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來源/Diamond Chain Store Online

作者/松澤 圭子

編譯/梁涵秋

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解鎖7-11便利店的最新愿景和關(guān)鍵詞

一文詳解臺灣7-11便利店的極致商品力和服務(wù)力

近年來，日本便利店在開發(fā)熟食和預(yù)制菜方面投入了大量精力。為了快速響應(yīng)消費(fèi)者的需求，并將其作為自己商品推銷的參考，許多食品超市的產(chǎn)品開發(fā)負(fù)責(zé)人專注于不斷了解公司的產(chǎn)品政策和產(chǎn)品開發(fā)能力。新冠疫情后，便利店的熟食部門的經(jīng)營方式也正在經(jīng)歷重大轉(zhuǎn)變。

在本篇文章中，日本7-11便利店（東京）前一線采購員和便利店公司產(chǎn)品開發(fā)咨詢專家將解釋便利店熟食和預(yù)制菜營銷的現(xiàn)狀和未來。

一、新客群冒頭，開啟“食品”轉(zhuǎn)型

新冠疫情席卷全球，給便利店業(yè)務(wù)帶來了重大挑戰(zhàn)，但同時(shí)也催生了一系列戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)型。盡管便利店的顧客人流量仍未恢復(fù)到疫情前水平，但其日常銷售額已基本恢復(fù)。

得益于商業(yè)面積較小，便利店能夠及時(shí)針對市場情況調(diào)整產(chǎn)品陣容，為顧客提供一站式購物的機(jī)會。那么，這個轉(zhuǎn)型的具體路徑是什么？

首先，便利店開始加大食品結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型力度。為適應(yīng)消費(fèi)者的新需求，便利店加強(qiáng)了日常飲食中經(jīng)常出現(xiàn)的食品、部分大容量家庭裝食品、耐保存食品（包括冷凍食品和蒸煮食品）以及高檔產(chǎn)品的陣容。這一戰(zhàn)略調(diào)整對便利店的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)產(chǎn)生了明顯的影響，使其首次融入了食品超市的元素。

同時(shí)，便利店開始強(qiáng)化與食品相關(guān)的品類，如飲品、零食、生鮮蔬菜和加工食品。這種轉(zhuǎn)型加大了與食品超市的競爭，同時(shí)也拓寬了便利店的客戶群。作為食品生鮮產(chǎn)品的供應(yīng)商，便利店提供了更多選擇，使其成為顧客們?nèi)粘Ｉ钪械闹饕徫飯鏊?/p>

從消費(fèi)人群的角度來看，便利店在疫情以前主要針對的是單身男性、單身女性以及后來的老年人群體。新冠疫情后，一個新的客戶群體出現(xiàn)了：已婚女性。需要照顧家庭的已婚女性們考慮到時(shí)間和交通的因素，傾向于選擇離家更近，產(chǎn)品更全的場所進(jìn)行消費(fèi)，并且已婚女性往往有強(qiáng)大的群體號召力和較高的忠誠度。

對于便利店來說，在疫情過后能否繼續(xù)抓住這一新客戶群是決定其未來增長的關(guān)鍵因素。轉(zhuǎn)型以后的便利店的店內(nèi)布局發(fā)生了變化，它們更多地?cái)U(kuò)大了生鮮食品的區(qū)域，優(yōu)化了食品的陳列方式，以為潛在顧客提供更多的選擇和吸引力。

與食品超市不同，便利店的靈活性在轉(zhuǎn)型過程中發(fā)揮了重要作用，它們及時(shí)調(diào)整了產(chǎn)品陣容和陳列方式，以激勵消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)購買。例如，在新冠疫情期間，當(dāng)酒精飲料的需求增加成為明顯趨勢時(shí)，便利店立即擴(kuò)大了可與酒精飲料搭配的零食和配菜的陣容，促進(jìn)了這幾類商品營業(yè)額的上漲。

畢竟，便利店最大的優(yōu)勢之一就是適應(yīng)變化的靈活能力，這使得它能夠立即實(shí)施此類調(diào)整措施。

“Cup deli”系列產(chǎn)品從前菜到甜點(diǎn)，有各種食品搭配供消費(fèi)者選擇。圖源：7-11官網(wǎng)

日本最大的便利店零售商7-11的應(yīng)對就是一個很好的例子。在疫情期間，該公司立即修改了其“Cup Deli”系列產(chǎn)品陣容（一種裝有預(yù)制菜并用熱封密封包裝的小杯盒便當(dāng)），以及其自有品牌“Seven Premium”的標(biāo)準(zhǔn)冷凍預(yù)制食品的產(chǎn)品陣容，以應(yīng)對顧客在特殊時(shí)期的食品需求。

此外，他們還及時(shí)舉辦了“北海道博覽會”和“咖喱節(jié)”等商品展會，彌補(bǔ)了人們因新冠疫情減少外出而錯過旅行的遺憾，通過提供當(dāng)?shù)靥厣朗澈团c老店聯(lián)名的方式而獲得了超高的人氣。諸如此類的措施幫助了7-11實(shí)現(xiàn)銷售額的提前復(fù)蘇。

