來(lái)源/聯(lián)商專欄

撰文/無(wú)名

不覺(jué)間，凌冬將至，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)似乎與氣溫形勢(shì)遙相呼應(yīng)：體感寒冷，預(yù)期更冷。經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)與各類消息似乎都在異口同聲地描繪著同一個(gè)主題：沒(méi)有最冷，只有更冷。然而，事實(shí)真的如此嗎？是否真的存在“全面消費(fèi)降級(jí)”？

在此，我想分享我在青島海信廣場(chǎng)11月24日舉辦的“黑五VIP日”的一些感想以及由此引發(fā)的一些聯(lián)想，望能對(duì)業(yè)界同仁有所啟發(fā)。

一、“火”：青島海信廣場(chǎng)單日勁銷2.5億+

11月24日，周五，感恩節(jié)次日，這一天之于國(guó)外同行極為不凡：著名的“黑色星期五”以及美國(guó)圣誕節(jié)大采購(gòu)自此拉開(kāi)帷幕。然而據(jù)傳今年海外行情極為慘淡，甚至被喻為“史上最慘淡黑五”。同樣在這一天，青島海信廣場(chǎng)也舉辦了一場(chǎng)“黑五”活動(dòng)，但結(jié)果卻與國(guó)外同行大相徑庭：不僅現(xiàn)場(chǎng)人山人海，且單日實(shí)銷破2.5億，再創(chuàng)紀(jì)錄。這讓作為消費(fèi)者參與其中的我不禁恍惚：不是經(jīng)濟(jì)大形勢(shì)不好嗎？不是都在消費(fèi)降級(jí)嗎？

平心而論，對(duì)于青島海信廣場(chǎng)銷售破紀(jì)錄我不意外，因?yàn)槿思掖_實(shí)有這樣的實(shí)力，且一直步步為營(yíng)、極為穩(wěn)健，理應(yīng)如此；但對(duì)于在今年這種大形勢(shì)下創(chuàng)紀(jì)錄卻感到極為意外，主要原因有二：

其一，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)確實(shí)堪憂且未來(lái)預(yù)期更是普遍消極，故而“儲(chǔ)糧過(guò)冬”成為了集體共識(shí)。通縮猶如達(dá)摩克利斯之劍高懸于上，以致無(wú)論怎樣“開(kāi)閘放水”，CPI始終游離于負(fù)增長(zhǎng)邊緣，堅(jiān)如磐石；

其二，疫情放開(kāi)，出國(guó)限制解除，原本被困于國(guó)內(nèi)的高端消費(fèi)力得以全面釋放，這對(duì)于國(guó)內(nèi)高端項(xiàng)目而言堪稱“極大利空”。想想也是：既能出國(guó)游玩，又能合理避稅，何樂(lè)而不為呢？

可就是在如此條件下，青島海信廣場(chǎng)的“黑五”活動(dòng)不僅大獲成功，而且再創(chuàng)紀(jì)錄，這說(shuō)明了什么？你或許會(huì)將之主要?dú)w結(jié)于活動(dòng)力度原因，畢竟大牌打折更具號(hào)召力，但須清楚的是：哪次大型活動(dòng)力度不低？而且低也總有個(gè)限度，尤其之于大牌，如果折扣太低那還怎么繼續(xù)大牌身價(jià)？所以價(jià)格是一大要素，但卻并非核心。

那核心是什么？我認(rèn)為是對(duì)應(yīng)客群消費(fèi)力充足。這點(diǎn)相信中、低端項(xiàng)目更有發(fā)言權(quán)：你們本年店慶力度是不是也力爭(zhēng)到了最大？可結(jié)果呢？創(chuàng)紀(jì)錄了沒(méi)有？為什么沒(méi)創(chuàng)紀(jì)錄？不是力度不夠，而是對(duì)應(yīng)客群的消費(fèi)力大不如前，你折扣力度再大又有何用？更重要的是：海信廣場(chǎng)是集中收銀，而mall的數(shù)據(jù)卻是各租戶提報(bào)匯總的，懂的都懂。

所以一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)浮出水面：不是“消費(fèi)降級(jí)”，而是“消費(fèi)分級(jí)”，即“馬太效應(yīng)”——強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱。

而若要說(shuō)除對(duì)應(yīng)客群消費(fèi)力外，青島海信廣場(chǎng)此次活動(dòng)能獲如此成功還有何關(guān)鍵要素的話，個(gè)人認(rèn)為在于“信息送達(dá)”，而之于高端項(xiàng)目的信息送達(dá)根本在于“會(huì)員管理”，所以私以為青島海信廣場(chǎng)最核心競(jìng)爭(zhēng)力恰在其“會(huì)員管理”。

正所謂“實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)”，以結(jié)果為論：不僅執(zhí)島城業(yè)界之牛耳，放眼全國(guó)能與其比肩的同樣鳳毛麟角、屈指可數(shù)。

所以應(yīng)向海信廣場(chǎng)學(xué)什么？即會(huì)員管理。但會(huì)員管理的根本是什么？人心管理。明白了這一點(diǎn)也就明白為何海信廣場(chǎng)人員穩(wěn)定度、向心力、歸屬感極強(qiáng)的根源所在了。

