出品/零售氪星球

作者/布喵

2023年，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)第20個(gè)年頭，迪卡儂（Decathlon）的日子過得還不錯(cuò)。業(yè)績(jī)超百億，創(chuàng)了歷史新高，還出了許多火遍全網(wǎng)的爆款。比如，3合1沖鋒衣，MH500神褲……

“體驗(yàn)做得好，是我們成功的關(guān)鍵”。

在不久前的一次行業(yè)演講中，迪卡儂中國(guó)執(zhí)行副總裁肖路如是歸結(jié)。作為1976年從法國(guó)一個(gè)小鎮(zhèn)起家的全球著名運(yùn)動(dòng)用品零售商，真實(shí)的體驗(yàn)一直是迪卡儂賴以成功的殺手锏之一。

但，這種“體驗(yàn)”，在迪卡儂中國(guó)，這幾年已從內(nèi)至外大幅度迭代升級(jí)了。

企業(yè)微信、線上社群，新內(nèi)容和產(chǎn)品、有了新職責(zé)的店員（運(yùn)動(dòng)大使）的服務(wù)整合起來，形成不一樣的迪卡儂式新體驗(yàn)。

而且，這些“新體驗(yàn)”被拓展到店內(nèi)外的更多場(chǎng)景，顧客離店后，也能通過門店線上私域運(yùn)營(yíng)、迪卡儂組織的運(yùn)動(dòng)俱樂部和比賽，激發(fā)他們對(duì)運(yùn)動(dòng)的熱愛和參與。甚至，迪卡儂有可能還是中國(guó)規(guī)模最大的線下運(yùn)動(dòng)俱樂部組織者。

從業(yè)內(nèi)人視角，迪卡儂趕上了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者理性消費(fèi)的風(fēng)口，數(shù)字化帶來的效率升級(jí)，管理迭代和升級(jí)的客戶體驗(yàn)，也是迪卡儂收獲更多擁躉的要素。更重要是，這其中，迪卡儂開始試探未來商業(yè)的玩法。

01 

數(shù)字化加持：迪卡儂式體驗(yàn)的進(jìn)化

在體育圈，迪卡儂以有三寶著稱：性價(jià)比產(chǎn)品，門店沉浸式體驗(yàn)以及一體化全產(chǎn)業(yè)鏈。

這其中，基于門店的體驗(yàn)是迪卡儂很另辟蹊徑的打法。這也是外界看迪卡儂很“摳門”的地方，極少打廣告，但想盡辦法帶消費(fèi)者一起動(dòng)起來，進(jìn)而，構(gòu)建品牌認(rèn)知、粘性與復(fù)購(gòu)。

據(jù)說，迪卡儂有個(gè)硬性規(guī)定，門店保留至少15%的區(qū)域做體驗(yàn)區(qū)，除了乒乓球、自行車、兒童輪滑區(qū)等項(xiàng)目，有的門店還設(shè)有籃球場(chǎng)、足球場(chǎng)、羽毛球場(chǎng)和攀巖墻……

40多年來，相比同行們大手筆贊助體育比賽，邀請(qǐng)大牌代言人，迪卡儂的典型體驗(yàn)式商業(yè)哲學(xué)，不妨解讀為：帶消費(fèi)者一起玩起來，運(yùn)動(dòng)帶來多巴胺，也會(huì)引發(fā)購(gòu)物。

“遛娃好去處”、“免費(fèi)健身房”、“大型游樂場(chǎng)”……引導(dǎo)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)樂趣，也讓迪卡儂這個(gè)以價(jià)廉物美著稱的零售商，薄利多銷，獲得持續(xù)的增長(zhǎng)。

迪卡儂的內(nèi)部調(diào)研顯示，“體驗(yàn)過和沒體驗(yàn)過的顧客，購(gòu)買率相差5倍以上”。

在中國(guó)市場(chǎng)，迪卡儂式的體驗(yàn)式營(yíng)銷，這幾年，基于數(shù)字化工具的深度應(yīng)用，顧客離店后消費(fèi)者鏈接的拼圖被補(bǔ)齊，還創(chuàng)造了融合線上線下更豐富的新體驗(yàn)。

