來源/氫消費

撰文/H.H

要說近期在泡面品牌中，有哪些熱門話題，“一碗板面泡40分鐘”才能達到最佳口感的今麥郎安徽板面產(chǎn)品，絕對算得上是主角。

今麥郎安徽板面產(chǎn)品有多火呢？從小紅書上，“今麥郎板面竟然要這樣泡”“跟風泡了40分鐘的板面感受”“學(xué)小紅書泡了兩個小時的板面”等頻頻成為博主筆記標題中就可以略知一二。

（圖說：小紅書上部分用戶截圖）

把泡面行業(yè)的競爭，直接從“口感”差異，升維到“時間長度”，也難怪即便是見慣品牌“整活兒”的消費者，也得直呼一聲“好家伙”。

但畢竟是經(jīng)歷過新消費浪潮洗禮的年輕消費者，驚訝的時間，往往和對品牌的忠誠度成正比，短暫驚訝后，討論的焦點，逐漸從“為什么這么久”，走向了“這款板面，到底是泡20分鐘好吃，還是泡30分鐘好吃”，網(wǎng)友們還分享起了各自的心得。

一時間，也分不清這場在小紅書和抖音上，圍繞“板面泡多久好吃”的話題，是今麥郎營銷層面的有意而為之，還是產(chǎn)品差異化的無心插柳柳成蔭。

但至少從話題度和討論的人群來看，這款板面產(chǎn)品算是實現(xiàn)了在年輕群體中的破圈。

回溯今麥郎的過往，依靠營銷讓產(chǎn)品紅遍大江南北，也并非沒有先例，最經(jīng)典的例子便是，多年以前張衛(wèi)健所拍攝的“彈得好，彈得秒，彈得味道呱呱叫”的廣告，讓今麥郎彈面一躍成為當時市場中的黑馬。

只是隨著市場格局的轉(zhuǎn)變，整個方便面市場幾乎被康師傅和統(tǒng)一兩大巨頭“壟斷”，作為傳統(tǒng)國貨品牌的今麥郎逐漸式微。

為重返巔峰，今麥郎在2022年初推出全新品牌“拉面范”，定位高端日式拉面，主打0油炸。就在最近拉面范又推出了全新產(chǎn)品，外包裝為綠色的紅燒牛肉面。

日前，被網(wǎng)友親切稱為“國民舅舅”的王耀慶憑借一支《綠牛舞》火爆出圈，相關(guān)話題閱讀量高達3.8億的同時，不少消費者也注意到了今麥郎全新上市的綠色包裝0油炸紅燒牛肉面，甚至此前官方還推出“不好吃不要錢”的電商活動。

圖源：拉面范官方微博

不過對于今麥郎的全新產(chǎn)品，外界評價卻是褒貶不一。有人認為紅燒牛肉面早就被康師傅和統(tǒng)一的紅色包裝搶占消費者心智，“綠牛”和當下方便面市場中的風格顯得格格不入；另一方面單桶售價10元以上的中高端定位，也打破了今麥郎長期以來通過低價吸引消費者的經(jīng)營模式。當然也有支持者認為，“綠牛”主打零油炸健康面，綠色原本就可以和健康主張畫上等號。

在業(yè)內(nèi)人士看來，無論外界如何評價，“拉面范”始終都是今麥郎從低價走向中高端的重要抓手，只不過最終究竟是為今麥郎帶來較大增量還是一波激進步伐之后重新歸于沉寂，可能還需要等待市場的檢驗。

01

小鎮(zhèn)青年，送今麥郎上位

過去很長一段時間里，今麥郎都是整個方便面行業(yè)內(nèi)除康師傅和統(tǒng)一之外的穩(wěn)定第3名，之所以能夠取得如此成績離不開今麥郎一直以來所堅持的低價策略。

早在90年代品牌誕生之初，當時的方便面市場就已經(jīng)被康師傅和統(tǒng)一占據(jù)了80%的份額。經(jīng)過全方位考察后，創(chuàng)始人范現(xiàn)國帶領(lǐng)今麥郎把目標瞄準了下沉市場這塊蛋糕，主做小鎮(zhèn)青年們的生意。

此前大多數(shù)方便面在包裝上的處理都相對比較簡單，今麥郎為了能夠讓自己脫穎而出直接把排骨面和牛肉面等口味印在外包裝，并以不同的顏色作為區(qū)分來吸引消費者。

同時在價格方面，以備受消費者歡迎的經(jīng)典5連包方便面為例，今麥郎的售價通常要比統(tǒng)一和康師傅便宜3-4元。例如老壇酸菜5連包，統(tǒng)一官方售價12.5元，而今麥郎僅售8.5元，碰上打折促銷價格還能更低。

