出品/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/無(wú)名

近日，據(jù)《聯(lián)商網(wǎng)》發(fā)布的“超市上市公司三季報(bào)成績(jī)單”顯示：超七成營(yíng)收下滑，這一方面顯示出消費(fèi)疲軟、被直播等新興渠道沖擊的現(xiàn)狀，另一方面則意味著各類(lèi)探索任重道遠(yuǎn)，未來(lái)發(fā)展方向始終未明。

而這似乎也為當(dāng)下的一些現(xiàn)象提供了答案，比如“諸多超市餐飲化探索步伐大幅收縮甚至停滯”，這只要到那些曾重點(diǎn)布局餐飲化的超市即可一目了然，你會(huì)發(fā)現(xiàn)不是收縮、就是淪為倉(cāng)庫(kù)、亦或全面停止。實(shí)踐結(jié)果似乎在無(wú)聲地宣告著“此路不通”。

那么，超市餐飲化之路究竟行不行得通？我試著分別立于經(jīng)營(yíng)方與消費(fèi)者的角度淺析一二，望能投石擊水、拋磚引玉。

個(gè)人對(duì)于“超市餐飲化”的定義為通過(guò)持續(xù)做大、做強(qiáng)熟食、便當(dāng)、快餐等餐飲品類(lèi)，使之逐漸成為超市的記憶點(diǎn)、集客點(diǎn)與差異化競(jìng)爭(zhēng)力，從而使超市由原來(lái)的“一條腿(零售)”走路向“兩條腿(零售+餐飲)”走路持續(xù)進(jìn)化。

一、消費(fèi)者：不是不愛(ài)，是真愛(ài)不起來(lái)

作為一名資深超市愛(ài)好者，我想我對(duì)此是有一定發(fā)言權(quán)的。梳理我親歷過(guò)的著力布局餐飲化的超市，可大體分為兩類(lèi)：

·有志于此道者：此類(lèi)大多為行業(yè)龍頭，將之置于戰(zhàn)略高度，規(guī)劃專(zhuān)屬區(qū)域及動(dòng)線，且逐漸形成體系、標(biāo)準(zhǔn)，成為新開(kāi)門(mén)店標(biāo)配；

·跟風(fēng)者：此類(lèi)大多見(jiàn)行業(yè)龍頭如此則認(rèn)為大概率成為未來(lái)趨勢(shì)，故紛紛跟風(fēng)而上，希冀先占坑再說(shuō)；其大體方式為在熟食區(qū)規(guī)劃一塊就餐區(qū)域，顧客可現(xiàn)買(mǎi)現(xiàn)吃，初具餐飲之形。

對(duì)于消費(fèi)者而言，自然普遍喜歡前者，排斥后者，不僅因?yàn)榍罢吒鼘?zhuān)業(yè)、專(zhuān)注、系統(tǒng)，更在于后者“讓人極不舒服”。

舉例而言：由于后者多將就餐區(qū)規(guī)劃于熟食區(qū)中心位置，使之類(lèi)似于一個(gè)“被熟食品牌環(huán)繞、四面開(kāi)放的中島”，如此更便于顧客就餐，且強(qiáng)化區(qū)域“餐飲氛圍”；但若立于消費(fèi)者視角則會(huì)發(fā)現(xiàn)感觀截然相反，可試想這樣一幅畫(huà)面：你中午買(mǎi)了一些熟食作為午餐，付費(fèi)后至中島就餐，周?chē)藖?lái)人往不時(shí)投來(lái)好奇目光，你會(huì)有什么感覺(jué)？有沒(méi)有一種在動(dòng)物園被圍觀之感？我對(duì)此進(jìn)行過(guò)多次觀察，發(fā)現(xiàn)此類(lèi)布局相關(guān)區(qū)域基本成了“員工、促銷(xiāo)員的就餐區(qū)”，鮮有顧客置身其中。

那么為何消費(fèi)者更青睞的第一類(lèi)(戰(zhàn)略級(jí))同樣鮮有成功案例？因?yàn)樗鼈兇蠖嘤行螣o(wú)質(zhì)、浮于表面且淺嘗輒止，不走心。由于(認(rèn)定)主營(yíng)為商品零售，給予熟食餐飲業(yè)態(tài)的面積十分有限，除卻那些諸如肉食、熟食、面食等常規(guī)標(biāo)配外，新增的大多是一些類(lèi)似“傳統(tǒng)盒飯升級(jí)版”的快餐類(lèi)檔口，可這些對(duì)于消費(fèi)者而言毫并無(wú)吸引力可言，故往往陷入僅開(kāi)業(yè)期間新鮮一陣，后續(xù)則愈發(fā)冷清的窘境。

所以，不是消費(fèi)者不喜歡(方向沒(méi)錯(cuò))，而是著實(shí)喜歡不起來(lái)(方式不對(duì))。

二、經(jīng)營(yíng)者視角：食之無(wú)味、棄之可惜

對(duì)于經(jīng)營(yíng)者而言，當(dāng)下的超市餐飲化探索著實(shí)有些尷尬：不跟吧，讓人感覺(jué)不思進(jìn)取、坐以待斃；跟吧，則真是食之無(wú)味、霧里看花。

