來源/化妝品財經在線

撰文/肖雪

編輯/王玉瑩

韓國兩大美妝集團LG生活健康、愛茉莉太平洋分別在1月31日、2月1日發表了集團2022年度財報和第四季度的銷售情況，兩者均大致呈現下降趨勢。

綜合兩者的營銷策略、地區業績可以發現，這兩個曾經稱霸亞洲市場、比肩開辟中國市場的韓貨巨頭，正在朝兩個不同的方向走，韓妝差異化格局拉開序幕。

01

面對下滑

愛茉莉太平洋憑利潤突圍

2022年，愛茉莉太平洋集團總銷售額為44950億韓元（約合人民幣247.23億元），同比下滑15.6%；營業利潤為2719億韓元（約合人民幣14.95億元），同比下滑23.7%；利潤率為6%。

2022年第四季度，愛茉莉太平洋集團總銷售額為11839億韓元（約合人民幣65.11億元），同比下滑16.7%；營業利潤為786億韓元（約合人民幣4.32億元），同比大幅上漲3331.5%，利潤率為6.6%。

雖然韓妝營業額下滑已成大勢，但愛茉莉太平洋大漲的營業利潤，卻成為財報中比較亮眼的一筆。近幾年，愛茉莉太平洋的財報都保持著利潤率大漲的趨勢。在其2021年的財報數據中，愛茉莉的營業利潤率就大漲136.4%，凈利潤率甚至相比2020年猛漲1224%。

為了挽救下滑的銷售額，除了提高品牌的競爭力，愛茉莉太平洋做的最重要的舉措就是通過培育新品牌和現有生產線，擴大高利潤商品比重，如其于2022年推出的新品洗護品牌Longtake。

同時，愛茉莉也開始把發展重心放在了個護這一利潤較高的品類，并開始乘著市場風潮，發力功效護膚護膚和美妝科技了。2022年2月，集團就推出了個性化敏感護膚品牌Custom,Me,之后又于9月收購了美國高端純凈護膚品牌Tata Harper。不同于之前韓式護膚的特點，愛茉莉的新品牌在力圖迎合美妝市場“抗敏”“功效”“純凈”等新潮流。

可以說，愛茉莉現在走的是“大品牌+多元化品牌”戰略，用大品牌來穩住局面，在通過擴充品牌矩陣來不斷探索品牌在不同區域，不同領域的機會。

02

LG生活健康18年來首次下滑

美妝業務的“坑”兜不住了？

而對于LG生活健康，2022年是集團十八年以來，首次出現業績下滑的一年。實際上，其美妝業務的下滑幾年前就初見端倪，只是發展到現在它其他部門的業績已經無法挽救美妝業務的頹勢了。

LG生活健康全年售額為71858億韓元（約合人民幣395.2億元），同比下降11.2%，營業利潤為7111億韓元（約合人民幣39.11億元），同比下降44.9%。其第四季度LG生活健康總銷售額為18078億韓元（約合人民幣99.43億元），同比下降10.6%，營業利潤為1289億韓元（約合人民幣7.09億元），同比下降46.5%。

具體而言，美妝業務2022年銷售額為32118億韓元（約合人民幣176.65億元），同比下滑27.7%；營業利潤為3090億韓元（約合人民幣17億元），同比大幅下滑64.7%。2022年其美妝化妝品業務中，高端護膚品牌Whoo后降幅最大，同比下滑38%；蘇秘37°和CNP希恩派分別下降16%、1%；不過OHUI歐惠成績亮眼，銷售額同比上漲17%。

事實上，LG生活健康整體業務仍處于下滑態勢，其主打美妝品牌后等仍未能支撐起業務板塊的增長，相比之下，家庭護理和日常美妝業務給LG生活健康帶來了不少增量。

家庭護理和日常美妝業務板塊2022年銷售額同比增長7.4%至22098億韓元（約合人民幣121.54億元），全部主要品牌均實現了業績增長；全年營業利潤下滑9.1%至1898億韓元（約合人民幣10.44億元）。其中，Dr.Groot、Physiogel霏絲佳等品牌市場反饋不錯。

