7-11一線采購員談便利店預制菜與熟食
出品/聯商翻譯中心
來源/Diamond Chain Store Online
作者/松澤 圭子
編譯/梁涵秋
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近年來，日本便利店在開發熟食和預制菜方面投入了大量精力。為了快速響應消費者的需求，并將其作為自己商品推銷的參考，許多食品超市的產品開發負責人專注于不斷了解公司的產品政策和產品開發能力。新冠疫情后，便利店的熟食部門的經營方式也正在經歷重大轉變。
在本篇文章中，日本7-11便利店（東京）前一線采購員和便利店公司產品開發咨詢專家將解釋便利店熟食和預制菜營銷的現狀和未來。
一、新客群冒頭，開啟“食品”轉型
新冠疫情席卷全球，給便利店業務帶來了重大挑戰，但同時也催生了一系列戰略性轉型。盡管便利店的顧客人流量仍未恢復到疫情前水平，但其日常銷售額已基本恢復。
得益于商業面積較小，便利店能夠及時針對市場情況調整產品陣容，為顧客提供一站式購物的機會。那么，這個轉型的具體路徑是什么？
首先，便利店開始加大食品結構的轉型力度。為適應消費者的新需求，便利店加強了日常飲食中經常出現的食品、部分大容量家庭裝食品、耐保存食品（包括冷凍食品和蒸煮食品）以及高檔產品的陣容。這一戰略調整對便利店的產品結構產生了明顯的影響，使其首次融入了食品超市的元素。
同時，便利店開始強化與食品相關的品類，如飲品、零食、生鮮蔬菜和加工食品。這種轉型加大了與食品超市的競爭，同時也拓寬了便利店的客戶群。作為食品生鮮產品的供應商，便利店提供了更多選擇，使其成為顧客們日常生活中的主要購物場所。
從消費人群的角度來看，便利店在疫情以前主要針對的是單身男性、單身女性以及后來的老年人群體。新冠疫情后，一個新的客戶群體出現了：已婚女性。需要照顧家庭的已婚女性們考慮到時間和交通的因素，傾向于選擇離家更近，產品更全的場所進行消費，并且已婚女性往往有強大的群體號召力和較高的忠誠度。
對于便利店來說，在疫情過后能否繼續抓住這一新客戶群是決定其未來增長的關鍵因素。轉型以后的便利店的店內布局發生了變化，它們更多地擴大了生鮮食品的區域，優化了食品的陳列方式，以為潛在顧客提供更多的選擇和吸引力。
與食品超市不同，便利店的靈活性在轉型過程中發揮了重要作用，它們及時調整了產品陣容和陳列方式，以激勵消費者的關聯購買。例如，在新冠疫情期間，當酒精飲料的需求增加成為明顯趨勢時，便利店立即擴大了可與酒精飲料搭配的零食和配菜的陣容，促進了這幾類商品營業額的上漲。
畢竟，便利店最大的優勢之一就是適應變化的靈活能力，這使得它能夠立即實施此類調整措施。
“Cup deli”系列產品從前菜到甜點，有各種食品搭配供消費者選擇。圖源：7-11官網
日本最大的便利店零售商7-11的應對就是一個很好的例子。在疫情期間，該公司立即修改了其“Cup Deli”系列產品陣容（一種裝有預制菜并用熱封密封包裝的小杯盒便當），以及其自有品牌“Seven Premium”的標準冷凍預制食品的產品陣容，以應對顧客在特殊時期的食品需求。
此外，他們還及時舉辦了“北海道博覽會”和“咖喱節”等商品展會，彌補了人們因新冠疫情減少外出而錯過旅行的遺憾，通過提供當地特色美食和與老店聯名的方式而獲得了超高的人氣。諸如此類的措施幫助了7-11實現銷售額的提前復蘇。
二、食品超市無法比擬的便利店強項：生鮮熟食
在現代零售市場中，便利店的熟食產品在生鮮領域擁有無可比擬的優勢。為什么便利店在生鮮熟食方面如此獨具魅力？原因在于它們成功地實現了多個關鍵目標，為顧客提供了卓越的購物體驗。
首先，便利店將“家的味道”與“便捷性”相結合。顧客渴望美味的家常菜，但有時候時間不允許他們親自下廚。便利店熟食填補了這一空白，提供了美味的熟食，使顧客在緊湊的時間內能夠輕松享受美食。這種便捷性對忙碌的現代生活方式至關重要。
其次，與傳統食品超市相比，便利店更容易滿足顧客需求的多樣性。便利店熟食涵蓋了多個口味，從“家常味”到“專賣店特色菜”，從家庭手工制作的飯團到與知名餐廳合作的精品菜肴，這些商品能夠保持原汁原味的美味，且價格親民，極大地滿足了顧客的要求。這種靈活性使便利店成為適應多元口味的理想場所。
飲食品牌“Cycle.me”基于時間營養學開發的產品系列，在7-11有售。 圖源：Cycle.me官網
目前，便利店熟食產品的“坐標軸政策”上已經涵蓋了“家常美食”和“專賣店美食”這兩個陣容，但隨著未來的發展，我們也許會看到第三個橫軸的出現，即“營養美食”。食品加工行業已經推出了多種滿足全天營養需求的產品“全營養餐”和基于人體營養時間表研發的“Cycle.me”系列產品。這些產品已經進入7-11便利店的熟食區，預計今后將會有更多產品上市。
便利店在縱軸上推廣的產品策略關鍵詞是“健康”和“本土”。重點即在于如何將縱軸的這兩個關鍵詞融入到橫軸的產品陣容中去。這不僅是便利店需要思考的舉措，也是其他業態需要解決的問題。
