來源/鏡觀臺

撰文/趙梓昕

“不做中國的耐克，要做世界的安踏”，安踏的夢想正在靠始祖鳥母公司亞瑪芬體育（Amer Sports，以下簡稱“亞瑪芬”）成為現實。

1月22日，安踏旗下公司亞瑪芬發布IPO公告，計劃在紐交所掛牌上市，擬以每股16美元至18美元發行1億股，即募資最多可達18億美元。預計公司上市后，估值將高達100億美元（約700億人民幣）。

若此次成功上市，亞瑪芬有望成為2024年美股最大的IPO項目。

也許亞瑪芬并不為大家熟知，但口口相傳的“中產三件套”——Lululemon的瑜伽褲、薩洛蒙（Salomon）的運動鞋、始祖鳥的沖鋒衣，其中始祖鳥和薩洛蒙都是亞瑪芬旗下品牌。

五年前，安踏開啟了一場“蛇吞象”式的收購，牽頭投資方斥資約360億收購亞瑪芬。

如今，安踏正在憑借著“并購之王”的地位迅速崛起。

安踏集團的“買買買”之路從2009年收購FILA開啟。在FILA之后，安踏又將知名日本滑雪品牌DESCENTE（迪桑特）、韓國戶外品牌KOLON（可�。�，以及加拿大戶外運動品牌始祖鳥母公司亞瑪芬等品牌收入麾下。據安踏2023年中期報告顯示，安踏持有亞瑪芬52.70%的股份，是亞瑪芬的最大股東。

安踏成功重振FILA，并相繼點燃了始祖鳥和薩洛蒙等品牌的市場熱度，成為中產階級喜愛的“爆款制造機”。但許多在始祖鳥門口排隊的消費者，并不知道這些網絡上爆火的品牌，實際上歸屬于安踏集團。

最重要的是，這些高端品牌的成功收購，成為安踏超越阿迪達斯與耐克的關鍵。

“以前耐克和阿迪達斯讓我們夜不能寐，現在輪到他們了�！卑蔡撌既硕∈乐业倪@一宣言正在逐步成為現實。

早在收購亞瑪芬之初，安踏就提出了野心勃勃的“五個10億歐元”的目標，即將始祖鳥、薩洛蒙和Wilson三個品牌打造成“10億歐元”品牌，另外分別通過中國市場和直營模式實現10億歐元的收益。

招股說明書數據

來源/鏡觀臺截圖

安踏通過長線運營和營銷加碼，正在助力完成這個目標。

2022年，安踏集團總營收高達536億，超過了耐克中國，甚至超越了李寧和阿迪達斯中國的總和。這一成績，彰顯了其在細分市場的拓寬和品牌影響力上的聚焦。

在對品牌影響力的打造上，安踏通過對知名品牌的并購來豐富自身的品牌矩陣，并帶動自身品牌的影響力。

李寧、特步、雅戈爾、波司登等國內同行亦開始效仿，爭相收購海外品牌以瞄準國內市場的巨大潛力。

然而，這種做法并非全是好處。子品牌的爆火，更反襯出主品牌的相對羸弱。一味追求收購高端品牌，可能會使在下沉市場的主品牌上分身乏術。

安踏正在尋找下一個可能爆火的品牌，但靠收購打造爆款的路不知道還能走多久。

01

因始祖鳥而聲名大噪

“當代中產三件寶，露露薩洛蒙始祖鳥�！�

當然，除了大家熟知的始祖鳥、薩洛蒙，亞瑪芬體育其實還包括網球等運動裝備品牌威爾勝（Wilson）、北歐徒步品牌壁克峰（Peak Performance）、滑雪品牌阿托米克（Atomic）和Armada、壘球品牌Atec等眾多高端品牌。

而在國內市場，讓亞瑪芬聲名大噪的，非頂流始祖鳥莫屬。

始祖鳥緊扣“運動奢侈品”的概念，已經進化到了“戶外頂奢”，無孔不入地風靡到全國。

原本主要由中年男子和戶外愛好者購買的始祖鳥，被大眾評為戶外品牌排行榜的第一梯隊，始祖鳥一下子成了“排面”和“中產”的象征。

“有鳥的人，已經不想跟沒鳥的人說話了。”這是網上流行的一句話。始祖鳥的忠實用戶小馬告訴鏡觀臺，他買始祖鳥主要看重的是其做工和面料，“在雨雪天有一件防風、防雨又防水的始祖鳥是多么的幸福�！�

近兩年來，隨著始祖鳥款式、配色都更加新潮，消費人群也開始從戶外愛好者向時尚潮流人士轉變。

時尚KOL、明星的戶外穿搭層出不窮，再一次讓始祖鳥火速出圈，熱門產品供不應求。

消費者于路對鏡觀臺表示，她之前看中了一款熱銷的沖鋒衣，但線上線下蹲了好久沒有蹲到，無奈表示，“每次上新就賣得飛快，老是買不到自己想買的，有錢都買不到�！�

今年元旦，始祖鳥“龍年限定”再度刷屏了社交網絡。開售首日，號稱不會再補貨的沖鋒衣和T恤衫在線下門店10點開賣，不到5分鐘即售罄了。

于路也前去湊了熱鬧，起了個大早趕往線下門店，結果發現“會員限購都能排隊三小時，很多人排了三個半小時才搶到一套。”

