來(lái)源/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員老刀

2022年2月份，喜茶宣布全面降價(jià)，至此之后，喜茶不再有30元以上的產(chǎn)品。緊接著，奈雪的茶同步跟進(jìn)，宣布推出20元以下新茶飲產(chǎn)品線(xiàn)輕松系列，并承諾每月上新“1字頭”產(chǎn)品。

隨著喜茶和奈雪這兩大主流品牌降價(jià)，中國(guó)新茶飲賽道呈現(xiàn)出一道“明示”——卷規(guī)模的同時(shí)進(jìn)一步卷價(jià)格，新式茶飲的品牌附加值對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)不再成為至關(guān)重要的“為情緒買(mǎi)單”的選項(xiàng)，行業(yè)發(fā)展進(jìn)入更加理性且競(jìng)爭(zhēng)白熱化的產(chǎn)品性?xún)r(jià)比時(shí)代。

隨著消費(fèi)降級(jí)的出現(xiàn)，單杯10元-20元這個(gè)定位中端的主流價(jià)格帶成為整個(gè)新茶飲賽道上最具競(jìng)爭(zhēng)力的細(xì)分類(lèi)目。“下沉市場(chǎng)”、“主流價(jià)格”、“性?xún)r(jià)比競(jìng)爭(zhēng)”成為流行于更多新茶飲創(chuàng)始人和投資人口中的高頻詞。

作為一直定位于中端的古茗，似乎迎來(lái)了時(shí)代帶給它的機(jī)會(huì)。

1、古茗沖擊上市，主流價(jià)格帶上擠滿(mǎn)了對(duì)手

1月2日，古茗控股有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“古茗”）向港交所遞交了上市申請(qǐng)。

古茗是一家大本營(yíng)位于浙江的新茶飲品牌。提起古茗，大眾對(duì)它最直觀的感知是“中低端品牌”，介于頭部品牌喜茶、奈雪之下，又高于蜜雪冰城。這樣的定位可能更容易贏得資本市場(chǎng)和輿論場(chǎng)的青睞，畢竟這代表了最主流的消費(fèi)布局。

面向中低端市場(chǎng)，擠滿(mǎn)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。除了“下沉到極致”的蜜雪冰城外，古茗的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還包括像茶百道、霸王茶姬、一點(diǎn)點(diǎn)等等。

2010年，古茗創(chuàng)始人王云安在老家，位于浙江臺(tái)州溫嶺市的一個(gè)小鎮(zhèn)開(kāi)出了第一家古茗門(mén)店，這是一個(gè)典型的四五線(xiàn)下沉市場(chǎng)。正是由于出生的基因，決定了古茗后期十多年來(lái)的發(fā)展軌跡。

招股書(shū)顯示，古茗約79%的門(mén)店位于二線(xiàn)及以下城市。截至2023年9月30日，有3287家古茗位于鄉(xiāng)、鎮(zhèn)，占門(mén)店總數(shù)的38.3%，而類(lèi)似品牌位于鄉(xiāng)、鎮(zhèn)的門(mén)店比例通常低于25%。2023年，古茗在二線(xiàn)及以下城市的門(mén)店產(chǎn)生的GMV達(dá)到147億元，占約22%的市場(chǎng)份額，是該類(lèi)城市的大眾現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)中占比最大品牌。

2021年至2023年前9個(gè)月，古茗營(yíng)收分別為43.84億元、55.59億元和55.71億元，經(jīng)調(diào)整利潤(rùn)分別為7.696億元、7.881億元、10.445億元。其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)主要?dú)w功于門(mén)店網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張，報(bào)告期內(nèi)古茗門(mén)店數(shù)量分別為5694家、6669家和8578家。截至2023年12月31日，古茗全國(guó)門(mén)店數(shù)量已達(dá)9001家，即將成為蜜雪冰城后首個(gè)突破萬(wàn)店的現(xiàn)制茶飲品牌。

對(duì)比2022年，蜜雪冰城實(shí)現(xiàn)營(yíng)收135.76億元，茶百道為42.32億元，同期凈利潤(rùn)蜜雪冰城為19.97億元、茶百道為9.65億元。

