來(lái)源/FBIF食品飲料創(chuàng)新

作者/Abby

古茗提交招股書，蜜雪冰城轉(zhuǎn)戰(zhàn)港交所，2024年第一個(gè)工作日，新茶飲沖刺港股上市的企業(yè)再添兩家。

自奈雪的茶上市后，“新茶飲第二股”的位置一直空置。進(jìn)入2023年下半年，新茶飲賽道接二連三傳出上市的消息。2023年8月，茶百道向港交所遞交上市申請(qǐng)；9月，甜啦啦傳出上市計(jì)劃；11月，滬上阿姨所屬公司變更，注冊(cè)資本從約1162萬(wàn)元增至1億元，這一動(dòng)作被外界視為上市鋪路。

根據(jù)蜜雪冰城、古茗最新招股書披露，蜜雪冰城36000多家，古茗9001家。茶百道2023年8月提交的招股說(shuō)明書，當(dāng)時(shí)是7117家。2024年1月4日，F(xiàn)BIF從茶百道官方客服處了解，目前截止2023年12月18日，茶百道8070多家門店。在國(guó)內(nèi)新茶飲行業(yè)中，這三家的門店規(guī)模均屬于第一梯隊(duì)。

FBIF整理了蜜雪冰城、古茗、茶百道三家的招股說(shuō)明書（目錄、附錄等非主體內(nèi)容不涵蓋在內(nèi)），共約50萬(wàn)字。在這50萬(wàn)字中，通過統(tǒng)計(jì)其提及的頻次，得到如“門店”“加盟商”“運(yùn)營(yíng)”“品牌”“市場(chǎng)”“現(xiàn)制茶飲”“業(yè)績(jī)”“消費(fèi)者”“網(wǎng)絡(luò)”“成本”“采購(gòu)”“研發(fā)”“咖啡”“體系”“海外”“物流”等68個(gè)關(guān)鍵詞。

有趣的是，這些關(guān)鍵詞不同程度地折射出了新茶飲前世、今生與未來(lái)。

01

共識(shí)：開店、加盟、成本依舊是現(xiàn)階段核心

通過捕獲高頻次出現(xiàn)的關(guān)鍵詞，來(lái)發(fā)現(xiàn)隱藏在這三份招股說(shuō)明書中的新茶飲行業(yè)未宣之于口的話。

這68個(gè)關(guān)鍵詞，有諸如“業(yè)績(jī)”“復(fù)購(gòu)率”“復(fù)合年增長(zhǎng)率”類與財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)相關(guān)的關(guān)鍵詞，也有諸如“物流”“包裝/包材”“采購(gòu)”類的產(chǎn)銷環(huán)節(jié)、也有“智能化”“流動(dòng)性”“數(shù)字化”“多元化”類的發(fā)展方向類名詞。

68個(gè)高頻關(guān)鍵詞 圖片來(lái)源：FBIF整理

因招股說(shuō)明書中有不少如職務(wù)、風(fēng)險(xiǎn)等與IPO流程相關(guān)卻與業(yè)務(wù)、行業(yè)無(wú)直接相關(guān)的關(guān)鍵詞，所以我們將如“編撰”“董事”“影響”“風(fēng)險(xiǎn)”“價(jià)格”“消費(fèi)”等高頻率關(guān)鍵詞過濾。

通過三份招股說(shuō)明書的分別統(tǒng)計(jì)，“門店”“加盟商”“市場(chǎng)”“消費(fèi)者”等13個(gè)詞平均出現(xiàn)100次以上。有趣的是，對(duì)這些絕對(duì)的高頻關(guān)鍵詞，這三家品牌的態(tài)度相對(duì)一致。

“門店”，茶百道出現(xiàn)431次，蜜雪冰城出現(xiàn)了575次，古茗出現(xiàn)了687次，共計(jì)1693次。“加盟商”一詞茶百道出現(xiàn)了310次，蜜雪冰城出現(xiàn)了379次，古茗出現(xiàn)了443次，共計(jì)出現(xiàn)1132次，位于高頻關(guān)鍵詞第二位。

平均出現(xiàn)頻次超過100的高頻關(guān)鍵詞 圖片來(lái)源：FBIF整理

而門店和加盟商，恰好是這三家新茶飲企業(yè)一直以來(lái)最核心的商業(yè)模式。

除了一直在開店的蜜雪冰城外，茶百道、古茗在2023年向萬(wàn)店規(guī)模發(fā)起沖刺。以古茗為例，招股說(shuō)明書顯示，在2022年年底，古茗共6664家門店，到2023年9月30日，古茗9個(gè)月時(shí)間新增1908家店，門店數(shù)量增至8572家。

