出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/羅秀玲

“反正我不在意款式，我去奧萊買衣服嘎嘎開心”。

樂樂指著剛剛購入的詩凡黎大衣告訴《聯(lián)商網(wǎng)》：“大衣只花了五百塊，而原價需要一千多”，另一只袋子里裝的則是兩條李寧的褲子和襪子，“只要280”。

對于樂樂來說，這樣的價格是滿意的，“只要不是特別在意款式和新品，去正價店原價購買就覺得自己是大怨種”。

和樂樂一樣，越來越多的年輕人選擇去奧萊消費(fèi)，“不是XX買不起，而是奧萊更有性價比”，年輕人的消費(fèi)「新圭皋」捧紅了商場的B1、B2層，更捧紅了主打性價比的奧萊。

在社交種草平臺小紅書上，奧萊相關(guān)筆記超148萬篇，小紅書的「種草」情況一定程度上代表著業(yè)態(tài)的受歡迎程度，從曬出產(chǎn)品到分享省錢攻略……奧萊吸引著更多的消費(fèi)者去購物，「年輕人涌入后」，水漲船高的就是奧萊的「吸金能力」和「影響力」，這從奧萊一路飄紅的業(yè)績上可以窺得一二。

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奧萊時間

“轉(zhuǎn)身都難”。

趕在2023年尾巴，小文終于還是體驗(yàn)了一把奧萊的火爆，“人太多了，”從波司登出來后，感受到了「奧萊兇猛」的小文發(fā)出了這樣的感慨。

2023年，奧萊儼然已經(jīng)成為商場的「流量之王」，以百聯(lián)奧萊為例，過去一年，百聯(lián)奧萊創(chuàng)下了新紀(jì)錄。

2023年元旦伊始，百聯(lián)旗下9家奧萊業(yè)績創(chuàng)歷史新高；

五一購物節(jié)期間，青浦奧萊五一當(dāng)天創(chuàng)下開業(yè)17年的新高；

2024年元旦，百聯(lián)奧萊全國門店同比去年節(jié)日同期銷售總體增長兩成、客流總體提升超七成，青浦百聯(lián)奧萊元旦當(dāng)日銷售額創(chuàng)歷史新高，長沙百聯(lián)奧萊節(jié)日同期客流及銷售雙創(chuàng)歷史新高……

客流帶來最顯著的效果就是業(yè)績提升。

根據(jù)百聯(lián)股份三季度報，2023年前三季度，奧萊營收增長46.36%，高于百貨和購物中心的25%、30.3%，此外奧萊毛利達(dá)到73.64%，也遠(yuǎn)高于百貨和購物中心的24.89%、43.3%。

王府井在財報中更是不吝贊美，「奧萊和購物中心聚客能力突出，客流量恢復(fù)速度明顯好于百貨」，前三季度中，王府井旗下奧萊營收增速為33%，而購物中心和百貨則分別為增長6.04%和微降0.27%。

砂之船、杉杉、首創(chuàng)……奧萊頭部企業(yè)都吃到了這波「流量紅利」，根據(jù)《聯(lián)商網(wǎng)》最新發(fā)布的《杭州30大商場2023年業(yè)績出爐：3家過百億，下跌僅2家》一文顯示，砂之船杭州奧萊2023年銷售額達(dá)10.6億元，同比增長33%。

「大牌低價」的底層邏輯讓奧萊的優(yōu)勢變得明顯，但是奧萊并沒有被困于「大牌低價」的商業(yè)模式中，相反，過去幾年中，我們看到了奧萊正在打破奧萊的固有模式，用「加法」來吸引年輕消費(fèi)者的注意力，這也是「奧萊走紅」的根本原因。

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不止「大牌低價」

在遭遇「雪糕刺客」「麻辣燙刺客」等一系列刺客之后，「理性消費(fèi)」堪稱是2023年的年度熱詞，這讓「奧萊」成為了更多人的購物選擇。

百聯(lián)股份副總經(jīng)理、奧特萊斯事業(yè)部總經(jīng)理田穎杰告訴《聯(lián)商網(wǎng)》：“ 一直以來，奧萊的消費(fèi)主力較為穩(wěn)定，集中服務(wù)家庭型顧客。但近年來，越來越多的Z世代年輕人開始將奧萊作為消費(fèi)選擇，給奧萊業(yè)態(tài)注入了消費(fèi)活力。年輕人以興趣、悅己為價值導(dǎo)向，奧萊業(yè)態(tài)除了秉承名品折扣的價格優(yōu)勢外，也積極拓展場景力，為年輕人營造更好的商業(yè)體驗(yàn)，各種市集、IP的引入就是奧萊與年輕人的互動形式�！�

為了吸引「消費(fèi)者」，奧萊變得越來越不像奧萊了。

擺脫了傳統(tǒng)「奧萊」只做「低價」的思路，奧萊正在從加法中獲益，并且每一家都有自己的「秘密武器」。

砂之船一直倡導(dǎo)的「藝術(shù)商業(yè) 超級奧萊」、佛羅倫薩小鎮(zhèn)的奇幻叢林體驗(yàn)館、無錫悅尚奧萊的「文旅結(jié)合」、百聯(lián)股份的「在地文化」「國風(fēng)奧萊」，打造戶外休閑、兒童娛樂、寵物社交和文創(chuàng)市集四大場景……這些將自身打造成「城市微度假」的奧萊項(xiàng)目，快速吸引著消費(fèi)者的吸引力。

