來(lái)源/氫消費(fèi) 

撰文/曹雙濤

2023年是美妝行業(yè)極其“魔幻”的一年。

這一年，美妝行業(yè)新生與死亡并行。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年前11個(gè)月，化妝品相關(guān)企業(yè)累計(jì)注冊(cè)515.48萬(wàn)家。但行業(yè)增速放緩、疊加從美容儀、到芋螺肽、到微晶、微針類(lèi)各細(xì)分品類(lèi)監(jiān)管趨嚴(yán)，同期吊銷(xiāo)/注銷(xiāo)化妝品企業(yè)高達(dá)159.23萬(wàn)家。大量企業(yè)出清，行業(yè)呈現(xiàn)馬太效應(yīng)。

圖源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局

這一年，消費(fèi)市場(chǎng)愈發(fā)K型分化。拼多多市值首次超過(guò)阿里，良品鋪?zhàn)訂?dòng)成立17年來(lái)的首次大規(guī)模降價(jià)，喜茶、奈雪的茶告別3字開(kāi)頭時(shí)代，iPhone15創(chuàng)下蘋(píng)果史上“最慘淡”開(kāi)局，軍大衣成為今冬頂流。

種種現(xiàn)象皆在說(shuō)明國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)正進(jìn)入到第四消費(fèi)社會(huì)，即人們不愿意為“溢價(jià)”買(mǎi)單，開(kāi)始追求理性、簡(jiǎn)約與性?xún)r(jià)比。但與此同時(shí)，主打高端消費(fèi)的中免集團(tuán)今年前三季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)29.1%至508億元。

這一年，美妝行業(yè)高歌猛進(jìn)和節(jié)節(jié)敗退并存。珀萊雅、貝泰妮前三季度營(yíng)收保持高位增長(zhǎng)，本土首個(gè)年?duì)I收超80億的美妝集團(tuán)即將誕生。

但李佳琦花西子眉毛事件暴露出新國(guó)貨品牌的脆弱性、碧娥、米撲、OPTE、春雨、LOOKFANTASTIC等眾多日韓、歐美品牌卻紛紛退出中國(guó)市場(chǎng)。歐萊雅、聯(lián)合利華、寶潔等國(guó)際巨頭，在人事任命、組織架構(gòu)、產(chǎn)品策略上不得不進(jìn)行調(diào)整。

這一年，化妝品原料爭(zhēng)議和突破并存。日本核污水排海事件，將日系化妝品銷(xiāo)量打入低谷。但敷爾佳、珀萊雅、華熙生物、貝泰妮、逸仙電商等本土企業(yè)紛紛加速化妝品原料備案。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，一級(jí)市場(chǎng)

30筆融資均投向合成生物學(xué)領(lǐng)域。其中，重組膠原蛋白是合成生物學(xué)技術(shù)的典型應(yīng)用成果之一。

圖源：久謙中臺(tái)

魔幻的背后，本質(zhì)上在說(shuō)明2023年美妝行業(yè)正迎來(lái)全方位重構(gòu)。站在特殊時(shí)間節(jié)點(diǎn)，我們希望通過(guò)復(fù)盤(pán)2023年美妝行業(yè)重大變化，在這些不確定中找尋2024年新的確定性。

藥企、醫(yī)美跨界美妝，“降維打擊”？

7+4藥品帶量集采政策對(duì)藥企的持續(xù)沖擊、醫(yī)藥同源且美妝的高毛利、

前身為滇虹藥業(yè)的貝泰妮，2021年的成功上市。種種因素推動(dòng)下，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2023藥企跨界美妝的企業(yè)高達(dá)400多家，其中不乏片仔癀、馬應(yīng)龍、云南白藥、同仁堂等知名藥企。

不可否認(rèn)的是，藥企入局美妝具有品牌優(yōu)勢(shì)、資金優(yōu)勢(shì)，研發(fā)優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)等。如：盤(pán)龍?jiān)坪；瘖y品品牌詩(shī)莉薇一款面膜研發(fā)只用29天。但羅氏制藥曾指出從新藥研發(fā)到上市，平均需花費(fèi)12年。且藥品審核標(biāo)準(zhǔn)為目前最高標(biāo)準(zhǔn)，化妝品備案相比藥品申報(bào)容易得多。

基于此，不少藥企覺(jué)得入局美妝簡(jiǎn)直就是對(duì)現(xiàn)有美妝行業(yè)“降維打擊”。但現(xiàn)實(shí)卻是，不少藥企美妝業(yè)務(wù)做得不溫不火。片仔癀三季度財(cái)報(bào)顯示，其化妝品業(yè)務(wù)收入4.31億元，僅占公司的5.67%。馬應(yīng)龍過(guò)去四年化妝品收入占企業(yè)總營(yíng)收不到4%。

