來源/雷達(dá)財經(jīng)

作者/李亦輝

資本市場上承壓的京東，在年底祭出大招。

一方面，京東近日修訂了售后和交易糾紛處理政策，新增了用戶僅退款的標(biāo)準(zhǔn)，與拼多多、淘寶看齊；另一方面，劉強東給“兄弟們 ”加錢了。

12月27日晚，京東集團(tuán)發(fā)布消息，2024年1月1日起京東采銷等一線業(yè)務(wù)人員的年固定薪酬大幅上漲近100%，2024年初京東零售全員將平均加薪不低于20%。

分析人士指出，這是京東在壓力增大之后，為了提振員工士氣、“穩(wěn)軍心”的一大舉措。此前在12月9日晚間，京東創(chuàng)始人、董事局主席劉強東在公司內(nèi)網(wǎng)回復(fù)員工評論稱，京東必須改變，否則沒有出路。

實際上，在過去的一年時間里，劉強東沒少努力。自去年底“復(fù)出”后，其主導(dǎo)了京東的多項變革，包括重拾低價武器、推出百億補貼，以及推動內(nèi)部組織變革和一系列人事變動。

雖然京東的動作不少，但是資本市場并不買賬。年初至今，京東港股累計跌幅超48%，反觀拼多多同期漲幅高達(dá)78%。

投資者不禁要問，劉強東口中的“出路”究竟在哪？一些觀點指出，推行一年的低價策略，給京東帶來的效果并不明顯；出海進(jìn)度及下沉市場拓展方面，京東也慢于對手。

當(dāng)前，電商進(jìn)入一個全新的競爭階段。如果低價策略不奏效，京東就需要新故事，此時劉強東還不能放松。

01

年底放出大招

近期，京東好消息不斷。

12月27日京東更新《京東開放平臺售后服務(wù)管理規(guī)則》與《京東開放平臺交易糾紛處理總則》，新增了支持退款不退貨的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。調(diào)整將于29日生效。

按照新規(guī)定，用戶收貨后與商家產(chǎn)生交易糾紛，平臺支持用戶可以直接獲得退款，且不需要將商品退還商家。退款完成后，消費者將不能對此商品再次發(fā)起退貨申請。

就在前一日，淘寶發(fā)布了關(guān)于變更《淘寶平臺爭議處理規(guī)則》的公示通知，其中新增了淘寶基于平臺自身大數(shù)據(jù)能力，對于買家發(fā)起符合相關(guān)情形的售后，做出快速退款或退貨退款的規(guī)定。

其中關(guān)鍵的一條是，賣家在淘寶平臺上獲得過多差評或違規(guī)記錄，一旦收到投訴，可能面臨直接退貨退款或僅退款的規(guī)定。該通知從12月26日開始生效。

目前，拼多多、抖音、淘寶和京東均推出“僅退款”的售后機制。外界認(rèn)為，這表明在激烈的競爭之下，電商平臺之間的差異正在逐漸被抹平。

除此之外，京東還有員工漲薪方面的好消息。

12月27日晚間，京東集團(tuán)宣布，2024年1月1日起京東采銷等一線業(yè)務(wù)人員的年固定薪酬大幅上漲近100%，2024年初京東零售全員將平均加薪不低于20%。

次日，京東對外披露了相應(yīng)薪酬調(diào)整方式和部分細(xì)節(jié)。具體為，自2024年1月1日起，京東零售所有線上業(yè)務(wù)同事，原月度績效工資、浮動年終獎均增加到固定薪酬中，享受4倍月薪固定年終獎，調(diào)整后年度固定薪酬漲幅接近100%。

此外，業(yè)務(wù)Boss單元額外按照同比改善幅度進(jìn)行業(yè)績提點，可獲得上不封頂?shù)臉I(yè)績激勵。提點方案將在2024年1月由各事業(yè)部公布。

12月28日，京東還發(fā)布了采銷召集令，喊話“游歷在外”的采銷兄弟回家，回家后福利司齡繼續(xù)累計，司齡補貼、住房保障基金、繼續(xù)教育、老員工專屬稱號、員工救助基金等都將延續(xù)。 

雷達(dá)財經(jīng)注意到，京東是少數(shù)公開加薪消息的大型互聯(lián)網(wǎng)公司。此前在2016年“雙11”前夕，劉強東在例行高管早會上拍板，將在2017年給所有中基層員工大幅加薪。其中，基層員工加薪幅度不低于10%，主管、經(jīng)理級員工則不低于20%。

