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作者/北沢 みさ

編譯/梁涵秋

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當(dāng)談及可持續(xù)發(fā)展時(shí)，日本企業(yè)家柳井正無(wú)疑是一個(gè)值得經(jīng)營(yíng)者學(xué)習(xí)的榜樣。作為日本優(yōu)衣庫(kù)的創(chuàng)始人，他不僅塑造了這個(gè)世界知名的快消服裝品牌，還將其帶入了“可持續(xù)發(fā)展”的時(shí)代。

在瞬息萬(wàn)變的時(shí)尚行業(yè)，柳井正一直將可持續(xù)發(fā)展視為企業(yè)成功的核心。他堅(jiān)信，企業(yè)的使命不僅僅是賺取利潤(rùn)，更是要?jiǎng)?chuàng)造積極的社會(huì)影響和環(huán)境影響。

在這次獨(dú)家采訪(fǎng)中，我們有幸探討了柳井正社長(zhǎng)的愿景、原則和行動(dòng)，以及他對(duì)企業(yè)可持續(xù)性的看法。他分享了優(yōu)衣庫(kù)的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，以及如何推動(dòng)這一行業(yè)的改變，讓可持續(xù)性不再是一種選項(xiàng)，而是必然結(jié)果。

同時(shí)，談及日本服裝業(yè)甚至是整個(gè)零售業(yè)的未來(lái)，柳井正社長(zhǎng)呼吁各企業(yè)走出“借來(lái)的文化”，貼近顧客生活變化的方向，兼具本土思維和全球視野，以做生意造福社會(huì)的角度來(lái)看世界。

以下為柳井正社長(zhǎng)的采訪(fǎng)內(nèi)容。

一、企業(yè)的目的：賦能顧客，創(chuàng)造更美好的生活

一個(gè)企業(yè)，隨著不斷發(fā)展，它的社會(huì)影響力會(huì)越來(lái)越強(qiáng)，但在成長(zhǎng)的過(guò)程中，有時(shí)經(jīng)營(yíng)者必須回歸出發(fā)點(diǎn)思考問(wèn)題，這個(gè)出發(fā)點(diǎn)就是：“企業(yè)的目的是什么？是為誰(shuí)而生？”。

當(dāng)我思考這一點(diǎn)時(shí)，我得出的結(jié)論是：“企業(yè)是為了顧客而存在的”，換句話(huà)說(shuō)，我們?cè)诮?jīng)營(yíng)過(guò)程中要從各個(gè)方面實(shí)現(xiàn)“為顧客謀利益”。當(dāng)我們是為顧客謀求利益時(shí)，我們不僅要把衣服賣(mài)給顧客，還意味著顧客穿上衣服后，生活會(huì)變得更好。這就意味著企業(yè)需要開(kāi)展“對(duì)整個(gè)社會(huì)有益的企業(yè)活動(dòng)”。對(duì)我而言，做生意最重要的，就是通過(guò)這門(mén)生意來(lái)改善社會(huì)。

“我們需要深入思考我們自己的可持續(xù)發(fā)展活動(dòng)是否實(shí)際上增加了社會(huì)的負(fù)擔(dān)”柳井正社長(zhǎng)說(shuō)。來(lái)源：Diamond Chain Store Online

如果企業(yè)只是為了保護(hù)地球環(huán)境而制造一件產(chǎn)品，除非它能改善顧客的生活，給顧客帶來(lái)更好的使用體驗(yàn)，否則制造這件產(chǎn)品就沒(méi)有意義。因?yàn)闊o(wú)論產(chǎn)品的材料多么環(huán)保，如果增加了額外的價(jià)格或使用起來(lái)不舒服，人們就不會(huì)購(gòu)買(mǎi)它。

雖然（開(kāi)發(fā)環(huán)保產(chǎn)品）這件事符合“可持續(xù)性發(fā)展”的理念，我認(rèn)為這對(duì)整個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)不會(huì)是一件積極的事情。此外，我們還需要考慮其他問(wèn)題，例如雖然用再生纖維制成的服裝可以被視為可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)品，但制造過(guò)程實(shí)際上可能會(huì)增加二氧化碳排放量。因此我們需要深入思考，這種“短視思維”是否在實(shí)際上會(huì)增加社會(huì)的負(fù)擔(dān)。

二、可持續(xù)發(fā)展的本質(zhì)：積極的社會(huì)影響

環(huán)境保護(hù)和慈善事業(yè)只是可持續(xù)發(fā)展的一方面。企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的本質(zhì)是通過(guò)所有的日常業(yè)務(wù)活動(dòng)對(duì)社會(huì)產(chǎn)生積極影響。因此，與其說(shuō)企業(yè)要推動(dòng)可持續(xù)性發(fā)展，倒不如說(shuō)是堅(jiān)持做對(duì)社會(huì)有益的事情。