圖源：馬應(yīng)龍財(cái)報(bào)

另?yè)?jù)達(dá)多多數(shù)據(jù)顯示，11月23日至12月22日片仔癀多款美妝商品鏈接銷(xiāo)量均低于4萬(wàn)，且這些銷(xiāo)量均由皇后珍珠面霜一款產(chǎn)品所支撐。馬應(yīng)龍多款美妝銷(xiāo)量不足1萬(wàn)，云南白藥泰邦TB祛痘凝銷(xiāo)量更是為0。若考慮到美妝行業(yè)15%—20%的退款率，真實(shí)銷(xiāo)量可想而知。換言之，美妝業(yè)務(wù)目前對(duì)片仔癀、馬應(yīng)龍、云南白藥收入貢獻(xiàn)有限。

圖源：達(dá)多多 

圖源：達(dá)多多

“功能性護(hù)膚第一股”薇諾娜也因敏感肌賽道競(jìng)爭(zhēng)加劇、對(duì)單一產(chǎn)品過(guò)度依賴(lài)、品控失衡等一系列問(wèn)題，股價(jià)從年初108.31元/股的高位，一路暴跌至年底的65元/股附近。

圖源：雪球

事實(shí)上，美妝和醫(yī)藥完全就是兩個(gè)不同的市場(chǎng)，這也決定了醫(yī)藥企業(yè)切入美妝并非易事。從底層研發(fā)看，以醫(yī)藥中的中成藥研發(fā)為例，臨泉縣中醫(yī)世家祥林堂第五代傳人王林醫(yī)生告訴我們，傳統(tǒng)中醫(yī)用藥講究君臣佐使，即1-2味中藥為核心，其他藥物作為輔助，這也是市面為何會(huì)有如小柴胡顆粒、銀黃顆粒等以中藥命名中成藥的原因。

若中成藥同時(shí)使用雙組分或多組分的聯(lián)合用藥時(shí)，會(huì)涉及不同中藥相互作用或者藥物不良反應(yīng)，需要做大量的科學(xué)和臨床驗(yàn)證實(shí)驗(yàn)才能被批準(zhǔn)使用。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是，藥品研發(fā)追求1+1<2的效果。

如王林醫(yī)生所言，美妝研發(fā)卻追求1+1＞2。即通過(guò)不同提取物的使用，在復(fù)配下使一款產(chǎn)品同時(shí)達(dá)到如控油、美白、抗皺的效果，進(jìn)而為產(chǎn)品增加更多賣(mài)點(diǎn)。

同時(shí)，以水、乳、霜為代表的美妝類(lèi)涂抹產(chǎn)品，和以退燒貼、膏藥為代表的藥品，雖都追求“盡量透”，但美妝的透是盡量留在皮膚層，藥品的透是通過(guò)皮下組織達(dá)到血液中。且藥品并不追求如化妝品涂抹時(shí)的清爽感、細(xì)膩感。

另一方面，《走出少年：2007-2022中國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)十五年》一書(shū)指出，品牌、渠道、供應(yīng)鏈，框架出化妝品企業(yè)的發(fā)展空間；技術(shù)、資本、生態(tài)圈，構(gòu)筑起化妝品產(chǎn)業(yè)的生存土壤。高科技、無(wú)添加、治愈系、本草漢方、妝食同體……“新新人類(lèi)”越來(lái)越細(xì)分化價(jià)值主張，需求端大C碎片化為各小C群落；氣氛族、話(huà)劇社、元宇宙、夢(mèng)境穿越、美妝盲盒……

“性格美妝”越來(lái)越多元化場(chǎng)景打造，服務(wù)端大B專(zhuān)業(yè)化為各小B專(zhuān)屬；從渠道為王的“講故事”到回歸產(chǎn)品的“成分黨”，從“決戰(zhàn)終端/打造私域”到“賦能次終端/服務(wù)服務(wù)者”，S2b2c、DTC、大中臺(tái)、生態(tài)系統(tǒng)、基礎(chǔ)設(shè)施革命等等，一度成為熱門(mén)詞匯。

渠道分散化、需求多元化、流量高度分散化、營(yíng)銷(xiāo)多元化的美妝行業(yè)，和藥品需求相對(duì)固定化，以醫(yī)院、藥房為主的B2B模式銷(xiāo)售下，所構(gòu)建的“人情社會(huì)”渠道，存在天然差異。

