來源/億歐新消費(fèi)

撰文/王鵬

近年來，中國制造的行穩(wěn)致遠(yuǎn)、文化自信的扶搖直上，讓國貨消費(fèi)熱情高漲，國潮經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展。從老字號在年輕人中煥發(fā)第二春，到新玩家在市場上后浪推前浪，以科技創(chuàng)新、設(shè)計(jì)創(chuàng)意和品牌形象為核心競爭力的新國貨，正在成為國民表達(dá)情感和彰顯個(gè)性的消費(fèi)時(shí)尚。

億歐數(shù)據(jù)顯示，近十年來，“國潮”相關(guān)搜索熱度上漲528%。在國人2021年最關(guān)注的十大國潮話題中，國貨數(shù)碼、國潮服飾和國貨美妝位列前三。2022年，生產(chǎn)國潮產(chǎn)品的品牌數(shù)較2019年增長2.2倍，國貨商品人均消費(fèi)金額增速超70%。

然而，疫情三年對于市場環(huán)境的影響，也讓國民的消費(fèi)心理更加敏感、消費(fèi)決策更加謹(jǐn)慎，同時(shí)對于新國貨也提出了更多的要求和期待。消費(fèi)者心之所向的購物體驗(yàn)，不僅需要“國潮”標(biāo)簽去滿足，還需要物美價(jià)廉、審美契合、品質(zhì)保障等多方位價(jià)值去支撐。

萬一其中某個(gè)地方掉了鏈子，一場大型翻車現(xiàn)場便無可逃避。“雪糕刺客”首席代表鐘薛高、因“日本軍服”惹眾怒的李寧、“土坑酸菜”當(dāng)事人之一康師傅……許多新國貨品牌已經(jīng)用蘸著消費(fèi)者唾沫寫下的的反面教材，證實(shí)了這一觀點(diǎn)的正確性。

那么新國貨應(yīng)該如何趕跑這一只“灰犀牛”呢？億歐認(rèn)為，優(yōu)質(zhì)品牌的初心是做好產(chǎn)品，在消費(fèi)市場穩(wěn)步復(fù)蘇的2023年，新國貨品牌到了需要回歸初心的時(shí)刻——回歸產(chǎn)品本質(zhì)，提供更適宜中國人生活習(xí)慣、健康體質(zhì)、審美價(jià)值的高性價(jià)比、高品質(zhì)商品。

01

“價(jià)格刺客”，傷人傷己

在中消協(xié)發(fā)布的2022年十大消費(fèi)維權(quán)輿情熱點(diǎn)中，“價(jià)格刺客”現(xiàn)象名列榜首。這個(gè)詞匯濫觴于去年夏季走紅的“雪糕刺客”一詞，指的是一些雪糕平時(shí)都“藏”在冰柜里，待到結(jié)賬時(shí)才發(fā)現(xiàn)價(jià)格高得超出預(yù)期，感覺被“宰了一刀”。

“雪糕刺客”的首席代表，非鐘薛高莫屬，這一品牌旗下的雪糕產(chǎn)品價(jià)格素來偏高，起步也要十幾塊，高的甚至超過百元。

圖源：新浪微博@鐘薛高

去年夏季，因?yàn)閯?chuàng)始人林盛“它就那個(gè)價(jià)格，你愛要不要”的言論，以及“鐘薛高最貴一只66元”、“鐘薛高31℃室溫下放1小時(shí)不化”等熱搜話題，鐘薛高更是多次被負(fù)面輿論漩渦席卷，遭受到了無數(shù)網(wǎng)友的口誅筆伐。

盡管后來林盛所言被辟謠是惡意剪輯，但網(wǎng)友也不買賬。因?yàn)殓娧Ω咧员蝗W(wǎng)討伐，這些熱議話題只是導(dǎo)火索，真正引爆消費(fèi)者憤怒情緒的，還是其昂貴的定價(jià)。

經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域有一種“凡勃倫效應(yīng)”，指的是一些商品價(jià)格定得越高就越能受到消費(fèi)者青睞的現(xiàn)象，主要利用的是人們的“揮霍性”、“炫耀性”消費(fèi)心理。許多高端品牌和奢侈品品牌均深諳此道，包括高端雪糕市場中的哈根達(dá)斯、夢龍等。

鐘薛高想走的同樣也是高端路線，但它顯然誤會了一點(diǎn)，高價(jià)并不等于高端，只有通過產(chǎn)品力和品牌力讓消費(fèi)者認(rèn)同其價(jià)值，品牌才能經(jīng)受住市場考驗(yàn)。事實(shí)上，在大多數(shù)情況下，性價(jià)比都是影響消費(fèi)者做出決策的核心因素，沒有足夠的附加價(jià)值支撐，一味抬高定價(jià)只會產(chǎn)生“逆凡勃倫效應(yīng)”。