有來自河南某四線小城的消費者回憶，記得小時候家里的長輩都會以箱為單位購買今麥郎方便面，不管是逢年過節(jié)走親訪友還是囤在家里自己吃，都能屢屢見到今麥郎的身影。

圖源：今麥郎食品官方微博

立足于四五線城市，通過低價戰(zhàn)略和較高的滲透率今麥郎迅速打開市場，2001年時今麥郎的前身華龍集團就已經(jīng)躍居到了行業(yè)第三名，成功在巨頭們的夾縫之中撕開一條口子。一直到2020年所發(fā)布的中國民營企業(yè)500強數(shù)據(jù)顯示，今麥郎在2019年的營收為218億元，進一步鞏固了行業(yè)第三的位置。

表面來看，今麥郎靠低價在下沉市場攻城略地并在很大程度上搶占了小鎮(zhèn)青年們的消費心智，但其實際所依靠的是營銷方式，畢竟在當年下沉市場的供應(yīng)鏈水平還沒有如今這么發(fā)達。

事實上，早在10多年前今麥郎便獨創(chuàng)了“四合一”打法，通過考核人員、終端、車輛、網(wǎng)點等四個要素進行深度分銷。包括有經(jīng)銷商表示，以前管理的業(yè)務(wù)員每天至少要拜訪30家客戶。

這種靠人海戰(zhàn)進行地毯式覆蓋的營銷策略，幫助今麥郎牢牢把持下沉市場。再加上牽手張衛(wèi)健拍攝彈面廣告并在央視頻道上密集播出，當時各大品牌還比較依賴的傳統(tǒng)電視渠道讓今麥郎彈面的口號逐漸傳遍大江南北。

某種程度上來說，廣大小鎮(zhèn)青年構(gòu)成了今麥郎成為行業(yè)第三的基本盤。只不過有句老話講，當時代拋棄你的時候，連聲招呼都不會打。尤其在2020年之后，今麥郎內(nèi)部已經(jīng)很少有人再提及曾創(chuàng)造輝煌成績的“四合一”模式。

根本原因在于隨著小鎮(zhèn)青年出走、消費升級和人們健康意識的覺醒，只靠低價已經(jīng)無法完全適應(yīng)當下的市場，這一點結(jié)合今麥郎過去幾年的營收變化也能看得出來。數(shù)據(jù)顯示，過去三年今麥郎的營收分別為270億、260億和241億，已經(jīng)連續(xù)兩年出現(xiàn)下滑，距離范現(xiàn)國曾提出的千億目標更是相去甚遠。

02

走向中高端，擁抱Z世代

客觀來說，整個方便面市場前景仍在。根據(jù)艾媒咨詢所披露的數(shù)據(jù)顯示，2022年我國方便粉面市場規(guī)模為1823.8億，預(yù)計到2025年將會上升到2312.3億。只不過在細分賽道，各大品牌相互之間的暗戰(zhàn)很早就已經(jīng)開始。

圖源：艾媒咨詢

早在華龍集團改名為今麥郎之前，創(chuàng)始人范現(xiàn)國就曾意識到未來消費的主戰(zhàn)場是城市。即便下沉市場消費也會不斷升級，想要拿下更大的市場份額，今麥郎必須要實現(xiàn)品牌躍遷。

對今麥郎而言，走中高端路線的原因其實非常簡單。此前今麥郎的經(jīng)銷網(wǎng)點大多數(shù)都集中在下沉市場，但隨著小鎮(zhèn)青年逐漸步入城市，目標消費群體在不斷流失。

同時油炸方便面在很早之前就被列入到垃圾食品陣營，社媒平臺上也經(jīng)常曝光和方便面相關(guān)如致癌等負面消息，如今的消費者越來越追求健康化，這也是為什么今麥郎在此前打造的“老范家”和“一菜一面”逐漸趨于沉寂之后，又很快推出“拉面范”的原因。

對比來看，自己的競爭對手康師傅和統(tǒng)一早早就進行了中高端化轉(zhuǎn)型。例如康師傅推出了金湯系列等多款高端產(chǎn)品，同時包括售價動輒達20元的Express速達面館；統(tǒng)一除了湯達人和都會小館，還在自熱小火鍋等賽道上持續(xù)發(fā)力。

轉(zhuǎn)型中高端帶來的好處顯而易見，首先便體現(xiàn)在公司營收上。數(shù)據(jù)顯示，2022年康師傅營收達到了787億元創(chuàng)下歷史新高，同比增長6.26%；統(tǒng)一營收282.6億，同比增長12%。

