來源/DT商業(yè)觀察

作者/史悠綺

一到中午12點，打工人們往往都面臨著同一個世紀(jì)難題——今天中午吃什么？

盡管社交媒體上從不缺少各類便當(dāng)制作教程，大廠食堂也曾一度火成短視頻的“流量密碼”。但對于大多數(shù)時間寶貴、身體疲憊、公司還沒食堂配備的打工人來說，最常吃的——還是快餐。

根據(jù)《DT商業(yè)觀察》2023年2月發(fā)布的《快餐小調(diào)研》：超半數(shù)人一周要吃好幾次快餐，快餐正在成為不少人的“剛需消費”。

在快餐當(dāng)中，又以中式快餐為主流選擇。

頭豹研究院數(shù)據(jù)顯示，截至2023年，中式快餐行業(yè)在整體快餐行業(yè)中的占比接近70%。DT商業(yè)觀察《快餐小調(diào)研》結(jié)論同樣顯示：在選擇快餐時，75%的消費者會選擇以粥飯粉面為主的中式快餐。

在過去，中式快餐一直因為品類繁多、做法復(fù)雜、全國口味不統(tǒng)一等問題，沒有明顯的頭部品牌，不過，《DT商業(yè)觀察》發(fā)現(xiàn)，隨著快餐連鎖化的浪潮，中式快餐已經(jīng)逐步建立起了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，并且跑出了一些頭部品牌。

2023年11月，根據(jù)弗若斯特沙利文評估：按營收計，老鄉(xiāng)雞成為全國中式連鎖快餐行業(yè)第一品牌。（認(rèn)證來源：弗若斯特沙利文，基于對中國中式快餐市場的研究，以2023年上半年營收計，調(diào)研完成時間：2023年10月）

《快餐小調(diào)研》數(shù)據(jù)顯示：在合肥本土，老鄉(xiāng)雞在快餐賽道上的受歡迎度，已經(jīng)超過肯德基、麥當(dāng)勞，率先成為了合肥老鄉(xiāng)心中的“快餐之王”。

在打工人高頻消費、中式快餐迅速發(fā)展、頭部品牌初步形成的當(dāng)下，中式快餐行業(yè)，發(fā)生了哪些新變化？

《DT商業(yè)觀察》通過梳理當(dāng)下快餐市場門店、產(chǎn)品、銷量、品牌動作以及社交媒體消費者反饋等維度信息，總結(jié)出了4條中式快餐消費趨勢。

趨勢一：

米飯類快餐最受歡迎，門店數(shù)占行業(yè)整體55.4%

在幅員遼闊的中國，飲食文化豐富多元。從口味上來說，有“南甜北咸東酸西辣”之說，在品類選擇上，也有“南米北面”的飲食偏好。

飲食文化的多元，反映在中式快餐賽道，就是細(xì)分品類眾多。以規(guī)模來計，當(dāng)下的中式快餐品類，主要分為米飯類、粥類、面類、米粉米線、麻辣燙這五大品類。

如果以門店數(shù)作為參考，來衡量品類的受歡迎度，米飯類快餐是當(dāng)下中式快餐中最受歡迎的品類。

根據(jù)窄門學(xué)社數(shù)據(jù)，截至2023年3月，米飯類的中式快餐門店數(shù)為128.7萬，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他品類，占據(jù)了行業(yè)整體的55.4%。

相比較其他品類，米飯類的快餐品牌通常會通過豐富多元的菜品、口味的改良調(diào)整來讓產(chǎn)品更具有普適性，以保證自己可以從小眾走向全國。

而在具體的門店擴(kuò)張上，很多品牌都是采用了三步走的策略：先深耕本土，再輻射周邊，最后進(jìn)行全國擴(kuò)張。

以行業(yè)頭部品牌老鄉(xiāng)雞為例，窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，在2012年5月之前，老鄉(xiāng)雞的新開門店基本全部集中在合肥本土。從2012年5月開出馬鞍山門店后，老鄉(xiāng)雞逐漸向蕪湖、六安、宿州、淮南、滁州等安徽省內(nèi)城市擴(kuò)張。

到了2016年，老鄉(xiāng)雞通過在南京和武漢開設(shè)門店，邁出了出省的第一步。隨后分別于2019年和2021年，在上海和北京開出首店。

當(dāng)前，根據(jù)品牌數(shù)據(jù)，老鄉(xiāng)雞全國門店數(shù)達(dá)1255家（含61家待開新餐廳），安徽省外門店數(shù)占比接近50%。在進(jìn)入上海市場的4年時間里，老鄉(xiāng)雞上海門店數(shù)已達(dá)到150家。

