來(lái)源/調(diào)皮電商

撰文/馮華魁

“僅退款”從2023年初的人人喊打，變成了行業(yè)標(biāo)配！

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沒(méi)想到，吳永銘取代戴珊成為淘天集團(tuán)CEO之后，淘寶新管理層發(fā)布的第一項(xiàng)大政策竟然是“僅退款”，更加沒(méi)想到的是，淘寶剛推出還不到一天，京東也推出了自己的“僅退款”新標(biāo)準(zhǔn)，而抖音電商也早在三季度就公布了新的退換貨政策，其中就包含“僅退款”，至此，拼多多、抖音、淘寶、京東，四大電商巨頭都有了全面的“僅退款”服務(wù)，“僅退款”從2023年初的人人喊打，變成了行業(yè)標(biāo)配！

以前，都是拼多多搞價(jià)格戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)、營(yíng)銷戰(zhàn)卷向淘寶京東，如今，淘寶京東也不約而同的開(kāi)始反卷拼多多了。

不過(guò)，這樣的行業(yè)標(biāo)配是好事還是壞事呢？

我看許多商家看到淘寶京東的僅退款政策之后，悲從中來(lái)，大呼，以后電商更加不好干了，羊毛黨恐怕將從拼多多蔓延到全網(wǎng)各大平臺(tái)。

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僅退款是一項(xiàng)爭(zhēng)議極大的售后服務(wù)政策，在前兩年，給商家造成了很大的損失，也培養(yǎng)了很多的羊毛黨，不過(guò)，各家的僅退款政策其實(shí)差異很大，考驗(yàn)的不是人性，而是平臺(tái)的大數(shù)據(jù)能力。

我們仔細(xì)閱讀各大平臺(tái)的僅退款政策，其實(shí)他們提出的不是同一個(gè)僅退款服務(wù)，而是提出了各自的僅退款標(biāo)準(zhǔn)。

比如，所有電商平臺(tái)都有僅退款選項(xiàng)，就連剛發(fā)力電商不久的小紅書也有僅退款，只是，我前段時(shí)間在小紅書下了一單，一周沒(méi)有收到貨，而且快遞信息不明確，我就想操作僅退款，后來(lái)鬧騰了半個(gè)月才給我退，這說(shuō)明小紅書的僅退款政策太繁瑣。

如今淘寶京東的僅退款其實(shí)只是明確優(yōu)化了一下政策，比如京東說(shuō)自己有權(quán)按照交易習(xí)慣處理僅退款，淘寶是根據(jù)賣家和買家的信用數(shù)據(jù)，來(lái)直接判斷僅退款，不需要買家舉證。

拼多多的僅退款政策就更偏向消費(fèi)者，但也不是無(wú)腦，而是根據(jù)賣家和買家的數(shù)據(jù)指標(biāo)來(lái)判斷，只不過(guò)商家認(rèn)為，平臺(tái)過(guò)于偏袒消費(fèi)者了。

所以大家可以看出，僅退款這種服務(wù)，各大平臺(tái)早就有，主要看怎么執(zhí)行，有些平臺(tái)嚴(yán)謹(jǐn)，比如小紅書，有些平臺(tái)干脆，比如拼多多，淘寶京東到底會(huì)如何執(zhí)行呢？現(xiàn)在還沒(méi)有具體的案例出來(lái)，不好評(píng)判，但是他沒(méi)公布政策之后，客服就有了快速處理糾紛的依據(jù)。

但是，以現(xiàn)在巨頭們的大數(shù)據(jù)能力，做好這件事，并沒(méi)有太大的難度，這其實(shí)是一次賣家和買家雙方信用的深度建設(shè)，需要讓系統(tǒng)更智能的評(píng)判是非對(duì)錯(cuò)，但是這是一個(gè)過(guò)程，至少需要一年的摸索期——如果他們真真正正的想通過(guò)僅退款服務(wù)重塑自己的用戶服務(wù)心智。

