出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/夏芒

A面是火熱的上市潮，B面是不斷“墜落”的掉隊玩家......

割裂的新式茶飲市場接連迎來噩耗。

1月18日，“新式茶飲第一股”奈雪的茶發(fā)布運營情況公告，宣布將關(guān)停旗下子品牌“臺蓋”。

公告顯示，臺蓋尚未創(chuàng)造可觀盈利，公司正在逐步關(guān)停門店，未來聚焦于主營品牌“奈雪的茶”。2023年上半年，“臺蓋”錄得門店經(jīng)營虧損約470萬元。截至2023年12月31日，公司合計運營7間“臺蓋”門店，預(yù)計2024年將陸續(xù)關(guān)停。

根據(jù)奈雪財報，臺蓋營收已連續(xù)3年出現(xiàn)下滑，從2018年至2022年分別為1.56億元、1.85億元、1.53億元、1.41億元和0.83億元。

2020年至2022年，臺蓋經(jīng)營利潤也開始持續(xù)收縮，分別為0.24億元、0.19億元和-0.12億元。2022年起，臺蓋由盈轉(zhuǎn)虧，同年奈雪的茶實現(xiàn)經(jīng)營利潤4.70億元，同比增長11.8%

從數(shù)據(jù)表現(xiàn)上看，臺蓋的品牌勢能正在逐年下降。奈雪在公告中強調(diào)，雖然關(guān)停臺蓋門店預(yù)計將為集團帶來人民幣數(shù)百萬元的閉店損失，但從長遠角度，此舉將有利于集團控制成本，加強戰(zhàn)略聚焦。

企查查APP顯示，「臺蓋」與「奈雪的茶」同屬于深圳市品道餐飲管理有限公司。

在成為“棄子”之前，與奈雪同時期創(chuàng)立的它也曾被寄予厚望。

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2015年，臺蓋在深圳Coco City開設(shè)了第一家門店。設(shè)立之初，被視為奈雪旗下用來主打加盟的品牌，均價在16元左右，主要定位于中端市場。

既與專注講高端茶飲故事、堅持直營的主品牌形成差異化，相輔相成；也被寄予了奈雪窺視中端價格市場的野心。

不過，臺蓋并未像姐妹品牌奈雪的茶那樣拿出一份好成績。2019年，奈雪的茶入選“中國茶飲十大品牌”，門店達327家；同年，臺蓋開放加盟。

彼時，奈雪風(fēng)頭正盛，與喜茶、樂樂茶并稱“高端茶飲三巨頭”。奈雪創(chuàng)始人彭心在接受界面新聞采訪時稱“因為我們公司有兩個團隊，那今年(奈雪)確定的目標(biāo)大概是320家。加上臺蓋一起，現(xiàn)在應(yīng)該是420家。”

根據(jù)這一數(shù)據(jù)推斷，當(dāng)時臺蓋僅有近100家門店。

不過新式茶飲廝殺激烈，2021年，臺蓋的門店數(shù)量就下滑至63家。《聯(lián)商網(wǎng)》查詢臺蓋公眾號發(fā)現(xiàn)，2023年8月18日之前，臺蓋陸續(xù)仍有新店開出，在此之后其門店數(shù)量開始斷崖式下滑。2023年10月7日，臺蓋門店關(guān)至35家，剩余門店分別位于深圳、武漢兩地。

2024年1月5日，臺蓋發(fā)布推文公示了僅剩下的7家深圳門店。

這與奈雪的一系列變化有關(guān)。2022年，在理性消費主導(dǎo)的市場趨勢下，多家高端茶飲宣布告別“30元價位”，開始低價競爭。

「下沉」和「低價」成為行業(yè)普遍趨勢。進入2023年，奈雪的價格一再下探。8月，奈雪在全國啟動“周周9.9元，喝奈雪鮮奶茶”活動，滬上阿姨、書亦燒仙草等多家茶飲品牌緊隨其后。