“理性消費(fèi)對于工薪階層而言還是很現(xiàn)實(shí)的”，砂之船集團(tuán)助理總裁王暉告訴《聯(lián)商網(wǎng)》：“同樣的開銷可以選擇更好的品牌，去奧萊就能實(shí)現(xiàn)，這是工薪階層選擇去奧萊購物的主要原因�！�

03

運(yùn)動走俏

正價商品進(jìn)入奧萊周期會變短嗎？

奧萊走紅后，我們更關(guān)注兩個問題，一是奧萊在品牌引進(jìn)方面會做出哪些變化？二是正價商品進(jìn)入奧萊周期會變短嗎？

這其實(shí)是一場奧萊與品牌的「雙向奔赴」。

先來回答第一個問題，從2023年奧萊企業(yè)在品牌選擇上來看，運(yùn)動品牌走俏，首店、旗艦店、形象店大受歡迎。

王府井集團(tuán)在財報中指出，奧萊業(yè)態(tài)中，運(yùn)動、女裝、男裝、鞋帽和箱包為銷售前5類商品，在總銷售中占比88%，其中前4類商品銷售增長均超35%以上。運(yùn)動品牌位于榜首。

得益于戶外運(yùn)動興起，運(yùn)動品牌是近幾年來能夠持續(xù)實(shí)現(xiàn)正向增長的服飾品牌，也是各大商場爭相引進(jìn)的「香餑餑」，奧萊也不例外。

根據(jù)各商場公眾號顯示，2023年上海佛羅倫薩小鎮(zhèn)引入凱樂石、LA MARTINA、MAMMUT、MOOSE KUNCKLES、斯凱奇精品店以及OFF WHITE全國首家奧萊店、Ubras上海奧萊首店、DE PULLMAN上海首店；

寧波杉井奧特萊斯引入HART MARX、LI-NING1990華東奧萊首店、Reebok寧波奧萊首店、HONMA寧波首店、匹克態(tài)極綜合店寧波首店；

砂之船重慶兩江奧萊引入MAJE重慶奧萊首店；

比斯特上海購物村引入Barbour全國奧萊首店、MITTI上海奧萊首店、sacai上海首家奧萊門店、kiton全國首家奧萊精品店、連卡佛全新概念折扣店、Maison Kitsune中國首家精品折扣店以及Salomon(煥新升級)、kolon sport、ON昂跑等運(yùn)動品牌；

百聯(lián)上海青浦奧萊則先后引入Lululemon、Giada、icebreaker、上海首家凱樂石專業(yè)奧萊店等門店，強(qiáng)化品牌矩陣。

奧萊通過引入運(yùn)動品牌、首店、概念店來強(qiáng)化吸引力，而品牌之所以選擇入駐奧萊，看中的是奧萊強(qiáng)大的銷售能力。

田穎杰告訴《聯(lián)商網(wǎng)》：“相較正價店，奧萊的客群轉(zhuǎn)化率更高，而且在租金等經(jīng)營成本方面更具優(yōu)勢。”

安踏品牌CEO徐陽在接受《晚點(diǎn) latepost》采訪時明確表示：2023年上半年生意最好、唯一增長的零售渠道是奧萊。

增長促使品牌布局奧萊。

李寧在2023年2月推出“超級奧萊”概念，創(chuàng)新布局奧萊渠道。

阿迪達(dá)斯于1月6日，在8號倉流溪河奧萊小鎮(zhèn)開出全國首家Adidas新形象奧萊店……

形象店、旗艦店等門店落戶奧萊，說明奧萊承載的不再只是品牌「清庫存功能」，甚至開始承擔(dān)起「品牌形象文化」傳播這一重任。

“品牌進(jìn)入奧萊是根據(jù)其發(fā)展需求來決定的”，王暉告訴《聯(lián)商網(wǎng)》：“有部分品牌推出奧萊專供款說明不是為了清庫存，是和電商一樣，是一種新的營銷渠道�！�

至于第二個問題，正價商品進(jìn)入奧萊渠道時間是否變短，王暉認(rèn)為其實(shí)沒有標(biāo)準(zhǔn)。如果有奧萊專供款直接進(jìn)入，消化庫存最快就是一季的時間，傳統(tǒng)一般是一年后的正價商品轉(zhuǎn)到奧萊。要看是服飾類還是鞋類或其他，服飾類轉(zhuǎn)奧萊相對快些。

百聯(lián)股份則監(jiān)測到商品周期進(jìn)入周期呈現(xiàn)越來越短的趨勢，特別是在中國市場。

田穎杰指出：新品什么時候進(jìn)入到奧萊，是如今奧萊行業(yè)面臨的新課題之一。

因?yàn)橄M(fèi)者進(jìn)入奧萊是想買打折產(chǎn)品，那么新品戰(zhàn)略消費(fèi)者能否接受、多少比例合適，都是從業(yè)者需要考慮的問題。

