出品/新品略財經(jīng)

作者/吳文武

星巴克首次聯(lián)名中國本土文化IP營銷，釋放了什么信號？

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星巴克中國首推聯(lián)名咖啡

在IP聯(lián)名營銷狂熱的當(dāng)下，星巴克還是坐不住了。

《新品略財經(jīng)》關(guān)注到，1月16日，咖啡巨頭星巴克牽手大鬧天宮IP，推出了會“變身”的拿鐵，很快引發(fā)市場關(guān)注。

據(jù)悉，這款拿鐵產(chǎn)品的吸管是“老孫的金箍棒”造型，在配送的20分鐘路程中，拿鐵會凝聚、分層、產(chǎn)生層次感，從而實(shí)現(xiàn)“變身”。

這款專屬星巴克外送的“法式焦糖風(fēng)味流凍拿鐵”，與普通拿鐵不同的是，在拿鐵中確實(shí)能喝到“凍”，整體口感較甜。

據(jù)星巴克官方消息，1月19日，“大鬧天宮金箍管”才會上市，屆時消費(fèi)者可以購買“金箍管”以及大圣造型掛件。

星巴克作為一家國際咖啡巨頭，時常推出了不少周邊產(chǎn)品，比如，星巴克咖啡杯就很受消費(fèi)者歡迎。

雖然說星巴克周邊產(chǎn)品不是新鮮事，但星巴克作為一家美國咖啡品牌，與中國本土文化相關(guān)IP的聯(lián)名合作，這次是首次。

星巴克和大鬧天宮IP聯(lián)名的消息，很快引發(fā)了市場關(guān)注和網(wǎng)絡(luò)熱議，特別是吸引了星巴克鐵粉和大鬧天宮IP粉絲的關(guān)注。

一位咖啡行業(yè)資深觀察人士告訴《新品略財經(jīng)》，之前星巴克主要有一些杯子有過聯(lián)動，但在飲品方面，2024年恰逢《大鬧天宮》這部國寶級經(jīng)典動畫電影完整出品60周年，算是一個很有心思的聯(lián)動。

星巴克首次聯(lián)名中國本土文化IP，也直接說明了一點(diǎn)：星巴克變了，也坐不住了！

廣東省食品安全保障促進(jìn)會副會長朱丹蓬在接受《第一財經(jīng)》采訪時表示，中國市場作為星巴克本土之外最核心的市場，近期其對中國的重視程度前所未有，這說明星巴克對于中國未來的咖啡市場的擴(kuò)容量有信心。

02

星巴克為何要求變？

那么，星巴克首次聯(lián)名中國本土文化IP，是迫不得已而為之？還是有其他原因呢？

在《新品略財經(jīng)》看來，可以從咖啡市場大環(huán)境角度看，無論是市場發(fā)展需求，還是現(xiàn)實(shí)競爭需要，星巴克只能加速求變。

第一，中國已是全球最大的品牌咖啡店市場，星巴克只能加碼重視。

在剛過去不久的2023年，中國咖啡品牌在全球的門店總量首次超越美國，以4.97萬家的數(shù)量躍居全球第一。

根據(jù)研究機(jī)構(gòu)世界咖啡門戶在2023年12月13日發(fā)布的最新報告數(shù)據(jù)顯示，中國已經(jīng)超越美國成為全球最大的品牌咖啡店市場，同期，美國品牌咖啡店僅增長了4%，目前為40062家。

中國是星巴克的全球第二大市場，據(jù)星巴克在去年11月初公布的四季度財報顯示，至財年末中國內(nèi)地門店數(shù)達(dá)到6806家。

星巴克首席執(zhí)行官納思瀚當(dāng)時在財報會議上表示，在中國，我們每個季度的收入都在不斷環(huán)比增長，展現(xiàn)出我們強(qiáng)勁的增長勢頭。