相較于傳統(tǒng)醫(yī)藥切入美妝的“水土不服”，醫(yī)美行業(yè)中的華熙生物、巨子生物卻困于美妝原材料中。以華熙生物為例，公開(kāi)信息顯示，2021年玻尿酸平均價(jià)格124元/克，相較于2017年的210元/克，下降40.95%。

玻尿酸價(jià)格的持續(xù)下降，直接沖擊華熙生物多款美妝產(chǎn)品售價(jià)。以淘寶華熙生物大分子玻尿酸1%高分子透明質(zhì)酸鈉溶液產(chǎn)品為例，該產(chǎn)品從到手價(jià)158元，下跌最低至82.5元，下跌比例接近48%。

圖源：慢慢買(mǎi)

產(chǎn)品價(jià)格下滑，華熙生物2023年交出上市以來(lái)最難看的“成績(jī)”。2023年中報(bào)中的營(yíng)收增速不僅是歷次中報(bào)的最低值，更是首次出現(xiàn)凈利潤(rùn)同比負(fù)增長(zhǎng)。Q3，華熙生物營(yíng)收和利潤(rùn)更是雙雙暴跌。

圖源：華熙生物財(cái)報(bào)

如果說(shuō)前兩年玻尿酸價(jià)格下跌只是“開(kāi)胃菜”，后續(xù)玻尿酸價(jià)格將迎來(lái)更大跌幅。今年雙11期間，因抖音開(kāi)放“注射用玻尿酸”的銷(xiāo)售權(quán)限，為爭(zhēng)搶市場(chǎng)份額，多家企業(yè)玻尿酸價(jià)格在抖音直播間迎來(lái)破發(fā)。

市場(chǎng)價(jià)在9000-12000元左右/支的喬雅登雅致，雙十一直播間價(jià)格直接拉到1999元/支，甚至更低。艾莉薇風(fēng)尚/伊婉V/莫娜麗莎，直接賣(mài)出2199元3支的價(jià)格。和諸多行業(yè)類(lèi)似，產(chǎn)品降價(jià)容易漲價(jià)難，華熙生物又要如何觸達(dá)反彈？

新國(guó)貨品牌，正在告別狂飆時(shí)代

李佳琦的一句哪里貴了，將花西子送至輿論風(fēng)口浪尖的同時(shí)，更讓花西子從2022年天貓彩妝雙11TOP1跌至2023年的TOP9、

圖源：公開(kāi)信息整理（數(shù)據(jù)取用時(shí)間10.20-11.11）

不僅僅是花西子，近兩年天貓美妝雙11TOP10的榜單已經(jīng)看不到完美日記、佰草集品牌的身影。

圖源：公開(kāi)信息整理（數(shù)據(jù)取用時(shí)間10.20-11.11）

除此之外，菇小菇、三兔、肌安特、卡樂(lè)說(shuō)、樂(lè)在其中等新國(guó)貨品牌紛紛閉店，fomomy浮氣負(fù)債高達(dá)8位數(shù)、澤平母公司進(jìn)入破產(chǎn)清算階段。2023年新國(guó)貨美妝品牌的失速僅是開(kāi)端，2024年將會(huì)面臨更殘酷的競(jìng)爭(zhēng)。 

圖源：公開(kāi)信息整理

其一，新國(guó)貨美妝本身是吃著種草電商紅利+直播帶貨紅利+“所有產(chǎn)品都適合重做一遍”的新消費(fèi)紅利，并依托“5000篇小紅書(shū)種草+2000篇知乎問(wèn)答+李佳琦帶貨=一個(gè)國(guó)貨新品牌”的黃金公式迅速成長(zhǎng)。

但當(dāng)前任何一種形式的電商，只是在現(xiàn)有模式進(jìn)行玩法升級(jí)，流量紅利退潮也是不爭(zhēng)的事實(shí)，后續(xù)很難再出現(xiàn)第二個(gè)“拼多多的崛起”。同時(shí)因新國(guó)貨美妝缺乏穩(wěn)定的分銷(xiāo)渠道作為兜底，很容易出現(xiàn)庫(kù)存擠壓、現(xiàn)金流短缺問(wèn)題。

