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來(lái)源/RUTURECIO、DECATHLON、Vue.ai等

編譯/松柏

一次周末，筆者偶然來(lái)到迪卡儂杭州濱江寶龍城店，步入大門(mén)，熟悉的藍(lán)白相間標(biāo)識(shí)映入眼簾，放眼望去，充斥著一股濃郁的工業(yè)風(fēng)設(shè)計(jì)，極簡(jiǎn)卻又極其和諧，且多年來(lái)始終保持這一特色，已然在消費(fèi)者心中留下既定印象。

不同于一般零售商，在寸土寸金的商場(chǎng)里，迪卡儂選擇設(shè)置寬敞的過(guò)道，層高很高，但貨架卻沒(méi)有“高高在上”，讓消費(fèi)者觸手可得。加之每類(lèi)產(chǎn)品分區(qū)一目了然，基本上進(jìn)店以后就能直奔目的地。

往深處走，還是熟悉的味道，有在狹小空間里試騎自行車(chē)的，有鉆進(jìn)帳篷里感受露營(yíng)氛圍的，有奮力踩著雙輪試圖征服動(dòng)感單車(chē)的，諸如此類(lèi)，幾乎每一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)都有一個(gè)體驗(yàn)區(qū)。

在最里處，一群孩子在圍擋里踢足球，活力十足，家長(zhǎng)們則四處就座，吹著空調(diào)，順帶小憩，場(chǎng)面十分溫馨。而且正值暑期，這里仿佛成了簡(jiǎn)易版的游樂(lè)園。

疫情幾年來(lái)，消費(fèi)者的健康意識(shí)有所增強(qiáng)。從行業(yè)來(lái)看，運(yùn)動(dòng)用品始終處在相對(duì)幸運(yùn)的境地，過(guò)去兩年總體呈現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)的特點(diǎn)，達(dá)到或超過(guò)了疫情前的水平。

以中國(guó)市場(chǎng)為例，據(jù)麥肯錫咨詢(xún)公司發(fā)布的報(bào)告顯示，中產(chǎn)階級(jí)不斷擴(kuò)大，民眾（尤其是女性）運(yùn)動(dòng)需求持續(xù)增加，促進(jìn)市場(chǎng)快速發(fā)展。

對(duì)廣大民眾而言，體育運(yùn)動(dòng)正成為日常生活中越來(lái)越重要的一部分，人們對(duì)滑雪、飛盤(pán)、沖浪等小眾運(yùn)動(dòng)，以及露營(yíng)等戶(hù)外活動(dòng)的興趣也越來(lái)越大。

人們眼中對(duì)運(yùn)動(dòng)的概念有了新的見(jiàn)解，市場(chǎng)的盤(pán)子進(jìn)一步擴(kuò)大，但顯然不是所有運(yùn)動(dòng)品牌都能抓住這樣的契機(jī)。

零售分析師馬特·鮑威爾(Matt Powell)如是說(shuō)道：“這個(gè)行業(yè)（運(yùn)動(dòng)用品）始終存在一個(gè)問(wèn)題，他們（零售商）一直在為專(zhuān)業(yè)玩家制造產(chǎn)品，而忽略了日常的消費(fèi)者，他們才是金錢(qián)所在，丟掉這個(gè)市場(chǎng)是不明智的。有些人甚至看不起這個(gè)市場(chǎng)。但事實(shí)上，家庭露營(yíng)是一筆巨大的生意，汽車(chē)露營(yíng)亦如此�！�

譬如，REI是一家專(zhuān)注戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的公司，其2—3人帳篷價(jià)格從99.95美元到650美元不等。而同類(lèi)迪卡儂的帳篷價(jià)格從29.99美元到99.99美元不等。REI的產(chǎn)品更加專(zhuān)業(yè)，能滿(mǎn)足進(jìn)階需求，更易受到露營(yíng)愛(ài)好者和背包客青睞。

但對(duì)于普通的家庭露營(yíng)者，或是剛開(kāi)始接觸戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的人群呢？經(jīng)過(guò)對(duì)比，迪卡儂無(wú)疑性?xún)r(jià)比更高。這類(lèi)客戶(hù)就如同未開(kāi)采的礦山，蘊(yùn)藏著巨大的潛力和寶藏。而兩類(lèi)客群的基數(shù)自然無(wú)需多言。

