來源/新零售商業評論

撰文/考拉是只鹿

“今日花銷：肯德基瘋狂星期四新品椒鹽鹽酥雞4份19.9元；1瓶1L裝康師傅冰紅茶4.5元……”身為豆瓣摳門女性聯合會的成員，Viki一直都知行合一地在手賬本上堅持著自己的記賬和心得。哪一筆錢花得值得，哪一筆被割了韭菜，從記賬中挖掘出消費的閃光點，也是她日常的樂趣所在。

“今日總結：屌絲飲料，我愿稱之為‘無痛快樂水’，不僅可以成功實現無痛存錢，還能無痛收獲快樂，這種感覺真的誰懂？！”

何為屌絲飲料？在大多數網友的認證里，屌絲飲料指的是飲料的大瓶裝版本，尤其是平價飲料的大瓶裝版本，例如統一、立頓、康師傅、可口可樂等。這些飲料口味各有千秋，包裝樸實無華，甚至有些粗笨簡陋，但共同的優點在于便宜大碗，尤其適合學生黨和年輕人。

屌絲飲料為何能風靡年輕人的消費圈？除了價格便宜外，這其中是否暗藏著商家的玄機？屌絲飲料又能否成功助力品牌，實現屌絲逆襲呢？

01

一塊錢的誘惑 

“喝屌絲飲料，吃窮鬼套餐，真正的屌絲敢于直面慘淡的工資，不再被消費主義洗腦。人的消費觀念，很多時候不取決于手上有多少錢，而是在于‘未來能有多少錢’。目前大多數年輕人都背著沉重的房貸，經濟大環境又不景氣，那就不妨收起自己微不足道的虛榮心，做到‘精致省’。”說起自己的消費理念，Viki可謂字字珠璣、鏗鏘有力，頗有些如數家珍的味道。

屌絲一詞，在最早問世之時無疑是帶著貶義的。但發展到今天，“屌絲”已經成為了年輕人口中的自嘲和他嘲的慣用詞語。大家不單單樂于承認自己是屌絲、愛喝屌絲飲料，還熱衷參與網上的各種測評，評選出屌絲飲料王中王。

“茉莉蜜茶才是屌絲中的王，因為喝一半兌水一半，還能變成綠茶；再喝一半再兌一半，就變成了茉莉清茶；再喝再兌，就變成了東方樹葉；再喝再兌，就變成了農夫山泉有點甜。”

一人食，在早期的理念里大多是為獨自吃飯的人提供小份餐食。但隨著時代的更迭，小巧精致早就不是一人食的唯一標準了。能干飯、能喝水成為了年輕人新的社交屬性。

與此同時，年輕人的另一個著名社交屬性叫做“精致省”。所謂精致省，指的是不管有錢沒錢，都要以科學的方式花錢。奉行精致省的消費者所在意的，并不是如何“花最少的錢，吃最飽的飯”；而是在不降低生活品質的基礎上，盡可能地擯棄掉不必要的開支。

窮鬼套餐可以說是其中的代表。

窮鬼套餐的流行最早由洋快餐巨頭開始，肯德基的瘋狂星期四、麥當勞的12.9元1+1隨心配套餐等都成為了小紅書上的熱門搜索詞，網友們群策群力貢獻如何花式點單。

有網友總結了窮鬼的一周菜單，分別是周一麥當勞會員日，周二達美樂7折披薩，周三漢堡王9.9套餐，周四肯德基瘋狂星期四，周五華萊士、德克士，周六周日海底撈支付寶外賣118買一送一。

有人或許會說，這不就是為了省錢嗎？但其實在洋快餐領域里，食物的營養、人們味蕾的歡愉，其來源都是類似的。正如Viki所言，“只要有漢堡炸雞或者薯條，我就已經足夠快樂了，至于是什么樣的漢堡好像并沒有那么重要。”

而異曲同工的屌絲飲料，其最大誘惑就在于“一塊錢”的價差。

以經久不衰的康師傅冰紅茶為例，三塊錢一瓶的550ml康師傅冰紅茶，只需要再加一塊錢，就可以升級為1L裝。而假如你愿意掏出七塊錢，那你就能收獲滿滿一大桶2L裝的冰紅茶，直接晉升為屌絲貴族。

在需求端的推動下，商家紛紛開啟了大包裝策略。1.25L的三得利茉莉味烏龍茶、900ml減糖版元氣森林檸檬冰茶，過去包裝多為500ml及以下的東方樹葉，也于今年年初推出了900ml的大瓶裝，包含茉莉花茶和青柑普洱兩種口味，市場售價在6~8元之間。

這屆年輕人，真會整頓消費市場。

02

無奈的高招

“商家可以說恰到好處地把握住了當代年輕人在宏觀經濟不景氣情況下，對消費降級的訴求。有人或許會說，不買立省100%，但是如果花幾塊錢就能收獲一整天的快樂，我相信大多數年輕社畜，包括我自己在內，還是非常樂意為之的。”

在Viki看來，屌絲飲料和窮鬼套餐是商家的一手妙棋。

“第一，消費者在做購物選擇時，往往會覺得‘不是小瓶買不起，而是大瓶更有性價比’。就像在星巴克，買大杯的用戶數量要遠多于點中杯的客戶。第二，這里面還有一個消費者心理。如果只有500ml的選項，大多數人未必會選擇買2瓶，但假如有1000ml一瓶的選項擺在面前，大家反倒愿意購買。超大瓶裝買了發張照片，還挺酷炫的。雖然最終的結果可能是喝不下，但對商家來說，卻實打實收獲了更高的客單價。”