浮氣創(chuàng)始人Double曾指出，理想狀態(tài)是，新興國(guó)貨彩妝品牌賭對(duì)了新品，趁熱度還在，抄襲品又沒(méi)蔓延開(kāi)，把上新的貨品賣(mài)完后果斷下賭桌，是能賺到錢(qián)的。但人性總是貪婪，電商爆款起來(lái)的速度會(huì)讓人有產(chǎn)品熱賣(mài)的錯(cuò)誤預(yù)估，于是商家的第一反應(yīng)就是補(bǔ)貨，繼續(xù)生產(chǎn)。但同時(shí)，人性又是喜新厭舊的。貨品生產(chǎn)需要時(shí)間周期，等補(bǔ)貨完成，這個(gè)單品可能已經(jīng)過(guò)時(shí)，于是便產(chǎn)生了滯銷(xiāo)與庫(kù)存。

其二，消費(fèi)市場(chǎng)愈發(fā)K型分化，走“大牌平替”“白菜價(jià)”“效果不輸大牌”的新國(guó)貨美妝，低價(jià)徹底扼殺了其品牌的價(jià)值塑造性，導(dǎo)致其在中高端產(chǎn)品上喪失定價(jià)權(quán)。

這點(diǎn)從花西子指出“做一個(gè)立足本土，走向世界的高端品牌”會(huì)被外界紛紛指責(zé)花西子“發(fā)瘋”。在奢侈品店中，消費(fèi)者不僅要接受店員的冷眼相待，而且還要各種配貨，但奢侈品依然讓不少消費(fèi)者瘋搶側(cè)面也能證實(shí)。挺近高端不易，后續(xù)不少新國(guó)貨美妝將在低價(jià)中持續(xù)內(nèi)卷。

其三，融資難、拓品難、研發(fā)難三難問(wèn)題，后續(xù)將會(huì)更加突出。IPO前退出曾是資本市場(chǎng)套利的重要方式。但隨著今年IPO的收緊，國(guó)內(nèi)僅有11家美妝企業(yè)完成上市。毛戈平、蜜思膚、環(huán)亞、芭薇股份、拉拉米、湃肽生物等企業(yè)紛紛中止IPO。

圖源：公開(kāi)信息整理

IPO退出難倒逼一級(jí)市場(chǎng)投資者對(duì)所投項(xiàng)目進(jìn)行更深層次的挖掘，更看重項(xiàng)目未來(lái)的可持續(xù)成長(zhǎng)性。但不管是多年虧損、股價(jià)持續(xù)暴跌的完美日記，或是整個(gè)美妝賽道正在告別此前“草莽亂長(zhǎng)”的年代，監(jiān)管政策愈發(fā)嚴(yán)格、行業(yè)持續(xù)下行，讓投資者對(duì)新國(guó)貨美妝極為謹(jǐn)慎。

無(wú)法獲得資本“輸血”下，為尋求活下去，新國(guó)貨美妝或通過(guò)裁員或通過(guò)研發(fā)費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)降本增效，這讓新消費(fèi)品牌被外界詬病最多的“重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)”問(wèn)題更加突出。

但縱觀2023年，珀萊雅新出的能量系列、薇諾娜的修白瓶系列，丸美的醫(yī)用膠原蛋白敷等爆品的背后，皆是有獨(dú)家科技或成分傍身。沒(méi)有核心技術(shù)、對(duì)于卷成分、卷功效且市場(chǎng)變化極快的美妝市場(chǎng)，新國(guó)貨美妝品牌又要如何續(xù)寫(xiě)此前的“神話(huà)”呢？

圖源：公開(kāi)信息整理

雙11，誰(shuí)的彼岸，又是誰(shuí)的窮途

今年雙11，珀萊雅取得天貓、抖音美妝行業(yè)第一，這也是國(guó)貨品牌自2018年以來(lái)首次登頂天貓雙11美妝榜。但抖音和天貓雙11TOP10榜單中，仍以國(guó)際大牌為主。

不可否認(rèn)的是，國(guó)際大牌有著數(shù)十年甚至上百年的企業(yè)基因，在運(yùn)營(yíng)效率、品牌打造、核心競(jìng)爭(zhēng)力、用戶(hù)心智滲透上等多方面，仍具有很強(qiáng)優(yōu)勢(shì)。

圖源：公開(kāi)信息整理

如：資生堂發(fā)布了新成分，包括針對(duì)抗衰推出抗老專(zhuān)利成分“新肌酮”、運(yùn)用“三重鎖鮮”技術(shù)的“純粹視黃醇”，以及歷時(shí)13年開(kāi)發(fā)出獨(dú)特成分“4MSK”等。雅詩(shī)蘭黛公開(kāi)表示，目前集團(tuán)是破譯最多色提因™的美妝企業(yè)，也是唯一一家提出“色提因全鏈網(wǎng)”概念的企業(yè)，已經(jīng)掌握激活不同色提因的多項(xiàng)核心技術(shù)。

