出品/虎嗅

作者/齊敏倩

2024年剛過不到半個月，戶外品牌始祖鳥就已經上了兩次熱搜。

1月11日，有媒體報道，原價8200元的始祖鳥龍年限定沖鋒衣已經被炒到12000元，可即便如此高價，依舊一“鳥”難求。

更早之前，始祖鳥母公司亞瑪芬向美國證券交易委員會遞交F-1文件（注冊地不在美國的外國公司招股書），計劃在紐交所掛牌上市。

亞瑪芬背后，站著安踏、騰訊以及lululemon創始人等一眾“豪華”股東。其中，安踏為亞瑪芬最大股東，據其2023年中期報告，所持權益為52.70%。

安踏和亞瑪芬結緣，始于2019年那樁頗受關注的“蛇吞象”并購。彼時，安踏、方源資本等構成的財團斥資約46億歐元收購了亞瑪芬。安踏董事會主席丁世忠更是直言，收購亞瑪芬，是他創業以來做的分量最重的一個決定。

之所以冒險收購亞瑪芬，很大程度上和丁世忠布局全球的野心有關。十年前，他就曾放出豪言：要做世界的安踏。收購FILA、迪桑特、亞瑪芬等國際品牌和企業，都是安踏國際化戰略的重要布局。

一位長期跟蹤安踏的分析師告訴虎嗅，安踏集團很擅長利用品牌、運營以及渠道等能力，讓收購的國際品牌在國內市場做大做強。從FILA到迪桑特、KOLON和始祖鳥，安踏幾乎“收一個，火一個”。

在消費端走紅的背后，安踏收購這幾年究竟把亞瑪芬經營的怎么樣，公司離世界的安踏還有多遠呢？

安踏的成績

從招股書披露的經營成果看，安踏收購這幾年，確實給亞瑪芬帶來了不少正向影響。

首先是亞瑪芬營收增長更快了。2020年到2022年，在安踏集團運營下，亞瑪芬的營收從24.5億元增長到35.5億元，復合增長率為20.4%。這樣的營收增速，雖然不及李寧、安踏（同期復合增長率分別約為34%和23%），但已明顯高于安踏收購之前的亞瑪芬，以及歐美市場占大頭的耐克、阿迪。

分品牌看，亞瑪芬有戶外運動品牌中的“LVMH”之稱，旗下子品牌眾多。安踏收購亞瑪芬之后，剝離了一些比較“邊緣”的品牌，使品牌結構更聚焦在戶外運動鞋服、裝備領域。

經過一系列品牌調整，目前亞瑪芬分為專業服裝、戶外表現和球類及球拍運動三大系列。2020年至今，戶外表現一直是亞瑪芬第一大系列，排名第二的專業服裝則增速最快。

圖源：招股書

具體到單個品牌上，薩洛蒙（SALOMON）和始祖鳥是亞瑪芬最大的兩個子品牌，其中“老二”始祖鳥，增速最快，堪稱亞瑪芬的最大功臣。

2020年到2022年，始祖鳥品牌營收從5.5億美元增長到了9.5億美元，復合增長率超過31%；同期薩洛蒙營收從8.5億美元增長至10.7億美元，復合增長率約為12%。

按照目前的發展速度，始祖鳥成為亞瑪芬內部第一大品牌指日可待。以2023年前三季度為例，始祖鳥營收已經達到9.4億美元，和薩洛蒙的差距已不足1000萬美元。

支撐起始祖鳥業績的，除了傳統的戶外人群，還有中產。

作為一個專業戶外品牌，始祖鳥剛進入我國市場時，基本以戶外人群和渠道為主，但在安踏運作之下，始祖鳥已經逐漸時尚化和奢侈品化，也因此吸引了一大批富裕的大眾用戶。2018年，始祖鳥在中國有1.4萬名會員，而截至2023年9月，這一數據已經狂飆至170萬。

除了始祖鳥的一炮而紅，安踏給亞瑪芬帶來的渠道變化也不容小覷。

近些年，渠道改革是整個運動服裝行業的一件大事。上個發展階段，幾乎所有的企業都以能迅速擴張的批發渠道為主，但隨著整個行業開始側重精細化運營，直接面對消費者的DTC渠道就成了各家擁抱的方向。

安踏收購亞瑪芬后，一個重要變化就是發力DTC渠道。其中，始祖鳥是在這條路上走得最“徹底”的。

一位資深業內人士向虎嗅表示，在被安踏收購之前，始祖鳥在我國市場的業績主要由經銷商貢獻，“比如品牌訂貨會，大部分就是靠各個城市的經銷商來支撐的”。安踏收購亞瑪芬后，利用自身的資源，拿到了很多城市核心商圈的位置，開始著重建設自己的銷售渠道，減少對經銷商的依賴。

