出品/聯(lián)商翻譯中心

來源/PRESIDENT Online

作者/牧野 武文

編譯/文心木意

來自中國(guó)的茶飲連鎖品牌“蜜雪冰城”氣勢(shì)如虹，在今年夏天首度進(jìn)入日本。當(dāng)?shù)赜浾吣烈拔湮脑u(píng)價(jià)說：“商業(yè)模式的最大特點(diǎn)是免費(fèi)加盟。”

今年，在東京的原宿、池袋、高田馬場(chǎng)，中國(guó)的茶飲店“蜜雪冰城”相繼開張。雖然在日本幾乎沒有知名度，但是在中國(guó)國(guó)內(nèi)截至2023年8月已經(jīng)突破了2.8萬家店鋪。在新加坡、越南、韓國(guó)等海外也有3000多家店鋪，是一家體量龐大的連鎖公司。

2021年?duì)I業(yè)收入達(dá)到103.5億元（約2080億日元，以采訪時(shí)的匯率換算。下同），純利潤(rùn)19.1億元（約380億日元）。利潤(rùn)率為18.5%，是高收益特許連鎖企業(yè)，目前正在深圳證券交易所申請(qǐng)上市。

一、價(jià)格便宜，品質(zhì)保障

在中國(guó)，蜜雪冰城售賣的檸檬果汁4元（約80日元），冰淇淋3元（約60日元），奶茶6元（約120日元），便宜得超乎常理。

該連鎖品牌在日本開店也沿用低價(jià)格戰(zhàn)略。今年8月開張的原宿店，高山四季春、原葉紅茶等中國(guó)茶售價(jià)100日元（含稅，下同），雪王大圣代售價(jià)160日元，還有各種珍珠奶茶售價(jià)也在300日元左右。

最令人吃驚的是飲料的品質(zhì)之高。說實(shí)話，因?yàn)槭浅阋说倪B鎖店，我并沒有抱什么期待。想象著有很多香料等添加劑的廉價(jià)味道。但是，喝完之后，與我的預(yù)想大相徑庭。

100日元的高山四季春、原葉紅茶都能很好地感受到茶葉的味道，自然的澀味很爽口。360日元的紅豆奶茶也有著上品的甜味，余味也很清爽。當(dāng)然，味道是很主觀的，如果價(jià)格和以珍珠奶茶聞名的春水堂、貢茶等著名連鎖店一樣的話，可能不會(huì)被選上。但是蜜雪冰城是半價(jià)。

另外，100日元的中國(guó)茶約500ml，份量很足。比便利店和自動(dòng)販賣機(jī)的瓶裝飲料便宜又好喝，性價(jià)比非常高。據(jù)說中國(guó)的蜜雪冰城一開張，附近便利店的瓶裝飲料就賣不出去了。

雖然很便宜，但品質(zhì)卻不低廉，擁有標(biāo)準(zhǔn)的品質(zhì)。這是蜜雪冰城的一大優(yōu)勢(shì)。

蜜雪冰城商業(yè)模式的最大特點(diǎn)是，加盟店的加盟是免費(fèi)的。中國(guó)國(guó)內(nèi)，這2年零6個(gè)月增加了2.3萬家店鋪，即僅僅兩年半就增加了2.3萬家店鋪，但那不是要花成本的直營(yíng)店，而是在各地隨意增加的加盟店。

二、初期加盟費(fèi)為零，特許經(jīng)營(yíng)使用費(fèi)定額

通常情況下，擁有土地等的店主要想通過特許加盟經(jīng)營(yíng)店鋪，首先需要支付一筆加盟費(fèi)，之后很多連鎖店會(huì)以“銷售額的百分之幾”的形式向總部支付特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)�？偛客ㄟ^加盟費(fèi)、特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)、向店鋪銷售食材等獲得利潤(rùn)。

