來源/億歐新消費

撰文/王鵬

近年來，中國制造的行穩(wěn)致遠、文化自信的扶搖直上，讓國貨消費熱情高漲，國潮經(jīng)濟蓬勃發(fā)展。從老字號在年輕人中煥發(fā)第二春，到新玩家在市場上后浪推前浪，以科技創(chuàng)新、設計創(chuàng)意和品牌形象為核心競爭力的新國貨，正在成為國民表達情感和彰顯個性的消費時尚。

億歐數(shù)據(jù)顯示，近十年來，“國潮”相關搜索熱度上漲528%。在國人2021年最關注的十大國潮話題中，國貨數(shù)碼、國潮服飾和國貨美妝位列前三。2022年，生產(chǎn)國潮產(chǎn)品的品牌數(shù)較2019年增長2.2倍，國貨商品人均消費金額增速超70%。

然而，疫情三年對于市場環(huán)境的影響，也讓國民的消費心理更加敏感、消費決策更加謹慎，同時對于新國貨也提出了更多的要求和期待。消費者心之所向的購物體驗，不僅需要“國潮”標簽去滿足，還需要物美價廉、審美契合、品質保障等多方位價值去支撐。

萬一其中某個地方掉了鏈子，一場大型翻車現(xiàn)場便無可逃避�！把└獯炭汀笔紫�代表鐘薛��、因“日本軍服”惹眾怒的李寧、“土坑酸菜”當事人之一康師傅……許多新國貨品牌已經(jīng)用蘸著消費者唾沫寫下的的反面教材，證實了這一觀點的正確性。

那么新國貨應該如何趕跑這一只“灰犀�！蹦兀績|歐認為，優(yōu)質品牌的初心是做好產(chǎn)品，在消費市場穩(wěn)步復蘇的2023年，新國貨品牌到了需要回歸初心的時刻——回歸產(chǎn)品本質，提供更適宜中國人生活習慣、健康體質、審美價值的高性價比、高品質商品。

01

“價格刺客”，傷人傷己

在中消協(xié)發(fā)布的2022年十大消費維權輿情熱點中，“價格刺客”現(xiàn)象名列榜首。這個詞匯濫觴于去年夏季走紅的“雪糕刺客”一詞，指的是一些雪糕平時都“藏”在冰柜里，待到結賬時才發(fā)現(xiàn)價格高得超出預期，感覺被“宰了一刀”。

“雪糕刺客”的首席代表，非鐘薛高莫屬，這一品牌旗下的雪糕產(chǎn)品價格素來偏高，起步也要十幾塊，高的甚至超過百元。

圖源：新浪微博@鐘薛高

去年夏季，因為創(chuàng)始人林盛“它就那個價格，你愛要不要”的言論，以及“鐘薛高最貴一只66元”、“鐘薛高31℃室溫下放1小時不化”等熱搜話題，鐘薛高更是多次被負面輿論漩渦席卷，遭受到了無數(shù)網(wǎng)友的口誅筆伐。

盡管后來林盛所言被辟謠是惡意剪輯，但網(wǎng)友也不買賬。因為鐘薛高之所以被全網(wǎng)討伐，這些熱議話題只是導火索，真正引爆消費者憤怒情緒的，還是其昂貴的定價。

經(jīng)濟學領域有一種“凡勃倫效應”，指的是一些商品價格定得越高就越能受到消費者青睞的現(xiàn)象，主要利用的是人們的“揮霍性”、“炫耀性”消費心理。許多高端品牌和奢侈品品牌均深諳此道，包括高端雪糕市場中的哈根達斯、夢龍等。

鐘薛高想走的同樣也是高端路線，但它顯然誤會了一點，高價并不等于高端，只有通過產(chǎn)品力和品牌力讓消費者認同其價值，品牌才能經(jīng)受住市場考驗。事實上，在大多數(shù)情況下，性價比都是影響消費者做出決策的核心因素，沒有足夠的附加價值支撐，一味抬高定價只會產(chǎn)生“逆凡勃倫效應”。