就怕他們?cè)趦H退款方面想腳踩兩只船，既不想得罪商家，也不想得罪消費(fèi)者，最終不倫不類，可有可無(wú)，用戶感知度低，僅退款就會(huì)從一個(gè)反卷的武器，變成一個(gè)擺設(shè)。

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僅退款其實(shí)對(duì)商家?guī)?lái)的傷害并不大，就是太憋屈。

一般，僅退款的商品客單價(jià)都很低，大部分是20塊錢以內(nèi)，少部分是百元以內(nèi)，超過(guò)百元的僅退款商品雖然也有，但商家極力爭(zhēng)取，還能爭(zhēng)取到一部分退款。

其次，僅退款商品的商家一般以中小商家為主，品牌型商家，給平臺(tái)投廣告很多的商家很少面臨這種情況，因?yàn)槠脚_(tái)政策也說(shuō)了，要看商家店鋪的評(píng)分和該商品的退貨率，能狠投廣告的商品，一般這個(gè)鏈接或者店鋪的評(píng)分都不會(huì)太低，所以，腰部以上商家對(duì)此情緒穩(wěn)定。

再次，僅退款也分品類，受傷最大的可能是水果類，尤其是夏天，水果容易壞，退回去還不夠運(yùn)費(fèi)錢，所以很容易被判為僅退款，做水果的商家們，明年要注意處理好售后政策了。

但是，無(wú)論怎樣，我們希望平臺(tái)能讓商家和消費(fèi)者平等溝通，平臺(tái)要給商家機(jī)會(huì)，商家也要珍惜自己的聲譽(yù)，我曾在淘寶定制過(guò)辦公沙發(fā)，發(fā)過(guò)來(lái)明顯是縮水的尺寸，但淘寶客服就是維護(hù)商家，氣得我很久沒(méi)有在淘寶購(gòu)物，現(xiàn)在那個(gè)店鋪都注銷了，這種類型的商家不被整治，消費(fèi)者也就遠(yuǎn)離淘寶了。

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其實(shí)，真正從消費(fèi)體驗(yàn)來(lái)講，僅退款并不能真正的帶來(lái)更好的消費(fèi)體驗(yàn)，因?yàn)?9%的消費(fèi)者都不太可能用僅退款去占商家的便宜（當(dāng)然以巨頭們幾個(gè)億的用戶體量，1%的群體也規(guī)模不小了），如果平臺(tái)給與了僅退款，很多消費(fèi)者都不好意思，甚至要再下一單把這個(gè)錢在平臺(tái)上花掉。

99%的消費(fèi)者需要的是更流暢的售后體驗(yàn)，我有一次在抖音退貨，以為要審核半天，但提交之后，立刻就進(jìn)入退貨流程，說(shuō)我信譽(yù)好，不需要商家審核，更不需跟商家溝通，類似這樣的流暢體驗(yàn)，才是消費(fèi)者需要的。

比起僅退款，綜合性的用戶體驗(yàn)才是難以打造的，也是有門檻的。

現(xiàn)在，僅退款成了巨頭們的標(biāo)配，以后大家對(duì)比的角度就會(huì)變成誰(shuí)家的僅退款力度更大，這又陷入了一個(gè)更加深入的內(nèi)卷。

用戶對(duì)拼多多的認(rèn)可不是來(lái)自僅退款，而是價(jià)格低的情況，還能僅退款；淘寶京東的挑戰(zhàn)在于，他們的客單價(jià)要比拼多多高，僅退款力度能做到更高嗎？

這個(gè)問(wèn)題是無(wú)解的，其實(shí)，如果用戶體驗(yàn)感好，沒(méi)有或者很少有僅退款的需求，才是更好，所以，平臺(tái)更大的精力應(yīng)該通過(guò)生態(tài)治理、大數(shù)據(jù)匹配等措施，減少僅退款的存在，當(dāng)然不可能消滅。

我們且看看，明年淘寶京東如何掌握這個(gè)平衡吧。