來源/時代財經

撰文/葉曼至

2023年，國貨美妝強勢崛起，在關鍵大促節點銷量反超國際大牌。

《2023年上半年美妝市場復盤》數據顯示，上美集團旗下品牌韓束在抖音面部護理類目的市場份額約為1.37%，銷售額同比增長282.49%，位列國貨面護第一名；丸美則增長299.19%，在抖音面護類目市場占有率達到0.9%；巨子生物旗下可復美也實現294.15%的增長率。

在“雙11”期間，國貨美妝品牌同樣逆襲。據青眼情報數據，從2023年“天貓美妝行業雙11全周期品牌成績單”來看，排名前十的品牌依次是珀萊雅、歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛、薇諾娜、海藍之謎、OLAY、修麗可、赫蓮娜和嬌蘭。這是國貨美妝品牌自2018年以來，首次登頂天貓美妝行業“雙11”榜單。

國貨美妝品牌崛起，離不開長期以來的“內功修煉”，包括深耕線上電商渠道、拓展品類與加強研發等。當然，其“霸榜”的另一面是國潮之風興起，以及Z世代消費者對美妝品類需求的更新。

乘著行業東風，國貨美妝開啟蛻變之旅。在燒錢營銷搶占用戶心智后，品牌紛紛“卷”向研發，推出成分更好、科技含量更高的產品，打造更適合中國人膚質的產品線。如今，它們正向著中高端市場發力，撕掉“平價大碗”的標簽。

品質向上、品牌向上正成為國貨美妝2024年的突圍關鍵。

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撕下“平價大碗”標簽從漲價開始

國貨美妝并不滿足于只是做“平替”。

今年9月，因李佳琦直播間事件，花西子近年來的定價走向被放到聚光燈下。因一支正裝兩支替換裝的眉筆套餐定價79元，花西子被吐槽價格高。有好事的網友將各美妝品牌眉筆每克的價格做了對比后發現，花西子的眉筆每克價格要高于大部分美妝品牌，并且比黃金還貴一大截，這觸動了不少人的敏感神經。

花西子聯合創始人飛慢此前在接受媒體專訪時表示，為什么中國品牌只能賣便宜的價格？花西子要打破價格天花板，想要生產出高創造能力、高技術和高投入的產品，必須要逃離低價競爭。

近年來，撕下“平價”標簽，幾乎成為了國貨美妝行業的趨勢。漲價，則是眾多品牌的共同選擇。 

2021年，珀萊雅曾在投資者交流會上表示，將對部分品類的產品進行提價，意在打造大單品策略。據平安證券研究所相關研報，珀萊雅紅寶石精華2.0的價格為279元/30ml，相較1.0版本上漲30元；雙抗精華2.0價格為239元/ml，相較1.0版本上漲10元；雙抗眼霜2.0也上漲10元/20g。

此外，打造更高價格產品，也成為不少國貨美妝品牌的布局趨勢。2023年，珀萊雅、上海家化、丸美在主打產品上均有不同程度的價格上浮。財報顯示，2023年前三季度，珀萊雅護膚類（含潔膚）產品價格實現了三連漲，Q1至Q3的同比漲幅分別為21.69%、43.54%、57.05%；上海家化護膚類產品價格在2023年Q1至Q3的同比漲幅分別為50.42%、20.16%、36.80%；丸美股份眼部產品價格在2023年Q2和Q3分別上調9.96%和7.71%。

中信證券研報中顯示，從價格上看，200-500元內的產品，以珀萊雅和薇諾娜為代表的國貨品牌，逐步占領優勢；500-1000元的產品，國貨頭部品牌正加速提檔；1000元以上的產品，無論是頭部國貨品牌，還是新銳品牌，都正處于布局階段，在未來3-5年將收獲一定體量。

國貨美妝品牌漲價是建立在產品迭代升級的基礎之上。當下，Z世代對產品成分、功效與安全性的關注度大于品牌，營銷聯名在美妝市場再難奏效，不少國貨美妝品牌逐步從產品原料、配方、技術和功效等方面入手，在產品實際功效上搶占消費者心智，抬高品牌價值，增強市場消費欲。

第一財經商業數據中心聯合東方美谷共同發布的《2023東方美谷藍皮書（化妝品行業）》報告顯示，靈芝、人參、褐藻、喜墨因等含有中國特色成分的美妝產品價格漲勢明顯，73%的消費者認同草本原料的功效性；56%的消費者認為草本原料更加溫和無刺激。

以珀萊雅為例，其通過研發六勝肽、維A醇、麥角硫因和蝦青素等原料成分，做出了拳頭產品；薇諾娜則通過馬齒莧、青刺果等植物原料，精準占據敏感肌護理市場；背靠華熙生物的IP，夸迪拿下玻尿酸成分代表的市場地位。

深耕功效護膚，離不開研發上的投入。財報顯示，僅2022年，珀萊雅的研發投入達1.28億元，同比增長67.15%。今年前三季度，貝泰妮共投入研發費用1.82億元，同比增超43%。

此外，部分國貨美妝品牌還成立或收購主打高端定位的功效品牌，為打開新市場作鋪墊。

比如，貝泰妮成立“以前沿科學研發和先端配方科技作為品牌根本”的品牌AOXMED璦科縵；水羊股份收購了專為“敏感肌研發的高端抗衰”的法國高奢品牌EviDenSdeBeauté伊菲丹。

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國貨美妝補研發的課

選擇進軍歐美大牌占主要話語權的中高端市場，與國貨美妝行業發展進入瓶頸期有關。

長期以來，國貨美妝品牌依賴頭部主播、KOL、KOC的流量光環，不惜花重金做營銷。在年輕消費者對此逐漸祛魅后，燒錢已經難以換來品牌忠誠度。重營銷、輕研發，意味著高毛利、低凈利，這已成為國貨美妝行業一大“通病”。

據新浪財經上市公司研究院數據，2022年內，在國內美妝上市公司中，近8成公司的銷售毛利率均高于50%，而行業公司銷售凈利率卻普遍低于20%，有過半數公司的銷售凈利率不足10%。

美妝資深評論人、美云空間電商平臺創始人白云虎向時代周報記者表示，國貨美妝品牌打出的低價策略，導致部分現有中低端產品線接近無利可圖，持續下去必將影響企業和品牌的可持續性發展，也勢必會導致國貨美妝在參與全球競爭時處于不利境地。

“價格和價值是相輔相成的，消費者付出更高的價格，便會對品牌和產品價值有所要求。因此加強研發，提升品質，開發創新獨特效果的產品，成為最優路徑。綜上來看，擺脫中低端市場的低價競爭，向上發展是首選。”白云虎分析道。

針對國貨美妝品牌是否撕掉“平價”和“中低端”標簽，白云虎認為，這取決于產業發展趨勢，也受商業競爭環境影響。從現狀看，流量經濟仍然成為主導力量，勢必會進一步驅動低價競爭。

在中國商業聯合會專家委員會委員、北京商業經濟學會常務副會長賴陽看來，國貨美妝的走紅源于設計的美感與價格的低廉，但消費者對產品品質的追求日益提升。要想品牌長紅不衰，必須在研發上有更大的投入。

“必須有讓消費者認可的內在科研價值，這是國貨美妝品牌從網紅品牌向高端品牌邁進的關鍵。但研發是需要長期投入積累，并非朝夕就能突破，需要有足夠的戰略耐心，慢慢積淀、提升、積累品牌價值。”賴陽向時代周報記者表示。