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撰文/聯商高級顧問團主任 周勇

上海市自有品牌協會11月29日在第十六屆全球自有品牌產品亞洲展主論壇-第十六屆中國自有品牌高峰論壇上發布了《中國自有品牌發展研究報告（2023-2024）》。報告形成過程，以供應商調查、零售商調查與消費者調查為基礎，并訪問了23位行業專家，這是上海市自有品牌協會、自有品牌產業研究院、數字一百敏捷洞察平臺與上海商學院工商管理學院市場營銷系的合作成果。我作為報告的主編與主要撰稿人，在本文中提煉概括了報告的主要內容，并結合行業發展動態，提出了自己的主張。

一、調查的主要發現

1.自有品牌供銷額普遍增長：供應商的自有品牌供貨總額同比增長了8.55%，73%的零售商的自有品牌銷售額同比有所增長。

2.自有品牌品項數占比雖略有提升，但銷售額與毛利額的占比并無明顯提升，貢獻度有所下降。

3.渠道多元化趨勢：供應商平均服務渠道數從2021年的4.74個增加到2023年的5.93個；零售商在自有品牌渠道選擇中，社群（社區）團購業態的占比從26.32%提升到44.23%；從消費者調查中發現：京東和天貓超市是讓消費者自有品牌聯想最主動的兩個在線電商平臺類品牌，尤其是天貓超市，成長較為明顯，盒馬成為新零售業態中自有品牌產品聯想度最高的品牌。

4.商品低價化存在質量隱患：從供應商對自有品牌的態度調查中發現：認為低價策略“極度重要”的受訪者占比從2022年的26.73%上升到2023年的36.23%，提高了約10個百分點。2021年這個指標僅為2.87%。經過三年疫情的大折騰，在經濟持續走低，消費持續走低、期盼持續走低的大環境下，折扣化、低價化成為行業無奈的選擇，在低價壓力之下，如果沒有提高生產工藝技術，沒有改善營運效率，產品質量存在嚴重隱患。

5.供應商更重視聚焦單品產出：

（1）貢獻度：自有品牌產品在經歷了2020年爆發式增長后，供應商的自有品牌貢獻度逐年聚焦：2020年在所有自有品牌中貢獻了80%銷售額的單品數占比為21%，2021年與2022年，這個指標分別降低到了12%和11.42%。

（2）品項數：2020年：自有品牌品項占比為37.56%；平均每家供應商的自有品牌品項數為142個，其中當年開發的自有品牌品項數為30個，占當年新品開發總數的73%。2021年：自有品牌品項占比為23.85%，同比下降了13.71個百分點；平均每家供應商的自有品牌品項數為56個。其中當年開發的自有品牌品項數為15個，同比減少了一半。2022年：自有品牌品項占比為28.63%，同比上升了4.75個百分點；平均每家供應商的自有品牌品項數約為55個，其中當年開發的自有品牌品項數約為12個，同比略有下降。總體來說，供應商更注重自有品牌的單品產出。

4.零售商開發自有品牌呈現出三大新的關注點：

（1）更關注消費者需求：零售商態度發生轉變，從同類產品比較分析轉變為消費者調查。

（2）更關注供應鏈布局：90%以上的零售商認為，質量保證、供應鏈布局、數據分析與消費者洞察、保持產品獨特性（差異化）四個方面在自有品牌產品開發中非常重要，其中，“供應鏈布局”的關注度顯著提升（選擇頻次從第5位提升到第2位；平均分從6位提升到第3位），“擁有研發團隊”的關注度顯著下降（選擇頻次從第3位下降到第10位；平均分從5位下降到第8位）。

（3）更關注庫存壓力：零售商開發自有品牌的主要問題發生了轉變，有59.6%的被訪零售商認為，開發自有品牌面臨的最主要問題是庫存壓力大。2022年的調查顯示，67.53%的零售商認為，最主要的問題是缺乏人才。

6.消費心理與購買行為正在發生顯著變化：

（1）品牌重要性認知有所削弱。認為品牌是“非常重要”的產品要素的消費者占比與2022年相比下降了5.37個百分點，對品牌持“無所謂”態度以及不贊同品牌是產品的重要要素的消費者占比都有不同程度的上升。

（2）00后仍是最不看重品牌的群體，70后仍是較看重品牌的群體，80后和90后認為品牌非常重要的消費者比例最高，00后和60后中都有接近60%的消費者不看重品牌。

