根據烯牛數據庫，2023年創投圈內泛消費投融資事件共712件，而2021年和2022年分別為1404件、982件，相較去年的消費寒冬，今年消費投融資更是難上加難。

在復蘇不如預期、消費降級的時代下，拼命壓縮利潤空間、迎合消費者追求極致性價比的偏好，成為品牌活下去的關鍵。

對于連鎖茶飲行業，不少品牌承受不住經濟下行的壓力而關店無數，但是也有不少品牌企圖持續擴張，連鎖茶飲行業迎來弱者淘汰、強者恒強的洗牌階段。

茶飲門店大洗牌？

根據窄門餐眼的數據，近一年茶飲賽道新開門店數達10萬多家，但是門店的總數減少了5萬多家。不少老玩家出局的情況下，新玩家依然在搶著入局。

奶茶飲品品類門店數量 來源：窄門餐眼

2023年，「喜茶」放低姿態，在降價、合伙人加盟制和活躍聯名的助推下，開出2375家店；「霸王茶姬」憑借標準化“奶 茶”，領先茶顏搶占市場，新開2079家門店；「茉酸奶」借助“超級水果”牛油果，新開1292家門店......

新茶飲的原料、玩法已幾近被各式品牌占據，卷成分和原料的邊際效率逐漸降低，各頭部玩家開始著眼于擴大規模帶來的護城河。

在擴張的都有誰？

領跑茶顏的“霸王茶姬”

截至2024年1月4日，霸王茶姬共有3200家門店，2023年新開門店數量為2303家，開店數同比增長271%。

來源：窄門餐眼

“原葉茶 鮮奶 糖”，霸王茶姬始終瞄準高度可標準化的品類，“少即是多”的理念貫徹品牌門店擴張的始終。據品牌透露，截至2022年，伯牙絕弦的單品銷售額占霸王茶姬總銷售額的25% - 30%，而前三大單品往往占比60%-70%。

霸王茶姬大單品伯牙絕仙弦的組成成分 來源：霸王茶姬

沒有水果、奶油，就少了保質期/貨損方面的擔憂。且不說原材料的質檢與物流運送是一項負擔，各式各樣的奶油、鮮果，也容易導致出品不穩定，以及因配送不當而出現“奶油塌了”等不好的消費體驗。相較有著豐富的SKU、琳瑯滿目的鮮果茶飲品牌，茶姬模型的門店復制之路或許會走得更輕快。

在擴張策略上，茶顏沒有開的店，茶姬“替他開了”。有相似品牌調性的霸王茶姬走上了和茶顏完全相反的擴張策略——先在云南立穩腳跟，然后大舉向全國各地進發。

反觀茶顏悅色，作為最早出圈的國風茶飲品牌， 在霸王茶姬剛還未成立的時候，就已經在湖南省積累了不少聲量，牢牢占領了消費者心中“原葉茶 鮮奶”頭部品牌的心智。然而，正是對直營門店的執念，對品牌調性的堅守，讓品牌難以放下身段去開放加盟。

雪王的學徒“甜啦啦”

截至2024年1月4日，甜啦啦共有5789家門店，2023年新開門店數量為2925家，開店數同比增長148%。

來源：窄門餐眼

其產品價格帶集中在2-13元，以“農村包圍城市”的擴張路線開出6000家門店，這家主攻下沉市場的甜品店有著和蜜雪冰城類似的價位段和擴張策略，被戲稱為“雪王學徒”。

據窄門餐眼的數據顯示，甜啦啦在3線、4線和5線城市開店的比例分別約為40%、28%和12%。

面對有著近3萬家門店的蜜雪冰城的競爭，甜啦啦在下沉市場的擴張，看似迎難而上，實則巧借東風。從消費者心智來看，蜜雪冰城在下沉市場的布局，與其說占領了用戶的品牌心智，不如說是占領了大家的品類心智。

于消費者而言，門店鋪得廣、品質過得去、性價比還高的就是好茶飲。相較市面上均價在25-40元的牛油果飲品，甜啦啦推出12元/杯的“超牛牛油果”，性價比一騎絕塵。

對于加盟商來說，加盟難度隨著蜜雪不斷拓店而提升，與其硬擠入場，不如轉向加入門店不算太多、但品牌定位卻相當類似的甜啦啦。

甜啦啦的“超牛牛油果”宣傳海報 來源：紅餐智庫

萬店在即的“古茗”

截至2024年1月4日，古茗共有9028家門店，2023年新開門店數量為2594家，開店數同比增長78%。

來源：窄門餐眼

1月2日，古茗和蜜雪冰城同日交表，爭先叩響港股IPO大門稱為“新茶飲第二股”，前者在招股書中自稱為“中國現制茶飲連鎖中最大的水果采購商”。

跟蜜雪冰城相似，古茗也主要依靠加盟商賺錢，招股書顯示截至2023年底，古茗的9001家門店中只有6家是直營店，23年Q1-Q3，面向加盟商銷售的商品及設備、加盟管理服務費貢獻了99.9%的營收。

古茗收入來源劃分 來源：古茗招股書

值得一提的是，相對于全國地毯式布局的蜜雪冰城和茶百道，古茗目前選擇了“關鍵規模”策略，僅在15個省份建立業務，其中8個省份的門店網絡為古茗貢獻了87%以上的GMV。

古茗從大本營浙江起家，在當地獲得足夠品牌聲量后，便逐漸滲入隔壁的江西和福建擴張。即使是在北京、上海這樣茶飲品牌井噴的超一線城市，古茗都尚未進駐。

古茗的門店網絡拓展路徑 來源：古茗招股書

茶飲原料中的鮮果、茶、牛奶都對運輸的時效性和運輸保鮮條件有著極高的要求，而古茗密集的門店網絡為冷鏈運輸帶來降本增效的空間。

根據招股書，古茗從倉到店的平均配送成本僅占GMV的~0.9%，遠遠低于同行~2%的平均水平（格局灼識咨詢）。打差異化的“關鍵規模”策略，讓古茗在入駐周邊城市之前有熟悉城市環境的時間，也有攤薄冷鏈成本的條件。

