來(lái)源/36氪

作者/賀哲馨

曾經(jīng)的跨界無(wú)論玩得多花，奢侈品牌都是高位者。

有印花的用印花打底，沒(méi)有印花的就把品牌字母放大到夸張的地步。就算是遇上AIR Jordan這樣的強(qiáng)勢(shì)品牌，Dior照樣可以豪氣用專(zhuān)屬花紋蓋滿(mǎn)倒鉤。

FENDI在和喜茶聯(lián)名中包攬了幾乎所有周邊視覺(jué)輸出，大家卻還是一邊倒地認(rèn)為是喜茶賺麻了，無(wú)人注意到多年無(wú)爆款的FENDI，業(yè)績(jī)已在LVMH集團(tuán)墊底。

如今戶(hù)外新貴始祖鳥(niǎo)，最出圈的一集也是2020年LV男裝設(shè)計(jì)師 Virgil Abloh 艷驚四座的帶貨。不管后來(lái)始祖鳥(niǎo)如何板起臉來(lái)否認(rèn)與Off White的跨界如何“粗暴且未經(jīng)許可”，大家穿起鳥(niǎo)的時(shí)候變得心安又理得，再不用擔(dān)心被認(rèn)成快遞小哥或程序員。

最近奢侈和戶(hù)外品牌的批量合作又起了萌頭。上月發(fā)布的羅意威和on昂跑聯(lián)名系列熱度還沒(méi)降下來(lái)，Dior與迪桑特聯(lián)合打造的限定滑雪系列在11月25日發(fā)售的當(dāng)天，價(jià)格高達(dá)4萬(wàn)元的男士滑雪服就迅速售罄。

風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，這一波聯(lián)名中奢侈品們已站在了下風(fēng)。

假如以品牌形象的視覺(jué)突出程度作為直接的衡量標(biāo)準(zhǔn)，奢侈品牌的聲勢(shì)明顯弱了很多。

羅意威和on昂跑的聯(lián)名鞋履Cloudtilt，羅意威標(biāo)志性的線(xiàn)條logo僅僅以同色系刺繡標(biāo)志在右腳的鞋面外側(cè)（還不是兩只都有！） Dior的待遇就更“慘”，在售價(jià)最貴的絎縫風(fēng)格滑雪服系列當(dāng)中，不僅完全不見(jiàn)經(jīng)典CD標(biāo)志，連DIOR四個(gè)字母也委屈縮在胸前，僅有diorski的字樣環(huán)繞在右側(cè)上臂處圖章的外圈，不仔細(xì)看根本難以察覺(jué)。

從發(fā)售曝光渠道也可以看出品牌對(duì)合作重視差別。此次聯(lián)名產(chǎn)品，無(wú)論在迪桑特官網(wǎng)還是社交賬號(hào)上都沒(méi)有任何宣傳曝光，僅在DIOR官網(wǎng)和線(xiàn)下有售。

圖片來(lái)源：DIOR官網(wǎng)

短短三年前，還不是這樣的光景。

2020年，戶(hù)外仍是一小撮人的愛(ài)好。The North Face雖然是專(zhuān)業(yè)戶(hù)外出身，賣(mài)得最好卻是潮流大眾線(xiàn)。作為集團(tuán)為數(shù)不多賺錢(qián)的部門(mén)，VF自然希望The North Face的身價(jià)能更上一層樓。

那邊廂，年輕人對(duì)Gucci數(shù)年一成不變的極繁風(fēng)格感到審美疲勞，轉(zhuǎn)而追捧LV與 Supreme之間的大膽合作。心急如焚的開(kāi)云找來(lái)年輕化成功的The North Face，在個(gè)人風(fēng)格極為強(qiáng)烈的Gucci創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele一手操作之下，交出了聯(lián)名答卷。

這一波頗有里程碑意義的作品，如今看來(lái)卻只能用不倫不類(lèi)來(lái)形容：模特身穿版型大得出奇的雙G棉服，下身短裙、皮革涼鞋，一手拎著坤包，一手拄著樹(shù)枝，像是剛剛才從停在山腳下的保姆車(chē)鉆出來(lái)，連身后的山野冰川也被套上復(fù)古濾鏡，看上去溫度適宜、光線(xiàn)完美。

圖片來(lái)源：GUCCI

這樣的視覺(jué)當(dāng)然是出自Alessandro Michele之手。實(shí)際上，當(dāng)年外界對(duì)此次聯(lián)名的解讀也大都圍繞奢侈品潮牌化、Gucci是否能夠借由此聯(lián)名實(shí)現(xiàn)溫和轉(zhuǎn)型等等，The North Faced淪為配角。

到了今天，戶(hù)外成為年輕人備受追捧的生活方式，像始祖鳥(niǎo)這樣主打功能性面料的專(zhuān)業(yè)戶(hù)外品牌被奉為圭臬。

不同于The North Face的消費(fèi)者追逐時(shí)尚，始祖鳥(niǎo)有一批嚴(yán)格的“原教旨戶(hù)外主義”粉絲，他們?cè)诤艽蟪潭壬蠐?dān)當(dāng)起傳播口碑的自來(lái)水角色。在他們眼里，任何干擾實(shí)際運(yùn)用的設(shè)計(jì)都是禁止的，甚至是危險(xiǎn)的。畢竟雪崩的時(shí)候，誰(shuí)在乎Gore Tex上是不是有一條裝飾褶邊呢？

