出品/餐飲老板內(nèi)參

作者/七飯‍‍

01

新年新聯(lián)名，星巴克也被迫聯(lián)名了！

2024年開篇，餐飲圈的聯(lián)名不斷，一個(gè)比一個(gè)重磅。

先是喜茶，準(zhǔn)備和大熱電視劇《繁花》聯(lián)名，開一家至真茶館。消息一出，網(wǎng)友紛紛猜測聯(lián)名會出啥新品，是寶總泡飯米麻薯，還是排骨年糕混搭風(fēng)的奶茶？也有眼尖的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)海報(bào)中有一朵小小的白玉蘭，因此猜測新品應(yīng)該和白玉蘭有關(guān)。

另一件大事就是咖啡大佬星巴克也坐不住了，也開始聯(lián)名了，牽手大鬧天宮IP，推出了會“變身”的拿鐵。

外送專屬的新品“法式焦糖風(fēng)味流凍拿鐵”，在配送的20分鐘內(nèi)，拿鐵會凝聚、分層、產(chǎn)生層次感，會大變身。

為搭配這次聯(lián)名，星巴克還推出了“大鬧天宮金箍管”，自帶聲光電效果。專星送專屬騎手還變裝成“齊天大圣”。在北京、上海、廣州等地，你都可以遇見送咖啡的“猴哥”。

聯(lián)名爆款制造機(jī)瑞幸也預(yù)熱了新的聯(lián)名，將和茅臺再度聯(lián)手，春節(jié)期間打造重磅新品。

聯(lián)名的大勢從2023年延續(xù)到了新一年，在茶飲咖啡圈，你要是上了啥新品，不聯(lián)名點(diǎn)啥IP，制造點(diǎn)新話題和舊回憶，發(fā)售幾款限量周邊，都不好意思叫上新。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年餐飲圈各大品牌的聯(lián)名次數(shù)已經(jīng)超過了300多次，像喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬這樣子的聯(lián)名大戶，幾乎月月都聯(lián)名，甚至一個(gè)月聯(lián)名2次。

但并不是每次聯(lián)名都有水花，都是有效聯(lián)名。內(nèi)參君就為大家盤點(diǎn)下2023年出圈聯(lián)名案例，這些大出圈的聯(lián)名到底擊中了哪些情緒點(diǎn)？

02

喜茶 X FENDI

“這是我最接近奢侈品的一次”

去年5月份，喜茶和意大利奢侈品牌FENDI推出聯(lián)名產(chǎn)品。單杯定價(jià)19元，包含聯(lián)名周邊的限定款定價(jià)38元，2杯茶飲，外加杯墊或者徽章，還有印著FENDI英文Logo的手提袋。

開搶一分鐘，“喜茶GO”小程序已經(jīng)顯示售罄。面對長長的小票，忙中偷閑的店員上網(wǎng)“求助”，“做不完，根本做不完”。聯(lián)名當(dāng)日，喜茶微信搜索指數(shù)從日常1000萬左右，飆升至3600萬，搜索指數(shù)增長3.6倍。

朋友圈瞬間被“FENDI黃”刷屏，紙杯、紙袋、徽章成為了潮流達(dá)人們的炫曬利器。網(wǎng)友們大呼，“只要38，一套FENDI帶回家”，“人生 All in 的第一件奢侈品是喜茶給的”。聯(lián)名周邊也被炒出高價(jià)，徽章40元/個(gè)，杯墊50元/個(gè)，已經(jīng)是一杯奶茶的兩三倍了。

這次的聯(lián)名產(chǎn)品，本質(zhì)上是一款低價(jià)“高價(jià)值”的社交貨幣，能快速實(shí)現(xiàn)“階級跨越”，F(xiàn)ENDI所帶來的品牌身份感能極大滿足消費(fèi)者，情緒高漲，炫曬急切。

向上聯(lián)名，也是2023年聯(lián)名的關(guān)鍵詞。二三十一杯的茶飲和奢侈品、“貴婦化妝品”等開始聯(lián)名，一方面兩者之間巨大的沖突感非常容易引討論，另一方面產(chǎn)品演變成強(qiáng)社交貨幣，“人無我有”，彰顯自己的獨(dú)特性。

03

瑞幸咖啡 X 茅臺

“美酒加咖啡，就愛這一杯”

論2023年最出圈的產(chǎn)品，非醬香拿鐵莫屬。

2023年9月4日，瑞幸與茅臺的聯(lián)名產(chǎn)品“醬香拿鐵”正式上新，酒精度數(shù)低于0.5％，官方小程序原價(jià)38元/杯，券后19元/杯。

