出品/聯商專欄

撰文/零售老房

如果從熱點新聞的角度復盤2023年末中國的零售業，會發現很多有趣的事情，似乎總有不同的力量在相互撕扯。比如，上半年行業內最受關注的事情是開會員店，到了下半年就變成了零食折扣店。再比如談及軟折扣和硬折扣，從長遠的角度來看大家都知道硬折扣才是真正的“折扣”，結果話音剛落，一方面在國外做硬折扣的代表奧樂齊罕見地開了發布會，傳遞的意思是不想強化自己的硬折扣標簽。另一方面，創始人同樣來自德國的比宜德，因資金鏈斷裂而暫停營業。

如果從全渠道的角度看也很有意思，同城零售在今年算是終于抬頭了，無論是餓了么還是美團都開始愈發重視這個市場，甚至已經開始挑選重點品類進行垂直深耕。但是，可以算是同城零售第一股的達達（京東到家），今年的聲音卻似乎弱了很多，無他，“到家”最早做的就是超市到家。但是越做似乎越陷入某種怪圈。如果仔細看美團和餓了么的發力點，同城零售的增長往往來自小店而不是大店（這也和美團餓了么的運力結構有關）。總之，真正做超市到家的，往往是起個大早趕個晚集。

市場不能說沒有好消息，比如一直在便利店行業深耕的美宜佳超過了3萬家門店，算是一個了不起的成就。但是另一方面，成都的社區“便利超市”紅旗連鎖在2023年年底選擇了賣身。當然，紅旗連鎖算不算純正的便利店業態，業內一直有不同看法，甚至紅旗連鎖自己都不認為自己是便利店。但是從店型、社區布局密度、衍生服務等角度，筆者認為紅旗連鎖可以算便利店，只是店型大一些，不賣或者少賣鮮食而已。難道美宜佳是靠鮮食做起來的嗎？

類似的新聞還有很多，把所有這些消息放在一起看，有時候難免困惑，當下的零售業到底發生了什么？未來會向何處去？從旁觀者的角度看，一個行業在一定歷史階段是有一些共識的，或者說認知的最大公約數，這樣行業才能萬川歸海，形成某種自發的合力，往一個方向使勁，最終形成整個行業的質變或者蛻變。但是從2023年的情況看，其實分化遠大于共識。這一方面可能會造成市場的混沌狀態，但是另一方面，可能對于行業未來形成真正的共識，也是一個必經階段，這種混沌的狀態，雖然意味著試錯成本的抬高，以及部分企業可能走彎路甚至成為歷史的炮灰，但是對于整個零售業，也只能說陣痛之下，才有勇夫。

人的分化

從分化的角度看，會員店的擴軍和泛折扣店的興起，本身就是一個最有力的證明。雖然從經營模式上，會員店也有折扣化運營的能力，甚至是主要能力。但是，如果換個角度從人去觀察，這兩種業態仍舊是有本質區別的。

別忘了，會員店的核心客群是做中產階級（我國叫中等收入群體）的生意。而折扣店最初一波潮流起來時，代表業態并不是現在的零食量販，而是臨期折扣店。臨期折扣店針對的是價格高度敏感的消費人群。

現在，很多國內企業也開始了會員店的嘗試。比如盒馬的X會員店，以及FUDI的會員店等等。不過從目前的態勢看，綜合零售商已有的會員店業態，更多的是一種嘗試，而不是主攻方向。原因有幾點，第一點還是消費降級的客觀事實存在，中國的“中等收入群體”其實并不是一個穩定的群體，特別是這兩年，很多人的生活質量消費能力受到工作收入影響開始下滑。第二點則是會員店需要強大的供應鏈能力和自有商品打造能力。打個比方，會員店有點像零售業的奧數題，需要基本功扎實的選手來挑戰。

但是如果你說會員店不火也不對。無論是山姆還是Costco，又都在加速布局中國市場。現在山姆已經成為“眾矢之的”。在盒馬辦公區搜索山姆被屏蔽信號，說明山姆已經感受到了壓力，而在小紅書上，很多教人“平替”山姆的方法。連阿里的1688也已經明確提出了要做山姆平替的口號。那么所有這些本土的努力，會不會讓山姆會員店的續費率下降？筆者覺得這是一個非常簡單的指標。個人觀點是短期內，國內零售商還是難以撼動諸如山姆的江湖地位。因為山姆和Costco，是有強大的“渠道品牌”影響力的。而渠道品牌的背后，除了能力的需要，還有價值觀的打造和輸出。

中產階級不談，我們再來看看大眾消費群體特別是年輕人群體。特價、折扣對于年輕人確實有很強的吸引力。特別是零食量販崛起后，業內也有很多分析。從數據上我們能夠看到零食量販對于傳統商超渠道的巨大沖擊。這種沖擊似曾相識，就是當年社區團購做過的事情。從品類、價格帶、渠道端能夠很清楚地看到沖擊的事實，但是有個問題筆者一直想搞明白，零食量販的核心客群到底是誰？還是說零食量販們有能力做成線下版的拼多多？

