來源/窄播

作者/肖超

茶飲行業(yè)的先進性再次體現(xiàn)。

行業(yè)第一蜜雪冰城與行業(yè)第二古茗同日交表，加上已經上市的奈雪和去年年中遞交招股書的茶百道，如果順利的話，茶飲行業(yè)有望在年內跑出第四家上市公司。如果時間再拉長一點，甜啦啦也曾披露過2025年港股上市的計劃。

上市往往被認為是企業(yè)從快速增長期走向成熟期的標志之一，但從2022年開始，茶飲行業(yè)的大體格局即已經確定下來，行業(yè)內的幾起收并購案例的發(fā)生以及部分品牌價格帶和經營策略的調整，都昭示著行業(yè)已經進入下半場。

不過從兩家頭部品牌的招股書中，我們仍然能夠窺見兩家企業(yè)一些更為具體的經營信息和這個行業(yè)一些更為全面的趨勢數(shù)據。蜜雪冰城成為萬店連鎖中第一家超過3萬門店對于行業(yè)意味著什么、仍然具有現(xiàn)制也就是餐飲屬性的這動輒以萬計的加盟門店該如何管理、咖啡作為現(xiàn)制飲料行業(yè)近幾年迅速崛起的黑馬又追趕茶飲規(guī)模到了幾何，等等這些問題，我們都能找到答案。

巧合的是，這兩家企業(yè)在招股書中「行業(yè)概覽」部分的內容，均委托了灼識咨詢出具報告，也就最大程度的保留了統(tǒng)計口徑的一致性。在下文中我們常常提及的報告，也均來源于此。

茶飲行業(yè)的獨特性在于，在此前任何一個餐飲細分品類，都從未有過初出茅廬的明星企業(yè)，能把行業(yè)帶到如此高品質、強創(chuàng)新、強社交屬性、強品牌力的高度，并且以對數(shù)字化的看重、對資本的開放，重塑行業(yè)底層邏輯。

而在茶飲行業(yè)高連鎖化率和高餐飲零售化程度的基礎之上，低入場門檻、低產品壁壘、低時間壁壘的屬性又將紅海市場的成型速度和競爭烈度早早拔高。觀察茶飲行業(yè)，將對理解線下業(yè)態(tài)、以及重自有渠道屬性的品牌發(fā)展，都將有很大的啟示意義。

01

蜜雪冰城已經有3.6萬家店，

在現(xiàn)制飲品行業(yè)排名第二

報告顯示，截至2023年三季度，蜜雪冰城共在中國及海外11個國家，擁有超過3.6萬家門店，其中國內門店數(shù)約3.2萬家。

在現(xiàn)制飲品行業(yè)，蜜雪冰城是中國第一、全球第二的企業(yè)，行業(yè)內僅次于全球門店數(shù)量約3.8萬家的星巴克。同時，蜜雪冰城也是國內業(yè)內唯一一家達到3萬家門店規(guī)模的企業(yè)。在全國約65萬家的現(xiàn)制飲品門店中，蜜雪的門店數(shù)幾乎接近于第2名至第5名的門店數(shù)之和。

圖片來源：蜜雪冰城招股書

蜜雪冰城在2023年前三季度出杯量約58億杯。如果10億杯是繞地球3圈的計量單位，那么粗略計算，蜜雪冰城的年出杯量大約可以繞地球23圈。以出杯數(shù)量計，蜜雪冰城的這一數(shù)據超過現(xiàn)制飲品行業(yè)第2名至第5名的出杯量之和。

以出杯量58億杯、終端零售額370億元計算，蜜雪冰城的平均杯單價約為6.4元，實屬低價。

02

蜜雪冰城已經是國內

第五大飲料企業(yè)