在Viki眼中，屌絲飲料的走紅是消費趨勢變化下，商家和消費者雙向奔赴的結果。不過在零售君看來，這樣的高招實屬無奈。

屌絲飲料雖然是需求端催化下的產物，但更多的是行業內卷，倒逼傳統飲料品牌不得已而為之的結果。

歸根溯源來看，現制茶飲的橫空出世實實在在地動了即飲茶市場的奶酪。

根據貨圈全微數實驗室整理的數據顯示，2015~2020年，即飲茶市場規模復合年增長率僅為4.9%，2020年甚至出現了市場整體規模下降的情況。與之相比，現制茶飲的復合年增長率卻高達21.9%。截至2020年，現制茶飲市場規模已達1136億元，與即飲茶1200億元的市場規模不相上下，大有長江后浪推前浪的勢頭。

更致命的打擊在現制茶飲的降價潮中不期而至。

以瑞幸為首的平價咖啡成功地將咖啡售價從30元一杯降至最低10元附近。在此之后，以喜茶為首的新茶飲品牌又紛紛將現制茶飲的客單價降低了一個維度。這也就是說，新鮮現制的咖啡茶飲和成品售賣的瓶裝飲料之間的價格中樞越來越接近。

成品茶飲的口感本就很難完全匹敵現制茶飲，而與此同時，瓶裝飲料在創新上也會受到諸多限制，它們無法添加珍珠、芋泥、布丁等各種小料、更做不了芝士奶蓋。

可以說，瓶裝飲料的最大優勢就是價格二字，倘若連這一優勢都喪失，結果可想而知。傳統飲料品牌自然感受到危機四伏。所以，做成大容量裝，其實是傳統飲品企業擴大產品性價比最直接也是唯一的選擇。

一瓶500mL的冰紅茶賣3.5元；一瓶1000mL的冰紅茶賣4.5元，毛利率孰高孰低一目了然，無奈為了搶占客群，商家也只能選擇這條“屌絲盈利法”。

從長遠的角度來看，屌絲飲料的降溫可以說是肉眼可見，但作為一個長紅品類，為品牌站臺，倒也并不是一件難事。

03

屌絲的逆襲

“累了，困了，喝東鵬特飲。”

這仿佛是一個似曾相識的廣告語。累了，困了，后面跟著的到底是紅牛還是東鵬特飲？還真是傻傻分不清楚。簡單一句廣告語，訴說出了東鵬特飲和紅牛的愛恨情仇。而如今，這個帶著山寨標簽的企業悄然實現了屌絲逆襲。

2022年東鵬飲料的營業收入成功突破85億元。而在今年上半年，東鵬特飲在中國能量飲料市場的銷售量占比達到40.86%，已經成功超越紅牛。

東鵬飲料的兩大客群分別是貨運司機和釣魚佬。據說在國內的貨運司機圈子里流傳著兩大提神神器：香煙和東鵬特飲。釣魚佬對飲料的訴求和貨運司機大抵相同，他們往往蹲守在河邊，一待就是半天甚至一天。還有不少釣魚佬開發出了東鵬特飲的別樣用法，網絡上出現特有詞語“東鵬開餌”，指的是用東鵬特飲的蓋子來當餌料的量杯。甚至還有釣魚愛好者分享經驗，表示可以將東鵬特飲直接加入餌料里，引誘魚上鉤的效果還挺好。而到了貨運司機那兒，東鵬特飲的蓋子又能變身為煙灰缸。

簡單卻務實的附加值外，火拼的還是單價。

在盒馬和山姆展開“移山價”大戰的時候，有一句著名的評論：最高端的商戰，往往以最樸素的方式呈現。這一次，不講武德的“野蠻人”變成了東鵬特飲。

在線下商超等終端渠道里，位列紅牛隔壁的東鵬特飲用一目了然的價格對其形成了碾壓之勢。同為250ml容量的紅牛賣6元一罐，而東鵬特飲僅需3元；500ml裝的東鵬特飲價格比250ml的紅牛還要便宜1元。更離譜的是，東鵬特飲在自己的主陣營廣州還推出過“只要多花1塊錢，就能再來一瓶”的活動。

盡管被一部分網友質疑為抄襲、山寨，但東鵬特飲在功能性這一點上和紅牛可以說是別無二致。牛磺酸、咖啡因等主要成分起到抗疲勞和提神的功效。在口感上，兩者雖然有所差異，但區別并不明顯。

作為一個同時品味過紅牛和東鵬特飲的人，Viki是有發言權的。“我覺得功能性飲料是最適合走屌絲路線的。因為消費者在購買功能性飲料時最看重的就是‘好用能打’——能提神醒腦。至于味道嘛，都不好喝也就沒差別了，買便宜大碗好用的就完事兒了。”

目前，500ml裝的大金瓶已經成為東鵬特飲的暢銷大單品，銷量近年來持續增長。

大家在看所謂的屌絲飲料排名時是否想過這個問題：這些飲料為何能入選？便宜大碗自然是標配，但還有另一個更重要的標配，就是好喝。

說到最有名的屌絲飲料，其實就是可口可樂。但它的好喝已經達到了出圈的程度，風靡全民，又有誰在乎它是不是屌絲專屬呢？

屌絲飲料榜上有名的茉莉蜜茶、冰紅茶，哪一個不是承載著無數人的青春回憶，在歲月變遷之下，它們依然能夠歷久彌新。反過來說，假如一個飲料難喝，它再便宜再大碗，還有誰愿意喝呢？

消費是不分三六九等的，我們更愿意將屌絲飲料視作一種昵稱。

它是物欲下行時代里最樸實的慰藉。我們愛屌絲飲料，愛它的大包裝，也愛它平易近人的價格。但最重要的，任何一款超大容量的飲料，我們喝的依然是飲料本身。飲料本身能否得到消費者的認可，才是決定成敗的關鍵。