而原價8200元的始祖鳥“龍年限定”沖鋒衣，如今已經在二手平臺被炒到近兩萬元，溢價遠超一倍。

始祖鳥“龍年限定”二手市場情況

來源/鏡觀臺截圖

借助戶外運動蓬勃發展的趨勢和營銷策略，始祖鳥變成了一種中產精神符號，產品也仍在繼續漲價中。

近日，始祖鳥正式宣布將于2024年2月15日起，全線上調產品零售價，包括品牌直營門店和線上商城，全線商品漲幅平均在20%至30%左右。

無數中產所掀起的始祖鳥熱潮，其實是在為安踏添磚加瓦。

亞瑪芬體育旗下品牌

來源/鏡觀臺截圖

安踏收購始祖鳥后的一系列操作，不僅讓始祖鳥更知名了，而且賣得更貴了。

憑借安踏卓越的營銷能力，成功將虧損超過三千萬元的FILA，轉型為國內領先的運動時尚品牌。在經營始祖鳥時，安踏復制了同樣的策略。

安踏在營銷上以愛馬仕為標桿，成功地為始祖鳥定位為“戶外奢侈品”。并選擇在愛馬仕的旗艦店附近開設始祖鳥的門店，進一步強化了其高端品牌形象。

始祖鳥的售后服務方面也借鑒了奢侈品牌的模式。例如，始祖鳥在王府中環的旗艦店成為亞洲首家提供現場體驗售后服務的店鋪；2020年，公司回收了始祖鳥的奧萊和線上店鋪的經營權，并統一管理了所有庫存。

不僅如此，邀請知名明星和時尚界人士代言始祖鳥，品牌不僅在戶外運動界占有一席之地，還增添了更多時尚元素。

僅用五年的時間，安踏成功地將一個原本小眾的戶外運動品牌集團，轉型為戶外領域具有顯著影響力的領軍企業。

據招股書介紹，2018年始祖鳥地區店鋪會員數僅1.4萬，2023年已經達到170萬。截至2023年9月30日，大中華區擁有63家始祖鳥自營零售店。

不僅規模上在擴張，始祖鳥的在營收上也有所體現，2020年至2022年，亞瑪芬在大中華區的收入從2.02億美元以60.9%的年復合增長率增至5.24億美元，收入占比從8.3%提升至14.8%；2023年前三季度，大中華區收入同比大漲67.6%至5.93億美元，已超2022全年在大中華區的營收規模。

02

“收購之王”買買買

十幾年里，頗具草根形象的安踏，卻意外地將眾多高端品牌納入麾下。

從2009年到2019年，安踏共投資超過220億元收購了多個外國運動品牌。

2009年，安踏先斥資3.32億元，從百麗國際手中收購了意大利運動品牌FILA（斐樂）的中國業務；2016年，安踏又收購了英國的休閑運動品牌Sprandi（斯潘迪），緊接著在一年后收購了韓國的高端戶外品牌KOLON SPORT（可隆）。

2019年，安踏又聯合方源資本等財團，以46億歐元（約合371億元人民幣）的價格，收購了亞瑪芬。2023年10月，安踏首次對國產運動服飾品牌出手，宣布其全資子公司將收購瑪伊婭服飾75.13%的股權。

正如創始人丁世忠所說：“以當今中國公司的品牌運營能力，在30年內做出一個始袓鳥或威爾遜，可能性幾乎為零。而通過收購，并以中國市場為潛在增長空間，則可能完成一次脫胎換骨�！�

通過這些收購，安踏構建了一個覆蓋從時尚到專業，從大眾到高端的全面品牌矩陣，拓寬了其在細分市場領域的影響力。

安踏品牌矩陣

來源/安踏官網

寶媽小楠對鏡觀臺表示，她喜歡給孩子購買安踏產品，也注意到了安踏日益擴大的市場布局，“漸漸發現周圍穿耐克、阿迪的都換成了FILA和安踏，孩子初中同學的鞋子基本上全是安踏，衣服和褲子的質量也很好。”

回顧過去，安踏確實依靠自身力量和多品牌管理能力，在中國市場中為這些品牌注入了新的活力。

在2021年，安踏的新十年規劃從“單聚焦、多品牌、全渠道”升級為“單聚焦、多品牌、全球化”。規劃升級后，重點突出了其全球化戰略布局的重要性。

收購，也成為安踏實現全球化戰略布局的關鍵一步。

通過對亞瑪芬等高端戶外品牌的收購，安踏不僅占領了中國的高端戶外市場，還為其全球擴張戰略奠定了基礎。這一戰略不僅涉及品牌運營，還包括了技術、管理和市場經驗的整合，這對安踏的全球化發展至關重要。

