來源/聯商專欄

撰文/聯商高級顧問團成員老刀

2022年2月份，喜茶宣布全面降價，至此之后，喜茶不再有30元以上的產品。緊接著，奈雪的茶同步跟進，宣布推出20元以下新茶飲產品線輕松系列，并承諾每月上新“1字頭”產品。

隨著喜茶和奈雪這兩大主流品牌降價，中國新茶飲賽道呈現出一道“明示”——卷規模的同時進一步卷價格，新式茶飲的品牌附加值對消費者來說不再成為至關重要的“為情緒買單”的選項，行業發展進入更加理性且競爭白熱化的產品性價比時代。

隨著消費降級的出現，單杯10元-20元這個定位中端的主流價格帶成為整個新茶飲賽道上最具競爭力的細分類目。“下沉市場”、“主流價格”、“性價比競爭”成為流行于更多新茶飲創始人和投資人口中的高頻詞。

作為一直定位于中端的古茗，似乎迎來了時代帶給它的機會。

1、古茗沖擊上市，主流價格帶上擠滿了對手

1月2日，古茗控股有限公司（以下簡稱“古茗”）向港交所遞交了上市申請。

古茗是一家大本營位于浙江的新茶飲品牌。提起古茗，大眾對它最直觀的感知是“中低端品牌”，介于頭部品牌喜茶、奈雪之下，又高于蜜雪冰城。這樣的定位可能更容易贏得資本市場和輿論場的青睞，畢竟這代表了最主流的消費布局。

面向中低端市場，擠滿了競爭對手。除了“下沉到極致”的蜜雪冰城外，古茗的競爭對手還包括像茶百道、霸王茶姬、一點點等等。

2010年，古茗創始人王云安在老家，位于浙江臺州溫嶺市的一個小鎮開出了第一家古茗門店，這是一個典型的四五線下沉市場。正是由于出生的基因，決定了古茗后期十多年來的發展軌跡。

招股書顯示，古茗約79%的門店位于二線及以下城市。截至2023年9月30日，有3287家古茗位于鄉、鎮，占門店總數的38.3%，而類似品牌位于鄉、鎮的門店比例通常低于25%。2023年，古茗在二線及以下城市的門店產生的GMV達到147億元，占約22%的市場份額，是該類城市的大眾現制茶飲市場中占比最大品牌。

2021年至2023年前9個月，古茗營收分別為43.84億元、55.59億元和55.71億元，經調整利潤分別為7.696億元、7.881億元、10.445億元。其業績增長主要歸功于門店網絡擴張，報告期內古茗門店數量分別為5694家、6669家和8578家。截至2023年12月31日，古茗全國門店數量已達9001家，即將成為蜜雪冰城后首個突破萬店的現制茶飲品牌。

對比2022年，蜜雪冰城實現營收135.76億元，茶百道為42.32億元，同期凈利潤蜜雪冰城為19.97億元、茶百道為9.65億元。

數據顯示，截止到2023年上半年，蜜雪冰城有超過3.6萬家店，茶百道有7117家店（6家為直營店）。三者對比，蜜雪冰城規模最大。與茶百道對比，在門店數量上古茗稍微領先，在營收和利潤水平上，茶百道優于古茗。

2、上市就能“逆天改命”？

在2023年，新茶飲賽道“卷出天際”。這樣的“瘋卷”表現在兩個方面，第一是降價格，第二是擴規模。在去年，茶百道、滬上阿姨、古茗、甜啦啦等一眾新茶飲品牌紛紛宣布，未來一年時間內實現“萬店”目標，曾經一直堅持直營的大量品牌也不得不紛紛宣布開放加盟。

就在古茗向港交所提交上市資料之后，下沉之王蜜雪冰城也緊跟著第二次提交上市材料。早在2022年9月，蜜雪冰城向深交所主板提交招股書，但并未得到回應。在A上市無望，蜜雪冰城計劃轉戰港股。

無論古茗還是蜜雪冰城，當面對如此激烈的市場競爭時，擺在他們面前的道路都是希望通過上市實現逆天改命。上市可以獲得充裕的資金，進一步推進市場擴張戰略，提升品牌影響力。

但是，到目前為止，無論蜜雪冰城還是古茗，以加盟為主的發展模式，似乎并不怎么受監管部門的青睞。加盟的本質其實是一種“風險轉嫁”，當產品品質穩定，且具有足夠的價格優勢，在產品創新，品牌營銷傳播方面品牌商的經營管理都能做得很好，對終端的控制力足以實現高度統一的標準化（譬如肯德基、麥當勞），加盟商有利可圖，品牌商上市沒問題。