但毫無疑問的是，具備“健康”與“本土”特點的生鮮熟食在保存時間上相對會短一些，而便利店恰巧能滿足“小規模購物”和“快速消耗補充”的需求，以確保顧客隨時獲得最新鮮最地道的熟食產品，這一點也是食品超市目前無法戰勝的一大優勢。
三、解鎖“健康”和“本土”兩大關鍵因素
基于以上的“坐標軸政策”，以7-11為首的便利店正在推動什么樣的產品開發工作？
為響應健康需求，7-11 正在開發和銷售采用尖端技術的植物工廠種植的新鮮蔬菜的產品。 圖源：Diamond Chain Store Online
當我們聊到以“健康”為核心的熟食產品時，蔬菜預制菜是一個備受關注的領域。這種產品可以大致分為兩類：一種是以新鮮蔬菜為主要原料的，另一種是以蔬菜為主要成分的熟制品。
最近，工廠化種植的蔬菜作為生蔬菜沙拉的原料備受關注。7-11與Prime Delicatessen（神奈川縣）等制造商合作，在植物工廠生產蔬菜并將其商業化。這些蔬菜預制菜以系列名“Mirai Daily”進行銷售（部分地區除外），并且可用于種類豐富的菜肴中，例如沙拉、日料配菜、西餐配菜等。
因此，對于一些在家制作時較為復雜的菜肴，以便利店的預制菜可以替代家庭烹飪是一種很好的選擇，例如一種需要使用10種不同食材的西餐例湯，在蔬菜熟制品中受到多數歡迎。
另一方面，說到“本土”，作為全國連鎖的便利店長期以來一直試圖通過改變不同地區店鋪的湯料包和調味料包的方式，來匹配每個地區人們的口味。除此之外，增強本地化商品銷售，例如通過本地生產本地消費、與地區企業和名店合作等形式，也將成為今后便利店“本土”對策的核心。
事實上，許多便利店也正在為此建立一個全新的產品開發系統。對于便利店行業來說，相比于擁有全國一萬多家門店的規模，擁有3000或4000家門店的公司在商品開發上更具有優勢。因為較小規模的商店有更多的合作伙伴和原料可供選擇。
這些技術進步有助于提供更多多樣性的選擇，特別是在健康和本土化方面，同時也滿足了顧客對健康食品和口味多樣性的需求。這展示了便利店行業對不斷變化的市場需求做出積極響應。
四、借助技術創新，推動個性化餐飲發展
除了與加工工廠合作之外，三大便利店公司還做出了其他努力，在產品的開發中加入全新的技術和理念，以爭取開發更加具有現代性的產品。
7-11于2023年3月宣布擴大“店內自制冰沙”業務，目前已經開發了四種類型，包括將速凍蔬菜和水果、蔬菜泥和果汁等成分組合在一起的“雙重漿果酸奶冰沙”。 顧客將冷凍柜中的產品放入柜臺上的專用機器中，就可以在短時間內獲得一份可口的自制冰沙。
其中，西蘭花是深受喜愛的“綠色冰沙”的成分之一，為了保護環境，7-11將通常被丟棄的西蘭花莖干部分打成果泥，與西蘭花混合在一起制作。 這個實驗從2015年就開始了，在確定其暢銷后，立刻在更多門店推廣起來，截至今年8月25日，總計21000多家門店中有11597家已經引進這項技術。
羅森的“Machikado Kitchen”專區。 圖源：Diamond Chain Store Online
十多年前，7-11的競爭對手羅森開始嘗試“Machikado Kitchen”，即在店鋪中劃分一塊區域作為專門的店內廚房，每日準備便當和熟食，提供包括現煮的米飯和現炸的炸豬排等經常出現的食品。羅森的這種模式在發揮商社的供給功能的同時也能進行獨立運營，這是其他便利店所不具備的優勢。
另一方面，全家作為一家業界內領先的便利店，在零售媒體的應用方面一直走在行業前沿。特別是通過數字標牌等現代技術，他們成功將日常熟食與零售媒體巧妙地結合起來，突出了產品的吸引力和促銷活動的效果，這不僅僅包括促銷信息，還包括菜單、食品介紹、新品上市等。這種個性化的宣傳不僅提高了顧客的購買興趣，還提升了顧客的購物體驗。
最后，談及便利店熟食產品與預制菜在未來進一步增長的潛力，關鍵或許在于“個性化餐飲”的發展。例如，如果一份美味的烤魚可以直接在微波爐中加熱，取下頂部封條就可以直接端上餐桌，而無需將其轉移到盤子中，那么這種個性化菜肴的數量可能會進一步增加。
雖然便利店有許多優秀的預制菜，但如果這種趨勢繼續下去，它們可能會陷入一種固化的模式。因此，為了讓便利店的預制菜更加有趣，便利店應該加強與食品科技公司的合作。
事實上，一些擁有先進技術和創新理念的公司已經開始出現，如果在便利店配菜中加以利用，可能會帶來有趣的產品開發。其中包括食品科技公司 TWO推出的植物性食品品牌“2foods”，專注于植物性食品創新，開發了一系列植物性蛋白和素食產品，大大增加便利店的素食和健康食品選擇，如素食漢堡和植物性醬料。
這種合作不僅有助于提供更多健康的食品選擇，還可以吸引那些尋求素食和植物性食品的消費者。同時，結合2foods主打的“環保飲食”的理念，便利店或許可以在預制菜的發展理念上有所創新。
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