來源/雪豹財經社

作者/劉紓含

娜娜（化名）第一次對咖啡留下深刻印象，是在2006年的美國電影《穿普拉達的女王》里。主演安妮·海瑟薇衣著光鮮，手捧星巴克，穿越車流洶涌的紐約街道，那道身影構成了她對都市白領最初的想象。

17年后，成為新晉都市“打工人”的娜娜卻很少喝星巴克。咖啡的價格越降越低，選擇也越來越多。她囤了好幾張8.8元、9.9元的優惠券，瑞幸和庫迪換著喝。她不關心咖啡豆的產地和風味，咖啡只是幫她提神的生活必需品。

隨著咖啡文化的普及，中國咖啡市場進入“平價狂奔”時代。

據英國《衛報》12月12日的一篇文章，中國連鎖咖啡品牌的門店總數已接近5萬家，成為全球擁有品牌咖啡門店最多的國家。各路現制咖啡品牌競爭日趨白熱化，把低價策略用到了極致。

消費邏輯已然逆轉。在中國，沒有一杯咖啡逃得出“九塊九”。

01

庫迪激起千層浪

持續一年的價格戰，由庫迪打響了第一槍。

今年2月，成立不久的庫迪推出“百城千店咖啡狂歡節”，期間，除新人的全場8.8元活動外，還有共70余款熱銷產品全部9.9元起售。兩周之內，庫迪的總銷量超過了153萬。

4月初，趁庫迪優惠活動暫停之際，瑞幸開始了對庫迪的定向狙擊：所有附近有新開業庫迪門店的瑞幸門店，開始向消費者發放9.9元優惠券。

緊接著的5月，庫迪重啟9.9元優惠政策。6月1日，庫迪官宣成為阿根廷國家球隊全球贊助商，并推出“1元全場購”的拉新活動。

幾乎同一時間，瑞幸于6月5日宣布啟動每周9.9元的“萬店同慶”促銷活動。瑞幸在今年二季度的財報業績溝通會上宣布，該活動將“至少持續兩年”。

庫迪和瑞幸的競爭貫穿了整個春季和夏季，頗有不止不休的意味。不少消費者在小紅書上戲稱：感謝樓下開了家庫迪，讓我喝上了9.9元的瑞幸。

兩家“同根生”的咖啡品牌掀起的價格內卷，把大大小小的玩家幾乎都卷了進來。

在平價市場，生存空間被庫迪擠壓的咖啡品牌們，為一兩塊的價差“殺紅了眼”。CoCo都可推出3.9元的美式咖啡與8.9元的椰云拿鐵；挪瓦咖啡以8.8元一杯的價格正面迎戰瑞幸和庫迪；蜜雪冰城旗下的幸運咖推出的活動是：天天享2杯9.9元。

以星巴克為代表的老牌連鎖咖啡品牌雖然沒有直接降價，但紛紛通過第三方平臺優惠券、會員賬號優惠、積分等方式，將單杯咖啡的價格壓低。

一打開星巴克App，就能看到39.9元兩杯美式或拿鐵的“專星送”開屏廣告，還有49.9元雙杯新品咖啡、69.9元限時三杯指定飲品等活動。這意味著，星巴克核心產品及當季主推新品的平均單價，落在每杯20元左右的區間。

在抖音、大眾點評等各大生活服務類平臺，星巴克也在不斷推出19.9元一杯的優惠。有人總結出規律，一個平臺的活動結束后，就會在下一個平臺推出。

加拿大連鎖咖啡品牌Tims也在今年9月首次將咖啡價格拉到9.9元。雖然該活動已停止，但在美團、抖音等第三方平臺，9.9元甚至6.9元一杯的Tims咖啡十分常見。

價格區間在20元左右的Manner，成為第一家門店數量突破1000家的本土精品咖啡品牌。維持高定價的品牌則面臨難以迅速擴張的現實。據窄門餐眼數據，截至12月26日，價格帶在30元左右的Grid Coffee、Seesaw和Peet's Coffee，門店數量分別為27家、135家和196家。

快餐巨頭也加入了咖啡賽道的價格混戰。

2022年8月，麥當勞高調宣布旗下“麥咖啡”品牌獨立經營。在官方小程序上，麥咖啡的產品均價在20元左右，但在第三方購物平臺和直播間里，幾款咖啡產品9.9元就能買到。今年宣布開設獨立咖啡店“KCOFFEE”的肯德基，一開始就把“人氣產品僅需7元”的標語印在了宣傳海報上。

入局者多，降價力度大。它們的目的只有一個：讓消費者走進來、留下來。

02

放棄溢價，咖啡“向下走”

在中國，咖啡是舶來品。在很多人的最初印象里，它或許并不好喝，但一定是精致、昂貴、高門檻的。動輒30元以上的價格，讓咖啡只能成為少數人消費或嘗鮮的選擇。

德國企業辦公管理服務平臺Service Partner One在2016年10月統計的數據顯示，在全球咖啡均價最貴的城市蘇黎世，一杯星巴克的價格僅占當時瑞士人均月度可支配收入的0.1%。而在北京，這一數字高達0.76%。

2018年，第三波全球精品咖啡浪潮和“消費升級”的浪潮席卷，中國精品咖啡市場風起云涌：據企查查數據，這一年中國咖啡行業的融資事件數量達到23起，總金額約31.71億元。2019年，融資總金額達58.32億元。

那幾年，以Seesaw、M Stand為代表的精品咖啡們價格一度趕超星巴克，并擔負起了知識普及和教育市場的任務。耶加雪菲、瑰夏、花魁等品種和全球幾大主要咖啡產地，進入廣大消費者的視野。