聯(lián)名一出，瑞幸線下門店迅速被紅白相間的包裝袋占領(lǐng)。此時(shí)，茅臺含量最高的地方不在飯桌酒局，而在各位的朋友圈。

醬香拿鐵單日單品銷量超542萬杯，銷售額超1億元，引發(fā)的連鎖反應(yīng)不斷發(fā)酵。#瑞幸回應(yīng)喝茅臺聯(lián)名咖啡能否開車#登榜微博熱搜第一，詞條閱讀量達(dá)5.3億，討論量達(dá)2.3萬。高話題度還使得茅臺股價(jià)應(yīng)聲上漲。

酒精含量、物料包裝、產(chǎn)品口味，哪個(gè)點(diǎn)都是爆點(diǎn)，都被人熱議。聯(lián)名大獲成功的一部分原因在于上文提到的“社交貨幣”的打造，十幾塊就能嘗到幾千塊的茅臺，另一個(gè)重要原因在于聯(lián)名雙方的流量互換。

和瑞幸聯(lián)名的茅臺并非無名之輩。和瑞幸的這次聯(lián)名，是品牌年輕化、大眾化的一次嘗試，用更輕松的方式來接近喝瑞幸的年輕人們。瑞幸更年輕的消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)，也是茅臺選擇瑞幸的重要原因，讓更多消費(fèi)者開始了解茅臺，并非傳聞中的“酒中奢侈品”。

瑞幸所得到的，是品牌的流量突圍，在激烈的市場格局中，以吸睛的聯(lián)名來吸引消費(fèi)者，“搶奪”消費(fèi)者。

04

貓和老鼠、范特西、甄嬛傳……

在你的回憶里，挖呀挖

2023年的聯(lián)名案例，大多“新不如舊”。

在第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心統(tǒng)計(jì)的熱門聯(lián)名話題Top15中，位居前列的有奈雪的茶 X 范特西、 瑞幸咖啡 X 貓和老鼠、奈雪的茶 X 名偵探柯南。

2023年9月14日，借《范特西》專輯發(fā)行22周年的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，奈雪的茶和范特西音樂宇宙推出的聯(lián)名奶茶上線，掀起一波“回憶殺”，奶茶首日售出146萬杯，創(chuàng)造了奈雪新品首日銷量的新紀(jì)錄，聯(lián)名保溫杯賣出了10萬套。

到了10月份，瑞幸咖啡再次推出聯(lián)名咖啡“馬斯卡彭生酪拿鐵”，和經(jīng)典動畫IP“貓和老鼠”聯(lián)名，聯(lián)名款一出，就登上了微博熱搜。只要9.9就能拿下你的“青春回憶”，聯(lián)名貼紙、杯套、紙袋，激發(fā)了消費(fèi)者的收集欲望和二創(chuàng)熱情，紛紛被改造正立體書、票夾等。

今年聯(lián)名大類就是影視劇、電影，《盜墓筆記》《名偵探柯南》《鈴芽之旅》《甄嬛傳》等等，但一個(gè)略微普遍的現(xiàn)象就是“新不如舊”。

像《貓和老鼠》、《甄嬛傳》、《武林外傳》等IP，在時(shí)間沉淀中已經(jīng)有了廣泛的“粉絲群體”，并逐漸成長為有消費(fèi)力的一群人，愿意為為自己的情懷買單。

當(dāng)然，聯(lián)名的真誠度也是這類聯(lián)名成功的關(guān)鍵點(diǎn)，也有不少品牌在去年聯(lián)名大翻車，像霸王茶姬聯(lián)名盜墓筆記，就因?yàn)橹苓厛D設(shè)計(jì)丑、獲取門檻高、備貨量不足、畫手抄襲紛爭等等因素，將一次備受期待的聯(lián)名搞砸，一眾負(fù)面詞條登上熱搜榜。

2023年的聯(lián)名大爆發(fā)，也是賽道競爭加劇的一年，各個(gè)品牌的“流量焦慮”是聯(lián)名的原動力。但去年一年300多次的聯(lián)名也告訴我們，不能為了聯(lián)名而聯(lián)名，擊中消費(fèi)者的情緒點(diǎn)，無論是懷舊心態(tài)還是“炫曬”心理，才能讓聯(lián)名真正引來流量，帶來消費(fèi)客群和流量的互換。