根據(jù)烯牛數(shù)據(jù)庫(kù)，2023年創(chuàng)投圈內(nèi)泛消費(fèi)投融資事件共712件，而2021年和2022年分別為1404件、982件，相較去年的消費(fèi)寒冬，今年消費(fèi)投融資更是難上加難。

在復(fù)蘇不如預(yù)期、消費(fèi)降級(jí)的時(shí)代下，拼命壓縮利潤(rùn)空間、迎合消費(fèi)者追求極致性價(jià)比的偏好，成為品牌活下去的關(guān)鍵。

對(duì)于連鎖茶飲行業(yè)，不少品牌承受不住經(jīng)濟(jì)下行的壓力而關(guān)店無數(shù)，但是也有不少品牌企圖持續(xù)擴(kuò)張，連鎖茶飲行業(yè)迎來弱者淘汰、強(qiáng)者恒強(qiáng)的洗牌階段。

茶飲門店大洗牌？

根據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù)，近一年茶飲賽道新開門店數(shù)達(dá)10萬多家，但是門店的總數(shù)減少了5萬多家。不少老玩家出局的情況下，新玩家依然在搶著入局。

奶茶飲品品類門店數(shù)量 來源：窄門餐眼

2023年，「喜茶」放低姿態(tài)，在降價(jià)、合伙人加盟制和活躍聯(lián)名的助推下，開出2375家店；「霸王茶姬」憑借標(biāo)準(zhǔn)化“奶 茶”，領(lǐng)先茶顏搶占市場(chǎng)，新開2079家門店；「茉酸奶」借助“超級(jí)水果”牛油果，新開1292家門店......

新茶飲的原料、玩法已幾近被各式品牌占據(jù)，卷成分和原料的邊際效率逐漸降低，各頭部玩家開始著眼于擴(kuò)大規(guī)模帶來的護(hù)城河。

在擴(kuò)張的都有誰？

領(lǐng)跑茶顏的“霸王茶姬”

截至2024年1月4日，霸王茶姬共有3200家門店，2023年新開門店數(shù)量為2303家，開店數(shù)同比增長(zhǎng)271%。

來源：窄門餐眼

“原葉茶 鮮奶 糖”，霸王茶姬始終瞄準(zhǔn)高度可標(biāo)準(zhǔn)化的品類，“少即是多”的理念貫徹品牌門店擴(kuò)張的始終。據(jù)品牌透露，截至2022年，伯牙絕弦的單品銷售額占霸王茶姬總銷售額的25% - 30%，而前三大單品往往占比60%-70%。

霸王茶姬大單品伯牙絕仙弦的組成成分 來源：霸王茶姬

沒有水果、奶油，就少了保質(zhì)期/貨損方面的擔(dān)憂。且不說原材料的質(zhì)檢與物流運(yùn)送是一項(xiàng)負(fù)擔(dān)，各式各樣的奶油、鮮果，也容易導(dǎo)致出品不穩(wěn)定，以及因配送不當(dāng)而出現(xiàn)“奶油塌了”等不好的消費(fèi)體驗(yàn)。相較有著豐富的SKU、琳瑯滿目的鮮果茶飲品牌，茶姬模型的門店復(fù)制之路或許會(huì)走得更輕快。

在擴(kuò)張策略上，茶顏沒有開的店，茶姬“替他開了”。有相似品牌調(diào)性的霸王茶姬走上了和茶顏完全相反的擴(kuò)張策略——先在云南立穩(wěn)腳跟，然后大舉向全國(guó)各地進(jìn)發(fā)。

反觀茶顏悅色，作為最早出圈的國(guó)風(fēng)茶飲品牌， 在霸王茶姬剛還未成立的時(shí)候，就已經(jīng)在湖南省積累了不少聲量，牢牢占領(lǐng)了消費(fèi)者心中“原葉茶 鮮奶”頭部品牌的心智。然而，正是對(duì)直營(yíng)門店的執(zhí)念，對(duì)品牌調(diào)性的堅(jiān)守，讓品牌難以放下身段去開放加盟。

雪王的學(xué)徒“甜啦啦”

截至2024年1月4日，甜啦啦共有5789家門店，2023年新開門店數(shù)量為2925家，開店數(shù)同比增長(zhǎng)148%。

來源：窄門餐眼

其產(chǎn)品價(jià)格帶集中在2-13元，以“農(nóng)村包圍城市”的擴(kuò)張路線開出6000家門店，這家主攻下沉市場(chǎng)的甜品店有著和蜜雪冰城類似的價(jià)位段和擴(kuò)張策略，被戲稱為“雪王學(xué)徒”。

據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù)顯示，甜啦啦在3線、4線和5線城市開店的比例分別約為40%、28%和12%。

面對(duì)有著近3萬家門店的蜜雪冰城的競(jìng)爭(zhēng)，甜啦啦在下沉市場(chǎng)的擴(kuò)張，看似迎難而上，實(shí)則巧借東風(fēng)。從消費(fèi)者心智來看，蜜雪冰城在下沉市場(chǎng)的布局，與其說占領(lǐng)了用戶的品牌心智，不如說是占領(lǐng)了大家的品類心智。