但很快，咖啡精品化的熱潮，撞上了一股寒流。

在市場和消費人群擴大的時間節點，中國消費走進“平價時代”：三四十一碗的拉面和幾十塊一根的雪糕，迎來經營敗局；主打平價的鍋圈食匯、甜啦啦和蜜雪冰城，悄然成為隱形巨頭。

龐大多樣卻對“性價比”有一致的強烈追求的中國市場，一切差異化的努力，最終都回歸到了簡單粗暴的價格戰。

咖啡的消費邏輯也在改變。高端的外衣褪去，以年輕白領、大學生為代表的年輕消費者成為核心受眾，價格的重要性日益凸顯。

2023年，咖啡行業正式進入“平價奔跑”時代，咖啡價格帶開始向15元、10元、甚至8.8元遷移。

持續一年的價格戰，效果肉眼可見。

各大咖啡品牌的低價策略，吸引了更多非計劃性消費人群入場消費，下沉市場增長迅速。據CBNdate數據，2023年，線上購買咖啡的人群中，有近五成來自二線城市，來自三四線及以下城市的消費者占據了近四成，遠高于一線城市。同時，咖啡新用戶在下沉市場的增長速度，也高于一二線城市。

招商證券測算，瑞幸在開啟9.9元活動后，單店收入反而環比上升了5%~10%。2023年第二季度，瑞幸凈收入和營業利潤雙雙創下歷史新高，達到62.014億元和11.728億元，坐上中國“咖啡一哥”的寶座。

庫迪也憑借激進的低價策略高速發展。一位庫迪的區域拓展經理告訴雪豹財經社，上線團購優惠活動的庫迪門店，單量平均漲10%~20%，相當于每天的銷售量增長100~200單。生意好的庫迪門店，一天平均能賣出700多杯。

變相降價的星巴克在中國市場的各項數據也實現穩步上升。今年第四季度，星巴克中國收入同比增長15%，達到8.406億美元；全年收入30億美元，同比增長了11%。

低價改變了中國市場的咖啡敘事。價格戰的贏家是誰尚未見分曉，這場瘋狂的內卷還將繼續。

03

瘋狂的燒錢游戲

降價只是將咖啡價格拉回了“正常價格帶”——庫迪首席策略官李穎波曾如是宣稱。

庫迪在招商PPT里詳細計算了咖啡店的盈虧平衡表：算上原料、房租、人力、折舊、水電，一杯咖啡的成本為9.55元。再加上公司時不時提供的低價補貼，在不考慮咖啡豆質量的情況下，即使價格下探，一杯咖啡仍有盈利空間。

但招商時作出的承諾，很多時候是品牌方為加盟商繪制的理想藍圖，現實情況往往并不盡如人意。

一位庫迪聯營商告訴雪豹財經社，在他的門店中，銷量最高的產品“潘帕斯藍生酪拿鐵”原料成本為7.5元，而加上租金、店員工資等各項支出，每杯成本超過10元，“基本上賣一杯虧一杯”。

平價生意要想做得長久，需要低成本支撐。但對于非頭部品牌而言，供應鏈建設并非一朝一夕之功。

以庫迪為例，雖然在規模上已擠入頭部行列，但該品牌供應鏈和運營體系的建設，顯然沒有跟上開店的速度。

福州的庫迪聯營商阿成告訴雪豹財經社表示，從今年6月開始，他經營的門店經常遇到爆款產品原料短缺的情況，最嚴重的問題集中爆發在今年9月。

9月，庫迪聯名五常大米推出“米乳拿鐵”，宣傳語是“深夜的酒傷您的肝，清晨的粥養您的胃”。行業普遍認為，這是庫迪對瑞幸“醬香拿鐵”的一次有計劃的反擊。然而，在產品推出的第二周，熱度還沒褪去，阿成的門店就陷入了無貨可賣的狀態。

庫迪也意識到了供應鏈能力不足的問題。今年7月，庫迪宣布首個供應鏈基地落戶安徽馬鞍山當涂，項目總投資額約2億美元，今年下半年已投入運營。

一位咖啡行業的從業者告訴雪豹財經社，在國產咖啡品牌中，瑞幸的供應鏈能力屬于“王者”級別，可以把損耗控制到極低的程度。因此，瑞幸咖啡賣9.9元一杯，仍可以維持盈利。

而對很多加盟商來說，咖啡品牌的戰略性虧損，傷害的是自己的核心利益。

咖啡連鎖投資顧問范建超在調研時發現，今年價格戰打起來之后，加盟商的回本周期大幅度延長，毛利率從原來的50%跌至30%以下。“咖啡連鎖品牌的加盟商像是前赴后繼的敢死隊，靠著品牌補貼來打一場無利潤的持久戰。”他告訴雪豹財經社。

食品產業分析師朱丹蓬認為，低價策略在早期用來搶占用戶市場是可行的，但目前管理、運營、供應鏈、人員成本都在上漲，低價策略一定不可持續。

一位消費投資人也對雪豹財經社表示，現在的連鎖咖啡品牌主要靠補貼加盟商來維持門店經營，這種燒錢模式十分損害品牌元氣，因此，價格戰“最多持續到2024年下半年”。

中國咖啡市場目前還是增量市場，各品牌選擇在短期內犧牲利潤以獲取更多市場份額。但這場燒錢換市場的瘋狂游戲還會持續多久？行業關心，加盟商關心，但消費者不關心。

對他們來說，選擇哪個品牌不重要，重要的是，九塊九的咖啡且喝且珍惜。