來源/氫消費

撰文/秋林

年味漸濃，俗話說，“餃子就酒越喝越有”，但對于庫迪的經(jīng)銷商來說，“咖啡就酒”卻別有一般風(fēng)味在心頭。

日前，就有媒體報道，在經(jīng)歷了聯(lián)名物料不足、爆款供貨不足的大起大落，以及夏天的價格戰(zhàn)和漫長淡季的庫迪聯(lián)營商們，在臨近年關(guān)，卻被總部“逼著”賣酒，以至于部分聯(lián)營商頓感“撓頭”。

事實上，除了聯(lián)營商外，近一年來，庫迪的一套操作下來，連市場中的從業(yè)者們在談及庫迪的商業(yè)模式時，也只能“撓頭”不解。

開奶茶店、賣甜品、注冊酒類商標(biāo)... ...或許庫迪從未想過只賣咖啡，又或許庫迪認為，憑借“八塊八”一杯的咖啡，便是自己躋身于咖啡賽道中含金量最高的“投名狀”，絕對的低價，便足以讓自己持續(xù)留在茶飲的牌桌上。

但不管怎樣，這次讓聯(lián)營商每家進2箱酒的操作，卻著實觸及了聯(lián)營商的逆鱗，有庫迪的加盟商在社交平臺上控訴稱，“每個門店必須進貨兩箱，一箱6瓶，并從門店賬戶直接扣款3360元。”

此外，外界曾推測，按照一家店進2箱酒算，庫迪總部這次，至少能從6800家聯(lián)營商身上圈幾千萬資金。

不顧聯(lián)營商反對執(zhí)意賣酒，庫迪究竟是在業(yè)績徹底下行前再割終端一波韭菜，還是布新局拉動增長第二曲線？

01

庫迪賣酒，意欲何為？

庫迪此次賣的是茅臺保健酒旗下的兩款產(chǎn)品茅臺不老酒（花之久）和茅壇酒（谷之歡），門店售價均為599元，官方認證庫迪拿到了這兩款酒的全球獨家經(jīng)銷權(quán)。

（圖片來自庫迪咖啡小程序）

據(jù)悉，庫迪總部給終端配酒后，隨即有聯(lián)營商在小紅書上質(zhì)疑總部“強制賣酒”的動機。

隨后庫迪官方給聯(lián)營商的回復(fù)稱，兩款酒的訂貨與門店日常訂貨保持一致，首批訂貨時兩款酒各一箱，不扣貨款，款項將在4月30日統(tǒng)一結(jié)算，未售部分公司統(tǒng)一收回。已扣款門店于1月22日完成退款至門店余額賬戶。

據(jù)了解，此次茅臺不老酒（花之久）和茅壇酒（谷之歡）兩款酒的銷售，是庫迪和茅臺簽訂的青年就業(yè)基金和鄉(xiāng)村振興基金項目。該項基金專項用于新生代就業(yè)指導(dǎo)及鄉(xiāng)村振興幫扶工作。

庫迪承諾，上述基金將由庫迪咖啡從該兩款酒的銷售中每瓶抽取10元投入，每年不足1000萬元部分由庫迪咖啡補足，超過1000萬元時上不封頂。在庫迪咖啡小程序上也標(biāo)注著，“每瓶銷售所得捐贈10元用以支持青年就業(yè)&鄉(xiāng)村振興公益”。

庫迪為什么賣酒，最容易讓人產(chǎn)生聯(lián)想到的就是“攤派”。即按照目前每家門店攤派兩箱白酒合計3000多元來算，全國6800家店統(tǒng)統(tǒng)進貨，就可以為總部帶來2000多萬的“帶貨”利潤。

不得不說，庫迪在全國擁有的6800家門店，就相當(dāng)于庫迪在全國有6800家白酒銷售終端。正值春節(jié)，消費者走親訪友、送禮聚會對白酒的需求又很高，庫迪很容易通過給終端上這兩款酒，圈一波錢到總部。

跳出實際利益，從宏觀的品牌建設(shè)上來看，庫迪此次直接賣茅臺酒的動作，實則大有深意。

一則庫迪的消費群體主要是年輕人，在讓年輕人以599的價格擁有“輕奢茅臺酒”的同時，這兩款酒主打公益、為年輕創(chuàng)業(yè)群體賦能，很容易圈一波年輕人的好感。