尤其對(duì)于一線經(jīng)營(yíng)者而言更是如此：因?yàn)闃I(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力，維持已極為不易，故而若不“動(dòng)動(dòng)”，大概率位置不保；可做了吧，不僅耗費(fèi)精力，更浪費(fèi)面積，業(yè)績(jī)問(wèn)題反而更大……真是左右為難、首鼠兩端。但由于眾所周知的零售一途已達(dá)瓶頸，幾無(wú)潛力可挖，故而餐飲化仿佛成為了“有病亂投醫(yī)的救命稻草”，至少或有希望。結(jié)果國(guó)內(nèi)超市餐飲化大潮噴涌而至，殊不知大多是從眾的結(jié)果，高層想的是騰籠換鳥(niǎo)與彎道超車(chē)，但由于不夠篤定，故而舉棋不定、左右搖擺；而一線經(jīng)營(yíng)者想的則更多是抱團(tuán)取暖與法不責(zé)眾，如此則戰(zhàn)略層與執(zhí)行層出現(xiàn)嚴(yán)重割裂，成功才是怪事。而這些又造成了另一組“矛盾與兩難”：業(yè)績(jī)得保，出業(yè)績(jī)還得靠零售，故而餐飲化只能是“試試”；

“行動(dòng)”得有，故而怎么也得有個(gè)“樣子”，表表決心。

如此則使餐飲化探索愈發(fā)陷入了形式主義的泥潭，但真是“此路不通”嗎？我看用“自我實(shí)現(xiàn)”來(lái)詮釋更為恰當(dāng)——連自己都不相信的未知探索，有可能行嗎？

綜上，對(duì)于絕大多數(shù)已開(kāi)展超市餐飲化探索的一線經(jīng)營(yíng)者而言，這就是“雞肋”：食之無(wú)味、棄之可惜。

三、“似曾相識(shí)燕歸來(lái)”

超市餐飲化的現(xiàn)狀不由讓我想起mall時(shí)代的“前夜”，那時(shí)諸多項(xiàng)目其實(shí)與mall只差一步之遙，但卻就是邁不出那關(guān)鍵一步，最終湮沒(méi)于時(shí)代大潮之中，山河日下。是什么限制住了它們？是思維。在那時(shí)絕大多數(shù)從業(yè)者的認(rèn)知中，租賃業(yè)態(tài)做得再大也只能是配角，唯有聯(lián)營(yíng)才是核心、正道、主營(yíng)，直到mall的橫空出世并大行其道才猛然驚醒：原來(lái)自己曾距成為行業(yè)引領(lǐng)者如此之近，卻主動(dòng)放棄這一千載難逢的歷史級(jí)機(jī)遇。所以，真正遙遠(yuǎn)的距離從來(lái)不是物理上的，而是認(rèn)知上的。

由此再反觀當(dāng)下的超市業(yè)態(tài)，確有異曲同工之妙：超市難道唯有“零售”才是核心、正道、主營(yíng)？必然不是，就像超市未引入國(guó)內(nèi)之時(shí)，誰(shuí)又能想到零售還能這樣搞？在mall還未獲得成功之前，有幾人能想到商業(yè)項(xiàng)目竟能變身房東、以收租為生？可當(dāng)下超市業(yè)界似乎執(zhí)于零售一途，皆認(rèn)為方向只此一路，故而“自營(yíng)”愈發(fā)成為重點(diǎn)，這又像極當(dāng)年百貨的“自銷(xiāo)直營(yíng)、買(mǎi)手制”等探索，方向皆沒(méi)問(wèn)題，可當(dāng)面對(duì)顛覆式的mall模式之時(shí)，無(wú)不被猛烈沖擊。

所以，超市的問(wèn)題與當(dāng)下各行各業(yè)的問(wèn)題同源：被思維與“歷史”限住了。我無(wú)法說(shuō)清未來(lái)的超市會(huì)是什么樣的，但有一點(diǎn)較為篤定——絕非當(dāng)下的任何一家超市的現(xiàn)行模式，但與當(dāng)下只隔一步之遙，就像當(dāng)年的mall與百貨一般。

最后，再拋點(diǎn)“超市餐飲化”的“磚”望能對(duì)業(yè)界有所啟發(fā)：超市有菜、有肉、有魚(yú)、有蛋、有油鹽醬醋等全系調(diào)料，還有各類(lèi)預(yù)制菜，為何不能將之直接與類(lèi)似市場(chǎng)的“現(xiàn)炒加工”模式相結(jié)合？這可是大眾尤為喜聞樂(lè)見(jiàn)的一種形式，且由于超市的原料品質(zhì)保證，故而更具吸引力。如此既使餐飲化更加名副其實(shí)，又提升了其他品類(lèi)的銷(xiāo)售聯(lián)單，且還有熱點(diǎn)、噱頭、互動(dòng)性，一舉多得。

對(duì)此您或許會(huì)提到“明火、油煙”等問(wèn)題，我想若真想解決必然是有辦法解決的，如果實(shí)在解決不了，諸如“自動(dòng)炒菜機(jī)”等技術(shù)已經(jīng)較為成熟，何不借勢(shì)搞個(gè)自助加工之類(lèi)的區(qū)域，既實(shí)現(xiàn)了“餐飲化”，還推廣了“自動(dòng)炒菜機(jī)”，說(shuō)不定不但設(shè)備廠家免費(fèi)提供，還能收推廣費(fèi)與銷(xiāo)售抽成呢？

所以，辦法是人想出來(lái)的，核心只在于“想沒(méi)想、想不想”，真想連芯片、光刻機(jī)等都能搞出來(lái)，更何況這點(diǎn)小事了。您說(shuō)呢？