通過(guò)企業(yè)本身做一些對(duì)社會(huì)有益的事情，我想這也是一個(gè)企業(yè)能夠繼續(xù)存在的條件。你可能會(huì)想象在企業(yè)內(nèi)建立一個(gè)類(lèi)似社會(huì)貢獻(xiàn)部的組織。我們（優(yōu)衣庫(kù)）最初也建立了社會(huì)貢獻(xiàn)辦公室，致力于各種各樣的活動(dòng)。

但是，我意識(shí)到，做對(duì)社會(huì)有益的事情，不是在目前的事業(yè)上額外出力，而是必須利用企業(yè)本身為社會(huì)做出貢獻(xiàn)。總而言之，我認(rèn)為“做對(duì)社會(huì)有益的事”必須和本公司的事業(yè)發(fā)展協(xié)調(diào)一致，不矛盾是很重要的。

在日本，我們經(jīng)常在形式上模仿西方的東西，但我覺(jué)得這樣可持續(xù)性已經(jīng)變得有些膚淺了。我們可能正處于這樣一種情況：諸如“可持續(xù)發(fā)展”和“SDGs”這樣的詞匯從歐美傳來(lái)，日本企業(yè)突然意識(shí)到了它們，并爭(zhēng)先恐后地思考如何應(yīng)對(duì)。

然而，真正的可持續(xù)發(fā)展并不意味著這個(gè)詞的字面意思，也不是意味著“如果你這樣做或那樣做，就是‘可持續(xù)發(fā)展’。”對(duì)于優(yōu)衣庫(kù)來(lái)說(shuō)，我們努力通過(guò)創(chuàng)造和提供客戶(hù)真正想要的優(yōu)質(zhì)服裝來(lái)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。然而，這只是我們的愿景，我相信每個(gè)公司都有自己的經(jīng)營(yíng)方式，每個(gè)公司以自己的方式實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展是很自然的。

三、優(yōu)衣庫(kù)的愿景：成為世界上最被需要的公司

2019年1月，我們（優(yōu)衣庫(kù)）與瑞典奧委會(huì)簽署了主要合作伙伴協(xié)議和正式結(jié)束合作伙伴協(xié)議。令我印象深刻的是，當(dāng)時(shí)瑞典奧委會(huì)問(wèn)我的第一件事不是“你們公司有多大？”或“你們的利潤(rùn)如何？”，我被問(wèn)到的第一個(gè)問(wèn)題是：“貴公司從事什么樣的可持續(xù)發(fā)展活動(dòng)？”這段經(jīng)歷對(duì)我影響很大，我再次認(rèn)識(shí)到“只有重視可持續(xù)發(fā)展，包括全球環(huán)境的企業(yè)才能走向世界”，優(yōu)衣庫(kù)的每一個(gè)員工也都需要改變自己的觀念。

柳井正社長(zhǎng)回憶，與瑞典奧委會(huì)簽署合作協(xié)議的經(jīng)歷對(duì)優(yōu)衣庫(kù)后續(xù)的可持續(xù)發(fā)展活動(dòng)產(chǎn)生了重大影響。來(lái)源：Diamond Chain Store Online

我們并沒(méi)有真正考慮經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略或戰(zhàn)術(shù)之類(lèi)的東西，我們最看重的東西是使命感和抱負(fù)。我不知道我們能否實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，但我們希望成為世界上最好、最大的制造零售公司，以及世界上最被顧客需要的公司。世界上最好的零售業(yè)務(wù)意味著“總有顧客想要的東西”，目前世界上還沒(méi)有一家公司能完美地做到這一點(diǎn)。我們真誠(chéng)地希望成為全球首家實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的公司。

為此，我們采用了“全球一體，人人經(jīng)營(yíng)”的理念。在優(yōu)衣庫(kù)，能夠代表公司的，與其說(shuō)是經(jīng)營(yíng)者，不如說(shuō)是與客戶(hù)日常互動(dòng)的商店和銷(xiāo)售人員。因此，與客戶(hù)互動(dòng)的人真正擁有對(duì)于生活的目標(biāo)感是非常重要的。

作為企業(yè)家，我們有能力通過(guò)商業(yè)讓世界變得更美好。為了使我們的事業(yè)能夠持續(xù)下去，“整個(gè)社會(huì)能夠永遠(yuǎn)繁榮”是先決條件，因此創(chuàng)建全球可持續(xù)增長(zhǎng)體系也是企業(yè)家的責(zé)任。

