來源/化妝品財經(jīng)在線

撰文/張釗

近日，韓國美妝集團LG生活健康旗下品牌OHUI歐蕙線下撤柜的消息在多個社交平臺上傳播，引發(fā)網(wǎng)友對品牌將全面退出中國大陸市場的猜測。

CBO從多個渠道查證獲悉，OHUI歐蕙的確已經(jīng)從2023年年底撤出線下，但保留了在天貓、抖音、京東、唯品會、快手、拼多多等線上平臺的官方店鋪。歐蕙于日前撤掉在南京中央商場的專柜，至此品牌在中國大陸的所有線下實體專柜均撤離。

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韓妝在中國市場遭遇陣痛 

OHUI歐蕙作為LG生活健康旗下的高檔品牌，其產(chǎn)品線涵蓋了護膚、彩妝、香氛等多個領(lǐng)域。品牌于2005年6月投放中國市場，2017年10月，OHUI歐蕙中國首家專柜落地銀泰百貨（杭州武林店）。在中國市場，OHUI歐蕙前期的銷售渠道主要為百貨商場。

隨后，品牌由韓國LG全球頭部代理商東方盛德經(jīng)貿(mào)有限公司引入CS渠道。進入CS渠道的OHUI歐蕙，針對性地推出過套盒產(chǎn)品，憑借高品質(zhì)和性價比，在CS渠道迅速吸引了一大波消費者。一時之間，與Whoo后、蘇秘37°、BELIF碧研菲、VDL一起組成LG生活健康旗下五大中高端化妝品品牌。

2021年，OHUI歐蕙官宣知名演員宋軼成為品牌的首位中國區(qū)品牌大使，此后一路水漲船高，業(yè)績屢創(chuàng)新高。據(jù)LG生活健康2022年的財務報告，當年核心品牌WHOO銷售額下滑38%，而OHUI歐蕙全年實現(xiàn)了17%的業(yè)績增長。

但如今，OHUI歐蕙也成為撤離線下“大部隊”中的一員。

實際上，OHUI歐蕙線下撤柜，只是韓妝近幾年在中國市場發(fā)展的一個縮影。近幾年，時而爆出韓妝撤出線下亦或是退出中國市場的消息。曾在中國大火的菲詩小鋪近幾年在中國市場大規(guī)模撤店，退出線下市場；悅詩風吟同樣在中國市場進行了大規(guī)模撤店；赫妍在2022年關(guān)閉了微信和中國線下門店。就在去年底，韓國面膜品牌春雨宣布于2023年12月31日停止運營。據(jù)公開數(shù)據(jù)，2016年春雨賣出了1億片面膜，其中九成銷量都是由中國市場所貢獻。而就在上一年（2022年），其經(jīng)典的蜂蜜面膜成為了天貓國際面膜銷量第一名。

韓妝在中國市場的“潰敗”也反映在進出口數(shù)據(jù)上。韓國化妝品產(chǎn)品研究院的數(shù)據(jù)顯示，2015年韓國化妝品對華出口接近翻倍增長，此后幾度下滑，2019年增長率僅15.3%。在疫情影響下，2022年韓妝對華出口增長率首度為負。

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推進線上轉(zhuǎn)型，向高端市場擴張

韓妝在中國市場面臨的發(fā)展困境是肉眼可見的。據(jù)LG生活健康公司2023年三季度報，報告期內(nèi)公司營收和凈利均雙雙下滑，銷售額為17460億韓元（約合人民幣94.46億元），同比下降6.6%；營業(yè)利潤為1280億韓元（約合人民幣6.92億元），同比下滑32.4%。

自進入中國市場以來，OHUI歐蕙的定位是中高檔，和旗下的另一定位中檔的品牌蘇秘37°形成“組合拳”，滿足多層級消費群體的需求。但值得注意的是，蘇秘37°也于去年11月份全面撤退中國內(nèi)地線下市場，只保留天貓、抖音、唯品會等線上渠道的官方旗艦店。

兩大品牌相繼退出中國線下市場，反映出LG生活健康的戰(zhàn)略調(diào)整。

其一是，向線上轉(zhuǎn)型。LG生活健康在關(guān)閉蘇秘37°線下專柜時便提到了運營策略的變動，未來品牌將全面專注線上運營。集團的Whoo后在中國市場的主要銷售渠道，也已轉(zhuǎn)為抖音、天貓等線上渠道。

其二是，繼續(xù)對優(yōu)質(zhì)品牌進行營銷投資，沖擊高端市場。

LG生活健康集團表示，集團戰(zhàn)略重點將轉(zhuǎn)向為優(yōu)先投資WHOO，并向高端市場擴張，以抓住日益增長的皮膚科學、純凈美妝趨勢。譬如，WHOO品牌不但煥新升級了旗下明星系列產(chǎn)品“天氣丹”，還于去年9月、10月分別在上海、鄭州等地開設(shè)了天氣丹PRO快閃店，邀請品牌代言人范丞丞等明星藝人站臺，進一步拉近與消費者之間的距離。

與此同時，韓妝品牌還有意加碼其他市場，降低對中國市場的依賴。比如去年9月份，LG生活健康以425億韓元（約合人民幣2.32億元）收購Vivawave75%的股份。這一舉動，被解讀為LG生活健康為進一步擴大“MZ一代”（千禧一代和Z世代的統(tǒng)稱）顧客群，尤其是進一步拓展日本市場。LG生活健康希望借助這一高人氣品牌，搶占并進一步擴大中高端化妝品市場，并探索韓國和日本以外的亞洲和北美的商機。

OHUI歐蕙不是第一個對線下渠道進行調(diào)整的韓妝品牌，也不會是最后一個。近兩年間，線上已成為多數(shù)韓妝品牌的重要戰(zhàn)場。全力進攻線上的韓妝品牌們能否扳回一城，還有待市場檢驗。畢竟今時今日的中國市場，國貨品牌已是韓妝品牌的重要對手。去年天貓公布的雙11美妝TOP20榜單顯示，國貨品牌和歐美大牌成為榜單主力軍，韓妝品牌無一上榜，其在線上仍有很長一段路要走。