作為一個(gè)新銳的中式雪糕品牌，鐘薛高固然對外輸出了很多記憶點(diǎn)，包括瓦片造型、環(huán)保棒桿、國風(fēng)定位、新奇口味等，但主要靠的還是不惜血本的營銷力，而產(chǎn)品力和品牌力的壯大，絕非朝夕之功，這是目前鐘薛高的短板所在，也是其沒有比肩哈根達(dá)斯卻被封為“刺客”的根本原因。

繼“雪糕刺客”之后，網(wǎng)上又出現(xiàn)了“水果刺客”、“文具刺客”、“共享充電寶刺客”以及最近引發(fā)熱議的“酸奶刺客”，層出不窮的“價(jià)格刺客”，背后是品牌商家對消費(fèi)者在價(jià)格承受能力方面的不斷試探。

圖源：新浪微博＠MOREYOGURT茉酸奶

然而眾多事實(shí)都證明，高價(jià)策略不但不是“凡勃倫效應(yīng)”的充分條件，而且還會增加品牌喜提“刺客”稱號的概率，最終落得個(gè)傷人傷己的下場。

尤其是在如今的大宏觀環(huán)境下，價(jià)格更是消費(fèi)者的心理敏感點(diǎn)。所以，提高綜合性價(jià)比，讓消費(fèi)者對品牌價(jià)值產(chǎn)生認(rèn)同感，才是新國貨步入高端的正確答案。

02

國潮“國嘲”，咫尺之間

設(shè)計(jì)美學(xué)是衡量新國貨品牌力的一個(gè)重要指標(biāo)。

近年來，隨著國潮概念的流行，越來越多的新國貨品牌都喜歡在產(chǎn)品美學(xué)中融入中國傳統(tǒng)文化的元素和內(nèi)涵，用更符合國人審美理念的設(shè)計(jì)，為產(chǎn)品注入更多的生命力，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌身份的價(jià)值躍遷。一些國產(chǎn)老字號也借著國潮之勢完成了二次起飛，成為了新國貨的代表。

李寧就是最好的例證。這家成立于1999年的品牌，曾經(jīng)在2008年奧運(yùn)會后因?yàn)槠放茙齑鎵毫Χ欢认萑胛C(jī)，財(cái)務(wù)指標(biāo)每況愈下，直到2017年底子品牌“中國李寧”誕生后，事情才迎來轉(zhuǎn)機(jī)，并成為李寧二次騰飛的起點(diǎn)。

“中國李寧”是李寧重新審視年輕化的戰(zhàn)略產(chǎn)物，主要面向Z世代年輕客群，在設(shè)計(jì)方面非常青睞國潮風(fēng)格，從Logo到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)都有濃濃的國風(fēng)復(fù)古元素。

2018年國潮元年，李寧旗下“中國李寧”品牌以“悟道”為主題首次亮相紐約國際時(shí)裝周，成為第一個(gè)登上紐約時(shí)裝周T臺的中國運(yùn)動品牌。2018年財(cái)報(bào)顯示，“中國李寧”一系列服裝年度銷售量超過550萬件，售罄率超過70%。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

掌握了國潮流量密碼的李寧，業(yè)績表現(xiàn)也開始突飛猛進(jìn)，2019年?duì)I收增長率高達(dá)15%，2021年一舉突破200億營收大關(guān)。而借著2021年的“新疆棉”事件，李寧也在消費(fèi)者中狂刷了一波好感，成為國貨之光的代表。

不過，國潮并不一直都是李寧的墊腳石，也曾成為這一品牌的絆腳石。

2022年9月，李寧在一場名為“逐夢行”活動中展示出來的產(chǎn)品，就因?yàn)閾碛小叭毡拒姺钡募纫暩校痪W(wǎng)友罵上了熱搜，特別是一款帽子的設(shè)計(jì)，被指像“大佐”帽。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

雖然李寧對此發(fā)布聲明稱：“本次的秀款均從飛行員裝備中汲取靈感，展現(xiàn)人類不斷探索天空的夢想，大家討論最多的飛行帽設(shè)計(jì)源于中國古代頭盔、戶外防護(hù)帽及棉帽，產(chǎn)品有多種顏色和款式，兼具防風(fēng)保暖等功能，以適應(yīng)更多戶外穿著場景。”

但網(wǎng)友們對此依然心存芥蒂，畢竟在公共認(rèn)識里，這種類似“屁簾帽”的設(shè)計(jì)，就是日軍的經(jīng)典裝扮之一。因?yàn)楸回?fù)面輿論群起攻之，李寧也一度被調(diào)侃從國潮代表變成了“國嘲”代表。

網(wǎng)傳截圖顯示，李寧電商總經(jīng)理曾在朋友圈發(fā)文稱：“我們的消費(fèi)者，對于中國文化的沉淀，教育知識的傳承還是少了。同時(shí)我們更應(yīng)該自省，如何在正確引導(dǎo)消費(fèi)者的過程中，避免更多的誤讀。”

圖源：網(wǎng)絡(luò)

