出品/IT老友記

作者/李明軒

本土折扣零售賽道正變得越來越熱鬧。

去年12月，奧樂齊中國高調(diào)官宣調(diào)整門店定位，將更加強(qiáng)調(diào)“高品質(zhì)、低價(jià)格”，同時(shí)上市約100款?yuàn)W樂齊“超值”系列商品。

為配合這次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，奧樂齊還在上海部分地鐵站投放巨型大白菜、胡蘿卜、牛奶盒等造型的廣告宣傳柱，以增加輿論聲量。

調(diào)子起得很高，但在向來商戰(zhàn)激烈的中國零售領(lǐng)域，奧樂齊這次聲勢浩大的官宣，到底是“真香式”降價(jià)？還是一次“拉大旗、扯虎皮”的“噱頭先行”？

就在奧樂齊宣布轉(zhuǎn)型的幾乎同時(shí)，盒馬旗下硬折扣品牌盒馬奧萊在兩周內(nèi)連續(xù)開出10家新店，并在上海之外開出第一家店。

官方數(shù)據(jù)顯示，自2022年盒馬奧萊開出首店后，目前全國門店已超過70家。

相比之下，入華七年的奧樂齊，如今門店數(shù)約50家。

當(dāng)下，本土折扣零售的競爭愈發(fā)激烈，各業(yè)態(tài)在商品定價(jià)、供應(yīng)鏈等環(huán)節(jié)幾乎是“貼身肉搏”，而高調(diào)喊出“降價(jià)”轉(zhuǎn)型的奧樂齊，能“香”得過長期低調(diào)行軍、堅(jiān)持“質(zhì)價(jià)比”定位的盒馬奧萊嗎？

為此，地歌網(wǎng)作者實(shí)地探訪奧樂齊和盒馬奧萊的門店，一探價(jià)格虛實(shí)。

價(jià)格戰(zhàn)虛實(shí)

地歌網(wǎng)作者在實(shí)地探店后發(fā)現(xiàn)，大張旗鼓打響價(jià)格戰(zhàn)的奧樂齊，真實(shí)情況卻“香”不過盒馬奧萊。

以作者剛進(jìn)入奧樂齊北外灘來福士店看到的一款500克的云南超大藍(lán)莓為例，該商品售價(jià)為69.9元一盒，但在盒馬奧萊遠(yuǎn)洋星帆廣場店，同款商品為59.9元。

（左為盒馬奧萊，右為奧樂齊）

同品類不同價(jià)格，且盒馬奧萊比奧樂齊的價(jià)格更有優(yōu)勢，這一現(xiàn)象在生鮮非標(biāo)品、KA品牌快消品等品類上都有發(fā)生。

比如125克的Driscoll's 紅樹莓，盒馬奧萊售價(jià)14.5元一盒，奧樂齊的非會(huì)員價(jià)為19.9元。

（左為奧樂齊，右為盒馬奧萊）

再比如950毫升的味全乳酸菌飲料，盒馬奧萊售價(jià)9.9元一瓶，奧樂齊為13.9元。

另外，包括雞蛋、肥牛卷等同品種不同規(guī)格的商品，盒馬奧萊的單價(jià)也比奧樂齊更有競爭力。

以肥牛卷為例，盒馬NB谷飼肥牛卷450克售價(jià)19.9元一盒（100克單價(jià)4.42元），奧樂齊精選肥牛卷300克售價(jià)18.5元（100克單價(jià)6.17元）。

另一款可生食鮮雞蛋，盒馬NB系列的商品8枚售價(jià)8.9元（單枚約1.1元），奧樂齊10枚蘭妃生鮮雞蛋的非會(huì)員價(jià)為24.8元（單枚約2.5元）。

不僅是同品類、同規(guī)格的商品，在部分零食、預(yù)制熟食的大單品方面，盒馬奧萊的選品和定價(jià)都更親民。

在奧樂齊，堅(jiān)果零食主要為進(jìn)口品牌FORRESTERS，400克一盒售價(jià)54.9元，而在盒馬奧萊，NB自營商品每日堅(jiān)果500克一盒售價(jià)僅為25.9元。

（上為盒馬奧萊，下為奧樂齊）

熱銷單品烤雞也有顯著的價(jià)格差異，奧樂齊的整只法式黃油風(fēng)味烤雞為39.9元，盒馬奧萊的整只招牌奧爾良大烤雞為19.9元。

（左為盒馬奧萊，右為奧樂齊）

除以上商品外，地歌網(wǎng)作者還發(fā)現(xiàn)，奧樂齊本次官宣轉(zhuǎn)型后推出的“超值”系列商品，與盒馬NB自營商品在定價(jià)上“咬得很緊”，幾乎是在爭奪小數(shù)點(diǎn)后一位、后兩位的定價(jià)空間。

