出品/聯商專欄

撰文/無名

近日，據《聯商網》發布的“超市上市公司三季報成績單”顯示：超七成營收下滑，這一方面顯示出消費疲軟、被直播等新興渠道沖擊的現狀，另一方面則意味著各類探索任重道遠，未來發展方向始終未明。

而這似乎也為當下的一些現象提供了答案，比如“諸多超市餐飲化探索步伐大幅收縮甚至停滯”，這只要到那些曾重點布局餐飲化的超市即可一目了然，你會發現不是收縮、就是淪為倉庫、亦或全面停止。實踐結果似乎在無聲地宣告著“此路不通”。

那么，超市餐飲化之路究竟行不行得通？我試著分別立于經營方與消費者的角度淺析一二，望能投石擊水、拋磚引玉。

個人對于“超市餐飲化”的定義為通過持續做大、做強熟食、便當、快餐等餐飲品類，使之逐漸成為超市的記憶點、集客點與差異化競爭力，從而使超市由原來的“一條腿(零售)”走路向“兩條腿(零售+餐飲)”走路持續進化。

一、消費者：不是不愛，是真愛不起來

作為一名資深超市愛好者，我想我對此是有一定發言權的。梳理我親歷過的著力布局餐飲化的超市，可大體分為兩類：

·有志于此道者：此類大多為行業龍頭，將之置于戰略高度，規劃專屬區域及動線，且逐漸形成體系、標準，成為新開門店標配；

·跟風者：此類大多見行業龍頭如此則認為大概率成為未來趨勢，故紛紛跟風而上，希冀先占坑再說；其大體方式為在熟食區規劃一塊就餐區域，顧客可現買現吃，初具餐飲之形。

對于消費者而言，自然普遍喜歡前者，排斥后者，不僅因為前者更專業、專注、系統，更在于后者“讓人極不舒服”。

舉例而言：由于后者多將就餐區規劃于熟食區中心位置，使之類似于一個“被熟食品牌環繞、四面開放的中島”，如此更便于顧客就餐，且強化區域“餐飲氛圍”；但若立于消費者視角則會發現感觀截然相反，可試想這樣一幅畫面：你中午買了一些熟食作為午餐，付費后至中島就餐，周圍人來人往不時投來好奇目光，你會有什么感覺？有沒有一種在動物園被圍觀之感？我對此進行過多次觀察，發現此類布局相關區域基本成了“員工、促銷員的就餐區”，鮮有顧客置身其中。

那么為何消費者更青睞的第一類(戰略級)同樣鮮有成功案例？因為它們大多有形無質、浮于表面且淺嘗輒止，不走心。由于(認定)主營為商品零售，給予熟食餐飲業態的面積十分有限，除卻那些諸如肉食、熟食、面食等常規標配外，新增的大多是一些類似“傳統盒飯升級版”的快餐類檔口，可這些對于消費者而言毫并無吸引力可言，故往往陷入僅開業期間新鮮一陣，后續則愈發冷清的窘境。

所以，不是消費者不喜歡(方向沒錯)，而是著實喜歡不起來(方式不對)。

二、經營者視角：食之無味、棄之可惜

對于經營者而言，當下的超市餐飲化探索著實有些尷尬：不跟吧，讓人感覺不思進取、坐以待斃；跟吧，則真是食之無味、霧里看花。

尤其對于一線經營者而言更是如此：因為業績增長乏力，維持已極為不易，故而若不“動動”，大概率位置不保；可做了吧，不僅耗費精力，更浪費面積，業績問題反而更大……真是左右為難、首鼠兩端。但由于眾所周知的零售一途已達瓶頸，幾無潛力可挖，故而餐飲化仿佛成為了“有病亂投醫的救命稻草”，至少或有希望。結果國內超市餐飲化大潮噴涌而至，殊不知大多是從眾的結果，高層想的是騰籠換鳥與彎道超車，但由于不夠篤定，故而舉棋不定、左右搖擺；而一線經營者想的則更多是抱團取暖與法不責眾，如此則戰略層與執行層出現嚴重割裂，成功才是怪事。而這些又造成了另一組“矛盾與兩難”：業績得保，出業績還得靠零售，故而餐飲化只能是“試試”；

“行動”得有，故而怎么也得有個“樣子”，表表決心。

如此則使餐飲化探索愈發陷入了形式主義的泥潭，但真是“此路不通”嗎？我看用“自我實現”來詮釋更為恰當——連自己都不相信的未知探索，有可能行嗎？

綜上，對于絕大多數已開展超市餐飲化探索的一線經營者而言，這就是“雞肋”：食之無味、棄之可惜。

三、“似曾相識燕歸來”

超市餐飲化的現狀不由讓我想起mall時代的“前夜”，那時諸多項目其實與mall只差一步之遙，但卻就是邁不出那關鍵一步，最終湮沒于時代大潮之中，山河日下。是什么限制住了它們？是思維。在那時絕大多數從業者的認知中，租賃業態做得再大也只能是配角，唯有聯營才是核心、正道、主營，直到mall的橫空出世并大行其道才猛然驚醒：原來自己曾距成為行業引領者如此之近，卻主動放棄這一千載難逢的歷史級機遇。所以，真正遙遠的距離從來不是物理上的，而是認知上的。

由此再反觀當下的超市業態，確有異曲同工之妙：超市難道唯有“零售”才是核心、正道、主營？必然不是，就像超市未引入國內之時，誰又能想到零售還能這樣搞？在mall還未獲得成功之前，有幾人能想到商業項目竟能變身房東、以收租為生？可當下超市業界似乎執于零售一途，皆認為方向只此一路，故而“自營”愈發成為重點，這又像極當年百貨的“自銷直營、買手制”等探索，方向皆沒問題，可當面對顛覆式的mall模式之時，無不被猛烈沖擊。

所以，超市的問題與當下各行各業的問題同源：被思維與“歷史”限住了。我無法說清未來的超市會是什么樣的，但有一點較為篤定——絕非當下的任何一家超市的現行模式，但與當下只隔一步之遙，就像當年的mall與百貨一般。

最后，再拋點“超市餐飲化”的“磚”望能對業界有所啟發：超市有菜、有肉、有魚、有蛋、有油鹽醬醋等全系調料，還有各類預制菜，為何不能將之直接與類似市場的“現炒加工”模式相結合？這可是大眾尤為喜聞樂見的一種形式，且由于超市的原料品質保證，故而更具吸引力。如此既使餐飲化更加名副其實，又提升了其他品類的銷售聯單，且還有熱點、噱頭、互動性，一舉多得。

對此您或許會提到“明火、油煙”等問題，我想若真想解決必然是有辦法解決的，如果實在解決不了，諸如“自動炒菜機”等技術已經較為成熟，何不借勢搞個自助加工之類的區域，既實現了“餐飲化”，還推廣了“自動炒菜機”，說不定不但設備廠家免費提供，還能收推廣費與銷售抽成呢？

所以，辦法是人想出來的，核心只在于“想沒想、想不想”，真想連芯片、光刻機等都能搞出來，更何況這點小事了。您說呢？