二則庫迪本身在全國擁有6800家門店，相當(dāng)于是一個面對全國性市場的消費平臺，有遍布全國的銷售網(wǎng)絡(luò)和龐大的消費人群，跟茅臺保健酒的產(chǎn)品有一定的匹配度，消費人群上有一定的重疊度，因此有一定的“帶貨”銷售能力。

02

再割韭菜，

還是增長布新局？

去年11月，有加盟商在社交平臺上發(fā)布“致庫迪咖啡公司管理層的一封信”，其中就提到了自己花45萬開店，毛利太低快要撐不住了。當(dāng)初加盟時公司承諾的店面可回收，在真正回收時又出現(xiàn)層層阻礙。

事實上，不斷有聯(lián)營商在網(wǎng)絡(luò)上反饋，庫迪供應(yīng)鏈存在大問題，比如爆品飲品的原料供應(yīng)時常出問題，比如顧客到門店兌換周邊產(chǎn)品時門店缺貨，導(dǎo)致店員頻頻挨罵；再比如在產(chǎn)品研發(fā)上，飲品名稱上新勤，但落到實際飲品上“換湯不換藥”；再比如品控拉垮和聯(lián)名設(shè)計款和年輕人需求脫節(jié)等等。

（圖片來自小紅書）

庫迪為什么細節(jié)問題做不好，最核心因素還是“錢不夠”，資金鏈一直處于緊張狀態(tài)。

如果說9.9的瑞幸創(chuàng)始之初玩的是一場由投資人入局的資本游戲，那么如今8.8的庫迪玩的則是更加“刺激”的由無數(shù)加盟商入局的資金鏈游戲。而這場游戲，妙就妙在庫迪幾乎全程是拿著聯(lián)營商的錢辦事。

庫迪的謀劃有多精巧？一方面，在去年7月庫迪聯(lián)營商加盟最兇猛之際，庫迪才拿著幾千家聯(lián)營商的加盟費在安徽馬鞍山當(dāng)涂創(chuàng)建首個供應(yīng)鏈基地，而這原本是茶飲品牌在創(chuàng)建之初就應(yīng)該重金布局的環(huán)節(jié)。另一方面，庫迪持續(xù)補貼用戶拉低價格，做高杯量擴大規(guī)模，為的就是吸引新一輪加盟商加盟重獲資金“血包”。

但事實證明，庫迪目前的供應(yīng)鏈能力并不能維持門店的正常運營，難免有給聯(lián)營商“畫大餅”的嫌疑。

去年7月，庫迪安徽馬鞍山市當(dāng)涂縣的供應(yīng)基地正式揭牌，庫迪當(dāng)時承諾聯(lián)營商基地去年下半年就可以投產(chǎn)，預(yù)計年產(chǎn)能將達到4.5萬噸，成為國內(nèi)最大單體咖啡烘焙工廠。但隨后，庫迪首席策略官李穎波又改口說，當(dāng)涂華東供應(yīng)鏈基地將于2024年初陸續(xù)投入運營。

或許，供應(yīng)鏈維持不了高速擴張、有大量加盟商退出、資金鏈變緊等的這些問題，本身就在庫迪運營的考慮統(tǒng)籌范圍內(nèi)。

因此，“懂營銷”的庫迪，從未將雞蛋全放在一個籃子。

去年11月底，庫迪旗下聚焦健康奶茶賽道，主打原葉鮮奶茶，覆蓋純茶、鮮果茶等產(chǎn)品的奶茶品牌“茶貓”首家測試店正式上線。今年1月3日，庫迪咖啡又宣布人機協(xié)作戰(zhàn)略，有人、無人值守兩種狀態(tài)輪番切換的門店能夠?qū)崿F(xiàn)24小時服務(wù)，庫迪咖啡及旗下品牌都將應(yīng)用該戰(zhàn)略。

除了賣咖啡和奶茶，食品和酒業(yè)都是庫迪的重要布局。據(jù)天眼查App顯示，庫迪科技（海南）有限公司申請注冊了多枚“庫迪馬天尼”“庫迪醬香”“庫迪威士忌冷萃”“庫迪醬香冷萃”等商標(biāo)，國際分類為酒、餐飲住宿、方便食品等。

03

庫迪何時能熬成瑞幸？

2023年5月，庫迪咖啡率先開啟“夏日冰飲季、天天9.9”活動，低價覆蓋全部門店。一個月內(nèi)，瑞幸開啟“萬店同慶”優(yōu)惠活動，也將價格定在9.9迎戰(zhàn)庫迪。