直到今天，拼多多也沒有放棄多多買菜，今天的社區團購雖然沒有以前受關注，但是還在發展。而且從零售邏輯看，社區團購的售賣邏輯比較清晰，還是生鮮引流、通過爆款策略來降本增效，通過綜合品類擴大毛利空間。其購買用戶群體是低線市場的家庭購買者（家庭采購的決策者）。如果用這個分析框架去套零食量販，你會發現有很多地方仍舊是在變化中。當然，這種變化一方面是其潛力的證明，有可能它真的是社區綜合零售的歸宿，打掉便利店和夫妻老婆店的份額。但是也有可能意味著這個模式本身還存在諸多變數和需要打補丁的地方。

其實近年來線下零售市場的創新遠比線上豐富，從前置倉、社區團購、再到零食量販。但是最終這個創新能否持久，有兩個觀察角度很重要，第一是核心客群。既然大家都已經看到了中國電商的發展，線下還有必要做大而全嗎？第二則是零供關系，凡是最后激化了零供關系矛盾的，都難成大事。不要總說什么渠道倒逼供應鏈，中國制造的豐富度在那，沒有那么容易的事。

業態的分化 

談零售業，業態始終是一個基本維度。客觀地說，近年來中國零售業對于業態發展是有共識的，那就是盡可能避免大而全，即使是大賣場模式，也是要大店小做，突出自己的特色，形成差異化競爭力。而小業態的發展，則更是成為絕對的主流。前述提到的前置倉、社區團購、零食量販，都是小業態的范疇。

業態對應的還有核心品類。在過去的五年，應該說選擇生鮮領域作為突破口，曾經是大家的一種共識。從前置倉和社區團購，都是如此。但是從今年的發展來看，很明顯的一個轉彎是，越是新興的業態，生鮮在很多零售商那兒不再作為一個突破口，因為目前看來形成規模化盈利的難度太大。另一個核心問題是陳立平教授講過的觀點：生鮮引流不再成立。在這種背景下，新的分化出現了。就是即使做小業態，究竟是跨品類好，還是更加專注做某些寬品類的品類殺手好？

從連鎖規模化的角度，當然還是要盡量跨品類經營。便利店如此，零食量販如此。因為跨品類經營，才能有足夠的SKU寬度，能夠打組合牌，吸引不同的客群，盡量覆蓋更多的年齡人群，彌補小店區域覆蓋能力不足的問題。但是另一方面，從整個零售業線下發展的進程，就是專業店不斷干掉綜合門店的過程。大賣場最早的時期，家電部曾經是收入最好、員工獎金最高的部門。后來國美蘇寧崛起，這個部門的優勢立刻喪失殆盡。類似的分化后來不斷出現，專業店的好處在于足夠垂直，缺點在于面對成本剛性，抗風險能力很弱。

在這種情況下，有兩個趨勢值得注意。第一是專業店在自身成本消化能力不足的情況下，利用同城零售可以做到什么程度？如前所述，美團餓了么在同城零售取得較大進步，一個重要心法是從垂直領域開刀，而不是重點做傳統零售業的跑腿。比如美妝、寵物、酒水、新茶飲等。如果同城零售的份額持續呈幾何級數增長，那么這一次的品類分化將會是空前的。以前專業店吃綜合門店，至少還是一個領域一個領域排著隊來。但是互聯網電商的特點就是像空襲，可以打破時空框框的束縛。

第二則是，綜合類門店能否牢牢樹立自己的核心品類，通過核心品類去引流？這個可以是生鮮，也可以是其他。比如，湖南的新佳宜便利店已經是當地最大的乳品分銷渠道。安徽的鄰幾便利店曾戲稱自己是合肥最大的咖啡連鎖等等。關鍵還是那兩點，這個核心品類要有明確對應的客群，能夠直擊目標客群的痛點和剛需。個人認為有時候剛需這個詞很多時候是有誤導的。所謂你之蜂蜜我之砒霜，泛泛的談論剛需是沒有意義的。另外則是，這個核心品類一定是帶來零供關系的改善，讓產業鏈整體受益，而不是加劇矛盾。

最后，如果談分化，2023年類似的分化還可以舉出很多。但是如果我們立足看一個行業的長期發展，最終還是希望分化的最后能夠形成行業的共識，這種共識可能是務實層面的，也同樣需要是務虛層面的。因為零售業本質上還是一個鏈接行業，一端是以食品快消品為核心產業的相關制造業，一端是大眾消費者。中國的零售市場從不缺乏多樣性，也從不會被某種單一渠道通路壟斷，甚至電商也不能。特別是當下市場早已進入產能過剩的階段，多樣化的渠道，是社會的剛需。但是若從渠道的價值觀和用戶心智角度看，分化太多，其實最后帶來的還是資源的浪費和同業的用戶轉移，雖然看到市場上有增長，有新業態出現，其實不過是存量廝殺的結果。從這個維度上，還是希望2024年少一些分化，多一些共識。