四、價(jià)值觀的變化：優(yōu)衣庫(kù)的LifeWear概念

目前，不僅是日本，全世界有關(guān)服裝的價(jià)值觀正在發(fā)生重大變化。

讓我們來(lái)思考一下服裝的起源。在古代，服裝是生存所必需的，它可以保護(hù)我們免受炎熱、寒冷和外部敵人的侵害。后來(lái)它變成了表達(dá)社會(huì)地位和身份的東西，再后來(lái)變成了與人見(jiàn)面的必備品，最后變成了時(shí)尚。

然而，今天人們需要的服裝已經(jīng)從“時(shí)尚的衣服”“打扮的衣服”變成了“優(yōu)質(zhì)生活的高品質(zhì)衣服”。“快時(shí)尚”“休閑裝”和“運(yùn)動(dòng)裝”等類(lèi)別可能不再適合當(dāng)今時(shí)代。我發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的顧客在服裝上追求的已經(jīng)不再是那些傳統(tǒng)的品類(lèi)，而是真正與日常生活密切相關(guān)的“好衣服”和“具有全新價(jià)值的衣服”。

為了抓住顧客意識(shí)的這種變化并相應(yīng)地改變我們的業(yè)務(wù)，優(yōu)衣庫(kù)一直在思考什么樣的衣服是“真正的好衣服”和“具有全新價(jià)值的衣服”。就像耐克和阿迪達(dá)斯創(chuàng)造了“運(yùn)動(dòng)服”一樣，我們正在考慮創(chuàng)建一個(gè)名為“LifeWear”（服適人生）的服裝概念。

“Life Wear”是適合所有人的服裝，超越國(guó)籍、年齡、性別、職業(yè)和其他區(qū)別。它是日常生活中最有用的日常穿著，用服裝行業(yè)的術(shù)語(yǔ)來(lái)說(shuō)，我認(rèn)為它是真正的好衣服。我們能做的就是提供這種符合時(shí)代的服裝，根據(jù)客戶(hù)的要求創(chuàng)造新的服裝，并通過(guò)銷(xiāo)售服務(wù)來(lái)提供。我們不僅要改變服裝品類(lèi)，還要改變我們的商業(yè)模式。

五、日本服裝業(yè)的未來(lái)：走出“借來(lái)的文化”

柳井正社長(zhǎng)在內(nèi)部會(huì)議上發(fā)表演講。來(lái)源：Diamond Chain Store Online

零售業(yè)的核心作用是提供符合顧客生活以及生活變化方向的產(chǎn)品。如今人們的生活正在朝著可持續(xù)發(fā)展的方向發(fā)展，因此我們的業(yè)務(wù)本身也必須朝著同樣的方向發(fā)展。

到目前為止，零售業(yè)一直優(yōu)先考慮經(jīng)營(yíng)什么樣的店鋪，在意管理效率的結(jié)果，結(jié)果導(dǎo)致銷(xiāo)售產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的情況。今后，（日本）由于少子化和人口老齡化，消費(fèi)將會(huì)下降，加上通貨膨脹的影響，工資不上升而消費(fèi)減少的話(huà)，即使我們?cè)黾右稽c(diǎn)份額，也不能從根本上解決問(wèn)題。換句話(huà)說(shuō)，我們已經(jīng)到了必須改變商業(yè)模式本身的地步。

如今服裝行業(yè)的一些品牌，只是通過(guò)改變服裝表面的設(shè)計(jì)和素材等形式追趕著顧客的生活方式的變化。這樣只顧迎合潮流而沒(méi)有長(zhǎng)期目標(biāo)的品牌，5年后、10年后也許就會(huì)從市場(chǎng)上消失。這種生命周期短暫的品牌反復(fù)出現(xiàn)又破產(chǎn)，這樣下去，日本的服裝行業(yè)是沒(méi)有未來(lái)的。

說(shuō)起來(lái)，日本的服裝其實(shí)是一種“借來(lái)的文化”。正如“洋服”（譯者注：日語(yǔ)中表示服裝這一概念的詞語(yǔ)是“洋服”）這個(gè)名字所暗示的那樣，服裝是來(lái)自西方的。我相信有很多公司只是根據(jù)這種“借來(lái)的”價(jià)值體系，繼續(xù)模仿表面上的東西，例如設(shè)計(jì)和原料，只是從制造商那里進(jìn)行直接購(gòu)買(mǎi)。

曾經(jīng)有一段時(shí)間，優(yōu)衣庫(kù)也用過(guò)這種方式來(lái)制作產(chǎn)品。然而，一旦達(dá)到一定規(guī)模，就會(huì)到達(dá)一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，從那一刻我意識(shí)到這種方法已經(jīng)行不通了。如今，優(yōu)衣庫(kù)多年來(lái)一直與有限數(shù)量的工廠(chǎng)一起生產(chǎn)產(chǎn)品和創(chuàng)建自有品牌。真正只有與工廠(chǎng)和材料制造商合作創(chuàng)造產(chǎn)品，才能創(chuàng)造出世界需要的可持續(xù)性產(chǎn)品。