“就我們收到的反饋來說，部分品牌商是愿意的，因?yàn)楝F(xiàn)在奧萊有流量、有銷量。關(guān)鍵在于消費(fèi)者接不接受，如果接受，比例有多少？以某運(yùn)動品牌為例，占比為80%老款+20%新品的產(chǎn)品組合，部分消費(fèi)者表示接受。奧萊的客群，以中產(chǎn)或者Z世代為主，這部分顧客對性價比有要求，同時有自己的消費(fèi)價值觀。對他們而言，并不排斥新品，而且也有一定的購買需求。從數(shù)據(jù)上來看，銷售一定比例的新品對于奧萊發(fā)展來說也是有益的�！�

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新入局者眾

根據(jù)《聯(lián)商網(wǎng)》不完全統(tǒng)計，2023年新開奧萊項(xiàng)目15個。

其中杉杉商業(yè)在天津、太原布局新項(xiàng)目，砂之船進(jìn)軍石家莊，百聯(lián)布局青島，王府井奧萊重新回歸北京。

老玩家開創(chuàng)新天地的同時，新手們正在進(jìn)軍奧萊商業(yè)，華潤、旭輝、中駿等是其中典型代表。

2023年3月，中駿商管首個創(chuàng)新奧萊項(xiàng)目——北京西長安中駿世界城正式開業(yè)，作為中駿商管首個TOD商業(yè)項(xiàng)目，北京西長安中駿世界城打破傳統(tǒng)的商業(yè)模式，以「24H京西新奧萊」為項(xiàng)目特色，提出“線上&線下 24小時不打烊”的雙線融合模式，交出了開業(yè)當(dāng)天即創(chuàng)造出客流超20萬人次、銷售近2000萬、累計注冊會員人數(shù)超20萬的首秀成績。

紹興旭輝Cmall是旭輝商業(yè)全新產(chǎn)品線嘗試，也是紹興首個城市奧萊，項(xiàng)目從奧萊名品、生活配套、美食盛宴、場景體驗(yàn)四個角度出發(fā)，打造區(qū)別于傳統(tǒng)奧萊的新型城市奧萊，項(xiàng)目開業(yè)三天客流20萬+，總銷售800萬+ 。

華潤資本推出全新產(chǎn)品線城市奧萊——長沙歡樂頌OUTLETS，天河城商業(yè)推出首家“奧萊+公園”商業(yè)模式，衢州愛琴海購物公園首創(chuàng)“奧萊MALL”新模式……

這些「新玩家」在秀出肌肉的同時，也用創(chuàng)新玩法給行業(yè)帶來了新活力。

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貼身肉搏

據(jù)中國百貨商業(yè)協(xié)會奧特萊斯產(chǎn)業(yè)發(fā)展工作委員會統(tǒng)計，全國現(xiàn)有在營業(yè)奧特萊斯項(xiàng)目226個(建筑面積大于3萬m²的項(xiàng)目)銷售額約為2100億元。

2024年，奧萊行業(yè)還將迎來眾多新項(xiàng)目。

根據(jù)《聯(lián)商網(wǎng)》不完全統(tǒng)計，2024年，杉杉商業(yè)計劃開出鄭州、成都、大連、合肥4個項(xiàng)目，砂之船將布局烏魯木齊，世紀(jì)金源將在武漢布局武漢方圓薈·奧特萊斯，南通將迎來南通中心楓葉小鎮(zhèn)奧特萊斯，珠海也將迎來首家奧萊——華盛奧特萊斯。

這也意味著奧特萊斯競爭將會更加激烈。

就像王暉在接受采訪時所說：“其實(shí)奧萊不是爆火，而是城市本身就奧萊商場不多，讓人錯覺是奧萊爆火。”

當(dāng)「不多」變成貼身肉搏時，「優(yōu)勝劣汰」這一自然屬性必將顯現(xiàn)。

百聯(lián)股份稱：“奧萊業(yè)態(tài)內(nèi)部亦出現(xiàn)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、經(jīng)營難度加大的問題。如何能保持奧萊的高質(zhì)量發(fā)展是目前所有從業(yè)者最關(guān)心的問題。”

更何況，奧萊還或?qū)⒚媾R商場的沖擊。

聯(lián)商網(wǎng)高級顧問團(tuán)成員潘玉明告訴《聯(lián)商網(wǎng)》，他在邀約訪談?wù){(diào)查中多次聽到，顧客不僅想去奧萊，也希望綜合商場開設(shè)品牌折扣區(qū)。

如果商場布局品牌折扣區(qū)后，或許也可從奧萊分一杯羹。

潘玉明認(rèn)為，這對奧萊來說并不是壞事：“奧萊本質(zhì)上依靠知名品牌支撐，如果能持續(xù)帶來國際上新的品牌折扣項(xiàng)目，還造成很大的議價優(yōu)勢，對消費(fèi)者是好事，對整體行業(yè)優(yōu)勝劣汰，也是好事。”

*應(yīng)采訪者要求，樂樂、小文皆為化名‍‍‍‍