隨后在2021年7月份，京東宣布將用兩年時間，將員工平均年薪由14薪逐步漲至16薪；還為員工提供“安居計劃”、員工救助基金、春節(jié)期間員工子女團(tuán)聚補貼等優(yōu)質(zhì)福利。

多年來，劉強東一直將京東員工、尤其是京東物流的快遞員稱為“兄弟”。但是，劉強東也不是只會給兄弟漲薪，盡管他曾稱“永遠(yuǎn)不會開除任何一個兄弟”。

因此，漲薪之外，京東也曾于2019年和2022年進(jìn)行過裁員。就在今年12月13日，多名京東員工表示，目前京東正進(jìn)行人員調(diào)整，涉及物流、科技、零售、工業(yè)等業(yè)務(wù)條線，賠償金為N+1，沒有年終獎。

對此，京東內(nèi)部人士表示，集團(tuán)公司常規(guī)的人員變動一直都有，并沒有任何裁員計劃，目前依然在招聘員工，公司總?cè)藬?shù)已經(jīng)增加至59萬人。

值得一提的是，劉強東本人，傳聞喜得雙胞胎。

據(jù)鳳凰網(wǎng)娛樂，12月26日，有網(wǎng)友在倫敦動物園偶遇章澤天帶倆娃出游，兩個阿姨各抱著一個小孩子，據(jù)網(wǎng)友描述：“兩個寶寶穿得一模一樣，看起來也一樣大，大概率是雙胞胎”。

今年母親節(jié)時，章澤天慶祝文案中也寫了“triple love”（三倍的愛），當(dāng)時被猜測懷三胎，但評論區(qū)有人透露，章澤天的二胎是雙胞胎男孩。據(jù)悉，劉強東和章澤天在2015年領(lǐng)證結(jié)婚，2016年3月，章澤天生下大女兒。

有市場人士猜測，京東此次漲薪，是劉強東喜得貴子后，“京東普天同慶”。

02

頻繁排兵布陣

2023年，“變革”貫穿了京東一整年。

但從時間線看，調(diào)整從去年雙11之后已經(jīng)開始了。據(jù)公開信息，2022年11月20日，身處香港的劉強東通過視頻連線接入的方式，召集所有高管進(jìn)行了時長約4小時的培訓(xùn)會議。在會上劉強東痛斥“拿PPT忽悠”，并重點提及“京東正在喪失低價心智優(yōu)勢”。

在這次培訓(xùn)會上，“低價”一詞出現(xiàn)超過20次。劉強東稱，“低價是我們過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器”。如果不再關(guān)注低價優(yōu)勢，這樣下去早晚會成為第二個蘇寧。

隨之而來是組織變陣，當(dāng)時京東零售最具實力的3C家電事業(yè)群，被拆分為家電家居事業(yè)群和電腦通訊事業(yè)群，分別由李帥、吳雙喜擔(dān)綱負(fù)責(zé)人，該事業(yè)群的原負(fù)責(zé)人姚彥中則被調(diào)整至大商超全渠道事業(yè)群。

與此同時，京東零售原先的時尚家居事業(yè)群改為時尚美妝事業(yè)群，該事業(yè)群下的家居業(yè)務(wù)及生活服務(wù)事業(yè)群旗下的房產(chǎn)業(yè)務(wù)被拆分合并至家電家居事業(yè)群；市場營銷與商業(yè)化中心，也改為平臺運營與營銷中心。

組織變革的同時，在低價戰(zhàn)略之下，京東于3月份上線了百億補貼。京東集團(tuán)前任CEO徐雷曾表示，百億補貼在拉新及提高老用戶活躍度上，收到了遠(yuǎn)超預(yù)期的效果。

業(yè)務(wù)建設(shè)上，京東全面打通自營與POP（平臺開放計劃）兩大業(yè)態(tài)，由統(tǒng)一的品類負(fù)責(zé)人管理，試圖將流量向第三方商家傾斜。同時，配合年初推出的“春曉計劃”拉攏中小商家。

而為了將權(quán)力下放到一線團(tuán)隊，讓基層組織更具活力，4月份京東零售啟動了針對采銷單元的組織變革。

具體是取消事業(yè)群這一層級，將事業(yè)群變更為事業(yè)部，原事業(yè)群下統(tǒng)管諸多商品品類的各事業(yè)部，將按照具體品類拆分為眾多采銷作戰(zhàn)單元。各采銷作戰(zhàn)單元將擁有更大的經(jīng)營決策、管理、人事任免等權(quán)利。