以上這些細(xì)節(jié)所反映的，是迪卡儂在方方面面滲透的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。

在如今數(shù)字媒體盛行的時(shí)代，哪一家大牌不是鋪天蓋地地進(jìn)行品牌宣傳和展示？但回想一下，在各大社交平臺(tái)、地鐵廣告投放、路邊燈牌、電視等各個(gè)渠道，我們幾乎看不到迪卡儂的身影。

為什么這家從法國(guó)小城走出來(lái)的品牌，如今能遍布全球70個(gè)國(guó)家和地區(qū)，而且還能深入人心？

一、從小的熱愛(ài)、細(xì)致地觀(guān)察，催生迪卡儂

米歇爾·雷勒克(Michel Leclercq)，迪卡儂創(chuàng)始人，出生于法國(guó)北部的體育世家，從小酷愛(ài)各種運(yùn)動(dòng)，尤其是足球和網(wǎng)球。求學(xué)階段，米歇爾就表現(xiàn)出對(duì)體育運(yùn)動(dòng)的熱情和天賦。

20歲那年，他離開(kāi)家鄉(xiāng)來(lái)到南部的尼斯，在一家體育用品店找到了第一份工作。他負(fù)責(zé)銷(xiāo)售體育器材，過(guò)程中遭遇種種不便，讓他有了切身體會(huì)。為了方便顧客更好地選擇合適的用具，米歇爾經(jīng)常需要跑來(lái)跑去，穿梭于各種場(chǎng)地，進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試。兩年后，米歇爾回到北方老家，開(kāi)始創(chuàng)業(yè)開(kāi)設(shè)體育用品專(zhuān)賣(mài)店。

1976年，30歲的米歇爾在家鄉(xiāng)城市里爾(Lille)創(chuàng)立了第一家迪卡儂店。起初迪卡儂只是一家小店面，主要銷(xiāo)售一些品牌運(yùn)動(dòng)鞋和服裝。米歇爾秉持“只賣(mài)好貨，不打廣告”的經(jīng)營(yíng)理念，通過(guò)提供貼心的售前售后服務(wù)，迪卡儂很快在當(dāng)?shù)卮蛟斐隽己蒙套u(yù)。80年代初，米歇爾開(kāi)始和一些體育項(xiàng)目專(zhuān)家合作，設(shè)計(jì)生產(chǎn)平價(jià)而實(shí)用的自有品牌產(chǎn)品。

迪卡儂首店，于1976年設(shè)于法國(guó)里爾(Lille)附近的郊區(qū)恩格洛斯(Englos)。圖源：DECATHLON

1985年，路跑運(yùn)動(dòng)在法國(guó)興起，米歇爾敏銳抓住這一契機(jī)，大力開(kāi)發(fā)自有品牌的跑步系列產(chǎn)品。通過(guò)邀請(qǐng)顧客親自試跑產(chǎn)品并收集反饋，迪卡儂研制出多款價(jià)格低廉而舒適耐用的跑鞋和跑步服裝，深受消費(fèi)者歡迎，一時(shí)間迪卡儂跑步系列產(chǎn)品供不應(yīng)求。迪卡儂的知名度和美譽(yù)度在業(yè)內(nèi)迅速提升。

90年代初，迪卡儂開(kāi)始嘗試大賣(mài)場(chǎng)模式，陸續(xù)在法國(guó)主要城市開(kāi)設(shè)面積在4000平方米以上的大型綜合性運(yùn)動(dòng)商場(chǎng)。迪卡儂大賣(mài)場(chǎng)提供一站式服務(wù)，囊括70多個(gè)體育項(xiàng)目，近3000款產(chǎn)品。作為全新的商業(yè)模式，大賣(mài)場(chǎng)吸引了大批體育愛(ài)好者的關(guān)注。與此同時(shí)，迪卡儂還繼續(xù)快速拓展傳統(tǒng)專(zhuān)賣(mài)店，覆蓋法國(guó)各地中小城市。