但是，今天中國的新茶飲品牌們，對加盟模式的經營管理能力達到肯德基麥當勞那樣的水平了嗎？如果上市之后出現經營漏洞，加盟商與品牌商瞬間勢同水火，投資人手中的股票會分分鐘灰飛煙滅，這恐怕是監管對這些品牌上市審批尤為慎重的主要原因。

另一方面，新茶飲本質上并沒有什么模式創新或技術應用，行業壁壘低，拼規模，拼營銷之下，成長空間非常有限。奈雪的茶2021年的時候發行價為19.8港元，現在的股價只有3.3港元。

3、新茶飲品牌的“資本游戲”

作為以加盟模式為主的品牌，古茗主要的收入來源跟蜜雪冰城幾乎如出一轍，其同樣是靠向加盟商銷售水果、茶葉等原材料，以及泡茶機、制冰機等設備而賺錢，報告期內這部分收入占比均在8成左右。

既然TO B的生意好做，TO C難啃的骨頭就全交給加盟商了。截至2023年9月30日，古茗8578家門店里只有6家直營，剩下的都是加盟店。而規模高達3.6萬家的蜜雪冰城，99.8%是加盟店。在開設古茗門店超過兩年的加盟商中，平均每個加盟商經營3.1家門店，75%的加盟商經營兩家或以上加盟店。

對于這些以加盟為主要收入來源的茶飲品牌，與其說是通過經營獲利，不如說是“資本的游戲”。所謂的資本游戲，明面上看，是品牌商面向TO B端以品牌、供應鏈賺取加盟商的錢，但實際上其實是加盟商通過銷售獲利，最后與品牌商“分成”。也就是說，如果加盟商的生意不好，品牌商的原材料就必然不好賣。對加盟商而言，品牌商就是他們的“無形資產投資人”。這種資本的游戲，讓品牌商的經營風險降低，甚至可以做到旱澇保收。

而品牌商終極的目標是要實現“品牌價值”的最大化。加盟商愿意參與這場資本的游戲，在于這個新茶飲品牌還有利可圖。但是，對于品牌的持有者而言，從加盟商頭上賺錢畢竟有限。

當市場規模做大，影響力做出來，營收、利潤等主要的財務數據也說得過去，實現品牌價值最大化的終極大招顯然是要“上市”。光靠坐在加盟商身上掙錢畢竟不容易，一旦在慘烈的市場競爭中敗北，加盟商也無利可圖，品牌商的利益自然就成了無源之水。所以，對品牌商來說，上市才能實現公司價值——也就是品牌價值的最大化，以及品牌虛擬價值的最大化變現。

一旦實現了上市，新茶飲品牌們可以變現，而真正的風險承擔者又多了一方——那些二級市場的投資者。

4、對于加盟店的管控挑戰

到去年底，古茗在全國15個省份建立布局，在八個省份建立了超過關鍵規模(單一省份的門店超過500家)的門店網絡，這八個省份合計貢獻2023年87%的GMV。

其中，古茗在浙江擁有逾2000家門店。最早達成關鍵規模的浙江、福建、江西，公司于同期在大眾現制茶飲店市場份額達到45%以上。從單店GMV看，成熟地區的增速已經明顯放緩。其中，2023年古茗浙江的同店GMV增速已經只有5.1%，低于全國同店GMV 9.4%的增速。

對一個市場采用“飽和滲透”策略沒有錯，但是，當門店布局太多的時候——這一點蜜雪冰城表現得更為明顯，或出現門店與門店之間的相互競爭，“左右互搏”。

另一方面，對加盟商的管理難度要比直營店大得多。加盟商畢竟是更追求“短期利益”，所以偷工減料等不規范操作就更容易出現。2022年7月5日，湖南省邵陽市隆回縣古茗茶飲店因使用超過保質期的山核桃仁原料加工食品，被罰9000元；同年6月13日，安徽省合肥市長豐縣雙墩鎮古茗飲品店因采購和使用不符合食品安全標準的食品原料，及未履行進貨查驗義務，被罰5000元。

在黑貓投訴平臺上，有關“古茗”關鍵字有1200多條相關的投訴，投訴內容大多為產品中有異物、商家態度惡劣等。