怎么大規(guī)模且快速開店？

答案是，加盟。

據(jù)招股書，蜜雪冰城加盟商占比99.8%，古茗加盟商占比99.9%，茶百道加盟商占比99.9%。其中，古茗、茶百道直營(yíng)門店僅6家，且這三家品牌均堅(jiān)持遵循加盟店相同的標(biāo)準(zhǔn)。

商業(yè)模式來(lái)看，排名第二的“加盟商”這一詞，與業(yè)績(jī)直接掛鉤。

據(jù)招股書，蜜雪冰城、茶百道兩家90%以上的收入均來(lái)自于向加盟商出售貨品及設(shè)備銷售特許權(quán)使用費(fèi)。而古茗核心收入來(lái)源有二，一是銷售商品及設(shè)備，一是加盟管理服務(wù)——近兩年來(lái)，這兩大收入來(lái)源均占總營(yíng)收的約50%。

從營(yíng)收數(shù)據(jù)來(lái)看，蜜雪冰城、古茗、茶百道2022年全年?duì)I收分別為135.76億元、55.59億元、42.32億元，同比增長(zhǎng)分別為31.2%、26.8%、16.1%。2023年1-9月，蜜雪冰城、古茗營(yíng)收分別為153.93億元、55.71億元，同比增長(zhǎng)分別為46.0%和33.9%。

02

“我”是誰(shuí)，下一步做什么，各有定位

相比平均出現(xiàn)100次以上的高頻關(guān)鍵詞，“系統(tǒng)”“原材料”“數(shù)字化”等“第二梯隊(duì)”關(guān)鍵詞開始體現(xiàn)出三家各自的不同。這些詞，或被一家特別認(rèn)可，出現(xiàn)100+次，或較平均地被三家同時(shí)“溫和”認(rèn)可。

平均出現(xiàn)頻次超過30，不超過100的關(guān)鍵詞 圖片來(lái)源：FBIF整理

1、即將“萬(wàn)店”的古茗，熱衷技術(shù)與科技

古茗是個(gè)“技術(shù)控”。

“技術(shù)”，古茗說(shuō)了129次，茶百道67次，蜜雪冰城說(shuō)了47次；“科技”，古茗161次，茶百道22次，蜜雪冰城7次——相比于蜜雪冰城在供應(yīng)鏈體系上的優(yōu)化，古茗則細(xì)化到供應(yīng)鏈的環(huán)節(jié)上，在“科技”“技術(shù)”“冷鏈”“加工工廠”環(huán)節(jié)長(zhǎng)袖善舞。

古茗的高頻關(guān)鍵詞 圖片來(lái)源：FBIF整理

這和古茗的核心收入來(lái)源有關(guān)。

蜜雪冰城和茶百道主要收入來(lái)源就一項(xiàng)——賣原料、賣設(shè)備。但古茗稍有不同，賣原料、賣設(shè)備僅占其收入的50%，另外的50%來(lái)源于“加盟管理服務(wù)”。

加盟管理服務(wù)費(fèi)包括初始加盟費(fèi)、持續(xù)支持服務(wù)費(fèi)、提供培訓(xùn)及其他服務(wù)。其中，持續(xù)支持服務(wù)費(fèi)占比達(dá)80%。根據(jù)古茗的解釋，持續(xù)支持服務(wù)費(fèi)收入為加盟商于整個(gè)加盟期間自古茗獲得與供應(yīng)鏈、門店運(yùn)營(yíng)、技術(shù)支持以及銷售和推廣的持續(xù)運(yùn)營(yíng)支持服務(wù)。

而這也是為什么古茗會(huì)在招股說(shuō)明書中大篇幅講述“技術(shù)”。

招股書中，古茗提及了面向加盟商的線上系統(tǒng)，包括技術(shù)、即招聘、選址、全面培訓(xùn)以及巡訪和檢查一系列功能用于管理和監(jiān)督加盟商。其實(shí)簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是古茗幫助供應(yīng)商包辦“一切”，古茗另一項(xiàng)收入也從這來(lái)。

圍繞供應(yīng)商，古茗需要講的數(shù)據(jù)就包括GMV（商品銷售總額）、復(fù)購(gòu)率等，這也是古茗招股說(shuō)明書“偏好”的關(guān)鍵詞。

2、自定義“新式茶飲”的茶百道，重倉(cāng)了營(yíng)銷

三家招股說(shuō)明書中，大家都認(rèn)可自己所處現(xiàn)制茶飲賽道，但只有茶百道明確自己為“新式茶飲”的品牌。

對(duì)于現(xiàn)制茶飲的定義，三家定義較為統(tǒng)一：現(xiàn)制茶飲指現(xiàn)場(chǎng)制作的非酒精飲料產(chǎn)品，包括現(xiàn)制果茶、茶飲、冰淇淋和咖啡等。