作為一個新銳的中式雪糕品牌，鐘薛高固然對外輸出了很多記憶點，包括瓦片造型、環(huán)保棒桿、國風定位、新奇口味等，但主要靠的還是不惜血本的營銷力，而產(chǎn)品力和品牌力的壯大，絕非朝夕之功，這是目前鐘薛高的短板所在，也是其沒有比肩哈根達斯卻被封為“刺客”的根本原因。

繼“雪糕刺客”之后，網(wǎng)上又出現(xiàn)了“水果刺客”、“文具刺客”、“共享充電寶刺客”以及最近引發(fā)熱議的“酸奶刺客”，層出不窮的“價格刺客”，背后是品牌商家對消費者在價格承受能力方面的不斷試探。

圖源：新浪微博＠MOREYOGURT茉酸奶

然而眾多事實都證明，高價策略不但不是“凡勃倫效應”的充分條件，而且還會增加品牌喜提“刺客”稱號的概率，最終落得個傷人傷己的下場。

尤其是在如今的大宏觀環(huán)境下，價格更是消費者的心理敏感點。所以，提高綜合性價比，讓消費者對品牌價值產(chǎn)生認同感，才是新國貨步入高端的正確答案。

02

國潮“國嘲”，咫尺之間

設計美學是衡量新國貨品牌力的一個重要指標。

近年來，隨著國潮概念的流行，越來越多的新國貨品牌都喜歡在產(chǎn)品美學中融入中國傳統(tǒng)文化的元素和內涵，用更符合國人審美理念的設計，為產(chǎn)品注入更多的生命力，進而實現(xiàn)品牌身份的價值躍遷。一些國產(chǎn)老字號也借著國潮之勢完成了二次起飛，成為了新國貨的代表。

李寧就是最好的例證。這家成立于1999年的品牌，曾經(jīng)在2008年奧運會后因為品牌庫存壓力而一度陷入危機，財務指標每況愈下，直到2017年底子品牌“中國李寧”誕生后，事情才迎來轉機，并成為李寧二次騰飛的起點。

“中國李寧”是李寧重新審視年輕化的戰(zhàn)略產(chǎn)物，主要面向Z世代年輕客群，在設計方面非常青睞國潮風格，從Logo到產(chǎn)品的設計都有濃濃的國風復古元素。

2018年國潮元年，李寧旗下“中國李寧”品牌以“悟道”為主題首次亮相紐約國際時裝周，成為第一個登上紐約時裝周T臺的中國運動品牌。2018年財報顯示，“中國李寧”一系列服裝年度銷售量超過550萬件，售罄率超過70%。

圖源：網(wǎng)絡

掌握了國潮流量密碼的李寧，業(yè)績表現(xiàn)也開始突飛猛進，2019年營收增長率高達15%，2021年一舉突破200億營收大關。而借著2021年的“新疆棉”事件，李寧也在消費者中狂刷了一波好感，成為國貨之光的代表。

不過，國潮并不一直都是李寧的墊腳石，也曾成為這一品牌的絆腳石。

2022年9月，李寧在一場名為“逐夢行”活動中展示出來的產(chǎn)品，就因為擁有“日本軍服”的既視感，而被網(wǎng)友罵上了熱搜，特別是一款帽子的設計，被指像“大佐”帽。

圖源：網(wǎng)絡

雖然李寧對此發(fā)布聲明稱：“本次的秀款均從飛行員裝備中汲取靈感，展現(xiàn)人類不斷探索天空的夢想，大家討論最多的飛行帽設計源于中國古代頭盔、戶外防護帽及棉帽，產(chǎn)品有多種顏色和款式，兼具防風保暖等功能，以適應更多戶外穿著場景�！�

但網(wǎng)友們對此依然心存芥蒂，畢竟在公共認識里，這種類似“屁簾帽”的設計，就是日軍的經(jīng)典裝扮之一。因為被負面輿論群起攻之，李寧也一度被調侃從國潮代表變成了“國嘲”代表。

網(wǎng)傳截圖顯示，李寧電商總經(jīng)理曾在朋友圈發(fā)文稱：“我們的消費者，對于中國文化的沉淀，教育知識的傳承還是少了。同時我們更應該自省，如何在正確引導消費者的過程中，避免更多的誤讀�！�

