出品/聯商專欄

撰文/和二

明星的知名度本身是巨大的無形資產，這樣的無形資產變現方式除了影視作品之外，另一個途徑就是涉足商業，比如作為代言人。代言人的錢倒是好掙，但“一入侯門深似海”，明星也不知道這家公司是否值得信賴，在互相綁定的情況下，萬一企業倒閉或出現巨大的負面輿情，明星便也成了那個被“反噬”的遭殃“池魚”。

近年來，明星餐飲接連“塌方”，難怪乎輿論一邊倒地批判，其中內在邏輯主要在于，明星們與那些餐飲品牌形成互利關系，而掉坑里的是消費者和加盟商，菜價貴是一方面，更重要的是還不好吃，當明星代言的這家餐飲品牌不乏“割韭菜”的嫌疑之時，一旦餐飲品牌接連關張，明星便也“攤上事”成為被口誅筆伐的對象。

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黃曉明“攤上事了”

今年1月初，企查查平臺信息顯示，成都燒江南餐飲管理有限公司、上海燒焱品牌管理中心(有限合伙)新增一則被執行人信息，執行標的為107.98萬元，執行法院為簡陽市人民法院。目前，該公司已經被列入被執行人和被限制高消費。

成都燒江南餐飲管理有限公司成立于2020年9月，法定代表人為羅毅，注冊資本229萬人民幣，經營范圍含餐飲企業管理、餐飲服務、批發兼零售預包裝食品等。股東信息顯示，該公司由四川至膳品牌管理有限公司、孫航等共同持股。

大名鼎鼎的四川至膳品牌管理有限公司還投資了陳赫代言的火鍋品牌賢合莊。目前，至膳旗下開放加盟的品牌包括賢合莊、譚鴨血、燒江南和天然呆。

2020年11月24日，燒江南首店在成都太古里開業。當時的信息顯示，大股東為四川至膳，持股58%，而黃曉明并無直接持股。

作為燒江南的品牌官，門店將黃曉明這一IP應用到了極致。有消費者表示，在燒江南門店內，充滿了黃曉明的形象照，不少人在門外排隊等待。而服務人員的叫號也是別具一格，“XX號，曉明哥請你吃飯了”。

此次燒江南成為被執行人可能并非偶然事件。此前，燒江南在浙江、北京都遭遇大規模關店。

2023年1月份，燒江南北京全部門店關閉。2023年7月份，浙江日報報道，燒江南杭州五家店鋪均處于歇業關閉狀態。

遙想當年，燒江南初次亮相可謂極其火爆。2021年初，燒江南進駐杭州，有消費者表示，當時在工作日的中午取號后等待了兩個半小時才被叫號，還有黃牛取號在門外售賣。有顧客為了能打卡這家網紅餐廳，花了300元買了黃牛號。

大眾點評上，搜索“燒江南烤肉”顯示，目前在天津還有7家店，蘇州、太原分別有3家店、西安2家店，以及廊坊、南京、鹽城、許昌等地各一家店。

開業三年多，燒江南烤肉在黃曉明作為品牌官的加持下一夜爆紅。但天下沒有免費的午餐，明星為門店帶來話題，創造流量，實現個人價值變現，一旦出現負面輿情也會對明星本人造成極大傷害。據燒江南內部透露，目前門店正在“去明星化”。

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明星餐飲大多一地雞毛

有人說，明星餐飲大多一地雞毛，根本原因在于“心態不對”。光想著靠明星的光環造話題，帶流量，不切實際推高菜品價格而不是扎扎實實做好產品和服務，將商業經營變成人氣炒作，本末倒置之下終究不可持久。

而明星餐飲的價格幾乎貴到讓人“難以置信”。2020年，有消費者在網上曝光，其在鄭愷的一家火鍋店消費了688元/份的牛肉拼盤，近1000元/份的澳洲龍蝦。而黃曉明代言的燒江南烤肉在成都太古里店的人均消費達到116元，躋身成都烤肉熱門榜TOP1。

明星與餐飲品牌在明面上的關系，一般是首席品牌官、品牌主理人、明星合伙人等。少部分明星以個人名字或親屬名義持有該公司股權，作為股東獲得盈利分紅，如陳赫、關曉彤。而大部分明星在明面上并沒有直接持股。

中國明星餐飲背后的神秘推手至膳利用這樣的模式運作了多個品牌，除了黃曉明的燒江南之外，還有陳赫的賢合莊、孫藝洲的“灶門坎”燒烤、關曉彤的天然呆奶茶、尹正的“黃魚先生”。明星餐飲除了菜品價格主打一個貴，另一方面就是通過加盟形式快速擴張，利用加盟商實現變現，達到利益最大化。黃曉明代言的“燒江南”曾公開表示，簽約3年需繳納逾38萬的營建費、5萬保證金，及1%的營業流水抽成。

當新鮮感消失，當消費者在明星餐飲吃了“滿肚子的冤大頭”之后，明星餐飲便大規模歇菜，甚至爆出各種是是非非。

2022年5月，部分加盟商前往賢合莊總部維權，質疑賢合莊違規開放加盟。對此，陳赫回應稱，“會始終保持創始人的身份和所有門店的加盟商攜手共進，永遠跟大家在一起。”陳赫現已退出賢合莊股東行列。

2023年10月，“投資人爆韓寒因餐廳虧損上億”沖上熱搜。韓寒投資的餐廳“很高興遇見你”名氣雖大，但沒有把產品做好，導致虧損上億元。該餐廳成立于2014年，上海、廣州、北京、成都、杭州、寧波、武漢等多個城市都有分店，2016年后陸續傳出關店消息。

背靠關曉彤的天然呆茶飲品牌也多次傳出頻繁關店的消息。天然呆茶飲品牌由天然呆餐飲公司攜手關曉彤共同創立，關曉彤父親曾間接持股35％。天眼查顯示，目前該公司名下存在多個限制高消費信息，被執行金額超189萬元。

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明星為什么熱衷于餐飲？

餐飲是高頻次高單值的消費類目，可以迅速復制擴大規模，進入壁壘低，技術門檻也低。當門店數量達到一定規模之后，就會如同滾雪球一樣帶來巨大的現金流，這樣的行業特性，可能是明星們最容易將個人無形價值變現的“終南捷徑”。

絕大部分明星參與到餐飲品牌中來，基本上是“無形資產入股”式的坐享其成，以其個人知名度和影響力，強化對品牌的炒作，從而為終端門店吸引流量。但事實上，絕大部分明星并不參與公司的日常經營管理，對品質的把控更是無從談起，這就在某種程度上損害了明星的正面形象。

在明星光環的加持之下，餐飲品牌吃了消費者再吃加盟商。菜品價格要高出同類競爭對手一大截，更重要的是，那些“不明真相”的加盟商在明星吸睛效應的作用下會蜂擁而來，紛紛要求共享“潑天富貴”。而事實卻是，對消費者來說，明星餐飲畢竟只是一時的熱鬧，如果產品本身沒有足夠的特色和性價比，門店很快就會失去競爭力，消費者的嘗鮮心理也會迅速淡化。

而對于廣大的加盟商而言，明星餐飲可能成為更大的悲劇。

明星們做餐飲并不擅長生產極致產品提供差異化服務，他們所擅長的是包裝吸引人氣，一旦母公司不能對全國各地數量眾多的加盟門店給予經營上的指導幫助——包括實施嚴格的管理，不斷創新菜品以及效率提升控制成本，噱頭過后經營不下去幾乎就是注定的。

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