出品/聯商網‍‍‍

撰文/小酒

2009年，雙11購物狂歡節橫空出世，以“全場五折，全國包郵”為促銷口號，僅僅邀請了27家商家參與的這場活動效果卻遠超預期，當天成交額達5200萬元，是平時的10倍。自此，購物狂歡節成為年度網絡促銷盛事。

雙11之后，除了總成交額外，行業榜單也總是備受關注。對于商家而言，上榜與否、排名變化反映出品牌成績和市場認可，另一方面，榜單是流量利器，這份天貓年度榜單所帶來的流量的含金量更是十分巨大，可以幫助品牌迅速占領消費者心智。此外，榜單所產生的長尾效應也更顯誘人。

對于消費者而言，這份由真金白銀票買出的榜單代表著市場的趨勢，也會影響他們對于品牌的選擇。

對此，《聯商網》統計了2019年至2023年這五年間的雙11美妝榜單，通過觀察榜單品牌商家的變化，辯證看待各個品牌的發展實力、市場變化以及消費者偏好。我們希望用不同的切入點和維度來展示今年美妝行業的一些變化趨勢。

01

國貨“任重道遠”

近兩年來，完美日記、花西子、橘朵等一批國貨美妝品牌乘著東風站到了臺前，收獲了諸多消費者的關注和青睞，國貨崛起的呼聲愈演愈烈，市場一派欣欣向榮之景。

從近五年的雙11美妝TOP10榜單來看，國貨美妝在排行榜中的名次逐年上升。在2019年至2021年三年間，上榜國貨品牌排名均在后五名，而在2022年，珀萊雅率先沖入前五陣營，并在2023年加速前進，在天貓雙11全周期快消品牌銷售榜(品牌累計GMV排名)中位列第二。

根據珀萊雅官方發布的戰報，彩棠在天貓開賣4小時(10月31日20:00-23:59:59)銷售額超去年全周期。此外，在護膚品牌銷售榜中，珀萊雅更是力壓歐萊雅登頂第一。

而另一發展勢頭較猛的國貨品牌是薇諾娜。近五年，該品牌每年均上榜，且上榜名次逐漸提升，從2021年開始連續三年穩定在第六。

不過，從榜單可見，2019年，上榜的國貨品牌數量最多，共有4家，2022年、2023年次之，有2家品牌上榜，2020年、2021年則較少，有1家品牌上榜。從中可見，國貨美妝品牌仍舊“任重道遠”。

談及國貨美妝的發展，今年9月發生的“花西子79元眉筆事件”促使國貨美妝進行重新洗牌。在今年雙11天貓彩妝預售榜單TOP20中，珀萊雅彩棠、花知曉、毛戈平沖到榜單前面，而花西子、完美日記則跌出榜單。

另一方面，該事件也將國貨發展過程中的“高營銷、低研發”難題擺在眾人面前，美妝品牌的競爭開始回歸產品本身。

02

日韓美妝衰落？

回看近五年榜單，較大的變化之一為日韓美妝風光不再。

以日本著名護膚品牌SK-II為例。從2019年開始，其排名逐年下降，2023年，受日本排放核污水事件影響，SK-II更是跌出天貓雙11快消品牌銷售榜TOP10。

實際上，從2021財年開始，寶潔就多次在財報中提及SK-II業績下滑的情況。在2022財年四季度財報中，寶潔更是公開表示因為SK-II銷售額下滑，在大中華區市場護膚和個護產品有機銷售額整體下跌約11%。

10月18日，寶潔集團發布2024財年第一季度業績報告，再次提及SK-II銷量下滑一事。財報顯示，2024財年第一季度，美容護膚部門有機銷售額同比增長5%，凈銷售額為40.97億美元(約合人民幣299.72億元)。其中皮膚和個人護理產品有機銷售額增長低至個位數，這是由于SK-II銷量下滑的負面影響抵消了部分產品增長和定價提高帶來的銷售額增長。