值得注意的是，與其他靠著加盟商拉動門店數(shù)量的餐飲品牌相比，老鄉(xiāng)雞從2020年才開放加盟政策，當(dāng)前門店仍以直營為主。

在餐飲品牌們動輒以“萬店”作為擴(kuò)張目標(biāo)的時代里，以老鄉(xiāng)雞為代表的米飯類快餐從地域品牌走向全國，靠的不僅是跑得快，更是在走出去的過程里一步步把路走“實”、走“穩(wěn)”。

趨勢二：

三菜一湯一餐飯，快餐消費走向正餐化

米飯類快餐的崛起，還與快餐消費逐漸正餐化有關(guān)。

根據(jù)歐睿國際2020年《消費者消費中式快餐行為偏好》，超八成消費者對中式快餐的期待是“色香味俱全”，同時78%的消費者“希望每一頓能吃到更多種類的菜”。

也就是說，如今消費者吃“快餐”，并不只是為了方便高效的“吃飯糊弄學(xué)”還在意“吃飯要有吃飯的樣子”：有肉、有菜、有飯還要有湯。

《DT商業(yè)觀察》的《快餐小調(diào)研》同時發(fā)現(xiàn)，如今消費者吃快餐的預(yù)算，也在逐漸向正餐看齊：超五成人的快餐預(yù)算達(dá)到40元，而預(yù)算60元和預(yù)算20元的快餐消費者，分別占比2成。

對應(yīng)到品牌動作，中式快餐們推出了各種“套餐”。

拿老鄉(xiāng)雞來說，在線上外賣渠道，老鄉(xiāng)雞會結(jié)合不同招牌菜，推出“3件套”、“4件套”等“超值套餐”。

在上海地區(qū)，以上套餐價格區(qū)間在25.5元-36.5元之間。同時，在產(chǎn)品圖上，品牌也明確打出了比單點省3-7元的套餐賣點。

而在線下場景，老鄉(xiāng)雞則在本地生活服務(wù)平臺上線了超過10種，主要以“2菜一飯“為配置的團(tuán)購套餐。以上海地區(qū)為例，團(tuán)購套餐價格低至13.1元，相比線上點外賣更便宜。

從產(chǎn)品銷量上也能看出，快餐消費者顯然也很愿意花費一點團(tuán)購驗券的時間，選擇既能“吃得好”還能“花得少”的“團(tuán)購套餐”。

在本地生活平臺，老鄉(xiāng)雞最受歡迎的“小炒肉”套餐半年售出超過36萬份

而固定套菜以外，品牌們也通過推出更個性化的套餐機(jī)制，讓消費者“既能選到自己愛吃的菜”，同時又能享受到優(yōu)惠的價格。

比如，老鄉(xiāng)雞就推出了價格固定為27.5元的“超值工作隨心配”。其中包括5款主菜、6種輔菜以及2種主食，由消費者自行組合搭配。

當(dāng)快餐成為當(dāng)下打工人的高頻剛需消費，米飯類快餐的走火一方面是品類能夠滿足消費者“有肉、有湯、有飯”，均衡搭配的需求。另一方面，當(dāng)下米飯類快餐品牌也通過在套餐類產(chǎn)品的“價格”、“內(nèi)容物”以及“搭配機(jī)制”上花心思，順應(yīng)打工人的舌尖趨勢，從而實現(xiàn)品牌和打工人的雙向奔赴。

趨勢三：

不止是干凈衛(wèi)生，還要營養(yǎng)均衡和食材新鮮

“健康化”是近幾年餐飲的大趨勢，具體到中式快餐，所謂的健康有幾層含義：

首先，干凈衛(wèi)生是基礎(chǔ)。

根據(jù)DT商業(yè)觀察《快餐小調(diào)研》，消費者吃快餐時，最在意的考慮因素中，排在第一位的就是干凈衛(wèi)生。

如今，中式快餐品牌們，已經(jīng)通過設(shè)立明檔廚房、明確出品標(biāo)準(zhǔn)、標(biāo)準(zhǔn)化操作流程等方式，初步建立起消費者對中式快餐“干凈衛(wèi)生”的心智。

其中，老鄉(xiāng)雞從2021年開始，就通過品牌自媒體公示每月自查自糾工作。從店面衛(wèi)生到后廚食材，把所有問題全部放在“臺面上”，同時給出明確的整改結(jié)果。讓消費者對中式快餐餐飲品牌長期關(guān)注并嚴(yán)控“干凈衛(wèi)生”的底線，更有感知，同時也吃得更放心。

老鄉(xiāng)雞每月自查自糾報告 圖源：老鄉(xiāng)雞公眾號

在干凈健康的基礎(chǔ)上，人們追求的“健康”還要營養(yǎng)均衡、食材新鮮。

美團(tuán)《2023外賣服務(wù)健康消費機(jī)會點洞察》報告顯示，消費者對健康飲食認(rèn)知的前三位分別是：“葷素搭配，營養(yǎng)均衡”；“天然新鮮，無有害添加”和“富含蛋、奶、魚蝦等優(yōu)質(zhì)蛋白”。“熱量適宜利于控制體重”的排名反而沒那么靠前。