星巴克計劃到2025年底，將在中國增加到9000家門店。面對中國這個如此龐大的咖啡市場，星巴克只能要加碼重視，持續(xù)發(fā)力。

第二，在中國咖啡市場，過去是講咖啡全球化，而現(xiàn)在是講咖啡中國化、本土化。

星巴克，這家來自美國的全球性咖啡品牌，從1999年1月在中國大陸開了第一家門店，今年恰好是25周年，星巴克剛進(jìn)入中國市場時，沒有太多國人喜歡喝咖啡。

星巴克是一個外來者，是現(xiàn)磨咖啡市場引導(dǎo)者品牌，發(fā)揮了很大的市場教育效應(yīng)，對整個咖啡行業(yè)的影響遠(yuǎn)不止于一杯咖啡。

在過去的現(xiàn)磨咖啡市場，星巴克可謂是一家獨(dú)大，躺贏賺錢，那時候市場講的是咖啡全球化。

而最近幾年，隨著瑞幸等一眾中國咖啡品牌都出色地講出自己的故事，也就是咖啡中國化。在這樣的大背景下，星巴克也要在中國咖啡市場講出自己的新故事。

第三，咖啡賽道激烈的市場競爭，星巴克不得不積極應(yīng)對。

最近幾年，咖啡賽道越卷越瘋狂，本土咖啡品牌瘋狂開店，各種小眾咖啡館、網(wǎng)紅咖啡店遍布大街小巷。

2023年上半年，瑞幸咖啡的門店數(shù)量首次超過星巴克。2023年二季度，瑞幸咖啡當(dāng)季營收也首次超過星巴克，市場上出現(xiàn)了一種主流觀點(diǎn)：瑞幸全面超越星巴克。

而在極度內(nèi)卷的咖啡市場，巨頭品牌們都在努力維護(hù)和增加市場份額，聯(lián)名營銷是一大“殺手锏”。

咖啡行業(yè)的聯(lián)名營銷最為成功的案例是在2023年9月，瑞幸聯(lián)名茅臺推出的醬香拿鐵火爆出圈，單品首日銷量突破542萬杯，單品首日銷售額突破1億元。

當(dāng)各家都玩起聯(lián)名營銷時，星巴克剛開始不心動，后來才發(fā)現(xiàn)，不得不行動。

2024年開年，星巴克與中國古代神話大鬧天宮IP進(jìn)行聯(lián)名融合，目的只有一個：吸引更多的中國消費(fèi)者。

星巴克首次聯(lián)名本土文化IP，也說明星巴克更“中國”了，在營銷策略方面正在進(jìn)一步加速本土化。

上述咖啡行業(yè)資深觀察人士向《新品略財經(jīng)》分析表示，預(yù)計星巴克今年會有更多市場動作，在營銷、聯(lián)名、新品等方面的市場動作會更積極。

03

2024年，咖啡行業(yè)內(nèi)卷加劇

剛過去不久的2023年，是中國咖啡行業(yè)繼續(xù)瘋狂的一年。

醬香茅臺爆火，瑞幸和星巴克競爭，休閑零食品牌來伊份推出咖啡品牌來咖，良品鋪?zhàn)右踩牍煽Х绕放品刃屑遥虏栾嬈放埔簿砥鹂Х取?/p>

咖啡行業(yè)迎來了2024年，毫無疑問，咖啡行業(yè)玩家將會繼續(xù)按照自己的規(guī)劃和策略鉚足勁兒奔跑，行業(yè)激戰(zhàn)繼續(xù)上演。

那么，2024年的咖啡行業(yè)卷向哪里？

在《新品略財經(jīng)》看來，2024年的咖啡行業(yè)在產(chǎn)品、營銷、渠道等多方面都會全面加速內(nèi)卷，加速競爭。

第一，卷產(chǎn)品，創(chuàng)新的產(chǎn)品才能吸引更多消費(fèi)者。

咖啡看起來很簡單，可在如今的市場環(huán)境下，過去那些經(jīng)典口味的咖啡，已經(jīng)不足以吸引消費(fèi)者，2023年醬香拿鐵的爆火也證明了這一點(diǎn)，咖啡口味需要創(chuàng)新。

