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撰文/夏芒

產(chǎn)品曾賣到全球第一的網(wǎng)紅美妝品牌貝玲妃在中國(guó)接連失守。

12月28日，benefit貝玲妃天貓、抖音、京東三大官方旗艦店同時(shí)發(fā)布閉店公告，宣布即將結(jié)束運(yùn)營(yíng)，訂單接收、客服通道和會(huì)員權(quán)益兌換等服務(wù)將開放至2024年1月28日。

自2007年進(jìn)入中國(guó)以后，貝玲妃在中國(guó)運(yùn)營(yíng)已超16年。天貓、京東和抖音店鋪的關(guān)閉，意味著貝玲妃再無(wú)線上自營(yíng)渠道。

關(guān)于閉店原因，貝玲妃中國(guó)表示，將調(diào)整品牌在中國(guó)大陸的業(yè)務(wù)規(guī)模和發(fā)展重點(diǎn)，消費(fèi)者可繼續(xù)在中國(guó)絲芙蘭線下店鋪和絲芙蘭各平臺(tái)線上官方旗艦店購(gòu)買到貝玲妃產(chǎn)品。

據(jù)了解，這并非貝玲妃在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)首次“丟盔棄甲”。2021年，貝玲妃就曾在多地撤柜。當(dāng)時(shí)的貝玲妃品牌官方客服表示，“主要因?yàn)闃I(yè)務(wù)調(diào)整，以后會(huì)以絲芙蘭和天貓線上官方店為主。”

《聯(lián)商網(wǎng)》查詢官方小程序發(fā)現(xiàn)，目前貝玲妃在國(guó)內(nèi)的線下銷售渠道，僅剩在昆明、深圳、成都、西安四地的5家專柜。

但如今電商陣地再次失守，也表明了貝玲妃的線上處境并沒(méi)有那么樂(lè)觀。

貝玲妃品牌的歷史可以追溯到1976年，當(dāng)時(shí)來(lái)自美國(guó)的一對(duì)雙胞胎姐妹在舊金山開出了一家名為The Face Place的化妝品店，后來(lái)在1990年，正式改名為Benefit(貝玲妃）。

創(chuàng)始人的性格往往決定著的品牌DNA，貝玲妃品牌身上正流淌著姐妹二人樂(lè)觀大膽的血液，眉?jí)舫烧尕S眉膏、反孔精英底霜等，從設(shè)計(jì)到產(chǎn)品名，活潑、時(shí)尚又不失獨(dú)特。

針對(duì)肌膚美容問(wèn)題提出解決之道，打造無(wú)暇底妝，加上復(fù)古趣味的美式甜心風(fēng)格，這些賣點(diǎn)奠定了貝玲妃在化妝品產(chǎn)業(yè)的專業(yè)地位與銷售佳績(jī)，據(jù)市場(chǎng)研究公司NPD集團(tuán)數(shù)據(jù)，貝玲妃曾是全球第一大眉妝品牌。

1999年，法國(guó)奢侈品巨頭LVMH集團(tuán)收購(gòu)了貝玲妃公司大部分股份，隨后將其收入囊中。據(jù)LVMH官網(wǎng)，“貝玲妃品牌已涉足全球55個(gè)國(guó)家，每?jī)擅腌娋陀幸豢蠲疾慨a(chǎn)品被售出。”

2007年，貝玲妃首次進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)，在上海和北京率先開幕2家專柜，并且創(chuàng)造了開店第一天的新亞洲銷售記錄。

2008年，貝玲妃入駐中國(guó)絲芙蘭，期間，貝玲妃曾于2011年短暫入駐天貓，但不到半年便關(guān)店。

2017年，貝玲妃再度入駐天貓，同時(shí)在京東也開設(shè)官方旗艦店。2021年，貝玲妃入駐抖音電商。

《聯(lián)商網(wǎng)》查詢發(fā)現(xiàn)，貝玲妃天貓旗艦店共有138萬(wàn)粉絲，京東旗艦店粉絲數(shù)量為118.1萬(wàn)。目前抖音店鋪已經(jīng)關(guān)閉，淘寶店鋪仍在售賣商品，而京東旗艦店內(nèi)多款產(chǎn)品已缺貨。

以天貓旗艦店為例，店內(nèi)銷量最好的產(chǎn)品為蒲公英腮紅和反恐精英隔離，銷量均過(guò)2萬(wàn)，其中7.5ml的反恐精英隔離霜價(jià)格為125元，2.5g的蒲公英腮紅價(jià)格則為165元。