但在蜜雪冰城，加盟費(fèi)是不需要的，特許經(jīng)營(yíng)使用費(fèi)也是定額制的。當(dāng)然，開店鋪需要管理費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)、初期進(jìn)貨費(fèi)、設(shè)備費(fèi)、裝修費(fèi)等，全部加起來，初期投資37萬元（約740萬日元）就可以開加盟店。之后每年支付7000元（約14萬日元，以“縣級(jí)城市”為例）的特許經(jīng)營(yíng)使用費(fèi)，生意就能繼續(xù)下去。

圖源：蜜雪冰城官網(wǎng)

“無加盟費(fèi)”的做法，對(duì)中國(guó)的很多特許經(jīng)營(yíng)商的加入產(chǎn)生了影響。例如，瑞幸咖啡連鎖店也是采用這種方式。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手星巴克提出到2025年將店鋪數(shù)量擴(kuò)大到9000家的計(jì)劃后，瑞幸咖啡引入了不收取加盟費(fèi)的特許經(jīng)營(yíng)模式，比星巴克早一步突破了1萬家店鋪。因此，星巴克中國(guó)不得不重新制定計(jì)劃。

三、加盟店能暴增的原因

加盟店店主在關(guān)注初期投資低的同時(shí)，還要關(guān)注投資回收期的長(zhǎng)短。

例如，假設(shè)初期費(fèi)用為1000萬日元，扣除水電費(fèi)和材料費(fèi)等后的月利潤(rùn)為30萬日元，那么投資回收期就是33.3個(gè)月。這對(duì)加盟店店主來說是非常重要的指標(biāo)。

任何生意都有賺錢的時(shí)候，也有不賺錢的時(shí)候。如果不賺錢，就必須決定撤退。但是，在投資資金還沒有收回的階段，退出就如同入地獄般的痛苦。因?yàn)閷?duì)生意人來說，沒有比把資金扔進(jìn)水溝（錢打了水漂，有去無回）的止損更痛苦的事了。

如果收回了投資資金，剩下的只是積累利潤(rùn)，即使需要撤退，也能冷靜地做出判斷。因此，投資回收期短的加盟店更受歡迎。

蜜雪冰城的投資回收期為6個(gè)月到10個(gè)月，比其他加盟商短。過了投資回收期，投資就不會(huì)有損失，剩下的就是賺錢了。

2018年開始以超低價(jià)出售軟冰淇淋，顧客數(shù)和店鋪知名度都上升，以此為契機(jī)，店鋪經(jīng)營(yíng)的魅力也廣為人知。加盟店的業(yè)主一下子聚集起來，店鋪數(shù)量迅速增加。

與日本的加盟連鎖店的數(shù)據(jù)相比，就能清楚地看出門檻之低。根據(jù)《特許經(jīng)營(yíng)連鎖事業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)狀況調(diào)查報(bào)告書》(經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省)，成為加盟店的初期費(fèi)用平均為3292萬日元，總部設(shè)想的投資回收期多數(shù)都是“4年到5年”。

這個(gè)數(shù)據(jù)是家庭餐廳等的數(shù)據(jù)，雖然不能和作為飲料店的蜜雪冰城直接比較，但是可以看出蜜雪冰城的投資回收期相當(dāng)短。

四、總部是如何賺錢的

話雖如此，在不收取加盟費(fèi)，特許經(jīng)營(yíng)使用費(fèi)也很少的情況下，蜜雪冰城總部是如何做到103.5億元的銷售額的呢？

從2022年Q1的收入明細(xì)可以看出答案。來自加盟費(fèi)的收入僅占2.6%，大部分收入來自加盟店的銷售食材、包裝材料、設(shè)備等。

蜜雪冰城2022年Q1營(yíng)收明細(xì)。數(shù)據(jù)來源：《蜜雪冰城招股書》。制圖：聯(lián)商翻譯中心

蜜雪冰城在2013年成立了食品制造公司大珈食品，統(tǒng)一生產(chǎn)所有食材。檸檬等水果也有自己的專用農(nóng)場(chǎng)，統(tǒng)一生產(chǎn)。

總部將食材做成粉末、濃縮果汁、糊等形式銷售給加盟店。因此，加盟店幾乎不需要烹飪。只要按照配方將粉末、果汁、水等混合在一起，就能制作出商品。需要技術(shù)的只有制作如蛋筒冰淇淋之類的軟冰淇淋。