首先，更高效地帶領(lǐng)顧客一起運(yùn)動(dòng)。

現(xiàn)在，在迪卡儂門店購(gòu)物，顧客可以按興趣掃企業(yè)微信碼加入社群，找到相同愛好的“小圈子”。全品類售賣，讓迪卡儂的興趣群覆蓋超過80種運(yùn)動(dòng)，大眾如騎行、跑步、登山、親子互動(dòng)，小眾如陸沖、飛盤、槳板，人們總能找到“搭子”。

“買了山地車加了一個(gè)騎行群，經(jīng)常組織夜騎活動(dòng)，認(rèn)識(shí)了很多大神和朋友。”一名微信名為“谷”的廣東消費(fèi)者的感受不是個(gè)例。興趣相投的人們?cè)诰�上社群聚集，線下見面，有共同話題，還能交新朋友，組團(tuán)去玩。

迪卡儂特別招募的店員，會(huì)作為“運(yùn)動(dòng)大使”群主，Ta們?cè)S多是退役運(yùn)動(dòng)員，或圈子里的大牛、賽事冠軍，答疑解惑，推廣運(yùn)動(dòng)，定期組織群友活動(dòng)，也引導(dǎo)大家玩得更專業(yè)、更安全。

通過企業(yè)微信與更精細(xì)化的私域運(yùn)營(yíng)，迪卡儂的“運(yùn)動(dòng)俱樂部”2023年舉辦了超5萬場(chǎng)活動(dòng)，40多萬人參與其中。平均每天，迪卡儂全國(guó)有100多場(chǎng)活動(dòng)在辦，以眼下國(guó)內(nèi)總數(shù)200多家迪卡儂計(jì)算，每天有一半的門店都有活動(dòng)。

只有符合消費(fèi)者使用習(xí)慣的工具和場(chǎng)景，才值得長(zhǎng)期投入和迭代。在肖路看來，相比其他工具著眼企業(yè)內(nèi)部工作的效率提升，企業(yè)微信最大的特點(diǎn)是，嵌入微信生態(tài)，品牌鏈接消費(fèi)者高效，做客戶服務(wù)連接或其他生態(tài)圈伙伴的打通獨(dú)一無二。

“只有它可以跳到大家日常溝通的微信圈子里，和消費(fèi)者建立日常連接。”

高質(zhì)量的私域運(yùn)營(yíng)，品牌增加和消費(fèi)者的互動(dòng)，會(huì)獲得更多信賴。目前，在迪卡儂企微私域里，有超過1000多萬的粉絲，私域客單價(jià)比普通會(huì)員高出3倍。甚至，私域用戶還會(huì)撬動(dòng)周邊親朋好友的連帶購(gòu)買。

長(zhǎng)期精細(xì)化運(yùn)營(yíng)沉淀下來的精準(zhǔn)客群，也會(huì)是迪卡儂未來生意發(fā)展的底盤。

第二，將更好的體驗(yàn)規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化。

分布全國(guó)各地的門店，運(yùn)營(yíng)與策劃能力不同，迪卡儂總部通過企業(yè)微信，以“總部指導(dǎo)+區(qū)域自助”的模式來支持迪卡儂“運(yùn)動(dòng)大使”——他們同時(shí)是店員，還運(yùn)營(yíng)社群，做活動(dòng)策劃。

2021年，迪卡儂在客服中心下成立了專門團(tuán)隊(duì)，結(jié)合熱點(diǎn)，統(tǒng)一策劃，按季節(jié)，不同區(qū)域的熱門運(yùn)動(dòng)，策劃內(nèi)容，準(zhǔn)備物料，確保質(zhì)量與專業(yè)度，從而，賦能門店前端的“運(yùn)動(dòng)大使”定制更個(gè)性化的內(nèi)容和海報(bào)。

