出品/壹覽商業(yè)

作者/李彥

2023年，連鎖咖啡走進(jìn)高速發(fā)展階段。

從門(mén)店總量來(lái)看，壹覽商業(yè)長(zhǎng)期跟蹤的20家連鎖咖啡品牌以81.69%的增速?gòu)?022年底的21250家門(mén)店擴(kuò)張至38609家門(mén)店。

從單品牌門(mén)店擴(kuò)張來(lái)看，有13個(gè)連鎖咖啡品牌完成了凈增門(mén)店量為正。其中，除了庫(kù)迪在一年內(nèi)實(shí)現(xiàn)門(mén)店從87家到7064家的爆發(fā)性增長(zhǎng)外，有10個(gè)品牌增速呈兩位數(shù)增長(zhǎng)，1個(gè)品牌增速呈三位數(shù)增長(zhǎng)。

據(jù)iiMedia Research發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3817億元，預(yù)計(jì)2025年我國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)10000億元，以27.2%的增長(zhǎng)率不斷上升。

38609家

在整體市場(chǎng)快速增長(zhǎng)的背景下，各連鎖咖啡品牌交出了自己的“年終答卷”。

2023年，瑞幸咖啡第10000家門(mén)店落地，成為了第一家本土門(mén)店數(shù)量破萬(wàn)的咖啡品牌。庫(kù)迪咖啡野蠻生長(zhǎng)，一年開(kāi)出門(mén)店7000余家。

伴隨著連鎖咖啡品牌狂飆，咖啡的價(jià)格在2023年，被徹底打下來(lái)了。

而就在2023年2月，庫(kù)迪發(fā)起的“百城千店咖啡狂歡節(jié)”，劍指瑞幸，打響了咖啡“9.9元時(shí)代”的第一槍。隨后，瑞幸上線“9.9萬(wàn)店同慶活動(dòng)”、庫(kù)迪咖啡在抖音推出了“8.8元任意購(gòu)”活動(dòng)，逼得星巴克也上線了19.9的限時(shí)優(yōu)惠。蜜雪冰城旗下的幸運(yùn)咖也迅速加入戰(zhàn)局，推出9.9元兩杯的活動(dòng)。

低價(jià)背后，咖啡品牌連鎖化率不斷提高。從過(guò)去三年連鎖咖啡品牌的拓張門(mén)店數(shù)可以看到，無(wú)論是”9.9“價(jià)格戰(zhàn)的參與者瑞幸、庫(kù)迪、幸運(yùn)咖、挪瓦咖啡，還是聚焦精品咖啡賽道的Manner咖啡、Tims咖啡，都在2023年加緊了擴(kuò)張步法。

各品牌的覆蓋城市量也側(cè)面反映其拓張策略的差異。例如，即便瑞幸整體門(mén)店規(guī)模數(shù)量是庫(kù)迪的兩倍，已覆蓋城市量卻僅有311城，不敵庫(kù)迪的327城。精品咖啡這邊，現(xiàn)有門(mén)店總數(shù)破千的Manner咖啡，僅覆蓋55城，現(xiàn)門(mén)店總數(shù)851家的Tims咖啡卻已覆蓋65城。也就是說(shuō)，瑞幸、Manner咖啡更偏向于高密度，庫(kù)迪、Tims咖啡更偏向走得遠(yuǎn)。

按季度劃分來(lái)看，這20家連鎖茶飲品牌分別在2023年四個(gè)季度新開(kāi)門(mén)店約2692家、3780家、5774家、8686家，擴(kuò)張量逐季攀升。

雖然整體規(guī)模呈上升態(tài)勢(shì)，咖啡賽道的生意卻并不好做。一方面，頭部咖啡企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，出現(xiàn)了第一家萬(wàn)店咖啡品牌；另一方面，在擴(kuò)張與“價(jià)格戰(zhàn)”的主旋律背后，咖啡市場(chǎng)的“優(yōu)勝略汰”表現(xiàn)得更為淋漓盡致。

17億熱錢(qián)的賽場(chǎng)

作為國(guó)內(nèi)最火熱的消費(fèi)賽道，在2023年，咖啡賽道共發(fā)生24起融資，累計(jì)金額17.31億元。

總體來(lái)看，咖啡賽道的融資正在不斷朝向垂直化、細(xì)分賽道發(fā)展。例如，茶愿說(shuō)定義為盲盒咖啡品牌、蓉小喬咖啡主打果咖、奢啡CEPHEI主打功能性咖啡。顯然，現(xiàn)階段，沒(méi)有特點(diǎn)的咖啡品牌將很難吸引資本的加入。

受到資本青睞的咖啡賽道，同樣吸引了新茶飲品牌的注意力。

據(jù)壹覽商業(yè)統(tǒng)計(jì)，至少有7家新茶飲品牌已擁有自家咖啡業(yè)務(wù)線。其中6家茶飲品牌推出了旗下咖啡子品牌。蜜雪冰城是最早推出咖啡子品牌的企業(yè)，早在2017年蜜雪冰城便推出了咖啡子品牌幸運(yùn)咖，截止目前全國(guó)已擁有2781家門(mén)店。