到21世紀(jì)初，迪卡儂在法國(guó)全國(guó)已開(kāi)設(shè)120多家大中型店鋪，并開(kāi)始向鄰國(guó)如比利時(shí)、西班牙等地區(qū)擴(kuò)張。憑借完善的產(chǎn)品矩陣與商業(yè)網(wǎng)絡(luò)，迪卡儂成功從一個(gè)小店起家，在短短20多年內(nèi)發(fā)展成歐洲知名的大型體育用品零售企業(yè)，開(kāi)創(chuàng)了“為廣大消費(fèi)者提供經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、專(zhuān)業(yè)優(yōu)質(zhì)的運(yùn)動(dòng)裝備”的全新商業(yè)模式和發(fā)展路徑。

二、因地制宜，堅(jiān)守自己的制勝法寶

起初，該零售商專(zhuān)注于歐洲市場(chǎng)，如西班牙、德國(guó)、意大利和葡萄牙。隨著業(yè)務(wù)快速擴(kuò)張，便決定進(jìn)入亞洲市場(chǎng)，先后在中國(guó)（2003年）和印度（2009年）開(kāi)設(shè)了首家商店。

具體來(lái)說(shuō)，迪卡儂已在歐洲16個(gè)國(guó)家開(kāi)設(shè)門(mén)店，店鋪數(shù)量最多的前三位分別是法國(guó)、西班牙和意大利。在亞洲，迪卡儂已進(jìn)入11個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其中中國(guó)大陸約有290家門(mén)店，韓國(guó)超過(guò)60家，日本也有近30家門(mén)店。

雖然該公司會(huì)因地制宜，制定本地化擴(kuò)張策略，但有些原則不容打破。

其中之一便是“商店空間”。當(dāng)實(shí)體零售空間不斷縮小，世界正在走向網(wǎng)上時(shí)，這家運(yùn)動(dòng)零售商始終堅(jiān)持開(kāi)設(shè)類(lèi)似倉(cāng)庫(kù)大小的店面。旗艦店面積一般在5000㎡到15000㎡之間。例如，迪卡儂蘇州體育公園旗艦店，建筑面積高達(dá)21000㎡。

迪卡儂蘇州體育公園旗艦店外觀(guān)。圖源：楊炎橙

借助足夠的空間，得以提供全類(lèi)別產(chǎn)品試用體驗(yàn)。店內(nèi)設(shè)施突出“體驗(yàn)”，包括試玩場(chǎng)、試裝間、測(cè)試跑道等。工作人員必須熟悉體育，提供專(zhuān)業(yè)建議，且至少50%的員工需具備該運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和證書(shū)。

其二是獨(dú)特的“業(yè)務(wù)模式”。簡(jiǎn)言之，就是擁有自己的品牌、研發(fā)部門(mén)、供應(yīng)鏈和銷(xiāo)售渠道，避開(kāi)中間商和分銷(xiāo)商。對(duì)于不了解迪卡儂的人來(lái)說(shuō)，可能會(huì)感到難以置信，如此龐大的一家公司，竟然嚴(yán)格把控營(yíng)銷(xiāo)支出，極少投資贊助活動(dòng)。

但事實(shí)情況是，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手認(rèn)為，這就是該公司能夠登上成功之巔的原因，也是其盈利的關(guān)鍵。一旦你撥開(kāi)云霧，探究深層的動(dòng)機(jī)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)迪卡儂真正的實(shí)力和吸引力。

不同于其他高端品牌，為專(zhuān)業(yè)玩家設(shè)計(jì)產(chǎn)品，給出相應(yīng)“高定價(jià)”。迪卡儂反其道而行之，專(zhuān)注于“新手用戶(hù)”，提供入門(mén)級(jí)運(yùn)動(dòng)裝備，同時(shí)定價(jià)較為平價(jià)，注重產(chǎn)品體驗(yàn)導(dǎo)向，吸引廣泛的中低收入群體。