隨后，庫迪咖啡進一步將咖啡價格打到8.8元每杯。總部和老大哥瑞幸“貼身肉搏”打價格戰(zhàn)，讓多數(shù)剛?cè)胄械膸斓下?lián)營商苦不堪言。

去年第三季度，瑞幸聯(lián)名茅臺，推出醬香拿鐵的爆品，打下了首日銷量542萬杯、單品銷售額突破1億元的戰(zhàn)績，并讓瑞幸第三季度的總凈收入同比上長了84.9%。

隨即，庫迪推出“米咖”應(yīng)戰(zhàn)，聯(lián)名五常大米推出“米乳拿鐵”，在海報上寫下“醬香？還是米香？”的庫迪，活動宣傳語直接定為“深夜的酒傷您的肝，清晨的粥養(yǎng)您的胃”，直指瑞幸。雖然庫迪的“米咖”同樣反響不錯，一度斷貨，但和瑞幸的醬香拿鐵相比，成績?nèi)耘f不足掛齒。

本是“一母同胞”的瑞幸和庫迪，遲遲無法從雙方的價格戰(zhàn)中脫身。但兩者都對國內(nèi)咖啡市場從絕對高端到中低端的下沉，有著突出貢獻。

瑞幸對于國內(nèi)咖啡行業(yè)的意義在于創(chuàng)造了消費，培養(yǎng)了用戶。瑞幸“奶咖、快取、性價比”的經(jīng)營理念，加快催熟國內(nèi)的現(xiàn)制咖啡市場，對于是原本就有不少提升空間的非一線城市，瑞幸早期互聯(lián)網(wǎng)燒錢式打法使得現(xiàn)制咖啡的高頻需求逐漸延伸到二三線城市。

相比瑞幸，庫迪出道就是趁著行業(yè)的東風(fēng)，“新壺裝舊酒”，手握最適配當(dāng)時市場需求的營銷打法，相比于其他零經(jīng)驗的同類新玩家，可謂是妥妥贏在了起跑線。相比瑞幸，庫迪推出的0加盟費、總部僅收機器原料等成本的加盟模式，更是大大推進了下沉市場的拓店進程，庫迪僅用一年就達到了瑞幸四年的開店數(shù)量。

總的來講，有行業(yè)人士分析，從人均飲用咖啡量來看，下沉市場是咖啡行業(yè)目前以及未來的主要增量市場。用戶滲透是第一步，而咖啡具備一定的成癮性，第二步低頻用戶變?yōu)楦哳l用戶，多有成癮性的自然滲透，因此下沉市場會有兩波紅利。

曾經(jīng)的瑞幸靠著口感改良后的產(chǎn)品和性價比打通了第一步，如今的庫迪正靠著擦邊過線的口感和更低的價格加速推動下沉市場從低頻到高頻的轉(zhuǎn)化。

降價為8.8后，賣一杯賠一杯，庫迪的聯(lián)營商一直靠總部每杯咖啡補貼的續(xù)命。瑞幸和庫迪的價格戰(zhàn)何時才能結(jié)束？

答案或許只有兩種，一種是庫迪拓店過程中資金鏈斷裂提前退場，另一種就是咖啡在下沉市場的紅利見底，兩個品牌均無能為力，只好各自另辟出路。

一個比較有意思的事是，即便刷爆朋友圈的“醬香拿鐵”的瑞幸，今年年初再次推出冠以“龍年第一杯茅臺”的“醬香巧克力”，也罕見的出現(xiàn)了遇冷，或許，消費者對此類營銷玩法的心理閾值已經(jīng)被提高了，跨界營銷，尤其是相同品類的“二創(chuàng)”，越來越像經(jīng)典電影IP“炒冷飯”一樣，備受冷落。

但如果站在這個角度來看，去年，瑞幸請顧客喝上醬香拿鐵，是產(chǎn)品和營銷上的創(chuàng)新；那今年開年，庫迪就直接“請”加盟商喝上茅臺保健酒，倒也算是一種在受眾和渠道上的特立獨行。

只是相較以手捧一杯“醬香拿鐵”為樂的瑞幸用戶，直接上手兩箱白酒的經(jīng)銷商，卻未必能笑得出來。