于消費(fèi)者而言，門店鋪得廣、品質(zhì)過得去、性價(jià)比還高的就是好茶飲。相較市面上均價(jià)在25-40元的牛油果飲品，甜啦啦推出12元/杯的“超牛牛油果”，性價(jià)比一騎絕塵。

對(duì)于加盟商來說，加盟難度隨著蜜雪不斷拓店而提升，與其硬擠入場(chǎng)，不如轉(zhuǎn)向加入門店不算太多、但品牌定位卻相當(dāng)類似的甜啦啦。

甜啦啦的“超牛牛油果”宣傳海報(bào) 來源：紅餐智庫(kù)

萬店在即的“古茗”

截至2024年1月4日，古茗共有9028家門店，2023年新開門店數(shù)量為2594家，開店數(shù)同比增長(zhǎng)78%。

來源：窄門餐眼

1月2日，古茗和蜜雪冰城同日交表，爭(zhēng)先叩響港股IPO大門稱為“新茶飲第二股”，前者在招股書中自稱為“中國(guó)現(xiàn)制茶飲連鎖中最大的水果采購(gòu)商”。

跟蜜雪冰城相似，古茗也主要依靠加盟商賺錢，招股書顯示截至2023年底，古茗的9001家門店中只有6家是直營(yíng)店，23年Q1-Q3，面向加盟商銷售的商品及設(shè)備、加盟管理服務(wù)費(fèi)貢獻(xiàn)了99.9%的營(yíng)收。

古茗收入來源劃分 來源：古茗招股書

值得一提的是，相對(duì)于全國(guó)地毯式布局的蜜雪冰城和茶百道，古茗目前選擇了“關(guān)鍵規(guī)模”策略，僅在15個(gè)省份建立業(yè)務(wù)，其中8個(gè)省份的門店網(wǎng)絡(luò)為古茗貢獻(xiàn)了87%以上的GMV。

古茗從大本營(yíng)浙江起家，在當(dāng)?shù)孬@得足夠品牌聲量后，便逐漸滲入隔壁的江西和福建擴(kuò)張。即使是在北京、上海這樣茶飲品牌井噴的超一線城市，古茗都尚未進(jìn)駐。

古茗的門店網(wǎng)絡(luò)拓展路徑 來源：古茗招股書

茶飲原料中的鮮果、茶、牛奶都對(duì)運(yùn)輸?shù)臅r(shí)效性和運(yùn)輸保鮮條件有著極高的要求，而古茗密集的門店網(wǎng)絡(luò)為冷鏈運(yùn)輸帶來降本增效的空間。

根據(jù)招股書，古茗從倉(cāng)到店的平均配送成本僅占GMV的~0.9%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于同行~2%的平均水平（格局灼識(shí)咨詢）。打差異化的“關(guān)鍵規(guī)�！辈呗�，讓古茗在入駐周邊城市之前有熟悉城市環(huán)境的時(shí)間，也有攤薄冷鏈成本的條件。

愛牛油果的“茉酸奶”

截至2024年1月4日，「茉酸奶」共有1609家門店，2023年新開門店數(shù)量為1314家，開店數(shù)是2022年的將近5倍。

來源：窄門餐眼

牛油果的風(fēng)被茉酸奶吹了起來。相較于其他現(xiàn)制奶品牌，茉酸奶差異化地主打“超級(jí)水果”標(biāo)簽，以牛油果為大單品，打出“一杯奶昔等于一顆牛油果”的口號(hào)，將牛油果從單品延展成獨(dú)立SPU。2023年，牛油果在國(guó)內(nèi)茶飲界的慢慢流行與茉酸奶的擴(kuò)張步伐同頻，比如7分甜聯(lián)名薄荷健康上架0卡糖牛油果系列，甜啦啦推出了新品超牛牛油果，古茗推出的牛油果巴旦木酸奶，和氣桃桃的輕盈蜜瓜牛油果等飲品等等。

23年對(duì)于茉酸奶來說并不是一帆風(fēng)順的，上半年歡喜，下半年憂�！八崮檀炭汀焙汀爸仓┦录倍虝旱貭拷O了茉酸奶的拓張腳步，今年七月，有網(wǎng)友爆料稱茉酸奶在貓山王榴蓮奶昔的調(diào)研問卷中，設(shè)定了68元、88元和108元的三種定價(jià)選項(xiàng)，引發(fā)大眾對(duì)其“酸奶刺客”的爭(zhēng)議。隨后，品牌又被曝出成分中含植脂末，一直強(qiáng)調(diào)健康用料的茉酸奶在消費(fèi)者心中“塌房”了。

對(duì)于這些負(fù)面沖擊，茉酸奶先是宣布將所有奶基底更換成無植脂末、無氫化工藝、無人造反式脂肪酸，后是將新品的價(jià)格都往下調(diào)整了4-5元。