二、“冰”：餐飲倒閉潮已至

今年十一后有感而發(fā)寫(xiě)了一篇引發(fā)較大爭(zhēng)議的“長(zhǎng)假后餐飲將現(xiàn)倒閉潮”的文章，前幾日忽在聯(lián)商APP中看到一篇題為“一條街都是“旺鋪轉(zhuǎn)讓，餐飲店倒閉潮真的來(lái)了？”的文章，該文提到，“企查查數(shù)據(jù)顯示，今年1-10月全國(guó)餐飲累計(jì)新增注冊(cè)量為350.1萬(wàn)家，較去年同期多了37.4萬(wàn)家；與此同時(shí)，全國(guó)餐飲累計(jì)吊銷量達(dá)105.6萬(wàn)家，去年同期為53.8萬(wàn)。”

這與青島海信廣場(chǎng)的火爆形成了極鮮明、甚至刺眼的對(duì)比，恰如“冰火兩重天”，一邊紅紅火火、如火如荼；另一邊水深火熱、如履薄冰。按理講，今年理應(yīng)是餐飲爆發(fā)的一年，也應(yīng)是高端項(xiàng)目遇寒的一年，因?yàn)橐咔榉揽厝娣砰_(kāi)。

可現(xiàn)實(shí)卻與預(yù)期截然相反，哪里錯(cuò)了？必然是預(yù)期，因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)是客觀的、市場(chǎng)永遠(yuǎn)是對(duì)的、它們皆不以人的主觀意志為轉(zhuǎn)移。而這些又再次夯實(shí)了前述推論的正確性，不是“消費(fèi)降級(jí)”，而是“消費(fèi)分級(jí)”：強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱。

三、冰與火之“界”：興衰之源究竟是什么？

上述提及的“冰火兩重天”或許給某些折戟沉沙的創(chuàng)業(yè)者找到了“合理性”：即不是自己不行，而是定錯(cuò)了位、選錯(cuò)了方向。但須明白的是：定錯(cuò)了位、選錯(cuò)了方向恰恰反映出自己不行；

另一方面，中低端客群雖消費(fèi)降級(jí)屬普遍性，但普遍并非100%。就像同樣做中低端客群生意的餐飲項(xiàng)目也有在同樣大環(huán)境下逆勢(shì)崛起，極速擴(kuò)張，大賺一筆的：比如青島某家新興餐飲，為避免廣告之嫌，于此不列名稱，只說(shuō)模式，該餐飲將“自助、稱重模式、現(xiàn)場(chǎng)加工”相結(jié)合，所有菜品(無(wú)論肉、菜)均一個(gè)價(jià)：2.98元/兩(50g)；在當(dāng)下經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，竟快速開(kāi)店超40家，且全部直營(yíng)，每到飯點(diǎn)顧客蜂擁而至、摩肩擦踵、座無(wú)虛席。

為何它能逆勢(shì)而上？是價(jià)格嗎？真不是，雖菜、肉一視同仁，均2.98元/兩，但或許絕大多數(shù)人(如我)對(duì)“兩”并無(wú)概念，我曾做過(guò)測(cè)試：3塊紅燒肉(普通大小)+4塊小炸雞塊+幾勺素菜，就超半斤了(15元+)，再加主食就小20了，你說(shuō)便宜不？真不怎么便宜。我曾調(diào)研過(guò)相關(guān)區(qū)域同類餐飲的平均客單價(jià)，差不多在15元左右；同時(shí)觀察評(píng)估過(guò)該項(xiàng)目的大體客單(開(kāi)放式收銀，能統(tǒng)計(jì)到具體金額)，平均在25元+。但結(jié)果卻是其他性價(jià)比更高的餐飲愈發(fā)門(mén)可羅雀、蕭條慘淡，可這家卻是蒸蒸日上，愈發(fā)紅火。你說(shuō)詭異不？

為此我曾觀察過(guò)周邊“老牌熱門(mén)餐飲”受沖擊情況，以某手搟面店為例，之前12：00時(shí)叫號(hào)差不多在100號(hào)左右，可當(dāng)下已爆降至25號(hào)以內(nèi)……每次看到老板那望穿秋水的愁容都會(huì)猜測(cè)其會(huì)如何評(píng)判如今狀況原因？是否會(huì)將之歸結(jié)于大形勢(shì)不好呢？私以為大概率如此，但事實(shí)又是什么？作為消費(fèi)者我更有發(fā)言權(quán)：與大形勢(shì)無(wú)關(guān)，核心在于模式。依然以上述新興餐飲為例(做對(duì)了什么)：

·價(jià)格乍一看更具吸引力：無(wú)論肉、菜，皆2.98元/兩

·菜品選擇多：每天不低于20道，且每周還會(huì)換菜

·就餐環(huán)境好：整體風(fēng)格與肯德基等洋快餐相近

·感觀更為干凈、衛(wèi)生：明廚亮灶，現(xiàn)場(chǎng)制作

·少花錢(qián)也能吃頓好的：比如全都選擇肉菜（由于是自助，故而諸如“某某炒肉”，可以只挑肉）

·小飯量者確能12元內(nèi)吃好

·選址以CBD之類商務(wù)集聚區(qū)為主

所以在我看來(lái)，該模式實(shí)質(zhì)是有效替代了“公司食堂”，對(duì)于打工人而言，確實(shí)足夠友好，環(huán)境好、選擇多、味道好、干凈衛(wèi)生、還能“定食”，怎能不火呢？

所以，你認(rèn)為最關(guān)鍵的是什么？大環(huán)境嗎？這不由讓我想起趙本山老師曾在某劇的一段經(jīng)典臺(tái)詞，他是這樣講的：

“怎么你到哪、哪都大環(huán)境不好？你是破壞大環(huán)境的人啊？”

望有啟發(fā)。