來源/時代周報

撰文/葉曼至

昔日頂流美妝品牌貝玲妃將在2024年開年關閉線上自營渠道。

2023年12月28日，歐美美妝品牌貝玲妃在天貓旗艦店、京東、抖音三大線上旗艦店發出閉店公告，宣布即將結束運營，2024年1月28日后不再接受新訂單。

1月2日，時代周報記者以消費者身份向貝玲妃淘寶官方旗艦店詢問相關事宜，客服人員表示：“貝玲妃正在調整在中國大陸的業務規模和發展重點，消費者可繼續前往中國絲芙蘭線下店鋪和絲芙蘭各平臺線上官方旗艦店購買Benefit貝玲妃產品。”

目前，貝玲妃淘寶、京東旗艦店仍有不少商品在售，但抖音旗艦店中已經清空所有產品。

貝玲妃在中國市場的撤退不是沒有征兆，早在2021年4月，貝玲妃曾大量撤柜。彼時，貝玲妃通過官方客服回應稱，隨著零售大環境和趨勢的改變，該品牌正在調整中國的業務模式，將逐步撤銷百貨專柜，未來將主要在絲芙蘭和天貓線上官方旗艦店發售。 

全渠道經營節節敗退后，貝玲妃在中國市場的生存空間進一步縮減。當國貨美妝憑借低價策略、渠道優勢與產品力強勢反攻之際，以貝玲妃為代表的海外美妝品牌正面臨生存大考。

01

線下專柜僅剩5家

貝玲妃前身為“The Face Place化妝品店”，創立于1976年。1990年，其正式更名為貝玲妃。1999年，海外奢侈品集團LVMH收購貝玲妃大部分股份，成為品牌新的操盤手。得益于資本助力，貝玲妃開始在全球擴張。據市場研究公司NPD集團數據，貝玲妃曾是全球第一大眉妝品牌。

LVMH官網介紹，貝玲妃品牌已涉足全球55個國家，每2秒鐘就有一款眉部產品被售出。而貝玲妃官方透露，旗下“反孔精英臉部底霜”是歐美排名第一的妝前乳，平均每14秒售出一支。

與此同時，貝玲妃還在線下門店推出了專門提供修眉服務的眉吧。據NPD集團數據，貝玲妃每年為超過500萬顧客修眉。

2007年，貝玲妃進入中國大陸市場，于上海開設首店，并于2008年入駐中國絲芙蘭。值得一提的是，美妝集合店品牌絲芙蘭與貝玲妃同屬LVMH集團，入局絲芙蘭也意味著貝玲妃獲得相對穩定的銷售渠道。

隨著國內線上電商的興起，貝玲妃在中國市場的發展不再局限于線上。2017年，貝玲妃正式入駐天貓，并在2021年、2022年先后入駐京東、抖音電商平臺。如今，隨著貝玲妃的線上自營渠道關閉在即，絲芙蘭也將成為貝玲妃在中國市場最大的銷售渠道。

據《界面新聞》報道，2020年底，絲芙蘭已經進入全國81座城市，門店總數達到275家，包括佛山、臨沂、九江、贛州、揚州、江門、達州等城市。

貝玲妃小程序顯示，目前，廣州共有9家絲芙蘭門店銷售貝玲妃相關產品，分別位于天河、番禺、白云、花都四區。大眾點評平臺顯示，位于天河區K11、天匯廣場、東方寶泰、天河城的四家絲芙蘭門店在售貝玲妃相關產品。1月2日，時代周報記者致電上述四家門店，其均表示正常營業。

在2021年宣布線下撤柜后，貝玲妃的專柜數量直線下滑。貝玲妃官方小程序顯示，截至目前，貝玲妃在中國大陸僅有5家線下專柜，分布在深圳、成都、西安、昆明等城市。與2021年4月相比，貝玲妃專柜已撤出北京、上海、廣州、重慶、武漢等城市。

02

被花西子們擠下牌桌

貝玲妃在中國市場的節節敗退，與其缺乏多元產品矩陣不無關系。

貝玲妃天貓旗艦店上架產品僅有40款左右，大多為臉部底霜、腮紅、胭脂水等品牌多年主打產品影。反觀花西子、完美日記等創立不足10年的國貨美妝品牌，其在天貓旗艦店的在售商品SKU遠超貝玲妃。

另一方面，貝玲妃在臉部彩妝的競爭力也日漸式微。歐特歐國際咨詢公司數據顯示，今年2月線上臉部彩妝TOP20品牌交易規模排行榜單中，零售額占比位列前五的是花西子、雅詩蘭黛、阿瑪尼、CPB、蘭芝。貝玲妃引以為豪的修眉服務，也隨著線下專柜撤場逐漸弱化。

1月2日，美妝資深評論人、美云空間電商平臺創始人白云虎在接受時代周報記者采訪時表示，貝玲妃產品結構相對分散，以特色個性化產品為主，但此類產品的消費用戶群體較少，導致貝玲妃營收業績表現一般。同時，由于品牌沒有及時調整營銷和渠道策略，抓住新消費群體的“社交需求”，因而逐漸失去了中國市場的主動權。

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅向時代周報記者表示，貝玲妃關閉線上運營渠道，主要與銷售預期和經營目標有關。盡管其產品風格偏活潑青春，但在銷售風格、產品定價方面與年輕消費者的消費觀念有代差。

“貝玲妃定價較高，盡管年輕人都認為它的產品是好產品，但未必買得起。同時，市面上還有很多比貝玲妃性價比更好的產品可供選擇。而經濟基礎稍微好一些的消費者，也未必會選擇它。”此外，張毅認為，品牌老化也是重要因素。年輕消費者的需求在不斷變化，但貝玲妃無論是線下專柜還是線上電商，都依舊沿用較為傳統的銷售方式，無法吸引年輕消費者。

近年來，不少海外美妝品牌在中國市場的發展都陷入瓶頸，甚至黯然退場。

2022年7月，海外彩妝品牌Stila在天貓旗艦店發布公告稱，該店將結束運營，屆時起不再接受新訂單；9月1日0點后，其在線客服也進一步關閉。

同年8月，海外彩妝品牌GlamGlow格萊魅也在天貓官方旗艦店中表示結束運營，并于8月起不再接受新訂單。

白云虎認為，海外美妝品牌退出中國市場是必然趨勢。近幾年，中國本土美妝的快速崛起，給部分非主流的國際美妝品牌帶來壓力。國貨美妝品牌的低價策略，導致海外美妝品牌缺乏足夠的競爭力。

“另一方面，無論是從產品、功效效果還是妝容色彩，國際美妝品牌都無法更好地滿足中國人在色系、妝容呈現等方面的實際需求。如果不能及時開發出吻合中國消費群體的產品，那么必將失去消費用戶的青睞。”白云虎進一步分析道。