這很好理解，在營養(yǎng)均衡、天然新鮮的基礎(chǔ)上，“熱量適宜”是附帶的結(jié)果。而且人們并不是一昧地追求“更清淡更少熱量”，既然選擇了中餐而非“白人飯”，還是希望既健康又好吃。

關(guān)鍵在于，消費者希望知道自己吃了什么食材、都能補(bǔ)充哪些營養(yǎng)、熱量有多少。

基于這樣的趨勢，中式快餐品牌們也在“營養(yǎng)均衡”這些方面發(fā)力。除了公開門店衛(wèi)生自查，一些品牌還專門找了營養(yǎng)師來做食材搭配、以及在套餐上標(biāo)注熱量。

2023年6月，老鄉(xiāng)雞就也在小程序上線了營養(yǎng)師推薦專區(qū)，其中包含10款明確標(biāo)注熱量的湯、主食及菜品。在社交媒體上被評論為：更適合中國寶寶體質(zhì)的減脂餐。

從社媒評論來看，老鄉(xiāng)雞成為不少網(wǎng)友懷孕、生病時的首選放心外賣。筆記中不乏：“打工人懷孕就吃老鄉(xiāng)雞，平安度過孕早期”、“病號餐就點老鄉(xiāng)雞”等標(biāo)題。

圖源：小紅書

在“健康飲食”這個較為寬泛的需求下，像老鄉(xiāng)雞這樣的中式快餐品牌，以“干凈衛(wèi)生”作為品牌發(fā)展的基礎(chǔ)，而在這個基礎(chǔ)上，品牌能夠在社交媒體上收獲來自消費者多元化正向評價的背后，則是品牌通過洞察并滿足消費者細(xì)分、多元的需求，從而被更廣泛的消費者所選擇。

趨勢四：

40%的人選擇堂食，線下就餐場景更多元

從消費場景來看，線下堂食仍然是中式快餐消費的主要場景，占比40%。

對于午餐以及晚餐時段踏進(jìn)中式快餐店的打工人來說，快餐店不僅是滿足用餐需求的地方，還是打工人能夠暫時從繁忙的工作中抽身出來，緩口氣、聊聊天的社交場所。

而消費趨勢反饋在品牌上，如今中式快餐的的線下門店正在變得更加“復(fù)合多元”。

2020年12月，老鄉(xiāng)雞深圳首店開業(yè)時加入了下午茶和小酒館服務(wù)，營業(yè)時間一直持續(xù)到凌晨2點。在2023年，老鄉(xiāng)雞又在安徽駱崗中央公園門店中以“店中店”形式開出了老鄉(xiāng)茶咖，上線15款奶茶及咖啡類飲品。

老鄉(xiāng)雞茶咖門店 

崛起的中式快餐，正在試圖通過多元化的消費場景，與消費者建立起不只是停留在“工作餐”的多元鏈接。

從社交媒體上年輕人“自來水“式安利老鄉(xiāng)雞酒館和茶咖產(chǎn)品的行為來看，“中式快餐”復(fù)合化的線下場景仍然具有想象力。“中式快餐店”也能成為消費者口中“好玩”“會玩”，具有創(chuàng)新性的線下場景。

寫在最后：

從行業(yè)的層面來看，中式快餐的崛起，是通過“菜品標(biāo)準(zhǔn)化”解決中餐操作復(fù)雜、品類繁多、難以復(fù)制的難題，做到出品穩(wěn)定、可以規(guī)模化。

從消費層面來看，如今人們在工作通勤的時間壓力之下，中式快餐已經(jīng)成為一部分人的“剛需消費”。但吃中式快餐并不意味著“湊合”和“糊弄”，他們還要 “營養(yǎng)均衡”、“食材新鮮”。

換句話說，想成為頭部品牌，首先要有過硬的供應(yīng)鏈來保障菜品品質(zhì)，然后要懂得消費者的切實需求，在理解消費者的基礎(chǔ)上，通過上新、改良、線下活動等多種方式，持續(xù)吸引消費者。

而老鄉(xiāng)雞之所以能成為行業(yè)頭部品牌，除了自身門店數(shù)和供應(yīng)鏈的過硬，還是因為站在了離消費者更近的地方，從菜品本身到用餐環(huán)境，給消費者帶來了好的體驗。

透過老鄉(xiāng)雞，我們或許仍然能夠?qū)Α岸袊浮保瑫r也不斷朝著“更懂當(dāng)下中國消費者”而努力的中式快餐品牌們，再多一些期待。