蜜雪冰城的競爭對手與其說是門店數(shù)量有限的其他茶飲品牌，不如說是飲料品牌與銷售飲料的小超市與夫妻小店更貼近一些。

以營收計，蜜雪冰城2023年前三季度的營收為近154億元、凈利潤24.5億元。但蜜雪冰城的財報營收指的是向加盟商出售原材料、設備和其他服務的費用，并不是門店終端從消費者處獲得收入。以后者也就是終端零售額計算，蜜雪冰城前三季度貢獻了約370億元，其中國內終端大約346億元。

以346億元的數(shù)字計算，蜜雪冰城已經是整個飲料行業(yè)，排名第五的企業(yè)，也是前五中唯一一家現(xiàn)制飲品企業(yè)（只統(tǒng)計飲料行業(yè)的數(shù)據，如果企業(yè)是食品+飲料綜合型企業(yè)，則剔除食品類目的終端零售額）。作為數(shù)據參照，未進入前五的另一家上市公司東鵬特飲，據財報披露2023年前三季度營收，也即終端零售額約為86億元。

圖片來源：蜜雪冰城招股書，

圖注：公司G、H是總部位于中國的飲料企業(yè)；公司H是總部位于中國的食品飲料企業(yè)；公司J是一家總部位于美國的飲料企業(yè)的中國分公司

排在第四位的是可口可樂中國，同期終端零售額約644億元。飲料行業(yè)里排名第一的701億元、排名第二的695億元，排名第三的675億元。由于數(shù)字差距不大，我們暫無法對應判斷出分別指哪家企業(yè)，但按照行業(yè)經驗來看，娃哈哈與康師傅當位列其中。

03

加盟商撐起茶飲行業(yè)92%的連鎖門店

報告顯示，截至2022年年底，加盟店占國內現(xiàn)制茶飲連鎖店總數(shù)的91.8%。

據中國連鎖經營協(xié)會發(fā)布的《2022新茶飲研究報告》，2022年年底茶飲門店總數(shù)約為48.6萬家，連鎖化率約55%。以這幾個數(shù)字計算，在約26.7萬家連鎖茶飲店中，由加盟商開出的門店數(shù)約為24.5萬家。

按照招股書披露的門店數(shù)和加盟商人數(shù)，每個蜜雪冰城的加盟商平均開2.2家店，每個古茗的加盟商平均開2.0家店。那么在這24.5萬家加盟店的背后，就是約十幾萬的加盟商群體。

通常出于優(yōu)化現(xiàn)金流和迅速擴大門店規(guī)模的訴求，加上產業(yè)鏈上其他環(huán)節(jié)的成熟、專業(yè)公司和團隊配合協(xié)同生態(tài)機制的形成，越來越多的餐飲門店選擇以加盟模式擴張，特別是像標準化程度高、面向消費者的服務屬性低、單店模型易復制的小吃小喝門類，更是加盟友好品類。

喜茶放開加盟后的門店增速就顯著體現(xiàn)了加盟模式帶來的數(shù)量擴張。在2022年11月選擇放開加盟時，成立多年的喜茶只有870余家直營店。而到2023年底，喜茶門店數(shù)量已經超過3200家，其中加盟型門店超過2300家。也就是說，在直營門店數(shù)幾乎靜止的這一年多的時間里，喜茶只依賴加盟商的力量實現(xiàn)了近270%的門店擴張。

04

頭部品牌開店迅猛，行業(yè)集中度進一步提升

按照窄門餐眼的數(shù)據（具體數(shù)據可能與招股書及實際情況些許不同，在此只看相對排名和趨勢），茶飲品牌按門店數(shù)量排名，前十名的順序為蜜雪冰城（27920家）、古茗（9028家）、茶百道（7939家）、滬上阿姨（7613家）、書亦燒仙草（6843家）、甜啦啦（5789家）、益禾堂（4965家）、CoCo（4356家）、霸王茶姬（3200家）、喜茶（3197家）。

數(shù)據來源：窄門餐眼

其中，霸王茶姬無疑是過去一年擴張最快和最受矚目的茶飲品牌之一，全年新開門店數(shù)量約2300家，而在此前幾年，其新增門店數(shù)均為較低的三位數(shù)。