上述人士透露，目前始祖鳥的商場店和奧萊店都為品牌自營，其他像戶外等渠道會有經銷商參與。截至去年9月，始祖鳥在全球擁有138 家自營零售店，其中63家在大中華區。

整個集團層面，2020年到2022年，DTC渠道占亞瑪芬收入的比重也從21.7%，增長到了29.5%。

無論是高端品牌始祖鳥的“起飛”，還是DTC渠道占比的提升，這兩者都有利于提高亞瑪芬的毛利水平。2022年，亞瑪芬的毛利率達49.7%，較2020年提高 2.7個百分點。

亞瑪芬帶來的壓力與挑戰

雖然亞瑪芬在安踏的帶領下，經營端有了一系列好的變化，但其財務狀態卻相對緊張。

自2020年以來，亞瑪芬一直處于虧損狀態，2020年到2023年9月，三年多的時間，總計虧損約7.3億美元。造成亞瑪芬虧損的原因，不是其主營業務不賺錢，而是賺的錢還不夠償還利息的。

自安踏收購以來，亞瑪芬的日常經營基本靠兩筆大規模貸款維持，一是關聯方也就是來自股東的貸款約40億美元，二是來自金融機構的近18億美元貸款。

因為有貸款，所以每年亞瑪芬都需要償還一定利息。以2023年前三季度為例，亞瑪芬的財務支出（主要是支付利息）就有近3億美元，而同期的營業利潤約為2.4億美元。

不過，隨著亞瑪芬上市，公司自身以及控股股東安踏的財務壓力也會得到很大緩解。

按照亞瑪芬招股書中披露的信息，公司將用上市籌集來的資金償還14億美元貸款。貸款還清后，亞瑪芬將能節省一筆利息支出，改善盈利情況，上市籌集來的錢也可幫助亞瑪芬進一步發展。作為持股股東，安踏也將因此獲利。

除了這個馬上能得到緩解的壓力外，亞瑪芬給安踏帶來的長期挑戰則是國際市場的運營。當然，這個挑戰對安踏來說，也是放手一搏的機遇。

此前收購的FILA等品牌，安踏的做法都是收購該品牌在大中華區的經營權，本質還是在國內市場做國際品牌。但亞瑪芬不一樣，其主要市場仍在歐美，如何經營好國外市場就成了安踏遇到的新挑戰。

管理團隊，是國際化經營的重要一環。為了做好國際市場，收購亞瑪芬體育后，安踏已經完成了管理層大換血，組建起了一支經驗豐富的國際化高管團隊。

目前，亞瑪芬CEO為安踏“老人”鄭捷；2023年剛加入的CFO Andrew E. Page曾做過運動品牌安德瑪的CFO；Michael Hauge S?rensen 2020年成為亞瑪芬的CMO，更早之前，他曾做過ECCO（鞋子、皮具品牌）的副總裁和CMO。

品牌線的負責人，同樣進行了一次大調整。核心品牌始祖鳥目前的負責人曾擔任過lululemon、 J.Crew （美國中高端服裝品牌）等品牌的高管，始祖鳥大中華區總經理則已經換了兩位。安踏剛收購亞瑪芬時，擔任始祖鳥大中華區總經理的是安踏“老將”徐陽。去年，徐陽上任安踏主品牌CEO后，這一職位由在耐克大中華區工作多年的姚劍接任。

薩洛蒙的負責人，曾擔任過戶外品牌哥倫比亞全球執行副總裁；威爾遜品牌一號位，是唯一一位亞瑪芬的“老人”，其在威爾遜工作超過28年。

這樣的高管團隊配置，足見安踏對于國際戰略的重視，但回歸到經營層面，安踏在國際市場的征程其實才剛剛開始。

一個例證是，自安踏收購亞瑪芬之后，大中華區是其增速最快的市場，2020年到2022年，營收復合增長率接近61%，在集團的收入占比也從8.3%提升至14.8%。相較之下，歐美市場則要遜色一些。

在國際化布局的上半場，安踏已經摸索出了一條成熟的路徑：借助收購國際品牌，做好在中國市場的生意；收購亞瑪芬后，安踏也到了棋局的下半場，面臨的考驗變成了走向國外，做好國外市場的生意。這條路雖然更有挑戰，但也唯有如此，才能成為世界的安踏。