（3）消費者對品牌知名度作為品質代名詞這一說法的認可度有所下降（51.07%→45.85%），消費者的“名牌信心”和“名牌消費欲望”也在降低。

（4）消費者對自有品牌的“清晰感”下降，相較于2022年，認為自己對自有品牌有一定認知（非常了解+了解一些）的消費者占比有所下降（90.45%→85.11%），尤其是認為自己對自有品牌非常了解的消費者占比下降較為明顯（33.97%→22.89%）。

（5）抖音成為自有品牌認知的新媒體主陣地，“雙微”地位下降明顯。在新媒體平臺中，抖音曾經為55.15%的消費者提供過自有品牌產品相關的信息，在新媒體陣地中占據主導地位；相較于2022年，微信公眾號（55.14%→42.47%）、微博（42.85%→25.98%）和電視廣告（46.26%→33.20%）在自有品牌方面的“服務力”下降較為明顯；小紅書和百度依舊能為接近四成的消費者提供自有品牌信息服務。

（6）自有品牌的品質形象有所下降。對“有品質的”正面形象認知有明顯下降趨勢（54.20%→50.44%），對“低質量”（1.62%→2.60%）的負面形象認知有上升趨勢。

（7）消費者對自有品牌具有“既要還要”的需求傾向，質量和性價比仍是影響消費者購買自有品牌產品的首要因素。

二、我國自有品牌發展展望

2023年對零售商調查發現：銷售額占比大于品項占比、毛利額占比大于銷售額占比的企業數，在逐年增加，約為65%-70%。2023年這個占比略有下降。2023年有59.6%的被訪零售商認為，開發自有品牌面臨的最主要問題是庫存壓力大。國外有些公司自有品牌占比30%卻能做到70%的銷售額。當然，不同國家、不同企業、不同發展階段的自有品牌開發目標不盡一致，但我國自有品牌的貢獻度偏低，是值得關注的問題。這也反映在消費者對自有品牌的認知度仍需要有大幅度提升，自有品牌需要從低價力、商品力逐步提升到品牌力。

折扣化、產業化、標準化是2023年自有品牌發展的關鍵詞，歸根到底是從產品開發向產品與品牌相互融合的品牌化方向發展。

1.自有品牌向3.0進化

自有品牌1.0時代的核心是價格力。通過對單品銷量比較大的商品的自有品牌化，委托供應商生產，商品同源無差異，但定價稍低，實施低價競爭策略。

自有品牌2.0時代的核心是商品力。自有品牌開始按照品類管理原理，并結合消費者需求，打造稍有特色的差異化商品，質量等同甚至高于品牌商品，但價格較低，實現好貨價不高的競爭策略，并試圖打破供應商對市場價格的主導權，從被動接受供應商的價格向價格挑戰者發展。

自有品牌3.0時代的核心是品牌力。供應商之所以能夠實現縱向控制，主要是通過各種營銷手段，控制了消費者心智。如果沒有推廣力，商品力不會持續；如果沒有品牌力，推廣力也只能是曇花一現。近年來很多商品及其品牌快速崛起，主要是通過引流與營銷導向而實現，并沒有培育起消費者對品牌的依賴和忠誠，所以，如潮起潮落，興也快，衰也快。

2.兩個品牌相互促進

我國自有品牌的發展，從模仿與貼牌向研發與差異化轉變，這是很大的進步。但是，自有品牌開發與營運的成功最終將取決于兩個方面：一是店鋪品牌有吸引力并值得信賴；二是商品品牌有影響力。如果離開了品牌力，再好的商品也缺乏商品力。正如蘇寧快消集團自主產品中心總經理湯洋所說：“從企業的營銷實踐來看，市場競爭的三條主線，分別是渠道力、品牌力和產品力。自有品牌真正最欠缺的往往是品牌力的打造。”

品牌力打造有兩個核心內涵：功能性與情感性。自有品牌作為品牌來經營，必須滿足兩個基本條件：第一步是產品功能能滿足消費者要求，業內近年來講得最多的是“商品力”，主要是從產品功能上去滿足消費者需求；第二步是樹立附加價值，附加價值的建立需要一定的時間，新品牌最初的生存幾乎完全依賴于它的功能特性，隨著人們受該品牌的使用、體驗、廣告、包裝等諸多方面的觸達及其影響，消費者與特定品牌建立了情感聯系，附加價值才漸漸體現出來，商家由此獲得溢價收益。