二、食品超市無法比擬的便利店強(qiáng)項(xiàng)：生鮮熟食

在現(xiàn)代零售市場中，便利店的熟食產(chǎn)品在生鮮領(lǐng)域擁有無可比擬的優(yōu)勢。為什么便利店在生鮮熟食方面如此獨(dú)具魅力？原因在于它們成功地實(shí)現(xiàn)了多個關(guān)鍵目標(biāo)，為顧客提供了卓越的購物體驗(yàn)。

首先，便利店將“家的味道”與“便捷性”相結(jié)合。顧客渴望美味的家常菜，但有時(shí)候時(shí)間不允許他們親自下廚。便利店熟食填補(bǔ)了這一空白，提供了美味的熟食，使顧客在緊湊的時(shí)間內(nèi)能夠輕松享受美食。這種便捷性對忙碌的現(xiàn)代生活方式至關(guān)重要。

其次，與傳統(tǒng)食品超市相比，便利店更容易滿足顧客需求的多樣性。便利店熟食涵蓋了多個口味，從“家常味”到“專賣店特色菜”，從家庭手工制作的飯團(tuán)到與知名餐廳合作的精品菜肴，這些商品能夠保持原汁原味的美味，且價(jià)格親民，極大地滿足了顧客的要求。這種靈活性使便利店成為適應(yīng)多元口味的理想場所。

飲食品牌“Cycle.me”基于時(shí)間營養(yǎng)學(xué)開發(fā)的產(chǎn)品系列，在7-11有售。 圖源：Cycle.me官網(wǎng)

目前，便利店熟食產(chǎn)品的“坐標(biāo)軸政策”上已經(jīng)涵蓋了“家常美食”和“專賣店美食”這兩個陣容，但隨著未來的發(fā)展，我們也許會看到第三個橫軸的出現(xiàn)，即“營養(yǎng)美食”。食品加工行業(yè)已經(jīng)推出了多種滿足全天營養(yǎng)需求的產(chǎn)品“全營養(yǎng)餐”和基于人體營養(yǎng)時(shí)間表研發(fā)的“Cycle.me”系列產(chǎn)品。這些產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入7-11便利店的熟食區(qū)，預(yù)計(jì)今后將會有更多產(chǎn)品上市。

便利店在縱軸上推廣的產(chǎn)品策略關(guān)鍵詞是“健康”和“本土”。重點(diǎn)即在于如何將縱軸的這兩個關(guān)鍵詞融入到橫軸的產(chǎn)品陣容中去。這不僅是便利店需要思考的舉措，也是其他業(yè)態(tài)需要解決的問題。

但毫無疑問的是，具備“健康”與“本土”特點(diǎn)的生鮮熟食在保存時(shí)間上相對會短一些，而便利店恰巧能滿足“小規(guī)模購物”和“快速消耗補(bǔ)充”的需求，以確保顧客隨時(shí)獲得最新鮮最地道的熟食產(chǎn)品，這一點(diǎn)也是食品超市目前無法戰(zhàn)勝的一大優(yōu)勢。

三、解鎖“健康”和“本土”兩大關(guān)鍵因素

基于以上的“坐標(biāo)軸政策”，以7-11為首的便利店正在推動什么樣的產(chǎn)品開發(fā)工作？

為響應(yīng)健康需求，7-11 正在開發(fā)和銷售采用尖端技術(shù)的植物工廠種植的新鮮蔬菜的產(chǎn)品。 圖源：Diamond Chain Store Online

當(dāng)我們聊到以“健康”為核心的熟食產(chǎn)品時(shí)，蔬菜預(yù)制菜是一個備受關(guān)注的領(lǐng)域。這種產(chǎn)品可以大致分為兩類：一種是以新鮮蔬菜為主要原料的，另一種是以蔬菜為主要成分的熟制品。

最近，工廠化種植的蔬菜作為生蔬菜沙拉的原料備受關(guān)注。7-11與Prime Delicatessen（神奈川縣）等制造商合作，在植物工廠生產(chǎn)蔬菜并將其商業(yè)化。這些蔬菜預(yù)制菜以系列名“Mirai Daily”進(jìn)行銷售（部分地區(qū)除外），并且可用于種類豐富的菜肴中，例如沙拉、日料配菜、西餐配菜等。

因此，對于一些在家制作時(shí)較為復(fù)雜的菜肴，以便利店的預(yù)制菜可以替代家庭烹飪是一種很好的選擇，例如一種需要使用10種不同食材的西餐例湯，在蔬菜熟制品中受到多數(shù)歡迎。

另一方面，說到“本土”，作為全國連鎖的便利店長期以來一直試圖通過改變不同地區(qū)店鋪的湯料包和調(diào)味料包的方式，來匹配每個地區(qū)人們的口味。除此之外，增強(qiáng)本地化商品銷售，例如通過本地生產(chǎn)本地消費(fèi)、與地區(qū)企業(yè)和名店合作等形式，也將成為今后便利店“本土”對策的核心。