六、日本企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展：本土思維與全球視野

在服裝行業(yè)，尤其是西方各大服裝品牌似乎在創(chuàng)造價(jià)值方面處于領(lǐng)先地位，但西方企業(yè)所倡導(dǎo)的可持續(xù)發(fā)展真的好嗎？

國(guó)外的信息不一定就更好，如果發(fā)現(xiàn)了有不妥之處，我們就必須說(shuō)“那是錯(cuò)誤的”，不能因?yàn)槲鞣接懈冗M(jìn)的成就而持半信半疑的態(tài)度。我們?nèi)毡酒髽I(yè)如果始終試圖在西方價(jià)值觀的基礎(chǔ)上實(shí)施西式的可持續(xù)發(fā)展，最終也只會(huì)流于表面，就像我之前提到的“服裝文化的借用”一樣。歸根結(jié)底，日本的企業(yè)做生意一定是要抱著為社會(huì)做點(diǎn)好事的目的。

不過(guò)，確實(shí)歐美企業(yè)目前更多地思考這方面（可持續(xù)發(fā)展）的事情。為什么日本企業(yè)不再思考什么對(duì)社會(huì)和可持續(xù)發(fā)展有利？我認(rèn)為這是因?yàn)榇蠹议L(zhǎng)期以來(lái)只關(guān)注于“日本人的生意”，我們?cè)诒舜四醯刈錾獾耐瑫r(shí)，卻沒(méi)有思考自己在整個(gè)社會(huì)中是怎樣的存在。

最近的新冠疫情、全球沖突和戰(zhàn)爭(zhēng)表明，世界的聯(lián)系比我們想象得更加密切。隨著全球化和數(shù)字化的進(jìn)步，無(wú)論你身在世界何處，個(gè)人生活和企業(yè)管理都已緊密相連。在這樣的時(shí)代，最糟糕的事情就是只考慮片面利益，比如只考慮你自己、你的公司或你的國(guó)家。

我認(rèn)為我們不能夠只通過(guò)簡(jiǎn)單的思維、極端的行動(dòng)以及對(duì)與我們不同的事物的零容忍來(lái)解決世界上的任何問(wèn)題。如果我們能夠以更廣闊的視角看世界，跳出國(guó)家和種族的框架，以做生意造福社會(huì)的角度來(lái)看世界，世界仍然充滿(mǎn)了很多可能性。

七、專(zhuān)訪(fǎng)總結(jié)

在這次的采訪(fǎng)中，我們有幸聆聽(tīng)到柳井正社長(zhǎng)關(guān)于企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的深刻見(jiàn)解。他的話(huà)語(yǔ)中透露出對(duì)于企業(yè)使命的堅(jiān)定信仰，即為顧客創(chuàng)造更美好的生活。這一使命不僅僅體現(xiàn)在提供高品質(zhì)的產(chǎn)品，更包括對(duì)社會(huì)的積極貢獻(xiàn)。

他的愿景是使公司成為全球最被需要的企業(yè)，通過(guò)“LifeWear”概念提供符合現(xiàn)代生活需求的服裝。他堅(jiān)信，企業(yè)需要超越傳統(tǒng)的商業(yè)模式，將可持續(xù)發(fā)展融入業(yè)務(wù)的各個(gè)層面，確保二者互相促進(jìn)。

除此之外，柳井正社長(zhǎng)還指出了日本服裝業(yè)的未來(lái)挑戰(zhàn)和機(jī)遇。他鼓勵(lì)企業(yè)走出“借來(lái)的文化”，與工廠(chǎng)和材料制造商密切合作，創(chuàng)造可持續(xù)性產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。最后，他強(qiáng)調(diào)了全球視野的重要性。在這個(gè)全球化和數(shù)字化的時(shí)代，企業(yè)需要超越國(guó)家和種族的界限，以為社會(huì)做出積極貢獻(xiàn)的視角來(lái)看待世界。這些觀點(diǎn)不僅為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展提供了重要指導(dǎo)，也為各位提供了思考和行動(dòng)的方向。

柳井正社長(zhǎng)的采訪(fǎng)是鼓舞人心的，他的話(huà)語(yǔ)傳達(dá)出一種積極的信息，即只有通過(guò)堅(jiān)定的使命感和全球視野，企業(yè)才能實(shí)現(xiàn)真正的可持續(xù)性發(fā)展，為社會(huì)創(chuàng)造更美好的未來(lái)。