愛牛油果的“茉酸奶”

截至2024年1月4日，「茉酸奶」共有1609家門店，2023年新開門店數量為1314家，開店數是2022年的將近5倍。

來源：窄門餐眼

牛油果的風被茉酸奶吹了起來。相較于其他現制奶品牌，茉酸奶差異化地主打“超級水果”標簽，以牛油果為大單品，打出“一杯奶昔等于一顆牛油果”的口號，將牛油果從單品延展成獨立SPU。2023年，牛油果在國內茶飲界的慢慢流行與茉酸奶的擴張步伐同頻，比如7分甜聯名薄荷健康上架0卡糖牛油果系列，甜啦啦推出了新品超牛牛油果，古茗推出的牛油果巴旦木酸奶，和氣桃桃的輕盈蜜瓜牛油果等飲品等等。

23年對于茉酸奶來說并不是一帆風順的，上半年歡喜，下半年憂。“酸奶刺客”和“植脂末事件”短暫地牽絆了茉酸奶的拓張腳步，今年七月，有網友爆料稱茉酸奶在貓山王榴蓮奶昔的調研問卷中，設定了68元、88元和108元的三種定價選項，引發大眾對其“酸奶刺客”的爭議。隨后，品牌又被曝出成分中含植脂末，一直強調健康用料的茉酸奶在消費者心中“塌房”了。

對于這些負面沖擊，茉酸奶先是宣布將所有奶基底更換成無植脂末、無氫化工藝、無人造反式脂肪酸，后是將新品的價格都往下調整了4-5元。

茉酸奶陷如原料爭議后的回應 來源：茉酸奶

11月份，君樂寶宣布將斥資戰略入股茉酸奶品牌，持有公司30%股份，未來或在乳制品原料供應、新品研發及食品安全和經營管理等多個領域開展深度協同與合作。24年茉酸奶的擴店之路幾何，品牌形象能否恢復，還是個未知數。

放低姿態的“喜茶”

截至2024年1月3日，喜茶共有3179家門店，2023年新開門店數量為2375家，看到2020年/2021年/2022年的322家/199家/51家，23年的開店數是前三年數量總和的4倍有余。

來源：窄門餐眼

一方面，喜茶有在努力讓自己更加接地氣。

2022年11月，喜茶開始一改“親力親為”的執念，表示“正準備開展事業合伙業務，在非一線城市以合適的店型展開事業合伙門店，探索加盟模式”，招聘合伙人，門店數量自此開始坐上火箭。

今年2月，喜茶開始全線降價，將9成以上的飲品價格控制在20元以下，正式告別“30元 ”，這一舉動也直接引爆了不少消費者的熱情，“喜茶”二字看著更加討喜了。

喜茶降價上話題熱搜 來源：中國經濟網

另外，喜茶也積極擁抱各領域品牌，打破次元壁、跨界營銷，讓多款產品上新即爆品。

如先后跨界聯名奢侈品牌「FENDI」，讓消費者手握“喜悅黃”實現短暫高奢自由”；聯名經典電影《喜劇之王》掀起用戶回憶殺，借勢宣傳“喜悅發生”品牌精神；攜手“韓國女明星”Loopy，以嘴替IP滿足打工人的情緒價值。

來源：公開信息，瀝金整理

放低姿態，開始加盟、主動降價、瘋狂聯名，或許是喜茶在內卷的時代下為了活下去的所作出的嘗試和妥協。

輕松加盟的“滬上阿姨”

截至2024年1月4日，滬上阿姨共有7613家門店，2023年新開門店數量為2671家，開店數同比增長12%，20年至今逐年穩步擴張。

來源：窄門餐眼

滬上阿姨持續而穩定的擴張，離不開資本的加持和較低的加盟門檻。

2020年以來，滬上阿姨累計進行了三輪融資，2020年底和2021年中，分別獲得了嘉御的A輪和A 輪各近億元融資，23年7月份則獲得了知一投資、嘉御資本、金鎰資本與熠美投資的戰略投資。

滬上阿姨融資歷程 來源：烯牛數據庫

從加盟門檻來看，滬上阿姨的品牌授權、設備資金、合約保證金等費用總計約20萬元。相較蜜雪冰城的37萬元，茶百道的30萬元，以及古茗的23萬元，滬上阿姨的資金門檻更低，幫助更多加盟商輕松實現“創業夢”。

滬上阿姨加盟投入費用估算 來源：滬上阿姨官網招商加盟頁

總結

除了連鎖餐飲，其他領域的產品品牌也嘗試在經濟下行周期的業內洗牌階段占據更多點位。咖啡巨頭「瑞幸」，23年也開了6667家門店，開店數同比增長126%，新秀「庫迪」更是直“萬店規模平地起”，2022年才開了200 門店，23年就開了7000 家；中國漢堡品牌「塔斯汀」門店總數6619家，其中超過50%都是23年開的。

連鎖品牌常見的成長路徑是“打磨好產品->做好單店模型->大范圍擴張“，產品本身復制壁壘很低，難做的是供應鏈能力和規模。

當真奶 真茶、添加各種新奇水果、植物基、無添加等概念/品類，經歷完了“概念興起->各大品牌開卷->終被某些品牌占據”的階段后，此時足夠大的規模則成為品牌的難以復制的護城河。

2024年，高舉擴張的餐飲茶飲品牌們能否繼續笑著走完這一年，我們拭目以待。