此外，日本另一著名化妝品品牌資生堂同樣表現不佳。11月16日，日本資生堂集團發布2023年前三季度財報，報告期內，凈銷售額同比下跌5.3%至7224.17億日元，其中第三季度的凈銷售額為2282億日元，同比下滑15%。此外，基于三季度業績下滑，中國市場退居成為資生堂第二大市場。對此，資生堂采取戰略漲價、調整組織架構等舉措尋求增長。

另一邊，韓妝的境遇則更為慘淡。在天貓雙11美妝TOP10榜單中，2019年至2021年，僅有The history of whoo后、SULWHASOO雪花秀兩個品牌上榜；2022年、2023年無一韓妝品牌上榜。韓國化妝品產品研究院的數據顯示，自2016年開始，韓國化妝品對華出口呈斷崖式下跌，2019年增長率僅為15.3%。在疫情影響下，2022年韓妝對華出口增長率首度為負。

相反，隨著國貨美妝浪潮涌起，越來越多本土品牌拓展海外市場。據央視財經，今年中國化妝品對韓國出口額同比大幅上升。今年前八個月，中國化妝品對韓國的出口額同比上漲大約190%。

03

歐美大牌霸榜

綜合五年榜單來看，最為穩定發揮的還要當屬歐美大牌。

從數量來看，歐美品牌的上榜數量也在逐年增多。2019年僅有4個品牌上榜，到了2023年這一數字達到了8個，美妝產品的話語權依舊掌握在海外大牌手中。某業內人士曾表示，長久以來，歐美市場把控著“美和高端的定義”。

長久以來，海外大牌集團憑借著先入優勢、高端產品線和豐富的品牌矩陣占據消費者心智，掌控美妝市場的話語權。

盡管歐美大牌霸榜是既定事實，但國貨美妝在這場競爭中也展現出不俗的上升勢頭。

從近五年榜單可見，歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛三位“選手”輪番坐鎮前三，彰顯絕對實力和強勁競爭力。但這一僵局在2023年被打破，老牌國貨品牌珀萊雅沖進第二，雅詩蘭黛下跌至第四位。

這一結局也早有暗示。近兩年來，雅詩蘭黛業績不斷下滑。疫情期間，產品價格體系的崩盤也讓雅詩蘭黛的口碑下跌。近日，雅詩蘭黛集團公布2024財年第一季度的經營數據，情況并沒有好轉，延續了上一財年的下滑趨勢。報告期內，實現營收35.2億美元，同比下降10%；歸母凈利潤為0.31億美元，同比下降93.66%。

寫在最后

回望2023年，美妝行業危機與機遇并存。

在這一年，國貨美妝珀萊雅趕超國際美妝巨頭歐萊雅；雅詩蘭黛、資生堂、LVMH等美妝巨頭紛紛投資中國美妝；企查查數據顯示，截至目前，今年我國新增化妝品相關企業551.07萬家，其中，前11月新增515.67萬家，同比增長49.95%。而從整個行業看，2023年截至11月，化妝品類零售總額同比增長4.7%，雖較去年低基數效應下有所恢復，但相比2020年之前年均雙位數以上的增長復蘇趨勢較為平緩。

同樣在這一年，It's Focus薏珂思、Colorpedia卡樂說和浮氣在內的等多家國貨品牌宣布關停，據《化妝品觀察》不完全統計，截至目前，今年已有30家美妝品牌宣布閉店/停運，其中包括9家國內品牌和21家知名海外品牌宣布關停旗艦店/退出中國市場；企查查數據顯示，2023年1-11月共有159.23萬家化妝品相關企業吊銷/注銷，同比增長95.12%。

這些變化，都在預示我國美妝市場格局將要迎來重新洗牌。唯一的不變，就是不停地改變。國貨應當認清并且理智看待當下時機，守住產品技術壁壘，做好細分市場，平緩度過寒冬期，同時，帶給消費者更好的產品及體驗。2024年，國貨美妝或將迎來自己的時代。

附：近五年天貓雙11美妝銷售額TOP10‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

注：因2023年未披露美妝榜單，故采用快消品牌榜單替代。