出品/餐飲老板內(nèi)參

作者/內(nèi)參君

01

三家曾經(jīng)的頂流奶茶

相繼被曝關(guān)停、閉店

茶飲賽道，開年就迎來了幾個(gè)王炸消息：奈雪的茶關(guān)停子品牌臺(tái)蓋，伏小桃被曝一年關(guān)了181家店、厝內(nèi)小眷村也被網(wǎng)友曝光多個(gè)城市區(qū)域大量“消失”。

這三個(gè)品牌，都曾是頂著光環(huán)的“奶茶新星”，紅極一時(shí)、大排長(zhǎng)隊(duì)。如今，卻成為了“時(shí)代的棄兒”。

1月18日，奈雪的茶公布2023年四季度運(yùn)營(yíng)情況，其中，公司“確認(rèn)正逐步關(guān)停子品牌臺(tái)蓋門店”引發(fā)了不小的關(guān)注：截至12月31日合計(jì)運(yùn)營(yíng)7間臺(tái)蓋門店，預(yù)計(jì)今年這些門店將陸續(xù)關(guān)停；2023年上半年，臺(tái)蓋所有門店經(jīng)營(yíng)虧損約達(dá)470萬。公司表示，這是考慮到臺(tái)蓋過往并未創(chuàng)造可觀盈利，且公司希望將業(yè)務(wù)聚焦于主營(yíng)品牌奈雪的茶。“雖然關(guān)停臺(tái)蓋預(yù)計(jì)帶來數(shù)百萬元的閉店損失，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度，將有利于控制成本，加強(qiáng)戰(zhàn)略聚焦。”

無獨(dú)有偶，近幾日，成立于2017年、曾經(jīng)大排長(zhǎng)龍的南京茶飲品牌“伏見桃山”在改名為“伏小桃”后，目前全國(guó)門店已經(jīng)關(guān)到少于30家了。媒體爆出，在過去的一年里，伏小桃總共關(guān)閉了181家門店。而極海品牌檢測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2021-2023年12月，伏小桃的全國(guó)門店數(shù)量分別為277、215、34。公開資料可見，其開新店的速度“直線下降”，2020年開出134家新店，隨后步伐越來越慢，2023年只開出10家新店。

此外，成立于2016年的“厝內(nèi)小眷村”， 近日在小紅書、抖音平臺(tái)也被不少網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)“頻頻關(guān)店”。高峰時(shí)期這個(gè)品牌曾在80多個(gè)城市開了近500多家門店，目前官方小程序上顯示還有55家。“不知為啥，小眷村越來越少，好多都倒閉了”、“為什么泉州沒有小眷村了”、“深圳店全部關(guān)了”……不少網(wǎng)友在社交平臺(tái)上懷念它。其獨(dú)家開發(fā)的涓豆腐配料，至今依然是不少人心中的“初代奶茶幸福記憶”。

02

等不來的春天

消失背后到底發(fā)生了什么？

曾經(jīng)的驕子們陸續(xù)“消失”，到底發(fā)生了什么？

伏小桃——日系翻車更名后，爭(zhēng)議沒了、記憶點(diǎn)也沒了

伏小桃的消失，不少網(wǎng)友將其歸咎于“名字沒起好”。這家起源于南京的茶飲品牌，在伏小桃前曾有兩個(gè)名字，分別為：汴京茶寮與伏見桃山。

一位陪伴伏小桃跨越三個(gè)品牌名的消費(fèi)者表示，“初見汴京茶寮這個(gè)品牌時(shí)，是非常驚艷的，以為是出自古都開封（又稱汴京）的品牌，結(jié)果卻是全日系的茶飲風(fēng)格；改名伏見桃山后，又和日本明治天皇的陵墓伏見桃山陵撞名，更是不小心惹惱了粉絲。”

隨后，伏見桃山品牌名字的來歷、宣傳圖畫面、甚至吸管的外包裝，都被網(wǎng)友“深扒”，也讓這個(gè)品牌處于風(fēng)口浪尖之中。

但另一層面而言，頗有爭(zhēng)議的日系風(fēng)格及品牌名稱，也在一定程度上為其吸引了更多關(guān)注。2019年，改名為“伏小桃”再次登場(chǎng)后，爭(zhēng)議消失的同時(shí)，關(guān)注也隨之遠(yuǎn)去。多次更名導(dǎo)致的元?dú)獯髠屖袌?chǎng)和消費(fèi)者逐漸淡忘了品牌。