今年以來(lái)，新茶飲邁向咖啡的現(xiàn)象更加普遍。年初，古茗推出閃萃咖啡系列，4月滬上阿姨推出子品牌滬咖鮮果咖啡，11月末茶飲品牌茶百道則是被爆出正在嘗試旗下咖啡子品牌咖灰。

香頌資本董事沈萌曾指出：“茶飲新投資咖啡項(xiàng)目，是在當(dāng)前已經(jīng)白熱化競(jìng)爭(zhēng)的咖啡市場(chǎng)以己之短攻彼之長(zhǎng)，需要投入更多資源與現(xiàn)有品牌搶奪份額，但如果是投資現(xiàn)有品牌，則是將自己在茶飲領(lǐng)域的資源與咖啡品牌做資源整合，爭(zhēng)取‘1+1>2’的目標(biāo)。”

除了茶飲的虎視眈眈，其他賽道也在入局連鎖咖啡賽道。

時(shí)尚品牌和咖啡店強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手成為潮流：8月，Vans與咖啡店品牌GREEN HOUSE在廣州開(kāi)設(shè)“GREEN VANS 限時(shí)咖啡店”；6月份，國(guó)際奢侈品牌LV（路易威登）和中國(guó)咖啡品牌Manner在上海開(kāi)出聯(lián)名限時(shí)書(shū)店。11月，眼鏡品牌Ray-Ban雷朋中國(guó)首家品牌體驗(yàn)店在上海市中心淮海路開(kāi)業(yè)，與此同時(shí)，全國(guó)首家雷朋咖啡也正式開(kāi)業(yè)，據(jù)悉，其門(mén)店主要產(chǎn)品為意式咖啡。

除了時(shí)尚圈外，腦白金也想試水咖啡賽道。11月末巨人集團(tuán)旗下腦白金咖啡首家快閃店，在上海市淮海中路武康大樓郵政所開(kāi)業(yè)。據(jù)了解，該快閃店由腦白金與合作伙伴共同打造，為期一個(gè)月。腦白金品宣負(fù)責(zé)人向媒體表示表示，試水咖啡，正是腦白金品牌年輕化的一次新嘗試。

資本青睞、大量品牌跨界背后，卻有大量咖啡門(mén)店倒在了2023。

閉店、淘汰

相較新茶飲賽道，壹覽商業(yè)長(zhǎng)期追蹤的20家連鎖咖啡品牌的廝殺更為激烈。諸多品牌出現(xiàn)了大規(guī)模關(guān)店的情況。比如，挪瓦咖啡相較與2022年底門(mén)店數(shù)少了500余家；不眠海去年全年僅開(kāi)出5家門(mén)店，總體門(mén)店量減少25家；太平洋咖啡近三年新開(kāi)店面逐年遞減，2023年更是規(guī)模縮水三分之一；另外，Seesaw coffee、Double Win Coffee整體數(shù)量也呈負(fù)增長(zhǎng)。

咖啡品牌們，各有各的難。

以不眠海為例，壹覽商業(yè)認(rèn)為，不眠海咖啡一年僅開(kāi)5家店，與其母公司便利蜂的營(yíng)業(yè)狀況脫不了干系。2021年5月，便利蜂以“店中店模式”推出飲品站“不眠海Sober Hi”，并在隨后兩月快速擴(kuò)張至200余家。高峰期，不眠海的數(shù)量一度在500家以上。

然而，不眠海和便利蜂，到底是“一榮俱榮、一損俱損”。2022年起，便利蜂開(kāi)始收縮陣線。截至去年4月，關(guān)店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到1000家。在便利蜂自身都難保的情況下，不眠�？Х鹊陌l(fā)展自是更難樂(lè)觀。據(jù)悉，部分便利蜂門(mén)店當(dāng)中，不眠�？Х鹊母黝�(lèi)設(shè)備已經(jīng)停運(yùn)。

而背靠華潤(rùn)集團(tuán)的太平洋咖啡，最終也沒(méi)能“大富大貴”。

借助華潤(rùn)資源，太平洋咖啡先后在2012年、2014年分別與華潤(rùn)銀行、上海仁濟(jì)醫(yī)院合作，首次推出咖啡銀行、醫(yī)院咖啡店等新型業(yè)態(tài)。

2016年，太平洋咖啡成功擠掉Costa成為行業(yè)老二，被譽(yù)為星巴克最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。到2017年時(shí)，太平洋咖啡步入巔峰時(shí)刻。它們?cè)谌蜷_(kāi)出近500家門(mén)店，并且形成了太平洋咖啡直營(yíng)店、特許加盟業(yè)務(wù)以及企業(yè)咖啡服務(wù)業(yè)務(wù)三條業(yè)務(wù)主線。

然而，太平洋咖啡還是沒(méi)能遭住“低價(jià)咖啡”的沖擊。

瑞幸等一眾咖啡品牌的入場(chǎng)，改變了很大一部人群對(duì)咖啡的消費(fèi)觀，定位高端飲品的太平洋咖啡，還來(lái)不及培養(yǎng)出星巴克這樣的人群心智，自身的產(chǎn)品、品牌營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)跟上，自然就被時(shí)代甩下了。