在提升效率之外，降本也提上了日程。于是，CFO出身的許冉，接替了劉強東曾經(jīng)最信任的兄弟徐雷出任京東集團(tuán) CEO。半年后，劉強東十多年的戰(zhàn)友辛利軍也被換下，許冉同時兼任京東零售 CEO。

在業(yè)內(nèi)人士看來，加強零售與集團(tuán)的協(xié)同效應(yīng)之外，正如任命她為集團(tuán)CEO時所提到的，繼續(xù)貫徹成本、效率等變革。

然而，頻繁的人事調(diào)動帶來顛簸，過多地關(guān)注組織也是對時間的巨大浪費。更重要的是，對劉強東來說，重返前臺一年、主導(dǎo)了多項變革后，京東仍在谷底。臨近年末的一篇內(nèi)網(wǎng)“小作文”，將其焦慮之情暴露無遺。

據(jù)媒體報道，12月9日晚間，劉強東在公司內(nèi)網(wǎng)回復(fù)員工評論稱，“我們處處以自己為中心進(jìn)行思考……每天就是抄襲跟隨別人。出現(xiàn)這么多問題，當(dāng)然都是我管理不善，我非常自責(zé)。”

劉強東強調(diào)，自己不會躺平，也希望兄弟們絕不躺平，現(xiàn)在組織龐大臃腫低效，改變起來確實需要時間。他也表態(tài)，京東必須要改變，否則沒有出路。

03

靠什么打翻身仗？

且不論京東內(nèi)部有何種問題，單從業(yè)績來看，劉強東有如此的危機意識并不難理解。

財報顯示，三季度京東總營收達(dá)2477億元，同比增長1.7%，而前兩個季度增速也僅有1.38%與7.6%。這一增速不僅弱于整體社會消費，還低于兩個競爭對手。

國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，上半年全國網(wǎng)上零售額7.16萬億元，同比增長13.1%。其中，實物商品網(wǎng)上零售額6.06萬億元，同比增長10.8%。

與此同時，拼多多在第三季度營收為688.4億元，同比增長93.9%；今年一季度、二季度，拼多多的營收增速分別也有58.18%與66.29%。

核心業(yè)務(wù)方面，京東三季度營收比重高達(dá)86%的零售業(yè)務(wù)增速僅為0.06%。相比之下，阿里增長雖然也在放緩，但三季度淘天集團(tuán)收入仍同比增長4%，其最核心的國內(nèi)零售商業(yè)板塊合計增長為3%。

這樣增長乏力的表現(xiàn)，很難說京東一整年都高舉的“低價”大旗對業(yè)績有正向反饋。實際上，有媒體認(rèn)為，京東的低價策略效果并不顯著。

該報道指出，京東的百億補貼聚焦在其3C、家電核心優(yōu)勢品類，大促期間商品豐富度會有大幅提升，大促之后會小幅下滑。而且大促之后除優(yōu)勢品類外，其他品類相較拼多多在價格方面仍有差距。

而如果低價策略難以奏效，意味著京東則難以繼續(xù)切入拼多多已廣泛滲透的下沉市場。當(dāng)下，國內(nèi)電商市場逐步切換至存量時代，想要繼續(xù)增長，只能去海外尋求空間。

但京東在出海方面，卻是劉強東另一個不可言說之痛。早在2014年，讓京東國際化的夢想便在劉強東的心中扎根，在那一年的在京東集團(tuán)內(nèi)部年會上，劉強東表達(dá)了京東要發(fā)展國際化的決心，他表示是否國際化，直接決定了京東未來的生死。

隨后，京東在俄羅斯、東南亞等地區(qū)發(fā)力。然而，回過頭來看，除了京東物流，在跨境電商方面京東相比兩個對手，取得的成績并不算亮眼。

財報中，京東的海外業(yè)務(wù)和京東產(chǎn)發(fā)、京喜共同包含在新業(yè)務(wù)板塊。今年三季度，京東新業(yè)務(wù)實現(xiàn)收入38.18億元，同比減少24%。

除此之外，在直播電商方面，京東也未能掀起太大的水花。

2023年已經(jīng)結(jié)束，2024年劉強東還有硬仗要打。