關鍵是要讓自有品牌有質感。

3.從戰略層面構思自有品牌發展邏輯

由上海市自有品牌協會、自有品牌產業研究院發布的《2023中國自有品牌經理人調研報告》指出：約42%的自有品牌經理人認為自己企業“沒有”自有品牌戰略，或“說不清楚”。四成以上自有品牌經理人感到自己的企業做自有品牌“戰略模糊”，可能是有戰略但沒有說明白或沒有貫徹到底，或者是根本沒有戰略。這是一個很大的問題。沒有明確的、一以貫之的戰略導向，企業就沒有“定力”，執行者就沒有方向，那就談不上執行力。

根據零售折扣化的發展趨勢，自有品牌開發的基本策略是：通過開發增值型自有品牌，以補償其與折扣零售商抗衡的價格策略所造成的利潤損失。與追求性價比的“價值型自有品牌”相比，高質量的“增值型自有品牌”，消費者對零售商的忠誠度有更積極的表現。未來零售商的成敗取決于是否具有從消費者那里獲得溢價的能力。為此，要重點突破自有品牌開發傳統的三層結構，即“高、中、低”或“好、更好、最好”的模糊劃分，從粗放型向精準化、精細化、精益化轉型，歸根到底是向品牌化轉型，實現消費者意識與商業意識的動態平衡。正如駿桉品牌營銷公司Arjun Bellani/夏駿桉，舒槐所說：“自有品牌要在中國本土的零售商取得成功，必須同時具備‘消費者意識’和‘商業意識’。”

4.積極應對折扣化趨勢

面對全社會、全行業折扣化趨勢，所有零售商都面臨折扣零售商的競爭，因此從價格上擊敗折扣零售商以及其他競爭對手極為重要。但是，犧牲質量降低價格的策略，已經無法應對折扣零售商。因為降低質量會讓消費者越來越沒有忠誠度。

螞蟻商聯2023年翻譯出版的《自有品牌革命》一書介紹了歐洲的兩種應對折扣零售商的策略：德國零售商艾德卡提出了“品牌的質量，折扣的價格”的策略，并增加Aldi不銷售的產品，而英國零售商則是通過提升自有品牌的包裝使消費者更體面地購買自有品牌。

就我國零售商而言，除了品類差異化與包裝策略改進這兩種策略外，還應該根據現有外部供應鏈與內部供應鏈的狀況，通過供應鏈整合與挖潛，建立新的成本優勢，只有生產技術、生產工藝、生產組織、生產系統的優化改進，以及營運效率的提升，才能建立新的成本優勢與價格優勢，以反哺品牌建設。

未來自有品牌開發必須具備三元素：消費導向、技術引領、高效營運。

5.培育與穩定自有品牌經理人團隊

自有品牌的發展需要建立一支專業而勤奮的經理人隊伍。自有品牌經理人應該上升為企業的核心戰略資源，并善待他們，信任他們，鼓勵他們，給他們更多的資源，營造良好的自有品牌發展氛圍，建立“容錯機制”，鼓勵團隊創新，并多渠道培育和引進人才。

建立“自有品牌經理人開發基金”，用于學習交流，開拓視野，研究折騰。建立“自有品牌經理人梯隊制度”，有目標地培養產品開發與市場推廣等方面的專業人才。

鼓勵自有品牌經理人參加外部交流。當下自有品牌經理人普遍反映：應對內部事務占據了大部分時間，外勤機會比較少。應該讓自有品牌經理人經常走出去看看外面的世界，拓寬視野，開闊思路，觸發頓悟，突發聯想，這是創新的靈感源泉。

自我培育與引進人才、加強合作相結合。要關注自有品牌經理人的行業動態，一方面要穩定自身隊伍，另一方面也要積極尋求隊伍更新，并探索與第三方的合作機制。

建立內部創業制度。鼓勵自有品牌經理人主持成立供應鏈公司，與公司合伙開展產品開發與全渠道分銷業務，這既是自有品牌開發的專業化戰略，也是培育和晉升的一條通道。 

自有品牌開發會經歷漫長而曲折的成長過程，不同起點、不同業態、不同規模，都可以創造出不同的適合自己的發展路徑與方式。

它是“持久戰”，需要健康的體魄與極強的耐力，用十幾年甚至幾十年的打磨，完成從產品貼牌、產品開發到品牌經營的三級跳躍。

它也是“對抗戰”，在同質化的商品世界中，在低價化的市場態勢中，在價格上擊敗競爭對手尤為重要，爆發力、敏捷性、應變力、速度等都是基本功。

它還是“技能戰”，只有那些擁有獨特設計、技術、工藝、營銷、營運等技能的企業，才能創造出獨一無二的“差異化自有品牌產品”，才能推動“增值型自有品牌”的發展，以彌補價格戰的利潤損失。