從迪卡儂的用戶(hù)畫(huà)像中，我們可以洞見(jiàn)一個(gè)趨勢(shì)，即體育對(duì)所有人都具有可及性和包容性，而這恰恰與該公司的理念不謀而合。雖然他們定位初學(xué)者，但經(jīng)年累月，這些人也有可以轉(zhuǎn)化為“終身客戶(hù)”。

三、玩轉(zhuǎn)數(shù)據(jù)，迪卡儂自有一套

“體育裝備界的宜家”，很多人如是描述迪卡儂。走進(jìn)其零售門(mén)店，顧客能輕松找到與特定運(yùn)動(dòng)相關(guān)的裝備。有趣的是，這些裝備位于一個(gè)互動(dòng)空間中，使購(gòu)物體驗(yàn)更加舒適。

然而，在新的零售常態(tài)下，不僅僅是輕易識(shí)別和獲取產(chǎn)品那么簡(jiǎn)單。專(zhuān)業(yè)服務(wù)公司畢馬威(KPMG)表示，數(shù)據(jù)是零售商和品牌真正了解客戶(hù)的關(guān)鍵基礎(chǔ)，幫助他們?cè)诓煌�渠道��，提供一致且個(gè)性化的體驗(yàn)。

迪卡儂（新加坡）的數(shù)據(jù)分析師本·蔡(Ben Chua)表示，迪卡儂之所以獨(dú)特，是因?yàn)椤拔覀兊氖姑���，立足十多家�?shí)體門(mén)店，借助全渠道，向客戶(hù)提供實(shí)惠的裝備。我們的電子商務(wù)業(yè)務(wù)也在不斷增長(zhǎng)�！�

迪卡儂（新加坡）門(mén)店內(nèi)借助人工智能技術(shù)收集和分析消費(fèi)者習(xí)慣。圖源：Hardware Zone

在接受采訪(fǎng)時(shí)，蔡描述了自己的角色，幫助團(tuán)隊(duì)了解當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的不同運(yùn)動(dòng)需求，并找出顧客喜歡的產(chǎn)品。他解釋說(shuō)：“通過(guò)識(shí)別這些需求，我們會(huì)廣泛處理和整合數(shù)據(jù)，以便團(tuán)隊(duì)能夠在門(mén)店之間做出更準(zhǔn)確的庫(kù)存和采購(gòu)決策。”

回顧過(guò)去，蔡指出，在新冠疫情期間，到處都出現(xiàn)了騎行熱潮。

“我們必須確定方向，了解新加坡人傾向于購(gòu)買(mǎi)哪些（騎行）型號(hào)和附加設(shè)備。借助大數(shù)據(jù)，我們?yōu)閳F(tuán)隊(duì)提供分析結(jié)果，用以針對(duì)性地采購(gòu)人們感興趣的設(shè)備，并將它們放在門(mén)店中售賣(mài)，”他補(bǔ)充道。

蔡指出將客戶(hù)劃分為不同細(xì)分市場(chǎng)或目標(biāo)群體的重要性。他說(shuō)：“通過(guò)分析數(shù)據(jù)，我們可以進(jìn)行產(chǎn)品推薦，甚至創(chuàng)建相關(guān)活動(dòng)，以便始終與顧客保持互動(dòng)。我們不斷提高客戶(hù)的終身價(jià)值。例如，采用細(xì)分模型，旨在揭示三個(gè)方面：顧客上次訪(fǎng)問(wèn)門(mén)店的時(shí)間，顧客購(gòu)物的頻率以及他們花費(fèi)了多少錢(qián)。”

“通過(guò)這些數(shù)據(jù)，我們可以建立分段規(guī)則，了解每位顧客的需求，了解他們的行為以及他們熱愛(ài)的運(yùn)動(dòng)。從這里，我們可以直接以有針對(duì)性的方式與他們溝通。這些數(shù)據(jù)流向我們的客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)(CRM)，”他詳細(xì)解釋道。