曾經(jīng)連吸管包裝也引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)爭(zhēng)議

厝內(nèi)小眷村——從臺(tái)系奶茶到江南風(fēng)，被網(wǎng)友吐槽“又貴又平凡”

厝內(nèi)小眷村，很多人不知道這名字怎么念，其實(shí)，“厝（cuo）”在臺(tái)灣話里，是“家”的意思，在福建一帶的閩語中，也是指人居住的房屋。厝內(nèi)小眷村雖品牌拗口，卻飽含著臺(tái)灣眷村居民割不斷的濃濃鄉(xiāng)愁。

臺(tái)灣奶茶本身就帶有很強(qiáng)的品類認(rèn)知度，起初，無論是門店風(fēng)格還是產(chǎn)品，都有較為鮮明的臺(tái)式特征。芋圓、芝麻、奶茶的結(jié)合成為小眷村的招牌，并定位了以女性用戶為主的客群。當(dāng)被問及和其它品牌不同的地方時(shí)，創(chuàng)始人曾說，厝內(nèi)是“甜品式發(fā)展”，口味偏甜，但是“甜能帶來幸福感”。

然而，隨著時(shí)代變化，低糖、健康成為飲品的主流，小眷村的“甜品奶茶化”定位顯得有些理想化了。

內(nèi)參君發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前的厝內(nèi)小眷村，公眾號(hào)上赫然寫著“江南奶昔×江南好滋味”，產(chǎn)品體系已經(jīng)從曾經(jīng)的臺(tái)式悄然轉(zhuǎn)型成為江南系，白桃烏龍、茉莉綠茶等蕓蕓大眾的新品，似乎也慢慢弱化了曾經(jīng)鮮明的地域標(biāo)簽，小眷村的“人情味”也漸漸淡去。

臺(tái)蓋——不斷轉(zhuǎn)型，“正職收入”也難以補(bǔ)貼夢(mèng)想的虧損

臺(tái)蓋誕生于2015年，原是奈雪旗下主打“加盟路線”的品牌模型。不過，盡管奈雪在彼時(shí)的茶飲賽道中，擁有絕對(duì)的地位及影響力，可臺(tái)蓋的首店單日營(yíng)業(yè)額只有不到100元。

開頭的走向似乎也奠定了臺(tái)蓋的結(jié)局。從2015年誕生開始，臺(tái)蓋在品牌、產(chǎn)品、包裝、門店風(fēng)格、定位……都經(jīng)歷了多次變革與轉(zhuǎn)型：產(chǎn)品上，從主打果味奶蓋茶，到升級(jí)金珠珠果茶，再到轉(zhuǎn)型切入鮮奶茶；門店及產(chǎn)品風(fēng)格上，從純白極簡(jiǎn)風(fēng)到果綠自然風(fēng)，再到中國(guó)風(fēng)……

2023年8月中旬，是臺(tái)蓋最后一次鋪開新店，全新的形象、全新的產(chǎn)品，但17元檔的定價(jià)，在性價(jià)比時(shí)代已然沒了記憶點(diǎn)，尤其是當(dāng)母品牌奈雪已然降至9.9元的情況下。

連臺(tái)蓋自己都表示，“我們一直在追隨市場(chǎng)不斷創(chuàng)新突破，但我們好像掉隊(duì)了。”轉(zhuǎn)機(jī)仍未到來，當(dāng)正職漸微，夢(mèng)想也沒了強(qiáng)有力的倚仗。

03

困于“性價(jià)比”，衰于“沒特色”

敗局背后，有哪些值得反思的共性？

內(nèi)參君在梳理三個(gè)品牌的過往時(shí)，深刻的感受到一些共性。

其一，當(dāng)“老網(wǎng)紅”失去獨(dú)特記憶點(diǎn)時(shí)，消失的預(yù)兆就已經(jīng)來了。

這三個(gè)品牌的發(fā)展過程中，“改、轉(zhuǎn)、換”是幾個(gè)繞不開的關(guān)鍵詞。伏小桃改名、小眷村換風(fēng)格、臺(tái)蓋多次轉(zhuǎn)型，這背后既能看到品牌的焦慮與急迫，同時(shí)也側(cè)面映證了市場(chǎng)的瞬息多變。