比如奧樂齊“超值”系列的100%橙汁，一升裝售價(jià)9.9元一瓶；相比之下，盒馬NB系列的100%橙汁，一升裝售價(jià)9.8元。

盒馬奧萊比奧樂齊有0.1元的價(jià)格優(yōu)勢，足見本土折扣零售價(jià)格戰(zhàn)的激烈程度。

最關(guān)鍵的是，在單一品類下，奧樂齊“超值”系列的商品覆蓋度遠(yuǎn)不及盒馬NB系列商品在盒馬奧萊門店的數(shù)量。比如零食，作者僅在奧樂齊門店的零食區(qū)發(fā)現(xiàn)一款“超值”系列的豬肉脯，而盒馬奧萊的零食貨架上有多款高性價(jià)比的NB系列商品。

（左為盒馬奧萊，右為奧樂齊）

從實(shí)地走訪中可以看出，奧樂齊雖然高調(diào)入局折扣零售賽道、大舉開展品牌營銷，但落到最實(shí)在的商品定價(jià)環(huán)節(jié)，這場價(jià)格戰(zhàn)更像是一次“預(yù)先張揚(yáng)”的營銷戰(zhàn)，奧樂齊還沒有全力下苦功夫去打透低價(jià)心智。

論價(jià)格優(yōu)惠的力度，拿著擴(kuò)音器喊口號的奧樂齊，現(xiàn)在還難以敵過堅(jiān)定戰(zhàn)略方向、低調(diào)擴(kuò)張市場的盒馬奧萊。

在盒馬NB事業(yè)部中生長出來的盒馬奧萊，專注于硬折扣模式，在門店數(shù)量迅速增長的同時(shí)，也積累了很好的消費(fèi)者口碑，與常規(guī)認(rèn)知里“老年人更愛便宜貨”稍有差別的是，近兩年來，大量年輕人涌入盒馬奧萊，在小紅書等年輕人聚集的社交平臺上出現(xiàn)了網(wǎng)友們爭相分享的“盒馬奧萊薅羊毛攻略”。有人總結(jié)到，這是“上班前老年人逛，下班后年輕人逛”。

數(shù)據(jù)顯示，盒馬奧萊消費(fèi)者中，中、青年白領(lǐng)占比超過一半。其次是退休人群，占比達(dá)到三成以上。

盒馬奧萊趟出了一條路，即零售業(yè)態(tài)不需要鋪天蓋地式的品牌營銷動(dòng)作，憑借自身商品的“性價(jià)比”優(yōu)勢和精細(xì)化運(yùn)營就能積攢口碑效應(yīng)。

反觀奧樂齊在入華之后走了不少彎路，先是只開通天貓國際線上店，再到2019年后布局線下店。這家來自德國、在全球擁有上萬家社區(qū)超市門店的零售巨頭，是全球聞名的硬折扣店品牌，被戲稱為“窮人超市”；但其在2019年在中國開出的第一家線下門店，則定位為“社區(qū)精選超市”，很多商品的可比定價(jià)高于海外。

直到此次依靠一波高調(diào)營銷刷屏社交媒體，奧樂齊試圖以“低價(jià)”的形象重返公眾視野——奧樂齊方面順勢宣布，“超值”系列商品已達(dá)近100款。而低調(diào)前行的盒馬奧萊，有著一千多款商品，自有品牌盒馬NB的占比也已達(dá)到三成。

一番折騰下來，奧樂齊在國內(nèi)的定位略顯尷尬。面對山姆、Costco等外資零售巨頭，本土生長起來的盒馬奧萊，奧樂齊的轉(zhuǎn)型之路只能久久為功。

“精致?lián)浮背哨厔?/strong>

今年以來，折扣零售賽道好不熱鬧，不僅盒馬宣布啟動(dòng)折扣化變革，主打折扣的量販零食行業(yè)也頻現(xiàn)合并、融資等大事件。

線下零售業(yè)態(tài)通過快速迭代以適應(yīng)新的消費(fèi)需求，但結(jié)合過去三年經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，這輪消費(fèi)需求的導(dǎo)向不能簡單歸結(jié)為“消費(fèi)降級”，消費(fèi)者并非一味看重“低價(jià)低質(zhì)”。

德勤發(fā)布的《2023中國消費(fèi)者洞察與市場展望白皮書》顯示，由于經(jīng)濟(jì)壓力的增加，消費(fèi)者消費(fèi)觀念趨于理性，消費(fèi)行為更加務(wù)實(shí)，追求產(chǎn)品性價(jià)比。“全球范圍來看，中產(chǎn)階層對于未來預(yù)期收入的減少導(dǎo)致他們的消費(fèi)變得更加理性。”波士頓咨詢公司董事總經(jīng)理章一博表示。