據(jù)蔡介紹，對(duì)于在過(guò)去六個(gè)月內(nèi)沒(méi)有與迪卡儂互動(dòng)的客戶(hù)，團(tuán)隊(duì)會(huì)尋找方法吸引他們回到門(mén)店。基于客戶(hù)的運(yùn)動(dòng)偏好或過(guò)去購(gòu)買(mǎi)的設(shè)備，團(tuán)隊(duì)會(huì)考慮向特定群體發(fā)送電子郵件。目標(biāo)是讓顧客重新與迪卡儂互動(dòng)。

蔡還透露，公司還有一個(gè)模型，用以判斷客戶(hù)的終身價(jià)值。

他說(shuō)：“這個(gè)模型納入客戶(hù)住所和平均花費(fèi)的數(shù)據(jù)，得出一個(gè)貨幣價(jià)值。根據(jù)這個(gè)模型，我們首先會(huì)追求那些可能具有更長(zhǎng)終身價(jià)值的客戶(hù)，”蔡說(shuō)。

四、精簡(jiǎn)自有品牌，開(kāi)啟新的五年戰(zhàn)略計(jì)劃

打造廣泛的自有品牌，并從產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)到商業(yè)化控制產(chǎn)品的生命周期，是迪卡儂成功的支柱之一。

自1996年以來(lái)，這家法國(guó)體育用品零售商在發(fā)展其“激情品牌”(passion brands)方面投入諸多，隨著時(shí)間推移，這些品牌逐漸與相關(guān)運(yùn)動(dòng)更加精準(zhǔn)地契合。每種運(yùn)動(dòng)隨之設(shè)定了特定的品牌名稱(chēng)，共包含近70個(gè)品牌和子品牌。

然而，根據(jù)法國(guó)產(chǎn)業(yè)雜志《Challenges》披露的機(jī)密信息，自2022年1月以來(lái)，新任CEO巴巴拉·馬丁-科波拉（Barbara Martin-Coppola）大刀闊斧地改革，并且正帶領(lǐng)集團(tuán)開(kāi)啟新的五年戰(zhàn)略計(jì)劃：自有品牌瘦身、商店規(guī)�？s小、數(shù)字化、可持續(xù)性和特許經(jīng)營(yíng)。

迪卡儂全球CEO巴巴拉·馬丁-科波拉女士。圖源：DECATHLON

最引人注目的干預(yù)措施：大幅削減自有品牌數(shù)量，預(yù)計(jì)將剔除約30個(gè)品牌，剩下12個(gè)旗艦品牌，包括Quechua、Domyos、Tribord、Inesis和Kipsta等，并將吸收近年來(lái)創(chuàng)建的其他品牌，如Wedze、Artengo、Olaian、Elops和Fouganza，這些品牌可能將不復(fù)存在。

官方確認(rèn)稱(chēng)：“目前我們正努力優(yōu)化產(chǎn)品組合，使其更加清晰可讀和易于理解，以便能夠更好地滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，同時(shí)為他們提供流暢的體驗(yàn)�！薄昂�(jiǎn)化產(chǎn)品組合并不意味著減少選擇，我們將繼續(xù)提供同樣的選擇，涵蓋迪卡儂一直以來(lái)都覆蓋的各類(lèi)運(yùn)動(dòng)。工作仍在進(jìn)行中，目前暫時(shí)無(wú)法披露詳細(xì)信息。”

據(jù)《Challenges》的報(bào)道，援引內(nèi)部消息來(lái)源的說(shuō)法，盡管取得了積極的成果，但管理如此多的品牌，“程序過(guò)于繁瑣，更不用說(shuō)貨源分散所帶來(lái)的物流挑戰(zhàn)。”最為消費(fèi)者熟知的品牌將予以保留。未來(lái)，迪卡儂將聚焦徒步旅行、輕便出行、健身和健康四大領(lǐng)域。

迪卡儂在接受采訪(fǎng)時(shí)稱(chēng)，目前并未計(jì)劃發(fā)表聲明。該集團(tuán)2022年實(shí)現(xiàn)了154億歐元的營(yíng)業(yè)收入，同比增長(zhǎng)11.7%，凈利潤(rùn)達(dá)到9.23億歐元，增長(zhǎng)了1%。但是據(jù)報(bào)道，迪卡儂在2023年上半年發(fā)布了盈利預(yù)警。