事實(shí)上，許多便利店也正在為此建立一個全新的產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)。對于便利店行業(yè)來說，相比于擁有全國一萬多家門店的規(guī)模，擁有3000或4000家門店的公司在商品開發(fā)上更具有優(yōu)勢。因?yàn)檩^小規(guī)模的商店有更多的合作伙伴和原料可供選擇。

這些技術(shù)進(jìn)步有助于提供更多多樣性的選擇，特別是在健康和本土化方面，同時(shí)也滿足了顧客對健康食品和口味多樣性的需求。這展示了便利店行業(yè)對不斷變化的市場需求做出積極響應(yīng)。

四、借助技術(shù)創(chuàng)新，推動個性化餐飲發(fā)展

除了與加工工廠合作之外，三大便利店公司還做出了其他努力，在產(chǎn)品的開發(fā)中加入全新的技術(shù)和理念，以爭取開發(fā)更加具有現(xiàn)代性的產(chǎn)品。

7-11于2023年3月宣布擴(kuò)大“店內(nèi)自制冰沙”業(yè)務(wù)，目前已經(jīng)開發(fā)了四種類型，包括將速凍蔬菜和水果、蔬菜泥和果汁等成分組合在一起的“雙重漿果酸奶冰沙”。 顧客將冷凍柜中的產(chǎn)品放入柜臺上的專用機(jī)器中，就可以在短時(shí)間內(nèi)獲得一份可口的自制冰沙。

其中，西蘭花是深受喜愛的“綠色冰沙”的成分之一，為了保護(hù)環(huán)境，7-11將通常被丟棄的西蘭花莖干部分打成果泥，與西蘭花混合在一起制作。 這個實(shí)驗(yàn)從2015年就開始了，在確定其暢銷后，立刻在更多門店推廣起來，截至今年8月25日，總計(jì)21000多家門店中有11597家已經(jīng)引進(jìn)這項(xiàng)技術(shù)。

羅森的“Machikado Kitchen”專區(qū)。 圖源：Diamond Chain Store Online

十多年前，7-11的競爭對手羅森開始嘗試“Machikado Kitchen”，即在店鋪中劃分一塊區(qū)域作為專門的店內(nèi)廚房，每日準(zhǔn)備便當(dāng)和熟食，提供包括現(xiàn)煮的米飯和現(xiàn)炸的炸豬排等經(jīng)常出現(xiàn)的食品。羅森的這種模式在發(fā)揮商社的供給功能的同時(shí)也能進(jìn)行獨(dú)立運(yùn)營，這是其他便利店所不具備的優(yōu)勢。

另一方面，全家作為一家業(yè)界內(nèi)領(lǐng)先的便利店，在零售媒體的應(yīng)用方面一直走在行業(yè)前沿。特別是通過數(shù)字標(biāo)牌等現(xiàn)代技術(shù)，他們成功將日常熟食與零售媒體巧妙地結(jié)合起來，突出了產(chǎn)品的吸引力和促銷活動的效果，這不僅僅包括促銷信息，還包括菜單、食品介紹、新品上市等。這種個性化的宣傳不僅提高了顧客的購買興趣，還提升了顧客的購物體驗(yàn)。

最后，談及便利店熟食產(chǎn)品與預(yù)制菜在未來進(jìn)一步增長的潛力，關(guān)鍵或許在于“個性化餐飲”的發(fā)展。例如，如果一份美味的烤魚可以直接在微波爐中加熱，取下頂部封條就可以直接端上餐桌，而無需將其轉(zhuǎn)移到盤子中，那么這種個性化菜肴的數(shù)量可能會進(jìn)一步增加。

雖然便利店有許多優(yōu)秀的預(yù)制菜，但如果這種趨勢繼續(xù)下去，它們可能會陷入一種固化的模式。因此，為了讓便利店的預(yù)制菜更加有趣，便利店應(yīng)該加強(qiáng)與食品科技公司的合作。

事實(shí)上，一些擁有先進(jìn)技術(shù)和創(chuàng)新理念的公司已經(jīng)開始出現(xiàn)，如果在便利店配菜中加以利用，可能會帶來有趣的產(chǎn)品開發(fā)。其中包括食品科技公司 TWO推出的植物性食品品牌“2foods”，專注于植物性食品創(chuàng)新，開發(fā)了一系列植物性蛋白和素食產(chǎn)品，大大增加便利店的素食和健康食品選擇，如素食漢堡和植物性醬料。

這種合作不僅有助于提供更多健康的食品選擇，還可以吸引那些尋求素食和植物性食品的消費(fèi)者。同時(shí)，結(jié)合2foods主打的“環(huán)保飲食”的理念，便利店或許可以在預(yù)制菜的發(fā)展理念上有所創(chuàng)新。