在新的經(jīng)濟(jì)形勢下，消費(fèi)者的消費(fèi)決策傾向于購買質(zhì)價(jià)比更優(yōu)的商品，就像今年流行的“精致?lián)浮壁厔菀粯樱贻p人開始精打細(xì)算、看重實(shí)際需求，關(guān)注產(chǎn)品真實(shí)價(jià)值、性價(jià)比等因素，更低價(jià)格買到更優(yōu)質(zhì)的商品成為生活“剛需”。

當(dāng)“質(zhì)價(jià)比”需求占據(jù)主導(dǎo)時(shí)，面對定位各不相同的零售業(yè)態(tài)，消費(fèi)們也會(huì)用腳投票，選擇那家最能滿足自身“剛需”的業(yè)態(tài)。

順勢而動(dòng)，為滿足新的消費(fèi)趨勢，盒馬奧萊通過優(yōu)化供應(yīng)鏈中間環(huán)節(jié)和運(yùn)營成本，主打“天天低價(jià)、件件爆款”，貨源主要集中于高性價(jià)比的商品。在2022年的盒馬新零供大會(huì)上，盒馬CEO侯毅曾表示，盒馬奧萊店能真正為中國消費(fèi)者提供便宜價(jià)的好商品。

供需相互匹配，消費(fèi)者們也感覺盒馬奧萊真“香”。2022年數(shù)據(jù)顯示，盒馬奧萊和鄰里的銷售額增長高達(dá)555%。

（社交媒體上的網(wǎng)友評價(jià)）

同時(shí)，通過盒馬奧萊，一些過去相對被忽視的消費(fèi)需求也得到重視，比如城市近郊和非城區(qū)的消費(fèi)者有著強(qiáng)勁的購買力，但區(qū)域內(nèi)的零售業(yè)態(tài)不如城區(qū)豐富、多元，很難滿足當(dāng)?shù)赜脩敉⒌南M(fèi)需求。

盒馬奧萊的出現(xiàn)，讓城郊人民也有了消費(fèi)新去處。

以盒馬奧萊在上海崇明的首店為例，開業(yè)后穩(wěn)居盒馬奧萊銷售排行榜前五，最高峰時(shí)一天有超過4000人涌入消費(fèi)。 “崇明消費(fèi)者消費(fèi)力很強(qiáng)，客單價(jià)比平均高15%，冰鮮進(jìn)口牛肉、白酒等很受歡迎。”盒馬奧萊經(jīng)營管理負(fù)責(zé)人孫碩表示。

在商業(yè)繁榮度不及市區(qū)、需求零散但整體規(guī)模不小的區(qū)域，大型商超受限于高企的開業(yè)成本難以快速進(jìn)入，“小快靈”的盒馬奧萊已快速下沉，為需求旺盛的消費(fèi)者提供了更好的選擇。這也是奧樂齊中國現(xiàn)階段難以實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。

當(dāng)消費(fèi)環(huán)境的導(dǎo)向發(fā)生改變，不止是盒馬奧萊，整個(gè)盒馬系都在發(fā)生變化。

去年10月，盒馬宣布啟動(dòng)折扣化變革，并將通過優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈將商品采購價(jià)格做到最低。

實(shí)際上，在當(dāng)前的零供關(guān)系及消費(fèi)環(huán)境下，盒馬希望建立一種新的運(yùn)營機(jī)制，重構(gòu)供應(yīng)鏈，打造垂直供應(yīng)鏈，并通過降低物流倉儲損耗、提高人效、發(fā)展自有品牌等方式，為商品創(chuàng)造降價(jià)空間。

回歸供應(yīng)鏈、重做每一個(gè)品類，在折扣零售的長期競爭中，盒馬等本土零售玩家正在不斷縮小與老牌外資零售企業(yè)的差距。

折扣零售沒有秘密

其實(shí)，早在2021年，盒馬生鮮奧萊便在上海落地，主要是消化盒馬鮮生臨期、運(yùn)輸中產(chǎn)生輕微磕碰的商品，號稱“生鮮界的奧特萊斯”。

對新興的折扣零售店而言，價(jià)格更低的臨期、尾貨商品確實(shí)能迅速吸引消費(fèi)者，但基于供應(yīng)鏈的可持續(xù)發(fā)展來看，臨期、尾貨商品只是折扣零售店的階段性供給策略。盒馬方面也將生鮮奧萊視為現(xiàn)有三大業(yè)態(tài)的補(bǔ)充業(yè)態(tài)，幫助減少加工中心和門店的損耗。