對(duì)于新式茶飲定義，茶百道在招股說(shuō)明書中提到，中國(guó)新式茶飲店出售的新式茶飲以茶葉、水果及牛奶等原料，輔助以珍珠、椰果等各種佐料，現(xiàn)場(chǎng)調(diào)制而成。

“新式茶飲”定義中更注重原料的呈現(xiàn)，這對(duì)于供應(yīng)鏈也提出了新的要求，如水果的新鮮度除了與供應(yīng)商有關(guān)，也與物流有關(guān)。與之對(duì)應(yīng)的，“原材料”這一關(guān)鍵詞茶百道提了94次，并大篇幅地提及了原材料篩選和相應(yīng)的管理要求。

茶百道的高頻關(guān)鍵詞 圖片來(lái)源：FBIF整理

有意思的是，自定義為“新式茶飲”的茶百道，在營(yíng)銷上花了“不小的功夫”。“營(yíng)銷”一詞，在茶百道招股說(shuō)明書中出現(xiàn)了111次，另外兩家頻次在50次上下。

在招股說(shuō)明書中，茶百道點(diǎn)明了其主要消費(fèi)者年輕在18-35歲之間。

因此，在產(chǎn)品方面，茶百道講求“營(yíng)養(yǎng)”，主打“傳統(tǒng)茶文化”，推出奶茶、果茶、檸檬茶、酸奶、純茶等多類別產(chǎn)品，并應(yīng)季推出“車?yán)遄印毕盗挟a(chǎn)品；在營(yíng)銷上，茶百道也要切中年輕人的心頭好。

近3年多，茶百道的營(yíng)銷成本支出逐年上漲。招股書顯示，2020年、2021年、2022年以及2023年Q1，茶百道宣傳及推廣費(fèi)用分別為548萬(wàn)元、1295萬(wàn)元、3787萬(wàn)元及982萬(wàn)元。

在招股書中，與“營(yíng)銷”一詞相伴而行的，是“抖音”“KOL”“營(yíng)銷數(shù)字化”等關(guān)鍵詞。盡管茶百道也在微信、小紅書、微博、快手、bilibili等社交媒體上做營(yíng)銷，但抖音是茶百道提及次數(shù)最多，且爆款案例最多的平臺(tái)。如，2023年3月10日，茶百道通過抖音直播單日銷量GMV突破1億元，粉絲數(shù)量單日增長(zhǎng)約23萬(wàn)。

3、蜜雪冰城，下一步要出海

招股說(shuō)明書中，蜜雪冰城提及了60次“IP”，而茶百道提及14次，古茗提及0次。

蜜雪冰城IP“雪王”大戰(zhàn)茶百道IP“茶茶”的視頻，曾多次上過熱搜。在抖音，隨便一條相關(guān)視頻點(diǎn)贊、收藏量均可以達(dá)到一萬(wàn)以上，10萬(wàn)+點(diǎn)贊量也不在少數(shù)。在招股說(shuō)明書中，蜜雪冰城也提及，截至2023年9月30日，#蜜雪冰城#話題在抖音有超過291億次播放量。

除了打造“雪王”IP外，出海成蜜雪冰城的下一步。如“海外”“體系”“物流”等關(guān)鍵詞，分別在蜜雪冰城招股說(shuō)明書中出現(xiàn)了104次、106次、101次。

蜜雪冰城的高頻關(guān)鍵詞 圖片來(lái)源：FBIF整理

出海戰(zhàn)略方面，蜜雪冰城是目前國(guó)內(nèi)新茶飲企業(yè)中出海最深、最廣的現(xiàn)制茶飲品牌之一。

2018年9月，蜜雪冰城在越南開出海外首店，標(biāo)志著蜜雪冰城正式開啟出海戰(zhàn)略。2020年3月，蜜雪冰城進(jìn)入印尼市場(chǎng)；2022年1月，蜜雪冰城進(jìn)入新加坡市場(chǎng)；之后又先后到了泰國(guó)、澳大利亞、日本、韓國(guó)。據(jù)媒體報(bào)道，截至今年8月，蜜雪冰城海外的門店數(shù)已經(jīng)突破3000家，分布在越南、印度尼西亞、新加坡、泰國(guó)、韓國(guó)、日本、澳大利亞等11個(gè)國(guó)家。[1]

與出海同時(shí)進(jìn)行的，是蜜雪冰城自建供應(yīng)鏈戰(zhàn)略。蜜雪冰城在國(guó)內(nèi)設(shè)立中央工廠企業(yè)，建成了端到端供應(yīng)鏈體系，覆蓋采購(gòu)、生產(chǎn)、物流、研發(fā)和品質(zhì)控制等核心組成部分，并形成自有體系，其中，EMS為數(shù)字化系統(tǒng)中的一環(huán)，DMS為物流系統(tǒng)中的一環(huán)。截至2023年9月30日，蜜雪冰城已經(jīng)形成了河南、海南、廣西、重慶、安徽五大生產(chǎn)基地。