在內(nèi)部管理和服務(wù)上，企微工具帶來的減負(fù)也很明顯。每個(gè)客戶購(gòu)買的商品、使用偏好或具體需求不同，舉個(gè)例子，自行車或跑步機(jī)賣出去需長(zhǎng)期跟蹤使用狀況，提醒保養(yǎng)，這很難靠店員腦力記住。但企業(yè)微信能給顧客打標(biāo)簽，自動(dòng)生成推送任務(wù)，服務(wù)更精準(zhǔn)省時(shí)。

內(nèi)部運(yùn)營(yíng)上，基于企業(yè)微信不斷完善的開放式接口，迪卡儂可以開發(fā)更多應(yīng)用，對(duì)接內(nèi)部系統(tǒng)，從員工、店長(zhǎng)到不同層級(jí)主管，日常通過企業(yè)微信接收不同任務(wù)流，對(duì)接工作，運(yùn)營(yíng)起來更高效也更有目標(biāo)性。

門店產(chǎn)品與體驗(yàn)引流，線上組建興趣社群，回歸線下辦活動(dòng)，以體驗(yàn)激發(fā)消費(fèi)需求與復(fù)購(gòu)，迪卡儂借勢(shì)新的數(shù)字化工具，摸索出一套符合自身價(jià)值理念的體驗(yàn)新玩法。

02  

“試探”未來商業(yè)

消費(fèi)習(xí)慣變化，疊加技術(shù)升級(jí)，通常，也意味著品牌的商業(yè)模式的迭代重構(gòu)。

近年來，迪卡儂一直在推動(dòng)自身從老牌零售公司向綜合體育平臺(tái)的轉(zhuǎn)型。

過去3年，迪卡儂中國(guó)基本構(gòu)建了一套可持續(xù)迭代的數(shù)字化轉(zhuǎn)型體系，包括三方面：一是內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈的轉(zhuǎn)型，在可以改善效率的環(huán)節(jié)落實(shí)數(shù)字化；二是對(duì)外增長(zhǎng)要素的轉(zhuǎn)型，構(gòu)建跟消費(fèi)者更豐富互動(dòng)互通的企業(yè)微信、私域和小程序等新工具，開拓新渠道，進(jìn)而，重構(gòu)迪卡儂消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)模式；三是企業(yè)增長(zhǎng)能力的轉(zhuǎn)型，瞄準(zhǔn)供應(yīng)鏈打通和全新改造。

這其中，通過企業(yè)微信和私域運(yùn)營(yíng)，構(gòu)建新渠道，讓迪卡儂實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，也同步探索著未來商業(yè)的打法。

首先 從關(guān)注門店GMV，向以客戶管理為核心，著眼消費(fèi)者生命周期價(jià)值管理的模式進(jìn)化。

在肖路看來，在信息傳播極其零散的現(xiàn)實(shí)背景下，私域作為品牌直連消費(fèi)者的高效手段，以個(gè)性化服務(wù)，更飽滿、有溫度地推進(jìn)品牌與消費(fèi)者信任建立，也能更高效促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化。

相比前些年，現(xiàn)在，迪卡儂更關(guān)注對(duì)用戶全生命周期價(jià)值LTV的衡量，不斷調(diào)整運(yùn)營(yíng)方法和管理模式。

由表及里，通過企業(yè)微信等工具的系統(tǒng)應(yīng)用，直連消費(fèi)者，沉淀更多消費(fèi)者行為模式、偏好趨勢(shì)和潛在市場(chǎng)機(jī)會(huì)，也在不斷反哺迪卡儂運(yùn)營(yíng)與產(chǎn)品的改進(jìn)與革新，制定更有效的市場(chǎng)策略和運(yùn)營(yíng)計(jì)劃，進(jìn)而，形成提升用戶體驗(yàn)和品牌忠誠(chéng)度的循環(huán)。