圖源：網(wǎng)絡

且不提這一言論高高在上教育消費者的姿態(tài)有多令人生厭，就事論事，設計本身不僅是一種美學藝術，同時也是一種語言藝術，它是產(chǎn)品和使用者相互溝通的橋梁，所以必須要考慮廣大消費者的感受和反饋，而不是只進行單方面的創(chuàng)作和輸出。

正如認知科學家唐納德·諾曼的那句名言——“在人和設計之間，人是不會錯的，錯的只有設計”。

李寧在國潮設計上的這次翻車，也給了所有新國貨品牌一個警示：國潮標簽不是萬能公式，中國傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代審美動向的結合也沒有那么容易，品牌方在進行創(chuàng)作設計時，可以用“膽大”的手法來創(chuàng)新，但也要確�！靶募殹钡赝瓿蓪徍税殃P程序，樹立起正確的審美導向。

03

品質守護，永恒主題

新國貨的出圈，是中國品牌高質量發(fā)展的一個縮影，而這離不開中國消費者兩種“自信”的提升，一是我們對中國文化的自信，二是我們對中國制造的自信。

上世紀80年代改革開放后，隨著中國市場的進一步開放，大量國際品牌和產(chǎn)品進入國內，為國貨帶來了很大的競爭壓力，也推動了中國制造的崛起和發(fā)展。時至今日，在衣食住行等諸多消費生活領域，許多從中國工廠走出來的新國貨，在品質和創(chuàng)新上已經(jīng)擁有了國際一流的競爭力。

從過去精挑細選及對踩雷、智商稅的警惕，對如今的國貨品牌“閉眼入”，消費者心理的變化也映射出了國貨品質的飛躍。對于新國貨品牌而言，高標準、好質量、優(yōu)體驗的產(chǎn)品，既能讓消費者稱心如意，也能讓品牌在市場中處于不敗之地。

然而，長板和短板是可以互相轉化的。尤其是在新國潮趨勢下，一些老字號把精力都放在了新科技、新設計和新營銷上，反而在長期沒出現(xiàn)問題的品質管理上放松了警惕，最終栽了跟頭。

以國民級方便速食品牌康師傅為例，在2022年的央視3·15晚會上，被曝光的“土坑酸菜”加工企業(yè)之一的湖南插旗菜業(yè)有限公司，曾經(jīng)就在康師傅的供應鏈之中。東窗事發(fā)后，康師傅發(fā)布聲明稱，這次事件是管理的失誤，辜負了消費者的信任，深表歉意并將引以為戒。

圖源：康師傅官網(wǎng)

亡羊補牢晚不晚見仁見智，但康師傅的確因此付出了慘痛代價。招商證券曾分析，“土坑酸菜”事件后康師傅召回了部分產(chǎn)品，損失數(shù)億元，部分虧損延續(xù)到2022年第三季度。2022年財報中，康師傅凈利潤暴跌30%也從側面印證了這一點。

當然，也不乏一些新玩家一開始就舍本逐末，在爆品思維領導下過度追逐流量，而沒有把產(chǎn)品品質放在心上，最后也吃了苦頭。新茶飲賽道便是重災區(qū)，近年來，包括蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶、茶百道等在內的諸多品牌，均曾被監(jiān)管部門通報過食品安全問題。

品質是新國貨的立身之本，品質保障是所有品牌必須重視的永恒主題。尤其是在食品、家居、數(shù)碼、交通等領域，劣質產(chǎn)品不但會帶來不好的使用體驗，甚至會給消費者的人身安全及財產(chǎn)安全造成威脅。一旦因此翻車，對于品牌形象將是毀滅性打擊。

創(chuàng)新是工具，品質是基石，新國貨品牌想要建立萬丈高樓，應該牢記這句顛撲不滅的真理。

寫在最后

前事不忘，后事之師，反面教材往往更具有教育意義——失去了做好產(chǎn)品的初心，翻車也是遲早的事情。

2023年，億歐認為在當下的大背景下，新國貨到了需要回歸初心的時刻——回歸產(chǎn)品本質，提供更適宜中國人生活習慣、健康體質、審美價值的高性價比、高品質商品。