但抖音TOP10美妝品牌中，國(guó)貨品牌占比相對(duì)較高，天貓卻是被外資所主導(dǎo)。事實(shí)上，這種情況從2018年延續(xù)至今。其間，完美日記、花西子、薇諾娜、HFP雖出現(xiàn)過(guò)集中爆發(fā)，但品牌自身問(wèn)題+線上渠道增多，新銳品牌對(duì)國(guó)際大牌沖擊有限。

圖源：公開(kāi)信息整理（數(shù)據(jù)取用時(shí)間10.20-11.11）

國(guó)際大牌主導(dǎo)天貓的背后，一方面，天貓相較于抖音，有著更完整的大促心智以及高凈值人群。如：優(yōu)時(shí)顏面膜類(lèi)、清潔類(lèi)產(chǎn)品在抖音上的購(gòu)物決策更快，而像精華、眼霜、面霜等決策成本較高的品類(lèi)，則更偏向在天貓購(gòu)買(mǎi)。

另一方面，天貓作為成熟的貨架電商，擁有更完善的轉(zhuǎn)化－留存－復(fù)購(gòu)鏈路，其復(fù)購(gòu)率高于抖音的興趣電商，且抖音屬內(nèi)容流量、大多數(shù)為損消耗性流量，一次投流追求的是極速變現(xiàn)。

天貓的電商流量，更適合美妝品牌用戶(hù)心智的長(zhǎng)期沉淀，美妝品牌選擇出抖入淘。如：韓束在今年上半年雖在抖音躍升至同行業(yè)國(guó)貨品牌第一。但今年雙11期間，韓束卻 all in天貓，并沒(méi)有報(bào)名抖音雙11的活動(dòng)。

但硬幣的另一面卻是，天貓大促期間流量被國(guó)際大牌和李佳琦所瓜分，新銳品牌發(fā)展空間有限。相較于抖音而言，天貓雖然也有AIPL全鏈路模型，但天貓從種草到內(nèi)容卻是完全割裂的。而抖音從種草到后續(xù)借助直播間、商城、搜索承接流量轉(zhuǎn)化，鏈路更短、轉(zhuǎn)化效率更高。

圖源：天貓

同時(shí)，時(shí)尚品類(lèi)下的美妝，天然適合借助短視頻、直播進(jìn)行可視覺(jué)化內(nèi)容表達(dá)。如2019年珀萊雅推出的黑海鹽泡泡面膜，該款清潔面膜，涂抹到臉上后會(huì)產(chǎn)生大量泡泡。珀萊雅對(duì)此的解釋是，皮膚越臟泡沫越多，非常容易可視化。隨著大量博主種草+抖音算法機(jī)制+直播電商，該款產(chǎn)品也迅速被打爆。極萌、覓光的美容儀，本質(zhì)上也是通過(guò)抖音的可視化表達(dá)而崛起。

近兩年天貓也在發(fā)力短視頻、圖文，但搜索仍是用戶(hù)使用天貓時(shí)的習(xí)慣，天貓仍需對(duì)用戶(hù)進(jìn)行持續(xù)交易。且抖音去中心化流量明顯，這也給不少新銳品牌留出了想象空間。近兩年，抖音美妝GMV快速增長(zhǎng)的背后，側(cè)面也能證實(shí)。

但抖音和天貓均面臨著流量成本愈發(fā)上漲的問(wèn)題，進(jìn)而導(dǎo)致美妝商家投產(chǎn)比逐漸下降�；诖耍簧倜缞y品牌紛紛回歸線下。如養(yǎng)生堂2022年財(cái)報(bào)顯示，其線下和線上營(yíng)收比例為8:2。2024年，線下將成為美妝品牌的決戰(zhàn)地。

寫(xiě)在最后：

這是個(gè)最好的時(shí)代，也是個(gè)最壞的時(shí)代。這是個(gè)需要會(huì)做產(chǎn)品、會(huì)講故事，更會(huì)構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)、玩轉(zhuǎn)渠道的行業(yè)。2024年等待著美妝行業(yè)的或許會(huì)是更為慘烈的競(jìng)爭(zhēng)和洗牌，或許會(huì)是消費(fèi)市場(chǎng)的不確定，或許會(huì)是需求的更加細(xì)分，但唯一不變的永遠(yuǎn)是美妝企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的洞察力，產(chǎn)品的綜合力。