出品/壹覽商業

作者/胡杰斌

10月20日，位于北京大望路商圈的盒馬X會員店開業。壹覽商業了解到，盒馬X會員建國路店面積近2萬平米，原址沃爾瑪超市于今年3月份結束16年運營。

新店開業后，盒馬X會員店數量將達到10家，分別位于于北京、上海、南京、蘇州等地。此前盒馬X會員店首店于2020年10月在上海開業，在3年時間內已收獲近300萬付費用戶。

據悉，門店開業后周邊5公里半徑將實現最快“1小時達”，全城配線上最遠可送達順義、通州，近千個小區將享受“次日達”配送服務。

本土企業倉儲會員店首進市中心

近年來，在電商、社區團購以及疫情沖擊的大背景下，傳統商超企業業績下滑明顯。一方勢弱，一方勢強，隨著我國經濟發展，倉儲會員店卻進入了全新階段。山姆、Costco等國際知名倉儲會員品牌都在全國開始了開店計劃，國內除盒馬以外不少品牌也都加入到了倉儲會員店賽道。

據壹覽商業此前不完全統計全國倉儲會員店已接近100家，全國目前已開業的倉儲會員超市共有93家，預計今年還會新增10家。

而盒馬此次開業的門店，是盒馬X會員店的第十家門店，如果單從倉儲會員店數量來看，盒馬X會員店已成為國內倉儲會員店第一的國內品牌。

值得注意的是，盒馬X會員店此次選址位于北京大望路商圈，屬于北京市中心區域，這也是國內本土企業首次將倉儲會員店開在市中心以內。

長久以來，付費制會員店通常開在郊外，以此降低成本，開在城市中心的店鳳毛麟角。盒馬X會員店營運總監母盛陽告訴壹覽商業：我們優先考慮的是消費者，開在中央商務區會降低消費者的購物門檻，不需要專門驅車去郊區，上下班路上隨手就買，節省了大量時間。同時，隨著傳統超市的撤離，大量優質物業空出，租金價格也有較大降幅。好吃之后我們追求好玩，將加快非食品類布局，在玩具母嬰、數碼家電等品類實現突破。”

有零售行業人士認為，當下消費人群兩極分化程度越來越高，線下零售商越來越依賴于地段來吸引目標人群，“所以倉儲會員店的選址轉變為接近消費能力更強、消費意愿更高的群體，以及消費人群相對更為密集的地段。”

事實上，不止盒馬，由于中國不同于西方的消費環境，郊區已不再是區別倉儲會員店的定向標準。

連鎖經營專家鮑躍忠告訴壹覽商業：最早開進中國的山姆，在許多城市已經將會員店開進了市中心，相較于國外，像北京這樣的特大型城市，開在郊區反而會影響經營效益。

對于國內本土企業而言，選址市中心地帶讓盒馬X會員店與頭部國外品牌之間的差距進一步縮小。

獨家供應專享服務

據了解，盒馬為了持續提升競爭力，近期成立了專門針對盒馬X會員店的采購部，打造獨家商品和供應鏈，維持較低的毛利率和更為精簡的SKU，進一步讓利消費者。“移山大戰”的頂流榴蓮千層蛋糕首發就是在會員店，經過市場驗證的商品和服務也會反哺到盒馬其他業態，為會員提供獨特價值。

最直觀反映供應鏈能力的牛肉品類。通過與國外牧場訂單式期貨合作方式，縮短供應鏈路環節，全程冷鏈，提高產品的鮮度。新X會員店為消費者帶來超過20款以上冰鮮澳洲牛肉產品。選用純正黑安格斯牛種，谷飼150天的牛肉，雪花豐富，肉香濃郁，當天現切，只賣一天。99元每斤的高品質西冷牛排，擊穿底價。以往只能在高端西餐廳才會出現的干式熟成牛排，盒馬也搬進了門店，價格不及牛排館的一半。

這背后是盒馬X會員店經營思路已經從研究商品轉向激發消費需求，從而重建品類結構，針對不同消費人群、商圈來組合不同的細分品類，打造盒馬烘焙、鮮花、有機等重點品類的寬度和深度，以此提升品牌競爭力。

差異化，性價比是會員店的制勝法寶。壹覽商業在店內發現，一大批新奇特的低價全球好物已經擺上貨架。100%的泰國原裝進口椰子水59.9一箱；盒馬MAX榴蓮千層升級為蘇丹王榴蓮后1kg也只要79元，提質不提價；40cm的網紅大可頌；印象深刻的還有國潮大烤雞，使用白羽雞，精熬雞湯為底，烤制后雞肉皮彈肉嫩，汁水豐盈。盒馬最擅長打造的生鮮品類依然吸睛，帝王蟹、東星斑等，海鮮區商品相比鮮生門店實現再升級。

百聯咨詢創始人莊帥認為；“隨著傳統商超的大洗牌，二十年租約集中到期，中國企業將有更多機會抄底優質物業，盒馬在全國有超過550個直采基地，185個盒馬村，依托多溫層供應鏈網絡，以盒馬為代表的中國新零售商超，有機會借行業洗牌期加速迭代換新。”

盒馬深入折扣化改革

作為打響折扣化改革的第一槍，盒馬X會員店在北京市中心的開業標志著盒馬硬折扣化改革更進一步。

盒馬CEO侯毅此前曾表示，疫情后全球經濟增速放緩，消費低迷，用戶的消費意愿明顯收緊，零售企業需要適應充滿挑戰的大變革時代，盒馬要不斷在競爭中學習、自我革新。而自我變革指的就是以供應鏈調優為核心的折扣化變革。在盒馬看來，“折扣化”不是賣便宜貨，而是通過垂直供應鏈建設，把好貨賣便宜，最終實現“商品品質向上走、商品價格向下走”。

而盒馬X會員店正是整個改革的開端，在今年8月初，盒馬X會員店在南京、北京、蘇州等推出了移山價。“移山價”商品憑借著實惠的價格吸引了不少新老用戶：爆款產品榴蓮千層蛋糕，其在上海的銷量一度同比增長26倍，“移山價”商品均出現數倍的銷售量增長，用戶活躍度也因此顯著提升。

9月盒馬更是在上海開出首家Premier店（黑標店），這是盒馬首家使用折扣化采購手段進行經營的門店。侯毅表示：“我們希望未來盒馬鮮生全國300多家門店都可以擁有‘高貴不貴’的硬實力。”

除了新店業態，盒馬更是將折扣化改革擴展到了旗下5000多種商品，10月13日盒馬針對盒馬鮮生旗下5000款商品推出線下專享價，將折扣化改革深入到商品端。

盒馬方面告訴壹覽商業：此次折扣化將會成為盒馬長期經營的戰略目標。

目前看來，盒馬的折扣化改革已逐步邁向成熟，已經形成了從業態（盒馬X會員店、黑標店）到商品端(線下專享價)的多方位覆蓋。

正如侯毅所言，零售企業的核心競爭力在于服務能力、差異化能力和價格競爭力。過去8年，盒馬“30分鐘送達”服務讓配送服務成為了商超標配；“只有盒馬有”的好商品俘獲了眾多年輕消費者的心；接下來價格競爭力會是盒馬此次變革的核心目標，通過變革“形成真正有競爭力的商業模式”。