甚至在2023年底，作為與茶顏悅色一樣主打奶+茶的新中式品牌、曾被認為是茶顏悅色緩慢向外擴張最大受益者的霸王茶姬，還將門店終于開到了茶顏悅色的大本營長沙，直面與茶顏悅色的競爭。

另外一家值得注意的茶飲品牌是滬上阿姨。在疫情初期各家茶飲品牌快速擴張、將第一梯隊的門檻迅速提升至5千家門店時，此前走現(xiàn)煮五谷茶差異路線的滬上阿姨只開出了不足3千家門店，被認為存在掉隊風險。

在這種背景下，滬上阿姨被迫轉型市場主流的鮮果茶，并且通過降低投資門檻、增加返補措施等方式大力招攬加盟商，在不到兩年的時間里實現(xiàn)反超，將門店數(shù)量提升至如今的第四位。

而在頭部茶飲品牌大力開店的同時，到2022年多起行業(yè)內的收并購事件發(fā)生，茶飲市場進行持續(xù)整合，行業(yè)的集中度也進一步提升。報告顯示，按GMV計，前五大現(xiàn)制茶飲品牌的市場份額，已經由2020年的38.5%，增加至2023年Q3的44.3%。

05

卷了但卷不出差異化，拼得還是門店效率

在高連鎖化率、高飽和競爭之余，茶飲的品類特點還包括低產品壁壘、高數(shù)字化應用和高資本擁抱度。

低產品壁壘是指在產品上很難做出差異化，各家相互抄襲的事實擺在明面上，且由于消費者喜新厭舊的屬性，難言對于茶飲品牌本身的忠誠度能占多大比例。如報告就顯示，大眾現(xiàn)制茶飲店（指平均杯單價位于10-20元區(qū)間）品牌的平均季度復購率，低于30%。

在這種情況下，頻繁上新與聯(lián)名就成了刺激下單的慣常操作。據古茗招股書，古茗在2021年、2022年和2023年前三季度分別上新94款、82款及107款產品，這相當于每月推出約8、7及12款新品。而在古茗最新的小程序點單頁面，目前在售的總SKU數(shù)也僅為50款左右。

新品不斷地推出和淘汰，但最受歡迎的卻永遠是經典款（當然經典款也會有一定配方上的微調和創(chuàng)新）。

如古茗就提到它近三年的全年杯數(shù)銷冠是古茗奶茶，推出時間為品牌創(chuàng)立初期（那么大概是在2010年）；古茗在鮮果茶里最受歡迎之一的超A芝士葡萄，2019年6月首次推出，至今已經經歷過11次配方升級；在喜茶年度報告里提及的連續(xù)6年銷冠多肉葡萄，也正是喜茶在6年前的2018年推出的。

當產品端大局已定，不同品牌間的單店模型、擴張節(jié)奏與加盟商管理又成為競爭的重點，而這些都離不開數(shù)字化能力的加持。曾經有某品牌的CTO向我們評價，古茗算是茶飲行業(yè)數(shù)字化能力最突出的幾家之一。

在古茗的招股書中提到，古茗在各門店運行「智能門店」系統(tǒng)，包括操作程序數(shù)字化、標準化及自動化，以提高門店的運營效率及提升產品及服務質量。

對于加盟商來說，首先古茗建立了一個包含超過1.85萬個門店點位的點位庫、為加盟商提供門店選址建議，其次門店的招聘、培訓、原材料下單以及門店的巡訪和檢查等也均在線完成。

系統(tǒng)可以依靠歷史銷售數(shù)據的分析對門店的市場營銷、庫存配送、輪班安排等方面進行指導，原料效期管理模塊將在原料處理的每個步驟（如清洗、切割及煮制）后追蹤及更新原料的到期時間，并以此作為檢驗加盟商是否規(guī)范操作的憑據之一，以決定是否發(fā)起警報并后續(xù)調取門店攝像頭錄像進行進一步核查。