預(yù)計2024年，行業(yè)頭部品牌將會陸續(xù)推出重磅創(chuàng)新主打產(chǎn)品，消費(fèi)者也能喝到更多新口味的咖啡。

第二，卷營銷，跨界聯(lián)名營銷依然是2024年的市場看點(diǎn)。

咖啡是飲品，但在營銷方面，各家咖啡品牌都有自己的策略，特別是在跨界營銷方面，各大品牌之間的大比拼，相互內(nèi)卷，看誰的營銷做得好。

瑞幸自然是營銷高手和跨界聯(lián)名營銷高手，在營銷方面總是能一鳴驚人。

現(xiàn)在，剛進(jìn)入2024年，過去總是“置身事外”，始終保持自己發(fā)展節(jié)奏的星巴克，首次聯(lián)名中國本土文化IP推出創(chuàng)新產(chǎn)品，星巴克在產(chǎn)品創(chuàng)新方面開始下功夫。

第三，卷渠道，一二線城市依然是主場，未來三四線城市才是增量空間。

從咖啡行業(yè)來看，一二線城市及經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)地區(qū)和城市依然是主場，是存量市場，從市場消費(fèi)能力來看，一二線城市依然是核心競爭陣地。

不過，咖啡行業(yè)的未來增量市場卻在三四線城市，星巴克在2023年積極打入下沉市場，比如2023年底，黑龍江佳木斯首家星巴克門店在萬達(dá)廣場亮相。

瑞幸咖啡創(chuàng)始人陸正耀新創(chuàng)立的庫迪咖啡，一開始就瞄準(zhǔn)下沉市場，通過發(fā)力下沉市場來獲得更多的增長機(jī)會，短短只用了1年時間，門店數(shù)量就超過6000家，發(fā)展勢頭強(qiáng)勁。

星巴克的一位高管曾表示，中國市場仍處于早期階段，中國市場未被滲透的地區(qū)仍有大量機(jī)遇。

上述行業(yè)資深觀察人士表示，咖啡說到底是生活品的一部分，社會發(fā)展和環(huán)境賦予了更多的價值，從大環(huán)境來看，充分競爭是好事，消費(fèi)者受益，也能通過更多的品嘗，確認(rèn)自己需要的品種，2024年應(yīng)該還會再卷，繼續(xù)激烈競爭，但客觀來看，會讓這個行業(yè)更進(jìn)步、更理性，最終消費(fèi)者也會受益。

04

結(jié)語

整體看，中國咖啡市場仍處于擴(kuò)張態(tài)勢，有行業(yè)研究報告顯示，中國咖啡行業(yè)市場規(guī)模預(yù)計到2025年將會超過10000億元。

中國咖啡市場仍處于相對早期，總消費(fèi)量與人均消費(fèi)量遠(yuǎn)低于歐美、日韓等咖啡成熟市場，未來還有很大的增長潛力。有數(shù)據(jù)顯示，目前中國人均年咖啡消耗量是12杯，而美國是380杯，日本是200杯。

不過，中國咖啡市場也有另一面，雖然中國咖啡市場的未來空間大，但不可能永遠(yuǎn)一直保持較高的增速。

世界咖啡門戶預(yù)測，中國連鎖咖啡市場還將繼續(xù)擴(kuò)張，不過增速有所放緩，2024年的漲幅為24%，2028年將放緩至6%。

《新品略財經(jīng)》認(rèn)為，從未來長遠(yuǎn)角度來看，咖啡品牌在卷產(chǎn)品、卷營銷、卷規(guī)模的同時，最終卷的是可持續(xù)發(fā)展能力。

星巴克未來依然是中國咖啡市場的一大主力玩家，預(yù)計未來的星巴克會更懂中國市場，無論是產(chǎn)品、營銷、產(chǎn)業(yè)鏈等多方面都會進(jìn)一步本土化。