有一段軼事是，某個(gè)在Instagram上頗知名的日本始祖鳥(niǎo)藏家，在看到Abloh強(qiáng)行跨界始祖鳥(niǎo)的Off-White女裝系列后非常生氣。但他沒(méi)有把自己的始祖鳥(niǎo)扔進(jìn)垃圾桶，他拉黑了原本互相關(guān)注的Abloh。

這樣看來(lái)，奢侈品牌無(wú)法在聯(lián)名款中印滿(mǎn)logo的最有可能原因是，專(zhuān)業(yè)級(jí)戶(hù)外產(chǎn)品的外觀(guān)也是功能屬性的一部分，任何改動(dòng)很可能會(huì)直接影響產(chǎn)品性能。

不過(guò)聯(lián)名背后品牌之間的聲量此消彼長(zhǎng)，深層原因更值得探究。

年輕世代對(duì)高端價(jià)值的定義已改變，習(xí)慣“居高臨下”傳達(dá)價(jià)值觀(guān)的奢侈品牌被迫應(yīng)變。社交媒體的出現(xiàn)更是讓這一過(guò)程去中心化，品牌故事在與消費(fèi)者、KOL之間來(lái)回傳遞、重塑甚至誤解，品牌失去主導(dǎo)權(quán)。

近日，幾家主要時(shí)尚紙媒接連遇上逆風(fēng)，也象征傳統(tǒng)奢侈品牌的話(huà)語(yǔ)權(quán)的完全旁落。綽號(hào)“宇宙大刊”的VOGUE，其全球主編“女魔頭”Anna Wintour曾經(jīng)甚至能夠主宰流行本身。

疫情之后，logomania（符號(hào)狂熱）加速過(guò)時(shí)，讓奢侈品牌的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)集體陷入迷茫。業(yè)績(jī)壓力之下創(chuàng)意總監(jiān)一職換人如翻書(shū)，品牌視覺(jué)資產(chǎn)的積累和價(jià)值的延續(xù)無(wú)從談起——如今的高級(jí)時(shí)尚界已經(jīng)不知道在追求什么了。

這樣的背景下，Celine前創(chuàng)意總監(jiān)Phoebe Philo再度出山才如此吸引人關(guān)注。

據(jù)LADYMAX，這一名為AI的系列包含上衣、裙裝和褲裝等產(chǎn)品，價(jià)格均不菲。折合人民幣五萬(wàn)元的貴價(jià)托特包和十萬(wàn)元的亮片裙在發(fā)售次日就成為社交媒體討論的焦點(diǎn)，且任何與實(shí)穿性相關(guān)的產(chǎn)品短時(shí)間內(nèi)幾乎全部售空。

圖片來(lái)源：Phoebe Philo官網(wǎng)

最讓奢侈品集團(tuán)們眼紅的是，Phoebe Philo幾乎不用任何營(yíng)銷(xiāo)，也沒(méi)有造勢(shì)，連從秀場(chǎng)到商店的路徑一并省去，消費(fèi)者能夠既看即買(mǎi)。Phoebe Philo的老粉們每天在社交網(wǎng)絡(luò)上翹首以盼，在發(fā)售的當(dāng)天迅速而默默地支付了訂單，這也是一個(gè)宗教型品牌才能達(dá)到的效應(yīng)——與早期的始祖鳥(niǎo)何其相似。

值得一提的是，師承Phoebe Philo的Daniel Lee曾帶領(lǐng)開(kāi)云旗下Bottega Veneta翻身成功，從老態(tài)龍鐘的商務(wù)品牌搖身一變?yōu)樾鲁毙”姷南蠕h品牌。任期間，Daniel Lee為Bottega Veneta打造了無(wú)數(shù)爆款：云朵包、Padded Cassette Bag、Jodie、The Bulb和編織短夾等等，但2020年Daniel Lee突然宣布無(wú)預(yù)警離任，動(dòng)因至今成謎。

而老東家LVMH對(duì)Phoebe Philo的注資則顯得討好意味十足，據(jù)報(bào)道LVMH 只擁有少數(shù)股權(quán)，允許 Philo 女士保留控制權(quán)，這在LVMH的投資歷史上從未有過(guò)。

LVMH也許意識(shí)到Phoebe Philo不像曾經(jīng)的潮牌，設(shè)計(jì)師本人極其獨(dú)立的個(gè)性，注定LVMH短時(shí)間內(nèi)很難通過(guò)聯(lián)名的方法“竊取”關(guān)注度。而最讓LVMH擔(dān)憂(yōu)的，是Phoebe Philo這樣的品牌才最有可能是未來(lái)奢侈品牌的模樣：自成一派的風(fēng)格，不需要迎合任何潮流的獨(dú)立設(shè)計(jì)語(yǔ)言，以及一批冷靜忠誠(chéng)的信徒和完全能夠長(zhǎng)期自洽的商業(yè)模式。

降速的奢侈品市場(chǎng)，一場(chǎng)更深遠(yuǎn)的改變或許已經(jīng)在醞釀當(dāng)中。