茉酸奶陷如原料爭(zhēng)議后的回應(yīng) 來源：茉酸奶

11月份，君樂寶宣布將斥資戰(zhàn)略入股茉酸奶品牌，持有公司30%股份，未來或在乳制品原料供應(yīng)、新品研發(fā)及食品安全和經(jīng)營(yíng)管理等多個(gè)領(lǐng)域開展深度協(xié)同與合作。24年茉酸奶的擴(kuò)店之路幾何，品牌形象能否恢復(fù)，還是個(gè)未知數(shù)。

放低姿態(tài)的“喜茶”

截至2024年1月3日，喜茶共有3179家門店，2023年新開門店數(shù)量為2375家，看到2020年/2021年/2022年的322家/199家/51家，23年的開店數(shù)是前三年數(shù)量總和的4倍有余。

來源：窄門餐眼

一方面，喜茶有在努力讓自己更加接地氣。

2022年11月，喜茶開始一改“親力親為”的執(zhí)念，表示“正準(zhǔn)備開展事業(yè)合伙業(yè)務(wù)，在非一線城市以合適的店型展開事業(yè)合伙門店，探索加盟模式”，招聘合伙人，門店數(shù)量自此開始坐上火箭。

今年2月，喜茶開始全線降價(jià)，將9成以上的飲品價(jià)格控制在20元以下，正式告別“30元 ”，這一舉動(dòng)也直接引爆了不少消費(fèi)者的熱情，“喜茶”二字看著更加討喜了。

喜茶降價(jià)上話題熱搜 來源：中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)

另外，喜茶也積極擁抱各領(lǐng)域品牌，打破次元壁、跨界營(yíng)銷，讓多款產(chǎn)品上新即爆品。

如先后跨界聯(lián)名奢侈品牌「FENDI」，讓消費(fèi)者手握“喜悅黃”實(shí)現(xiàn)短暫高奢自由”；聯(lián)名經(jīng)典電影《喜劇之王》掀起用戶回憶殺，借勢(shì)宣傳“喜悅發(fā)生”品牌精神；攜手“韓國(guó)女明星”Loopy，以嘴替IP滿足打工人的情緒價(jià)值。

來源：公開信息，瀝金整理

放低姿態(tài)，開始加盟、主動(dòng)降價(jià)、瘋狂聯(lián)名，或許是喜茶在內(nèi)卷的時(shí)代下為了活下去的所作出的嘗試和妥協(xié)。

輕松加盟的“滬上阿姨”

截至2024年1月4日，滬上阿姨共有7613家門店，2023年新開門店數(shù)量為2671家，開店數(shù)同比增長(zhǎng)12%，20年至今逐年穩(wěn)步擴(kuò)張。

來源：窄門餐眼

滬上阿姨持續(xù)而穩(wěn)定的擴(kuò)張，離不開資本的加持和較低的加盟門檻。

2020年以來，滬上阿姨累計(jì)進(jìn)行了三輪融資，2020年底和2021年中，分別獲得了嘉御的A輪和A 輪各近億元融資，23年7月份則獲得了知一投資、嘉御資本、金鎰資本與熠美投資的戰(zhàn)略投資。

滬上阿姨融資歷程 來源：烯牛數(shù)據(jù)庫(kù)

從加盟門檻來看，滬上阿姨的品牌授權(quán)、設(shè)備資金、合約保證金等費(fèi)用總計(jì)約20萬元。相較蜜雪冰城的37萬元，茶百道的30萬元，以及古茗的23萬元，滬上阿姨的資金門檻更低，幫助更多加盟商輕松實(shí)現(xiàn)“創(chuàng)業(yè)夢(mèng)”。

滬上阿姨加盟投入費(fèi)用估算 來源：滬上阿姨官網(wǎng)招商加盟頁(yè)

總結(jié)

除了連鎖餐飲，其他領(lǐng)域的產(chǎn)品品牌也嘗試在經(jīng)濟(jì)下行周期的業(yè)內(nèi)洗牌階段占據(jù)更多點(diǎn)位。咖啡巨頭「瑞幸」，23年也開了6667家門店，開店數(shù)同比增長(zhǎng)126%，新秀「庫(kù)迪」更是直“萬店規(guī)模平地起”，2022年才開了200 門店，23年就開了7000 家；中國(guó)漢堡品牌「塔斯汀」門店總數(shù)6619家，其中超過50%都是23年開的。

連鎖品牌常見的成長(zhǎng)路徑是“打磨好產(chǎn)品->做好單店模型->大范圍擴(kuò)張“，產(chǎn)品本身復(fù)制壁壘很低，難做的是供應(yīng)鏈能力和規(guī)模。

當(dāng)真奶 真茶、添加各種新奇水果、植物基、無添加等概念/品類，經(jīng)歷完了“概念興起->各大品牌開卷->終被某些品牌占據(jù)”的階段后，此時(shí)足夠大的規(guī)模則成為品牌的難以復(fù)制的護(hù)城河。

2024年，高舉擴(kuò)張的餐飲茶飲品牌們能否繼續(xù)笑著走完這一年，我們拭目以待。