此外，蜜雪冰城還在海外建立了供應(yīng)鏈公司，在招股書中也提及部分募資金額將用于搭建國(guó)際供應(yīng)鏈平臺(tái)以支持海外業(yè)務(wù)。目前，蜜雪冰城的采購(gòu)網(wǎng)絡(luò)覆蓋全球六大洲，35個(gè)國(guó)家，可提供穩(wěn)定、保證質(zhì)量的原材料供應(yīng)。

03

新茶飲大趨勢(shì)：創(chuàng)新、健康與科技

還有平均出現(xiàn)頻次沒達(dá)到30次的關(guān)鍵詞。盡管出現(xiàn)頻次不高，但它們都是品牌們尋求差異化的具體發(fā)力點(diǎn)。

如“東南亞”在蜜雪冰城招股書中出現(xiàn)了51次，這與蜜雪冰城出海戰(zhàn)略有關(guān)，蜜雪冰城出海的重要戰(zhàn)場(chǎng)就在東南亞；抖音、IP、KOL為茶百道營(yíng)銷的重要手段和渠道。

平均出現(xiàn)頻次低于30的關(guān)鍵詞 圖片來(lái)源：FBIF整理

從這些關(guān)鍵詞中，我們能夠看到現(xiàn)階段新茶飲行業(yè)三大趨勢(shì)。

一是創(chuàng)新。

創(chuàng)新是所有行業(yè)面對(duì)內(nèi)卷的有效解決辦法。三份招股書中，茶百道提及了40次，古茗次之提到了26次，蜜雪冰城提到了19次。

古茗在招股書中提及了產(chǎn)品創(chuàng)新，推出季節(jié)性系列產(chǎn)品；茶百道強(qiáng)調(diào)的是營(yíng)銷的創(chuàng)新，貼合年輕人，結(jié)合當(dāng)下最火熱的短視頻做營(yíng)銷；蜜雪冰城供應(yīng)鏈上尋求創(chuàng)新，在研發(fā)上創(chuàng)新，對(duì)產(chǎn)品配方進(jìn)行升級(jí)創(chuàng)新。

二是健康。

“健康”這個(gè)關(guān)鍵詞多次出現(xiàn)在三家招股書中的行業(yè)概覽位置。而這里的健康，有兩重含義：一是，公司要健康發(fā)展，對(duì)應(yīng)的是公司的發(fā)展戰(zhàn)略；二是，健康的消費(fèi)理念推動(dòng)者新茶飲不得不向重視產(chǎn)品的健康，如糖度的選擇，杯型大小，產(chǎn)品配方等。

茶百道在招股書中就提及：展望未來(lái)，消費(fèi)者健康意識(shí)的提高有望進(jìn)一步推動(dòng)非酒精飲料市場(chǎng)的發(fā)展及激勵(lì)市場(chǎng)參與者開發(fā)和推廣高質(zhì)量的營(yíng)養(yǎng)健康飲料。

三是科技。

科技賦能平臺(tái)是新茶飲行業(yè)的未來(lái)趨勢(shì)。

茶百道、蜜雪冰城和古茗在招股說(shuō)明書中都提及了智能化、數(shù)字化的供應(yīng)鏈體系、運(yùn)營(yíng)體系等。這背后是科技驅(qū)動(dòng)新茶飲行業(yè)的發(fā)展，參與到生產(chǎn)、運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)等整個(gè)流程環(huán)節(jié)上。

知易行難。

2021年6月30日“新式茶飲第一股”奈雪的茶正式于港交所掛牌上市。上市后開盤破發(fā)，報(bào)18.86港元，較19.8港元發(fā)行價(jià)跌4.75%，開盤總市值323.47億港元。而后，一直處于流血上市的奈雪，開啟了盈利戰(zhàn)。

2023年8月，奈雪的茶發(fā)布了2023年半年報(bào)。該財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023上半年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收25.94億元，同比增長(zhǎng)26.8%；實(shí)現(xiàn)歸屬公司股東凈利潤(rùn)6609.8萬(wàn)元，而2022上半年公司虧損金額達(dá)到2.54億元。而這是奈雪的茶登陸港股以來(lái)，交出的首份貨真價(jià)實(shí)的盈利報(bào)告。

上市不是終點(diǎn)，正在沖擊IPO中的新茶飲們，任重道遠(yuǎn)。

參考來(lái)源：

[1] 海外布局尋求“增量”，新茶飲更熱衷東南亞市場(chǎng)，南方都市報(bào)，2023年9月

[2] 古茗招股說(shuō)明書

[3] 茶百道招股說(shuō)明書

[4] 蜜雪冰城招股說(shuō)明書