商品詳情顯示，貝玲妃的蒲公英腮紅位居腮紅熱銷榜第八，位列榜單前五的均為花知曉、彩棠、橘朵、3CE等平價(jià)少女彩妝品牌。同為上榜品牌，貝玲妃蒲公英腮紅的價(jià)格則與毛戈平(3.5g280元)、NARS(4.8g300元)等高端彩妝的定價(jià)不相上下。

這正是貝玲妃的矛盾之處。

從品牌基調(diào)、產(chǎn)品外觀到宣傳，貝玲妃始終以活力少女的形象一以貫之，成為不少人口中“青春的回憶”“啟蒙化妝品”。

但近年來(lái)美妝市場(chǎng)不斷變化，越來(lái)越多的國(guó)貨美妝不斷涌現(xiàn)，占據(jù)中低端市場(chǎng)。除高端美妝依舊堅(jiān)挺外，海外平價(jià)美妝品牌接連敗退，美妝市場(chǎng)的格局已發(fā)生了極大變化。

定價(jià)和受眾之間的割裂讓貝玲妃陷入了十分尷尬的境地。其相對(duì)高昂的價(jià)格勸退了不少年輕消費(fèi)者，對(duì)于接受該價(jià)格的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，可能會(huì)有其他更好的選擇。

此外，貝玲妃在國(guó)內(nèi)的發(fā)展也錯(cuò)過(guò)了運(yùn)營(yíng)電商平臺(tái)的最佳時(shí)間。

以天貓美妝的發(fā)展時(shí)期來(lái)看，2009年-2024年間，美妝品牌紛紛觸網(wǎng)，開始線上化。貝玲妃曾抓住這一趨勢(shì)，于2011年3月上線了品牌中國(guó)區(qū)官網(wǎng)，并于年底入駐淘寶商城。不過(guò)這對(duì)貝玲妃來(lái)說(shuō)只是一次簡(jiǎn)單的試水，僅運(yùn)營(yíng)半年其淘寶店鋪就已關(guān)閉，線上渠道僅剩中國(guó)區(qū)官網(wǎng)。

2017年，貝玲妃再次回歸天貓。這一次，它悄悄關(guān)閉了品牌中國(guó)區(qū)官網(wǎng)，將線上的重點(diǎn)壓注在電商平臺(tái)之上，試圖找回電商紅利。

不過(guò)彼時(shí)，線上已成為美妝個(gè)護(hù)行業(yè)整體發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力，天貓美妝的競(jìng)爭(zhēng)已十分激烈。根據(jù)CBNData發(fā)布的《2017中國(guó)美妝個(gè)護(hù)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，八成美妝個(gè)護(hù)品牌在中國(guó)線上渠道規(guī)模占比已超過(guò)10%，其中美妝行業(yè)的線上增速是線下增速的11倍。

在錯(cuò)失良機(jī)的情況下，無(wú)論是貝玲妃在網(wǎng)絡(luò)上的粉絲體量還是討論度，都遠(yuǎn)不及入局多數(shù)高端化妝品品牌和許多后來(lái)居上的國(guó)貨美妝，這也構(gòu)成了其收縮線上業(yè)務(wù)的一大原因。

不過(guò)，貝玲妃并非首個(gè)收縮/敗退的海外品牌，據(jù)聯(lián)商網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，2023年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上至少有27個(gè)美妝品牌宣布倒閉或調(diào)整。

而這樣的調(diào)整對(duì)大型國(guó)際美妝集團(tuán)來(lái)說(shuō)更是普遍。據(jù)化妝品財(cái)經(jīng)在線報(bào)道，整個(gè)2023年，寶潔、歐萊雅、漢高、POLA PRBIS等9大國(guó)際美妝集團(tuán)皆有品牌出售或關(guān)停的決策，涉及品牌50余個(gè)，其中就包括純凈美妝品牌Snowberry、有機(jī)化妝品Sanaflore圣芙蘭、美容水療品牌Bliss等。這樣的新陳代謝，成為美妝巨頭在華加注和提升活力的常駐戲碼。

面對(duì)愈發(fā)理性的消費(fèi)市場(chǎng)，貝玲妃等品牌需要調(diào)整發(fā)展策略，找準(zhǔn)定位、整合資源來(lái)謀求更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。