然而，不同于愛茉莉太平洋的充分探索品牌組合的可能性的做法，LG生活健康在區域開拓和品牌建設上卻相對保守。在投資上，并沒有很亮眼的案例。且反于愛茉莉太平洋的商業邏輯,LG生活健康在近幾年開始投資和收購彩妝品牌。

其在2022年5月收購了美國誕生的K-Beauty彩妝品牌TheCrème Shop，且又在6月推出了純素彩妝品牌freshian。雖說此舉也可以看出是在調整自己以個護為主的品牌基調，但彩妝在2022年后究竟還能迸發出多少的潛力，將交由市場驗證。

03

全球區域市場策略

兩大集團“一個向左，一個向右”

除了品牌戰略調整，區域戰略的規劃也是集團戰略決策的關鍵。上述兩集團也正是在區域市場選擇上，開始有了不同的想法。

首先對于愛茉莉太平洋，其實際上正在經歷亞洲市場的反水。財報顯示，其在韓國的年銷售額下跌16%，營業利潤下滑27%。除此之外，其亞洲區的銷售額下滑了24%，中國區銷售額下滑30%。值得一提的是，亞洲區60%的銷售額均來自于中國。

但比起亞洲，愛茉莉太平洋的歐美市場似乎異軍突圍。其北美地區依托亞馬遜等渠道，銷售額大幅增長了83%，其于2022年收購的純凈美妝品牌Tata Harper也幫助集團在北美奠定了中長期市場競爭的基礎。歐洲區則受益于蘭芝品牌的拉動，銷售額增長率37%。

然而相比起來，LG生活健康似乎還是只看重亞洲市場的份額，然而它在韓國和中國兩個重點市場都越來越低迷。

以Whoo后為例，在雙十一大促中，Whoo后以2.49億的銷售額收官，位居抖音雙11護膚品牌第一名。在快手上，Whoo后以0.32億的銷售額排名第七。在2021年、2022年的抖音618大促中，Whoo后的銷售額也都分別位列第一。而這些，也離不開帶貨主播們的助力。

在抖音上，Whoo后通過對“大狼狗鄭建鵬&言真夫婦”（廣東夫婦）“韓國媳婦大璐璐”“唄唄兔”，以及“韓國有個老板娘”等頭部腰部主播的投放和直播帶貨取得增量。主要形式包括專場活動以及618、雙11美妝大促中推薦等。

雖說愛茉莉太平洋旗下的品牌也頻繁出現在線上渠道，但愛茉莉太平洋主打的是各網絡平臺的差異化戰略，也取得了不錯的成績。其化妝品電商市場占有率第一，線上銷售額增長超過20%。而對于LG生活健康在中國的王牌Whoo后來說，以直播為主的銷售渠道似乎成了其在中國市場的最后陣地。

前文提到，LG生活健康2022業績數據中，Whoo后降幅最大，同比下滑38%。可見，繁榮只是表象。品牌若將重心放在抖音直播上，是否能夠通過直播持續增長？從利潤空間和品牌形象來看，答案肯定是否定的。

首先，網絡渠道的勝出主要還是靠打價格戰，以Whoo后為例，直播間的折扣雖然一直維持在3折左右，但贈品卻越送越多，套裝客單價逐漸走低，利潤空間被壓縮。

在這個時候，假冒偽劣的問題就會滋生，2021年全國12315平臺新消費投訴舉報數據顯示，全年共接收新消費投訴舉報12.3萬件，同比增長110.2%，直播帶貨的投訴最為突出，占比83.7%。

綜合來說，本土空間被壓榨，這兩個韓國美妝巨頭之間的較量只會愈演愈烈。如何在中國國潮席卷亞洲，歐美資本強勢輸出的迫切形勢下，完成自己的轉型和突圍，相信兩者都在做著自己的打算。