進(jìn)入2022年，盒馬奧萊正式面世，定位硬折扣門店品牌，不斷增加自營品牌“NB”系列商品的比重。

在國內(nèi)，折扣零售并非新鮮概念，但最終往往是“曇花一現(xiàn)”。2022年年中，上海的網(wǎng)紅臨期折扣品牌“繁榮集市”便宣布業(yè)務(wù)暫停，準(zhǔn)備申請破產(chǎn)。

首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)消費(fèi)大數(shù)據(jù)研究院執(zhí)行院?陳立平認(rèn)為，折扣零售業(yè)態(tài)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵在于如何維持良好的零供關(guān)系，“近兩年國內(nèi)大部分的折扣店為實(shí)現(xiàn)低價(jià)，首當(dāng)其沖的要求生產(chǎn)廠家降價(jià)，把折扣轉(zhuǎn)嫁給供應(yīng)商，導(dǎo)致零供關(guān)系很難長期發(fā)展。”

相反，硬折扣零售業(yè)態(tài)追求零供之間“共生共榮“，零售商更多基于真實(shí)的消費(fèi)洞察去研發(fā)商品，包括工廠定制開發(fā)、取消中間環(huán)節(jié)等，這也幫助供應(yīng)商優(yōu)化生產(chǎn)效率和成本，真正提供極具性價(jià)比的好商品。

長遠(yuǎn)來看，盒馬奧萊堅(jiān)持的硬折扣模式更具備可持續(xù)發(fā)展的能力。

當(dāng)然，折扣零售的商業(yè)模式?jīng)]有秘密，不同零售業(yè)態(tài)都開始重視供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)、優(yōu)化傳統(tǒng)的零供關(guān)系。

比如奧樂齊為了開發(fā)“超值”系列的豬肉脯，其采購團(tuán)隊(duì)在江浙滬考察多家豬肉脯工廠后，最終選擇一家具備完整產(chǎn)業(yè)鏈的大型工廠進(jìn)行合作。

相比之下，盒馬的路走得更遠(yuǎn)，它不局限于單一品類或產(chǎn)品，而更多從整個(gè)品類的消費(fèi)需求盒產(chǎn)業(yè)鏈視角出發(fā)，從最上游入手打造垂直供應(yīng)鏈、發(fā)揮產(chǎn)業(yè)鏈集約化的優(yōu)勢。

去年4月，由盒馬參與投資的糖盒烘焙工廠正式落地益海嘉里豐廚昆山食品產(chǎn)業(yè)園。該產(chǎn)業(yè)園實(shí)現(xiàn)了端到端的合作模式，降低產(chǎn)品的綜合成本，比如生產(chǎn)面包所需要的面粉是直接通過園區(qū)內(nèi)的管道從益海嘉里的面粉廠輸送到糖盒工廠。

具體到對消費(fèi)需求的洞察，盒馬鮮生事業(yè)部成品部采購總監(jiān)張宇表示，盒馬曾與戰(zhàn)略合作伙伴一起對豆制品進(jìn)行聚焦，梳理消費(fèi)者對該品類的真正需求。最終盒馬發(fā)現(xiàn)，過去超過七八十款的豆制品商品中，很多品種的消費(fèi)頻次、復(fù)購率都很低。

經(jīng)過重新的商品聚焦與梳理，盒馬最終只保留了二十余款豆制品。

今天，面對經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)的大變局，包括盒馬奧萊在內(nèi)的本土新零售企業(yè)，正在跳出過去傳統(tǒng)零供模式的窠臼，一個(gè)品類一個(gè)品類地去重構(gòu)供應(yīng)鏈、回歸消費(fèi)者視角，真正打造出具有差異化的“高質(zhì)低價(jià)”商品。

隨著本土新零售企業(yè)在供應(yīng)鏈、運(yùn)營等環(huán)節(jié)“苦練內(nèi)功”，由奧樂齊等傳統(tǒng)外資把持的全球化采購、品牌口碑等優(yōu)勢壁壘正在被逐步打破，消費(fèi)者在消費(fèi)決策時(shí)也擦去了“品牌濾鏡”，愿意為真正把“質(zhì)價(jià)比”打穿的商品買單。

因此，這次高調(diào)入局折扣零售的奧樂齊，降價(jià)究竟是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型還是噱頭還有待觀察。此時(shí)闖入盒馬奧萊等低調(diào)前行、更具即戰(zhàn)力的本土新零售品牌的陣地，戰(zhàn)略選擇一向謹(jǐn)慎的奧樂齊，在本土市場可能還會(huì)吃不少虧。

敢于變革、真正把性價(jià)比優(yōu)勢做到實(shí)處的零售企業(yè)才能走的更遠(yuǎn)。正如著名科幻作家阿瑟克拉克筆下的人類一樣：

在面臨巨變之時(shí)，固然有人退回洞穴，但總有人邁向星海。