數(shù)據(jù)顯示，截止到2023年上半年，蜜雪冰城有超過(guò)3.6萬(wàn)家店，茶百道有7117家店（6家為直營(yíng)店）。三者對(duì)比，蜜雪冰城規(guī)模最大。與茶百道對(duì)比，在門(mén)店數(shù)量上古茗稍微領(lǐng)先，在營(yíng)收和利潤(rùn)水平上，茶百道優(yōu)于古茗。

2、上市就能“逆天改命”？

在2023年，新茶飲賽道“卷出天際”。這樣的“瘋卷”表現(xiàn)在兩個(gè)方面，第一是降價(jià)格，第二是擴(kuò)規(guī)模。在去年，茶百道、滬上阿姨、古茗、甜啦啦等一眾新茶飲品牌紛紛宣布，未來(lái)一年時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)“萬(wàn)店”目標(biāo)，曾經(jīng)一直堅(jiān)持直營(yíng)的大量品牌也不得不紛紛宣布開(kāi)放加盟。

就在古茗向港交所提交上市資料之后，下沉之王蜜雪冰城也緊跟著第二次提交上市材料。早在2022年9月，蜜雪冰城向深交所主板提交招股書(shū)，但并未得到回應(yīng)。在A上市無(wú)望，蜜雪冰城計(jì)劃轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股。

無(wú)論古茗還是蜜雪冰城，當(dāng)面對(duì)如此激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，擺在他們面前的道路都是希望通過(guò)上市實(shí)現(xiàn)逆天改命。上市可以獲得充裕的資金，進(jìn)一步推進(jìn)市場(chǎng)擴(kuò)張戰(zhàn)略，提升品牌影響力。

但是，到目前為止，無(wú)論蜜雪冰城還是古茗，以加盟為主的發(fā)展模式，似乎并不怎么受監(jiān)管部門(mén)的青睞。加盟的本質(zhì)其實(shí)是一種“風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁”，當(dāng)產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定，且具有足夠的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，在產(chǎn)品創(chuàng)新，品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播方面品牌商的經(jīng)營(yíng)管理都能做得很好，對(duì)終端的控制力足以實(shí)現(xiàn)高度統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化（譬如肯德基、麥當(dāng)勞），加盟商有利可圖，品牌商上市沒(méi)問(wèn)題。

但是，今天中國(guó)的新茶飲品牌們，對(duì)加盟模式的經(jīng)營(yíng)管理能力達(dá)到肯德基麥當(dāng)勞那樣的水平了嗎？如果上市之后出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)漏洞，加盟商與品牌商瞬間勢(shì)同水火，投資人手中的股票會(huì)分分鐘灰飛煙滅，這恐怕是監(jiān)管對(duì)這些品牌上市審批尤為慎重的主要原因。

另一方面，新茶飲本質(zhì)上并沒(méi)有什么模式創(chuàng)新或技術(shù)應(yīng)用，行業(yè)壁壘低，拼規(guī)模，拼營(yíng)銷(xiāo)之下，成長(zhǎng)空間非常有限。奈雪的茶2021年的時(shí)候發(fā)行價(jià)為19.8港元，現(xiàn)在的股價(jià)只有3.3港元。

3、新茶飲品牌的“資本游戲”

作為以加盟模式為主的品牌，古茗主要的收入來(lái)源跟蜜雪冰城幾乎如出一轍，其同樣是靠向加盟商銷(xiāo)售水果、茶葉等原材料，以及泡茶機(jī)、制冰機(jī)等設(shè)備而賺錢(qián)，報(bào)告期內(nèi)這部分收入占比均在8成左右。

既然TO B的生意好做，TO C難啃的骨頭就全交給加盟商了。截至2023年9月30日，古茗8578家門(mén)店里只有6家直營(yíng)，剩下的都是加盟店。而規(guī)模高達(dá)3.6萬(wàn)家的蜜雪冰城，99.8%是加盟店。在開(kāi)設(shè)古茗門(mén)店超過(guò)兩年的加盟商中，平均每個(gè)加盟商經(jīng)營(yíng)3.1家門(mén)店，75%的加盟商經(jīng)營(yíng)兩家或以上加盟店。