借勢亞瑪芬赴美上市，安踏品牌也趁機進軍美國市場。近日，安踏品牌首席執行官徐陽在一場公開活動中宣布，計劃于2024年3月6日正式進入美國市場，并將在包括紐約、洛杉磯、北京和上海等多個城市舉行系列宣傳活動。

這標志著安踏品牌自進軍東南亞市場后，在擴張全球版圖中的又一次重要嘗試。  

03

收購之路能走多遠

當年安踏對亞瑪芬的收購，創造了中國服裝行業及體育用品產業史上“最大一筆收購”的紀錄。但當時，也引發了外界對于安踏“不自量力”的質疑。

從后來發展的實際情況來看，安踏的遠見逐漸得到了市場的認可。近幾年的收購不僅提升了安踏的盈利能力，還使其在多個細分市場獲得了顯著的成就。

隨著國潮風潮逐漸退去，國內運動品牌市場正在經歷一次重大的洗牌，競爭越發傾向于存量市場。

安踏的成功逆襲之路，凸顯了抓住時機和制定正確戰略的重要性。

一方面，安踏通過精準的品牌定位，有效地區分了旗下各個品牌，有效避免了在多品牌戰略下可能發生的資源內耗；另一方面，通過打造具有特色的獨立子品牌，安踏成功進入了目標市場。

安踏成功后，人人都想成為丁世忠。

其他國內主要運動服裝品牌，如李寧、特步、雅戈爾、波司登等也開始積極參與國際知名品牌的收購，豐富自己的品牌矩陣。

但在安踏積極擴張的背后，新的風險正悄然顯現。

安踏試圖利用亞瑪芬來占領中國高端戶外市場，并肩負著海外擴張的使命，但這并非易事。

首先不能忽略的是，安踏有著過重的財務負擔。盡管營收持續增長，但亞瑪芬依然處于持續虧損狀態。

招股書披露，2020—2022年及2023年前三季度，亞瑪芬凈虧損額分別為2.37億美元、1.26億美元、2.53億美元和1.14億美元，累計凈虧損達7.3億元。至今，亞瑪芬也還未能實現扭虧為盈。

亞瑪芬持續虧損，主要因為每年要償還一定的利息。自被收購后，亞瑪芬的日常經營基本靠大規模貸款來維持。

同時，收購戰略也為安踏帶來高負債率。當年，收購亞瑪芬的巨額資金，使得安踏背負了沉重的債務。

自2019年到2023年中期，安踏負債總值從78.5億元激增至308.8億元。目前，盡管資產負債率下降至36.9%，但仍高于行業表現。

眼下，亞瑪芬的上市，一定程度上也是為了減輕債務壓力。

對此，消費專家肖竹青告訴鏡觀臺，安踏的國際化并購和發展戰略其實還面臨著其他風險。每個國家的法律法規、消費邏輯和文化差異可能導致安踏的國際化戰略遇到困難；同時，全球經濟的不確定性也為其國際擴張帶來隱患。此外，人才的本土化也是安踏需要進一步強化的領域。

同時，盡管安踏通過多品牌策略取得了不錯的成績，但這一策略也帶來了新的挑戰。

子品牌的突出給主品牌帶來了新的沖擊，主品牌安踏已經顯露出跟不上集團發展的疲態。

2023年上半年，安踏主品牌的營收增速從上年同期的26.3%下滑至6.1%。2023年第四季度，在FILA零售金額同比取得25%-30%的正增長，其他品牌的零售金額同比也取得55%-60%的正增長下，安踏品牌10%-20%的正增長，繼續顯得相對乏力。

主品牌弱勢，子品牌卻強勢上揚，“頭重腳輕”的問題越發明顯。多品牌的戰略追求，也可能導致資源的分散。

主品牌的相對羸弱，為了保持對在眾多領域的領跑地位，安踏可能會陷入持續尋找“下一個始祖鳥”的循環中。但隨著越來越多模仿者的出現，安踏爆款品牌的制造方式能否持續？如何尋找下一個始祖鳥？可能是安踏面對的難題。

同時，安踏也面臨著主品牌進一步變革的壓力。

2023年10月，安踏主品牌提出新戰略，其中最大的改變是提出“大眾定位”。安踏品牌CEO徐陽表示，“戰略調整的最后成果，應該是在大眾市場爭取更大的市場份額�！�

在平替、理性消費成為消費主流趨勢時，安踏主品牌開始重拾“大眾定位”，追求性價比，這可能是一個轉折點。

參考資料：

《安踏在下一盤很大的棋》 來源：三億世代；

《安踏怎么又賭對了？》來源：有數DataVision。

*文章若未特別注明，“元”均表示“人民幣”。

*文中小馬、于路、小楠均為化名。