對(duì)于蜜雪冰城來說，其顧客是加盟店。

有些加盟店為了增加利潤(rùn)，不從總部批發(fā)食材，而是從市場(chǎng)采購更便宜的食材。當(dāng)然，因?yàn)橛羞`反加盟合同導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量下降的危險(xiǎn)，所以總部會(huì)進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)督。但是，蜜雪冰城就不用擔(dān)心了。因?yàn)閺目偛坎少彽氖巢氖亲畋阋说摹?/p>

蜜雪冰城總部進(jìn)行技術(shù)開發(fā)，以盡可能低的價(jià)格出售品質(zhì)好的食材。這也將加盟的門檻降低到了極限。對(duì)于蜜雪冰城來說，某種意義上可以認(rèn)為顧客并不是那些實(shí)際購買飲料的人，而是其加盟店。

蜜雪冰城的這種加盟模式被稱為“StoBtoC”型。意思是供應(yīng)商to商戶to消費(fèi)者。蜜雪冰城作為供應(yīng)商提供食材，讓加盟店盈利。這樣一來，總部和加盟店就不會(huì)在利益上產(chǎn)生對(duì)立，而是可以朝著同一個(gè)方向擴(kuò)大業(yè)務(wù)。

在日本，COMEDA咖啡也成功地將特許經(jīng)營(yíng)使用費(fèi)按座位數(shù)量分成比例，實(shí)行了定額制，特許經(jīng)營(yíng)模式的變革開始了。

五、蜜雪冰城海內(nèi)外門店布局特殊

在中國(guó)，蜜雪冰城的成功率先開啟了特許經(jīng)營(yíng)的變革。

蜜雪冰城也有死角。因?yàn)樗谴蚱剖袌?chǎng)價(jià)格的飲料店，利潤(rùn)很小，當(dāng)然較難在大城市開店。如果房租太高，就會(huì)瞬間失去利潤(rùn)。

因此與“喜茶”(HEY TEA)、“奈雪的茶”等現(xiàn)在在中國(guó)很受歡迎的中國(guó)茶咖啡連鎖店相比，它不得不以地方城市的發(fā)展為中心。而北京、上海等大城市的居民很少見到蜜雪冰城，也有很多人沒喝過蜜雪冰城。但是，地方城市，特別是高中生、大學(xué)生經(jīng)常去的店就是蜜雪冰城。

蜜雪冰城在地方城市的分店越來越多。數(shù)據(jù)來源：東方財(cái)富證券。制圖：聯(lián)商翻譯中心

日本情況又如何呢？在東京這一大都市的原宿、池袋、高田馬場(chǎng)等租金昂貴的地段銷售100日元的中國(guó)茶飲料，能盈利嗎？

蜜雪冰城海外店鋪的加盟店主大多是華僑、華人，店鋪的工作人員也是居住在日本的中國(guó)人。因此，用日語等當(dāng)?shù)卣Z言點(diǎn)單是理所當(dāng)然的，但中文也通用。有趣的是，他們的目標(biāo)顧客不是當(dāng)?shù)厝�，而是居住在�?dāng)?shù)氐闹袊?guó)人，和到日本來旅游的中國(guó)游客。

特別是原宿，除了蜜雪冰城以外，還有超低價(jià)服裝“SHEIN希音”、潮流玩具“POP MART泡泡瑪特”等中國(guó)企業(yè)的店鋪，對(duì)于中國(guó)的年輕人來說，是來東京旅游必去的地方。

池袋是動(dòng)漫之城，在日本的中國(guó)人很多。高田馬場(chǎng)到處可見中國(guó)留學(xué)生和補(bǔ)習(xí)學(xué)校的學(xué)生。

可見，蜜雪冰城的海外店鋪，是中國(guó)人開設(shè)的為中國(guó)人服務(wù)的店鋪。顯然這不是單純的低價(jià)店，而是從頭到尾都經(jīng)過深思熟慮的連鎖店。