當(dāng)然，被低價(jià)咖啡沖擊到的，還有數(shù)不勝數(shù)的獨(dú)立咖啡館。

據(jù)美團(tuán)統(tǒng)計(jì)，在全球咖啡館數(shù)量最多的上海，今年獨(dú)立咖啡店的數(shù)量首次出現(xiàn)了減少，在咖啡總店數(shù)中的占比由去年的60.1%跌至55%。

一方面，連鎖咖啡品牌在選址、定價(jià)、成本、營(yíng)銷(xiāo)曝光等方面構(gòu)成了對(duì)獨(dú)立咖啡店的多維打擊。另一方面，線上電商對(duì)于獨(dú)立咖啡店也沖擊巨大。線上電商不僅可以提供性?xún)r(jià)比極高的各種咖啡產(chǎn)品，還能夠幫助用戶(hù)布局家庭咖啡解決方案，都給了消費(fèi)者更多替代選項(xiàng)。

一位杭州的獨(dú)立咖啡店店主告訴壹覽商業(yè)，自己的店面原位于辦公園區(qū)對(duì)面，幾個(gè)月前，這條街被整改定位成“特色咖啡街區(qū)”，招商進(jìn)來(lái)的全都是瑞幸、庫(kù)迪、manner 咖啡等連鎖咖啡品牌，目前自己的店面也快“活不下去了”。

大量咖啡店閉店背面，勢(shì)頭正猛的咖啡品牌們，正絞盡腦汁地?fù)寠Z更多市場(chǎng)。

差異化布局

在城市選址，以及不同線級(jí)城市的門(mén)店分布上，可以窺見(jiàn)連鎖咖啡品牌們的策略規(guī)律。壹覽商業(yè)選取星巴克、瑞幸、庫(kù)迪、幸運(yùn)咖、Manner咖啡以及挪瓦咖啡六家千店品牌作為代表，來(lái)分析其各自的門(mén)店分布策略。

六個(gè)品牌當(dāng)中，門(mén)店規(guī)模量更大的瑞幸、星巴克、庫(kù)迪在各線級(jí)城市的門(mén)店分布也更均勻，而門(mén)店數(shù)量相對(duì)較少的幸運(yùn)咖、Manner咖啡以及挪瓦咖啡，則更需要考慮將有限的門(mén)店有所側(cè)重的進(jìn)行布局。

例如，蜜雪冰城旗下的幸運(yùn)咖沿襲了蜜雪冰城浸入下沉市場(chǎng)的打法，將重點(diǎn)放在三線及三線以下城市，一線城市門(mén)店占比僅有0.6%。

定位精品咖啡的Manner咖啡則將70.2%的門(mén)店都布局在了一線城市，將20.1%的門(mén)店布局在了新一線城市。

據(jù)第三方數(shù)據(jù)，挪瓦咖啡目前有1000余家門(mén)店，盡管和頭部咖啡品牌相比門(mén)店量偏少，挪瓦咖啡在各縣級(jí)城市依舊維持相對(duì)平衡的門(mén)店分布，更多把新一線城市以及二線城市作為自己的擴(kuò)張重點(diǎn)。

從具體門(mén)店選址來(lái)看，客單價(jià)更高的星巴克和Manner 咖啡偏向聚焦開(kāi)出商場(chǎng)門(mén)店，據(jù)第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)，星巴克的商場(chǎng)店占比48.0%，Manner Coffee 的商場(chǎng)店占比36.4%。鄉(xiāng)鎮(zhèn)門(mén)店總體占比較低，星巴克和Manner 咖啡的鄉(xiāng)鎮(zhèn)門(mén)店都僅占0.9%。在交通樞紐店這一板塊，星巴克是布局該類(lèi)場(chǎng)所最多的品牌。

瑞幸、庫(kù)迪和幸運(yùn)咖選擇了更則符合其低價(jià)屬性的門(mén)店布局策略，走向鄉(xiāng)縣及學(xué)校。瑞幸、庫(kù)迪、幸運(yùn)咖商場(chǎng)門(mén)店的占比分別為18.3%、12.0%、8.3%，逐個(gè)遞減，在鄉(xiāng)縣門(mén)店的布局分別是10.6%、15.8%、20.7%，逐個(gè)遞增。值得注意的是，瑞幸、庫(kù)迪、幸運(yùn)咖的客單價(jià)也是瑞幸＞庫(kù)迪＞幸運(yùn)咖。

整體來(lái)看，在過(guò)去一年咖啡行業(yè)最大的變化就是，咖啡真正的融入了國(guó)人的生活。低價(jià)咖啡的流行使消費(fèi)者們的生活方式發(fā)生了改變，對(duì)咖啡的接受度也日益提升。行業(yè)內(nèi)的各格品牌，也從多方面著手，不斷提升其影響力和競(jìng)爭(zhēng)力�？梢灶A(yù)判，今年的咖啡賽道，競(jìng)爭(zhēng)將激發(fā)激烈。