在產品的制作過程中，門店也配備了五款專有智能設備，如自動泡茶機以依據水質酸堿度和茶葉品種等因素來自動調整泡茶時間等參數(shù)，以保證茶湯出品的一致性。

高資本擁抱度是指自喜茶和奈雪開始，茶飲行業(yè)是餐飲大類里難得的積極擁抱資本的子類。雖然以加盟模式擴張的蜜雪和古茗本身即有充足的現(xiàn)金流、對資本的依賴度相對有限，但也還是引入了幾家外部資本，有趣的是，美團龍珠均為兩者最大的外部股東。

這也一定程度上體現(xiàn)了茶飲對于外賣的高親近度。報告顯示，仍以大眾現(xiàn)制茶飲品牌為觀察基準，外賣貢獻的行業(yè)GMV占比在2017年時為13.1%，到2022年已經猛增至41.8%。

06

咖啡已經追過了半山腰

同樣作為現(xiàn)制飲品，除茶飲外，現(xiàn)制咖啡的市場也在迅速增長。報告顯示，在2022年，以GMV計算，茶飲與咖啡分別占現(xiàn)制飲品市場的約51%和32%，其余17%則由現(xiàn)制果飲、冰淇淋和酸奶等貢獻。

以2023年前三季度的終端零售額計算，在現(xiàn)制飲品行業(yè)，咖啡行業(yè)在前五占據兩席，排名依次為蜜雪冰城（346億元）、瑞幸（230億元）、星巴克中國（192億元）、古茗（138億元）和茶百道（125億元）。

圖片來源：蜜雪冰城招股書，

圖注：公司C是一家現(xiàn)磨咖啡企業(yè)，總部位于中國福建；公司A是一家在美國上市的跨國企業(yè)，總部位于美國華盛頓州西雅圖市；公司D是一家現(xiàn)制茶飲企業(yè)，總部位于中國浙江；公司E是一家現(xiàn)制茶飲企業(yè)，總部位于中國四川

番茄資本創(chuàng)始人卿永曾在演講中援引部分茶飲品牌創(chuàng)始人的觀點「國內咖啡賽道的最終規(guī)模會超過茶飲」。從以終端零售額計算的行業(yè)規(guī)模上看，2022年的最新數(shù)據是，現(xiàn)制茶飲的行業(yè)規(guī)模為2137億元，現(xiàn)磨咖啡的行業(yè)規(guī)模為1348億元。

假設以報告中所列示的預計未來幾年現(xiàn)制茶飲年復合增長率18.3%、現(xiàn)磨咖啡年復合增長率21.2%計算，那么大約在2029年，現(xiàn)磨咖啡的終端零售額將正式超過現(xiàn)制茶飲。

不過就實際情況來看，這兩項年復合增長率預計數(shù)據都頗為樂觀，茶飲行業(yè)增長率逐年下降已是事實，咖啡行業(yè)能否保持多年的高速增長，仍然要看市場的反饋。

當然在如今，咖啡的連鎖化較茶飲仍有較大增長空間，2022年行業(yè)連鎖化率為27%。仍以2023年前三季度的終端零售額計算，在咖啡行業(yè)內，在瑞幸和星巴克中國之后，排名第三的庫迪（39億元）與前兩者仍然存在較大差距，蜜雪冰城旗下的幸運咖則以15億元排名第五。

而從門店數(shù)量上看，據窄門餐眼，咖啡行業(yè)排名前十的是瑞幸（16196家）、星巴克中國（7733家）、庫迪（6926家）、幸運咖（2781家）、滬咖（1810家，滬上阿姨旗下咖啡品牌）、挪瓦（1127家）、Manner（1088家）、Tims（851家）、M Stand（510家）和Costa（448家）。

數(shù)據來源：窄門餐眼 注：封面圖片來自蜜雪冰城小紅書官方賬號。