對(duì)于這些以加盟為主要收入來(lái)源的茶飲品牌，與其說(shuō)是通過(guò)經(jīng)營(yíng)獲利，不如說(shuō)是“資本的游戲”。所謂的資本游戲，明面上看，是品牌商面向TO B端以品牌、供應(yīng)鏈賺取加盟商的錢(qián)，但實(shí)際上其實(shí)是加盟商通過(guò)銷(xiāo)售獲利，最后與品牌商“分成”。也就是說(shuō)，如果加盟商的生意不好，品牌商的原材料就必然不好賣(mài)。對(duì)加盟商而言，品牌商就是他們的“無(wú)形資產(chǎn)投資人”。這種資本的游戲，讓品牌商的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)降低，甚至可以做到旱澇保收。

而品牌商終極的目標(biāo)是要實(shí)現(xiàn)“品牌價(jià)值”的最大化。加盟商愿意參與這場(chǎng)資本的游戲，在于這個(gè)新茶飲品牌還有利可圖。但是，對(duì)于品牌的持有者而言，從加盟商頭上賺錢(qián)畢竟有限。

當(dāng)市場(chǎng)規(guī)模做大，影響力做出來(lái)，營(yíng)收、利潤(rùn)等主要的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)也說(shuō)得過(guò)去，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值最大化的終極大招顯然是要“上市”。光靠坐在加盟商身上掙錢(qián)畢竟不容易，一旦在慘烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中敗北，加盟商也無(wú)利可圖，品牌商的利益自然就成了無(wú)源之水。所以，對(duì)品牌商來(lái)說(shuō)，上市才能實(shí)現(xiàn)公司價(jià)值——也就是品牌價(jià)值的最大化，以及品牌虛擬價(jià)值的最大化變現(xiàn)。

一旦實(shí)現(xiàn)了上市，新茶飲品牌們可以變現(xiàn)，而真正的風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)者又多了一方——那些二級(jí)市場(chǎng)的投資者。

4、對(duì)于加盟店的管控挑戰(zhàn)

到去年底，古茗在全國(guó)15個(gè)省份建立布局，在八個(gè)省份建立了超過(guò)關(guān)鍵規(guī)模(單一省份的門(mén)店超過(guò)500家)的門(mén)店網(wǎng)絡(luò)，這八個(gè)省份合計(jì)貢獻(xiàn)2023年87%的GMV。

其中，古茗在浙江擁有逾2000家門(mén)店。最早達(dá)成關(guān)鍵規(guī)模的浙江、福建、江西，公司于同期在大眾現(xiàn)制茶飲店市場(chǎng)份額達(dá)到45%以上。從單店GMV看，成熟地區(qū)的增速已經(jīng)明顯放緩。其中，2023年古茗浙江的同店GMV增速已經(jīng)只有5.1%，低于全國(guó)同店GMV 9.4%的增速。

對(duì)一個(gè)市場(chǎng)采用“飽和滲透”策略沒(méi)有錯(cuò)，但是，當(dāng)門(mén)店布局太多的時(shí)候——這一點(diǎn)蜜雪冰城表現(xiàn)得更為明顯，或出現(xiàn)門(mén)店與門(mén)店之間的相互競(jìng)爭(zhēng)，“左右互搏”。

另一方面，對(duì)加盟商的管理難度要比直營(yíng)店大得多。加盟商畢竟是更追求“短期利益”，所以偷工減料等不規(guī)范操作就更容易出現(xiàn)。2022年7月5日，湖南省邵陽(yáng)市隆回縣古茗茶飲店因使用超過(guò)保質(zhì)期的山核桃仁原料加工食品，被罰9000元；同年6月13日，安徽省合肥市長(zhǎng)豐縣雙墩鎮(zhèn)古茗飲品店因采購(gòu)和使用不符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)的食品原料，及未履行進(jìn)貨查驗(yàn)義務(wù)，被罰5000元。

在黑貓投訴平臺(tái)上，有關(guān)“古茗”關(guān)鍵字有1200多條相關(guān)的投訴，投訴內(nèi)容大多為產(chǎn)品中有異物、商家態(tài)度惡劣等。