來(lái)源/時(shí)代財(cái)經(jīng)

撰文/劉婷 鄭凝

阿里對(duì)顏值經(jīng)濟(jì)念念不忘。

其獨(dú)立事業(yè)群靈犀互娛在近日推出名為“寶購(gòu)匯市”的美妝電商App，寶購(gòu)匯市開發(fā)者為靈犀互娛全資子公司上海交易貓信息技術(shù)有限公司。官網(wǎng)信息顯示，靈犀互娛是阿里集團(tuán)旗下研運(yùn)一體的游戲品牌。

這并不是阿里首次闖入美妝賽道。2012年，阿里戰(zhàn)略入股化妝品網(wǎng)絡(luò)零售服務(wù)商麗人麗妝，至今仍是后者的第二大股東；2018年“雙十一”期間，馬云現(xiàn)身直播間，與李佳琦展開口紅帶貨比賽，被視為阿里重視美妝電商之舉；今年11月，阿里巴巴子公司還收購(gòu)了越南知名化妝品和美容連鎖店Hasaki 少數(shù)股權(quán)。

當(dāng)下，美妝電商賽道群雄林立，巨頭各出奇招。抖音開設(shè)美妝自營(yíng)渠道、拼多多穩(wěn)打低價(jià)戰(zhàn)略、快手力守下沉市場(chǎng)……阿里系此次出手會(huì)攪起怎樣的風(fēng)云？

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阿里加碼顏值經(jīng)濟(jì)

電商巨頭之間的競(jìng)逐，已經(jīng)過(guò)了拼“大而全”的階段。深挖細(xì)分賽道與搶占空白市場(chǎng)，成為各大平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)。

借道寶購(gòu)匯市App，阿里試水美妝電商。

寶購(gòu)匯市App延續(xù)淘寶模式的品類邏輯，設(shè)有團(tuán)購(gòu)商品、每日專享、限時(shí)特惠和熱銷爆款等4個(gè)頻道。商品界面展示全平臺(tái)售賣商品，以女性化妝品為主，比如粉底液、口紅和精華等，涵蓋Dior、花西子、Passional Lover等國(guó)內(nèi)外多個(gè)品牌。

就產(chǎn)品定價(jià)而言，時(shí)代周報(bào)記者將同一美妝產(chǎn)品在寶購(gòu)匯市與抖音等電商平臺(tái)的價(jià)格進(jìn)行比對(duì)發(fā)現(xiàn)，寶購(gòu)匯市App的定價(jià)與抖音、拼多多較接近，部分產(chǎn)品在價(jià)格上“卷”過(guò)了天貓，總體采取低價(jià)策略。

以蝶芙蘭蘿卜素水潤(rùn)護(hù)唇膏變色口紅為例，該產(chǎn)品在寶購(gòu)匯市、抖音、拼多多和天貓的標(biāo)價(jià)分別為45元、44.8元、59元和59元。此外，Pl看不見(jiàn)粉底霜（15g）和美寶蓮SUPERSTAY輕親持妝粉底液等產(chǎn)品，在寶購(gòu)匯市App上的標(biāo)價(jià)均低于天貓。

寶購(gòu)匯市App，是今年阿里布局美妝賽道的又一次探索。

11月18日，阿里巴巴通過(guò)其子公司阿里巴巴國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)（AIDC）收購(gòu)越南Hasaki 的少數(shù)股權(quán)。Hasaki是理膚泉、歐萊雅、美寶蓮、3CE等一系列國(guó)際品牌在越南的重要戰(zhàn)略分銷合作伙伴。

事實(shí)上，阿里一直保持積極布局美妝的態(tài)勢(shì)。

早在2012年，阿里便戰(zhàn)略入股電商代運(yùn)營(yíng)企業(yè)麗人麗妝。截至2023年9月30日，阿里巴巴（中國(guó)）網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司（下稱“阿里網(wǎng)絡(luò)”）仍是麗人麗妝的第二大股東，持股比例17.57%。

12月2日，麗人麗妝發(fā)布公告稱，由于阿里網(wǎng)絡(luò)實(shí)施存續(xù)分立，其持有的公司股份全部由杭州灝月企業(yè)管理有限公司（以下簡(jiǎn)稱“杭州灝月”）承繼，不涉及向市場(chǎng)減持。分立后阿里網(wǎng)絡(luò)及杭州灝月的股東及持股比例情況與分立前的阿里網(wǎng)絡(luò)股東及持股比例一致。

2018年，李佳琦直播間里的“買買買”響徹美妝領(lǐng)域，而阿里敏銳地嗅到了美妝電商直播的商機(jī)。同年“雙十一”，馬云和李佳琦在淘寶直播進(jìn)行PK，比賽2小時(shí)之內(nèi)的帶貨量。此后，馬云又現(xiàn)身薇婭直播間。

