來源/中商視點

作者/陳晴

在國際快時尚品牌頻頻關店的當下，僅在2023年12月，GAP（蓋璞，美國最大的服裝公司之一）就接連在深圳、成都和北京等地開設5家新店。在開店速度加快的同時，GAP也在積極謀求全方位轉型。

“復活”的GAP，能否重新獲得消費者的青睞？

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連番開店

寶尊電商在收購GAP大中華區業務后，GAP加快布局中國市場，其位于北京京西大悅城的全新形象門店已于2023年12月29日開業，這是該品牌2023年12月內在中國市場開設的第五家新店。門店強調更年輕、更具互動性的產品布局，為中國消費者帶來全新的產品系列、品牌形象以及優質的購物體驗。

值得注意的是，2023年9月，GAP在上述3個城市及廣州同樣接連開出了5家新店。

不只是開店擴張，如今GAP的方方面面都在尋求轉變。寶尊電商在2023年第三季度財報中表示，將把GAP從過往以折扣驅動的品牌，逐步轉變為以消費者心智取勝的品牌。

在線下，寶尊電商改造GAP的策略是重回一二線城市核心商圈，對門店大小進行策略性調整，提升門店的層次化，將開設300平方米左右的小型門店。而在GAP剛進入中國市場之初，兩層或三層大店是其主要門店類型。

在品類方面，除了全品類店外，GAP還根據不同市場甚至不同商場的定位和顧客需求，靈活開設了僅售賣童裝或成人服裝的門店，例如，在北京八達嶺奧萊和成都時代奧萊新開設的GAP門店分別為童裝店和成人服裝店。

在門店陳列打造上，和以往相比，如今GAP的店內布局更加時尚化。比如和以往以商品展示的人臺模特相比，模特身上的服飾搭配更講究時髦度。

在服飾設計上，此前有媒體報道稱，GAP組建了進入中國市場以來的第一支本土產品設計團隊，為男裝、女裝和童裝配置了專門的設計總監。而在此之前，GAP不適合亞洲人的寬大版型一直被消費者詬病。

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發力線上

對于快時尚品牌而言，線上渠道一直是這幾年爭相布局的賽道。

在進行收購之前，寶尊電商已經開始負責GAP在中國的電商業務。按照GAP的說法，寶尊電商為GAP提供了大量本土視角洞察，推動其和中國設計師品牌ATTEMPT聯名，并打通線上和線下渠道。

據悉，在目前約占50%份額的線上市場，GAP計劃像線下渠道一樣，對不同平臺的產品和體驗進行分層——在天貓、抖音、京東和唯品會等不同平臺上進行精細化的產品區分和供給。

在2023年9月底的抖音超級品牌日期間，GAP蟬聯抖音旗艦店和男裝熱門榜單榜首，GMV同比增長7倍，達到5600萬，創下單日自播新紀錄。截至目前，GAP天貓旗艦店粉絲數量已達1092萬。

同時，GAP也愈發注重社交媒體的傳播。比如隨著“I AM GAP”和“想GAP就GAP”等社交話題的推出，GAP在中國的品牌影響力得到有效提升。同時在小紅書等社交平臺上，GAP還通過與KOL、KOC的合作，搶占消費者心智。

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網友褒貶不一

背靠寶尊電商這家中國公司，進一步本土化的GAP在轉型中謀變。毫無疑問，寶尊電商通過找中國設計師做聯名、選擇歐陽娜娜做“品牌煥新主理人”等系列營銷手段，讓消費者重新關注GAP。

不過對于GAP的改變，網友褒貶不一。有網友表示，GAP在打折時期還是很實惠，畢竟品牌知名度在，產品質量有保證。100多元買一件衛衣和牛仔褲，還是很劃算的。

但也有網友表示：“GAP又貴又土。選擇基本款可以直接去優衣庫。一些新興設計師品牌在設計上都很簡約時尚，可選擇性很多。”

在小紅書上，有博主也表示，GAP一些衛衣很好看，但感覺都是一個款式，永遠都是胸口三個大字母，買一件就夠了。如今的GAP和過去相比，并未看到有多大的區別。

可以說，離開了快時尚黃金時代賦予的光環，GAP的形象并不突出。而想扭轉GAP長年累月形成的市場印象也并不是一件容易的事。

業內人士表示，中國快時尚行業的更新迭代速度正在加快，尤其是在本土快時尚品牌迅速崛起的當下，GAP的轉型步伐必須要加快。唯有更懂新一代中國年輕消費者的快時尚品牌，才能成為大贏家。

不過可以肯定，快時尚在中國依然有市場。數據顯示，優衣庫2023年在中國市場一直以每年80家到100家的速度開店，且設定了未來要在中國新開3000家門店的“最低目標”。未來，中國快時尚行業仍然有發展機會，只是更新迭代速度會加快，“有人領跑，有人出局”的場景也會一直存在。