目前，迪卡儂有75%的營(yíng)業(yè)額來自會(huì)員的長(zhǎng)期消費(fèi)，老客復(fù)購(gòu)達(dá)到60%以上。

在迪卡儂中國(guó)總部實(shí)驗(yàn)門店以及上海花木店，最近，就布局了和微信能力打通的新收銀臺(tái)，更大限度讓消費(fèi)者快速會(huì)員注冊(cè)、識(shí)別會(huì)員和購(gòu)物。

而在北京市場(chǎng)，迪考儂招募了一萬多個(gè)付費(fèi)會(huì)員消費(fèi)者，嘗試對(duì)這些最活躍客戶，做消費(fèi)體驗(yàn)和過程的重新設(shè)計(jì)。一方面，滿足他們?nèi)粘ＯM(fèi)需求；同時(shí)，也在嘗試給這些超級(jí)消費(fèi)者提供更超值產(chǎn)品和服務(wù)。

這其中，企業(yè)微信成為一個(gè)高效連接器，幫迪卡儂根據(jù)喜好、家庭和消費(fèi)習(xí)慣等標(biāo)簽，對(duì)消費(fèi)者更好分門別類，提供更多個(gè)性化服務(wù)。

從零售商的發(fā)展進(jìn)化看，迪卡儂正從簡(jiǎn)單依賴門店，看重GMV的管理模式，向以客戶管理為核心，著眼消費(fèi)者生命周期價(jià)值的管理模式進(jìn)化。

其次，圍繞門店和運(yùn)營(yíng)消費(fèi)者的結(jié)合上，做更新商業(yè)模式的探索。

2023年，迪卡儂中國(guó)在門店迭代加速發(fā)力。一方面，新開門店從以往交通便利的“近郊”進(jìn)入城市商業(yè)腹地，經(jīng)典大店變輕量化門店；另一方面，做更聚焦的用戶運(yùn)維服務(wù)，線上線下塑造多維體驗(yàn)，拓展門店的輻射能力與價(jià)值半徑。

比如，結(jié)合新店區(qū)位特點(diǎn)與用戶偏好，迪卡儂會(huì)優(yōu)化每店主打的垂類運(yùn)動(dòng)，在綜合產(chǎn)品、活動(dòng)、數(shù)字社群等多方面推出配套服務(wù)。

2022年起，迪卡儂在中國(guó)若干城市嘗試了循環(huán)商業(yè)模式，比如，在上海的童車二手租賃返購(gòu)業(yè)務(wù)。新嘗試的背后，是商品不通過生產(chǎn)制造流程賣給消費(fèi)者，而以二手租賃返購(gòu)方式。這意味著，企業(yè)需要調(diào)整運(yùn)作模式，用強(qiáng)大后臺(tái)，靈活支撐商品流轉(zhuǎn)方式更具想象力的新設(shè)計(jì)。

在具體業(yè)務(wù)上，迪卡儂的管理和考核已在逐步變化，比如，店員的角色轉(zhuǎn)變，從過去的銷售導(dǎo)向或貨架整理，向社群運(yùn)營(yíng)和品牌大使過渡。當(dāng)消費(fèi)者加店員微信，會(huì)看到其擅長(zhǎng)的運(yùn)動(dòng)和服務(wù)標(biāo)簽，而非僅是一個(gè)店小二。店員們，也需掌握專業(yè)知識(shí)，策劃活動(dòng)，改善消費(fèi)者體驗(yàn)，達(dá)成品牌與消費(fèi)者間的新鏈接。

2024年，私域尤其是企業(yè)微信，仍是迪卡儂的重點(diǎn)數(shù)字化投入項(xiàng)目。

肖路說，“我們的數(shù)字化團(tuán)隊(duì)調(diào)研了很多私域的方向，企業(yè)微信和小程序的聯(lián)動(dòng)是目前非常大的機(jī)會(huì)點(diǎn)，一旦找到適合消費(fèi)者習(xí)慣的使用鏈路，可以發(fā)揮更大的商業(yè)價(jià)值。而在技術(shù)方面，Data和AI是我們目前重點(diǎn)調(diào)研和期待突破的方向。”