此外，近年來，奈雪陸續(xù)投資了樂樂茶、茶乙己等多家茶飲品牌，進行加盟嘗試。

2022年8月，奈雪宣布投資新茶飲品牌「茶乙己」，持有其19.9%的股份。據(jù)了解，茶乙己共經(jīng)營2家直營門店，主打面向全國的加盟模式。

2022年12月5日，奈雪以5.25億元控股樂樂茶。2023年4月24日，樂樂茶宣布放開加盟業(yè)務(wù)。

2023年7月，奈雪終于宣布放棄直營，踏入加盟之路。至此，無論是價格，還是經(jīng)營模式，臺蓋都無法與主品牌奈雪形成差異。

如此看來，接連虧損的臺蓋似乎僅剩關(guān)停一條道路。

不過對于當(dāng)下的奈雪而言，它的焦慮不僅來自內(nèi)憂，還有外患。

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去年8月，茶百道向港交所提交上市申請；今年年初，古茗和蜜雪冰城也相繼赴港上市，三者被視為“新式茶飲第二股”的有力爭奪者。

除此之外，還有甜啦啦、滬上阿姨、霸王別姬、新時沏等多家品牌均流露出上市意向。

2023年，新茶飲行業(yè)進入“萬店競爭時代”，品牌們蓄勢待發(fā)。但“僧多肉少”是市場發(fā)展的常態(tài)。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會預(yù)計，2024年我國新茶飲行業(yè)市場規(guī)模有望達到1720億元，不過增速腰斬，由39.4%降至18.6%。

新茶飲行業(yè)的存量時代加速到來，大魚的發(fā)展大大擠壓了小魚的生存空間。

不止臺蓋，曾經(jīng)小有名氣的伏小桃也未能從這場優(yōu)勝劣汰的生存游戲中幸免。

據(jù)紅餐網(wǎng)報道，成立于2017年、巔峰時期曾開出230多家門店的伏小桃已關(guān)閉其在杭州、北京的全部門店。

目前，進入“伏小桃點單”小程序，還能點單的門店僅有29家，分別在武漢、成都、長沙、上海、廣州、南京等10多個城市。

與臺蓋一樣，伏小桃同樣處于廝殺激烈的中端價格帶，均價在20元左右。

不同的是，伏小桃早期的日系風(fēng)格和設(shè)計元素曾備受消費者青睞。2017年，伏小桃的首家門店落地南京明瓦廊，彼時它的名字還叫“汴京茶寮”。

當(dāng)時，獨特的日系元素和高顏值產(chǎn)品使其在茶飲圈迅速走紅，獲得大量關(guān)注。

不過由于品牌商標(biāo)被山寨搶注，2019年，汴京茶寮改名為“伏見桃山”，并注冊相關(guān)商標(biāo)。

但好景不長，改名后的伏見桃山卻因新名稱和日系風(fēng)格引發(fā)爭議，再度更名為“伏小桃”。

經(jīng)歷一波三折的改名之路后，伏小桃早期積攢的話題度和風(fēng)格優(yōu)勢也所剩無幾。

同時在產(chǎn)品創(chuàng)新上，伏小桃也未能找到新的突破口，最受消費者青睞的產(chǎn)品依然是其早期推出的“草莓大福奶茶”“伏見桃山”“草莓長島冰茶”等。

長此以往，伏小桃最終從人人爭相打卡的網(wǎng)紅品牌淪為了“泯然眾人”的過氣明星。

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卷規(guī)模、卷價格、卷下沉......卷出天際的新式茶飲賽道中，有人高歌前進，必定有人黯然離場。

但如此走上下坡路的網(wǎng)紅茶飲品牌并非伏小桃一家，近在眼前的還有成立于2016年的厝內(nèi)小眷村。

據(jù)餐企老板內(nèi)參報道，它在小紅書、抖音平臺，不少網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)“頻頻關(guān)店”，高峰時期厝內(nèi)小眷村曾在80多個城市開了近500多家門店，但目前官方小程序上顯示還有55家。

此外，初代網(wǎng)紅奶茶一點點的門店也出現(xiàn)大幅下降。數(shù)據(jù)顯示，截至2021年2月11日，一點點的門店超過4000家。而到了2023年11月2日，一點點門店數(shù)僅剩3018家。

昔日熱門奶茶品牌黑瀧堂也被曝出從2022年底的1337家門店減少至2023年底的551家門店，將近一半店面關(guān)停。

大魚吃小魚，行業(yè)的主動權(quán)始終掌握在頭部品牌手里。放大到整個餐飲業(yè)看也是如此，企查查數(shù)據(jù)顯示，截至2023年12月21日，國內(nèi)餐飲企業(yè)注吊銷數(shù)量超過126.5萬家，同比至少增加144%。 

內(nèi)卷之下，云蓋關(guān)停，伏小桃、厝內(nèi)小眷村等大面積關(guān)店都將給行業(yè)帶來更多啟示。