作為行業(yè)內(nèi)的“萬年老三”，今麥郎顯然不甘落于人后，于是在2022年初便推出了全新高端品牌“拉面范”，重點瞄準Z世代這一消費群體。

公開信息顯示，拉面范是一款免煮且0油炸的拉面，定位中高端系列，加上最近推出綠色包裝的紅燒牛肉面等已經(jīng)有7款經(jīng)典口味。據(jù)了解，拉面范0油炸系列新品自上市以來深受Z世代消費者的追捧，不少經(jīng)銷商表示今麥郎新產(chǎn)品的銷售額已經(jīng)占據(jù)到了總體量的半壁江山。

圖源：拉面范官方微博

事實上，為了能夠抓住年輕消費群體，今麥郎一直都在試圖解鎖流量密碼。

首先在2022年10月中旬，今麥郎攜手老搭檔張衛(wèi)健發(fā)布官宣視頻，通過魔性洗腦的彈面再次出圈。最近綠牛的出現(xiàn)更是打破了紅燒牛肉面沿用多年的紅色包裝，再加上Uncle王的“綠牛舞”和“不好吃不要錢”等口號瘋狂刷屏，今麥郎正準備以全新的姿態(tài)重回牌桌。

需要注意的是，整個方便食品賽道新銳品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)，老對手們同樣也在展望未來。在這之中，不得不提到的就是另一家國貨品牌白象。

03

今麥郎，不想成為第二個白象

作為和康師傅、統(tǒng)一及今麥郎同屬于頭部陣營的白象方便面，為外界所津津樂道的案例有很多。例如拒絕日資入股、聘用弱勢群體、破產(chǎn)式捐贈等，幾乎每次破圈舉動都為白象方便面帶來過一輪又一輪的野性消費。無論是官方旗艦店還是線上直播間，網(wǎng)友們涌入后就是一陣瘋狂下單。

在這之中離不開情懷的加持，畢竟白象方便面此前多次破圈舉動引來了不少消費者的好感，同時白象還是四大方便面巨頭當中唯一沒有過日資背景的企業(yè)。各種Buff疊在一起，讓白象成為了很多消費者心中的“白月光”。

但拋開這些情懷因素不談，今麥郎和白象之間又有哪些差別呢？

首先不得不提的就是雙方在產(chǎn)品定價上的區(qū)別。在沒有推出更多中高端系列時，今麥郎主要以低價打天下，通常情況下常見的5連包系列售價均在10元以下；白象實際上一直要比康師傅和統(tǒng)一的價格更貴，普通的5連包產(chǎn)品售價15.8元。但加上口味之間的區(qū)分，很多消費者也說不出來更貴的白象到底好在哪里。

其次在營銷策略上，雙方的差異則更加明顯。白象如今正在通過工廠慢直播、沉浸式主題店等營銷方式來吸引年輕消費群體，作為傳統(tǒng)國貨品牌白象似乎正變得越來越新潮。只不過真正帶動白象方便面實現(xiàn)跨越式增長的機遇，恐怕還是要落到過去一兩年的野性消費當中。

圖源：白象食品官方微博

根據(jù)沙利文數(shù)據(jù)顯示，白象最出圈的2022年銷售額增長近100%，同時在中國方便面市場還拿到了全網(wǎng)銷量第一的名次。

只靠情懷支撐，無法讓爆紅變成長紅。因2022年的“老壇酸菜事件”白象方便面曾被野性消費，但當該事件翻篇，康師傅重新上架后仍然能夠奪回龍頭寶座。

作為對比，今麥郎更加注重通過創(chuàng)新營銷來搶占用戶心智。例如在2023年初今麥郎攜手“金槍大叔”打造創(chuàng)意廣告片，把好和貴作為核心賣點進行魔性洗腦，同時還在微博等社媒平臺上設(shè)置炫富大賽吸引年輕消費群體自發(fā)參與，包括有趣的外包裝設(shè)計也讓很多消費者站在貨架前看到拉面范時眼前一亮。

圖源：拉面范官方微博

歸根結(jié)底方便面作為快消品，只靠外部因素很難產(chǎn)生決定性影響，最終仍然要靠產(chǎn)品來說話。今麥郎創(chuàng)始人范現(xiàn)國曾公開表示，公司要打造一款堅持長期主義戰(zhàn)略的“尖刀產(chǎn)品”，目前來看這一產(chǎn)品極有可能就是綠色包裝的紅燒牛肉面。

不過隨著各大新銳品牌紛紛涌現(xiàn)，今麥郎的中高端之路仍然道阻且長。在天貓旗艦店，6桶售價61.9元的拉面范月銷量4000+，反觀拉面說6盒售價109元，月銷量超過2萬。

從這個角度來看，即便今麥郎沒有活成另一個白象，但想要在這場方便食品突圍戰(zhàn)中重新領(lǐng)跑，也并不會如想象中那般簡單。