該集團(tuán)還計(jì)劃優(yōu)化門(mén)店網(wǎng)絡(luò)，在“某些”情況下縮減實(shí)體店面積，并更多地依賴(lài)法國(guó)境外的特許經(jīng)營(yíng)門(mén)店。迪卡儂表示：“我們將繼續(xù)在全球范圍內(nèi)開(kāi)設(shè)實(shí)體門(mén)店。然而，我們不斷地微調(diào)和優(yōu)化門(mén)店網(wǎng)絡(luò)，門(mén)店規(guī)模和格式，以便應(yīng)對(duì)購(gòu)物習(xí)慣的變化，特別是線(xiàn)上購(gòu)物�！�

五、未來(lái)堅(jiān)定不移地走向可持續(xù)

可持續(xù)發(fā)展對(duì)于該集團(tuán)也非常重要，他們計(jì)劃在產(chǎn)品二手銷(xiāo)售（2022年二手產(chǎn)品銷(xiāo)售增長(zhǎng)了70%）、產(chǎn)品維修和租賃領(lǐng)域加快發(fā)展。

新冠疫情和COP26加速了人們對(duì)可持續(xù)性的認(rèn)識(shí)，包括對(duì)更可持續(xù)產(chǎn)品的需求。麥肯錫得出結(jié)論，隨著消費(fèi)者在這一領(lǐng)域的期望增加，“領(lǐng)先的公司將更加專(zhuān)注于可持續(xù)材料、循環(huán)經(jīng)濟(jì)模式，并幫助消費(fèi)者做出反映他們價(jià)值觀(guān)的選擇�！�

迪卡儂承諾到2026年實(shí)現(xiàn)“零產(chǎn)品浪費(fèi)”，正在延長(zhǎng)其產(chǎn)品的生命周期。另外，在門(mén)店和倉(cāng)庫(kù)的層面上，實(shí)現(xiàn)“100%使用可再生能源”，這一比例已從2020年的58.7%大幅提升至2022年的84.8%

來(lái)源：迪卡儂《2021可持續(xù)發(fā)展報(bào)告》

“在循環(huán)經(jīng)濟(jì)方面，我們承諾，采用生態(tài)設(shè)計(jì)法，到2026年實(shí)現(xiàn)‘100%可持續(xù)產(chǎn)品’概念。所有的生態(tài)設(shè)計(jì)產(chǎn)品、紡織品和裝備，都將由再生聚酯、有機(jī)棉、再生橡膠等制成的。基于此，公司朝著更綠色和更可持續(xù)的方向發(fā)展�！辈探忉尩�。

迪卡儂提供維修大多數(shù)產(chǎn)品的車(chē)間服務(wù)，包括自行車(chē)和滑板車(chē)。蔡自豪地說(shuō)：“滑板車(chē)的輪子和輪胎可能會(huì)磨損和開(kāi)裂。我們尋找可用的備件，幫助顧客維修，延長(zhǎng)產(chǎn)品的使用壽命，比如五到十年�！�

“在東南亞，我們推出了二手產(chǎn)品計(jì)劃，針對(duì)經(jīng)退貨部門(mén)或測(cè)試部門(mén)返回的有缺陷產(chǎn)品，用作二手產(chǎn)品出售。這確保了我們的產(chǎn)品不會(huì)被浪費(fèi)，并通過(guò)折扣價(jià)將它們賣(mài)給顧客，使它們有第二次生命，”他繼續(xù)說(shuō)道。

“為了盡量減少我們的薄弱板塊影響，避免陷入適應(yīng)不良的陷阱，我們需要在緩解戰(zhàn)略（減少排放）和適應(yīng)戰(zhàn)略（減少脆弱性）之間取得適當(dāng)?shù)钠胶�。我們還需要牢記，我們實(shí)施的措施總是會(huì)對(duì)人產(chǎn)生影響。這樣一來(lái)，我們所做出的調(diào)整就處在一個(gè)基本的社會(huì)維度里了。”迪卡儂總部適應(yīng)氣候變化總監(jiān)塞爾吉奧·岡薩雷斯(Sergio GONZáLEZ)如是說(shuō)道。