阿里為何在此時(shí)加碼美妝賽道？

解數(shù)咨詢創(chuàng)始人、品數(shù)聯(lián)合創(chuàng)始人張楊對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，電商平臺(tái)流量和網(wǎng)民數(shù)量都已進(jìn)入天花板階段，網(wǎng)購(gòu)的用戶數(shù)也達(dá)到瓶頸，且被多個(gè)平臺(tái)所分割。在零和博弈下，阿里需通過(guò)對(duì)外出海或者對(duì)內(nèi)流量破局以爭(zhēng)取更多份額。

此外，傳統(tǒng)的貨架系統(tǒng)基礎(chǔ)，是阿里進(jìn)軍細(xì)分賽道的優(yōu)勢(shì)之一。“阿里在品類上面做到了極致細(xì)分，背靠過(guò)去積累的商家資源和寶貝信息庫(kù)，它的產(chǎn)品是數(shù)量最多且有時(shí)間復(fù)利的，因此阿里有把產(chǎn)品無(wú)限細(xì)分的優(yōu)勢(shì)。”張楊補(bǔ)充道。

“美妝既滿足了大品類的概念，盤子夠大，又具有足夠的毛利空間供電商平臺(tái)操作。”談及阿里持續(xù)加碼美妝電商的原因，張楊認(rèn)為，化妝品的服務(wù)可以標(biāo)準(zhǔn)化，也可以做到物流標(biāo)品化，同時(shí)退貨率也低，能實(shí)現(xiàn)服務(wù)的完整閉環(huán)。

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電商平臺(tái)狂卷美妝

美妝市場(chǎng)的蛋糕，電商巨頭都想分食。隨著流量分化，美妝賽道愈發(fā)擁擠，行業(yè)格局發(fā)生變化。

青眼數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年美妝市場(chǎng)規(guī)模為4072億元，同比增長(zhǎng)3.5%；線上渠道占比為44.76%，相較于去年同期上漲1.36個(gè)百分點(diǎn)。其中，淘系平臺(tái)美妝GMV同比下滑8.6%，快手同比增長(zhǎng)15.9%，抖音同比上漲54.5%，京東同比下滑14.5%；CS渠道銷售額同比上漲1%。

以抖音電商為代表的電商新秀大舉進(jìn)軍市場(chǎng)，搶奪淘寶生意。與淘寶不同，抖音以“種草” 短視頻和直播為主。

《2021抖音電商商家經(jīng)營(yíng)方法論白皮書》指出，相比傳統(tǒng)電商和線下購(gòu)物等渠道，抖音電商通過(guò)推薦技術(shù)，把優(yōu)質(zhì)的商品內(nèi)容與海量興趣用戶連接起來(lái)，激發(fā)了用戶消費(fèi)的新體驗(yàn)與新需求。

借興趣電商，抖音在美妝領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)彎道超車。

根據(jù)首創(chuàng)證券發(fā)布的《美妝：5 月抖音銷售增勢(shì)不減，國(guó)貨品牌延續(xù)分化》，2023年5月，抖音化妝品GMV（商品交易總額）反超淘寶天貓。今年6月，抖音將自營(yíng)的美妝電商業(yè)務(wù)“美力心選”正式更名為“抖音電商自營(yíng)美妝”，并開設(shè)自營(yíng)店鋪，銷售美妝商品。

與抖音不同，拼多多以性價(jià)比取勝。據(jù)《化妝品觀察》數(shù)據(jù)，2022年，拼多多美妝產(chǎn)品的年銷量達(dá)到193.6億。其中，拼多多的護(hù)膚價(jià)位區(qū)間主要是60-253元，彩妝主要是16-60元，主打比抖音更下沉的市場(chǎng)。

平臺(tái)爭(zhēng)相入場(chǎng)，未來(lái)美妝電商市場(chǎng)是否將卷起低價(jià)之爭(zhēng)？

化妝品行業(yè)資深管理專家白云虎向時(shí)代周報(bào)記者表示，低價(jià)之戰(zhàn)是目前總體消費(fèi)市場(chǎng)的大趨勢(shì)，也是在流量經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)的現(xiàn)階段不得不采取的競(jìng)爭(zhēng)策略。

“但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，該策略對(duì)國(guó)貨美妝的發(fā)展并非有利。”白云虎進(jìn)一步提出，缺乏足夠的利潤(rùn)空間和資金沉淀，將降低中國(guó)美妝的全球競(jìng)爭(zhēng)力。