且不提這一言論高高在上教育消費(fèi)者的姿態(tài)有多令人生厭，就事論事，設(shè)計(jì)本身不僅是一種美學(xué)藝術(shù)，同時(shí)也是一種語言藝術(shù)，它是產(chǎn)品和使用者相互溝通的橋梁，所以必須要考慮廣大消費(fèi)者的感受和反饋，而不是只進(jìn)行單方面的創(chuàng)作和輸出。

正如認(rèn)知科學(xué)家唐納德·諾曼的那句名言——“在人和設(shè)計(jì)之間，人是不會錯(cuò)的，錯(cuò)的只有設(shè)計(jì)”。

李寧在國潮設(shè)計(jì)上的這次翻車，也給了所有新國貨品牌一個(gè)警示：國潮標(biāo)簽不是萬能公式，中國傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代審美動向的結(jié)合也沒有那么容易，品牌方在進(jìn)行創(chuàng)作設(shè)計(jì)時(shí)，可以用“膽大”的手法來創(chuàng)新，但也要確保“心細(xì)”地完成審核把關(guān)程序，樹立起正確的審美導(dǎo)向。

03

品質(zhì)守護(hù)，永恒主題

新國貨的出圈，是中國品牌高質(zhì)量發(fā)展的一個(gè)縮影，而這離不開中國消費(fèi)者兩種“自信”的提升，一是我們對中國文化的自信，二是我們對中國制造的自信。

上世紀(jì)80年代改革開放后，隨著中國市場的進(jìn)一步開放，大量國際品牌和產(chǎn)品進(jìn)入國內(nèi)，為國貨帶來了很大的競爭壓力，也推動了中國制造的崛起和發(fā)展。時(shí)至今日，在衣食住行等諸多消費(fèi)生活領(lǐng)域，許多從中國工廠走出來的新國貨，在品質(zhì)和創(chuàng)新上已經(jīng)擁有了國際一流的競爭力。

從過去精挑細(xì)選及對踩雷、智商稅的警惕，對如今的國貨品牌“閉眼入”，消費(fèi)者心理的變化也映射出了國貨品質(zhì)的飛躍。對于新國貨品牌而言，高標(biāo)準(zhǔn)、好質(zhì)量、優(yōu)體驗(yàn)的產(chǎn)品，既能讓消費(fèi)者稱心如意，也能讓品牌在市場中處于不敗之地。

然而，長板和短板是可以互相轉(zhuǎn)化的。尤其是在新國潮趨勢下，一些老字號把精力都放在了新科技、新設(shè)計(jì)和新營銷上，反而在長期沒出現(xiàn)問題的品質(zhì)管理上放松了警惕，最終栽了跟頭。

以國民級方便速食品牌康師傅為例，在2022年的央視3·15晚會上，被曝光的“土坑酸菜”加工企業(yè)之一的湖南插旗菜業(yè)有限公司，曾經(jīng)就在康師傅的供應(yīng)鏈之中。東窗事發(fā)后，康師傅發(fā)布聲明稱，這次事件是管理的失誤，辜負(fù)了消費(fèi)者的信任，深表歉意并將引以為戒。

圖源：康師傅官網(wǎng)

亡羊補(bǔ)牢晚不晚見仁見智，但康師傅的確因此付出了慘痛代價(jià)。招商證券曾分析，“土坑酸菜”事件后康師傅召回了部分產(chǎn)品，損失數(shù)億元，部分虧損延續(xù)到2022年第三季度。2022年財(cái)報(bào)中，康師傅凈利潤暴跌30%也從側(cè)面印證了這一點(diǎn)。

當(dāng)然，也不乏一些新玩家一開始就舍本逐末，在爆品思維領(lǐng)導(dǎo)下過度追逐流量，而沒有把產(chǎn)品品質(zhì)放在心上，最后也吃了苦頭。新茶飲賽道便是重災(zāi)區(qū)，近年來，包括蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶、茶百道等在內(nèi)的諸多品牌，均曾被監(jiān)管部門通報(bào)過食品安全問題。

品質(zhì)是新國貨的立身之本，品質(zhì)保障是所有品牌必須重視的永恒主題。尤其是在食品、家居、數(shù)碼、交通等領(lǐng)域，劣質(zhì)產(chǎn)品不但會帶來不好的使用體驗(yàn)，甚至?xí)o消費(fèi)者的人身安全及財(cái)產(chǎn)安全造成威脅。一旦因此翻車，對于品牌形象將是毀滅性打擊。

創(chuàng)新是工具，品質(zhì)是基石，新國貨品牌想要建立萬丈高樓，應(yīng)該牢記這句顛撲不滅的真理。

寫在最后

前事不忘，后事之師，反面教材往往更具有教育意義——失去了做好產(chǎn)品的初心，翻車也是遲早的事情。

2023年，億歐認(rèn)為在當(dāng)下的大背景下，新國貨到了需要回歸初心的時(shí)刻——回歸產(chǎn)品本質(zhì)，提供更適宜中國人生活習(xí)慣、健康體質(zhì)、審美價(jià)值的高性價(jià)比、高品質(zhì)商品。