臺(tái)蓋品牌也對(duì)自身的焦慮發(fā)出過聲音，“究竟怎樣的產(chǎn)品才能破圈獲得大家的認(rèn)可和喜愛？”在評(píng)論區(qū)，有不少消費(fèi)者給出了答案：“我就是愛喝你們最初的奶蓋啊！”但轉(zhuǎn)型成中國(guó)茶的臺(tái)蓋，起家的奶蓋系列已經(jīng)全部消失，“是不是等我愛上了中國(guó)茶，你們又要轉(zhuǎn)型下架中國(guó)茶？”

在“改”的過程中，產(chǎn)品研發(fā)的口感升級(jí)、品質(zhì)升級(jí)本應(yīng)該是重點(diǎn)，“改風(fēng)格、改定位”是退而求其次的選擇。模糊不清的“亂改”，只會(huì)進(jìn)一步加速品牌失去獨(dú)特記憶點(diǎn)，在茶飲的內(nèi)卷大軍下，迅速泯為眾人，被市場(chǎng)及消費(fèi)者拋諸腦后。

其二，性價(jià)比時(shí)代，曾經(jīng)的“白富美”失去了核心優(yōu)勢(shì)。

在走訪中內(nèi)參君發(fā)現(xiàn)，不少人對(duì)于幾個(gè)品牌的“消失”，最大的意難平在于：消費(fèi)者對(duì)品牌調(diào)性、產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)可和信任依舊在，但是，面對(duì)新茶飲的內(nèi)卷，尤其是價(jià)格戰(zhàn)開啟的“9.9元時(shí)代”，老網(wǎng)紅的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)漸行漸遠(yuǎn)。

這三個(gè)品牌的定價(jià)區(qū)間大約都在20元左右。早些年，當(dāng)喜茶、奈雪還在30元價(jià)格帶穩(wěn)扎穩(wěn)打時(shí)，市場(chǎng)對(duì)于新茶飲的價(jià)格差異有較為明確的區(qū)分感知，20元價(jià)格帶尚且可以走走“輕奢路線”。可隨著喜茶、奈雪降維打擊，用更有性價(jià)比的姿態(tài)抄底新茶飲賽道時(shí)，這些昔日白富美，就顯得不太淡然了。

尤其是當(dāng)霸王茶姬、茶百道、書亦、茶顏悅色等一眾品牌勢(shì)如破竹，消費(fèi)者的注意力被迅速分散，老網(wǎng)紅也失去了曾經(jīng)的優(yōu)勢(shì)。

其三，與其修剪羽翼，不如豐滿羽翼，飛得要穩(wěn)，但更要果斷。

相較大部分老網(wǎng)紅茶飲品牌的疲態(tài)與低調(diào)，我們也能很明顯的看到，如今仍活躍在一線的茶飲頭部，去年的動(dòng)作大多集中在“煥新”、“向外擴(kuò)張”、“拓展跨業(yè)副線”等關(guān)鍵詞上。擴(kuò)張與嘗新，是新茶飲的“集體破卷之路”。

頭部品牌中，蜜雪冰城、霸王茶姬、喜茶等持續(xù)不斷的探索海外，試圖占領(lǐng)更大的市場(chǎng)版圖；古茗、甜啦啦等也在強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張，扎入下沉賽道搶占消費(fèi)心智；剛剛關(guān)停臺(tái)蓋業(yè)務(wù)的奈雪，過去一年也在升級(jí)門店模型、頻繁推出聯(lián)名、探索新中式茶館，不斷打出品牌聲勢(shì)。

與其不斷的改改停停，在過往的桎梏點(diǎn)上反復(fù)糾結(jié)，倒不如果斷割舍，去尋找、把握新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

小結(jié)

2023年，是新茶飲品牌群雄割據(jù)、熱情四溢的一年。熱鬧的賽道背后，各家品牌爭(zhēng)前恐后地升級(jí)，只為穩(wěn)坐頭部交椅、占領(lǐng)顧客心智。2024年伊始，蜜雪冰城和古茗打響了IPO的“年度第一槍”，也揭開了新一年的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

很顯然，格局難撼動(dòng)的茶飲賽道，主動(dòng)權(quán)依然掌握在頭部手里。

對(duì)于接下來的茶飲小品牌而言，一個(gè)產(chǎn)品最重要的是滿足消費(fèi)者的需求，而不是一定要追求時(shí)代的潮流。畢竟，即便是名噪一時(shí)的老網(wǎng)紅，或者有較強(qiáng)的品牌背書、資本加持，也終究難敵市場(chǎng)的風(fēng)云變化。