來源/氫消費(fèi)

撰文/秋林

年味漸濃，俗話說，“餃子就酒越喝越有”，但對(duì)于庫(kù)迪的經(jīng)銷商來說，“咖啡就酒”卻別有一般風(fēng)味在心頭。

日前，就有媒體報(bào)道，在經(jīng)歷了聯(lián)名物料不足、爆款供貨不足的大起大落，以及夏天的價(jià)格戰(zhàn)和漫長(zhǎng)淡季的庫(kù)迪聯(lián)營(yíng)商們，在臨近年關(guān)，卻被總部“逼著”賣酒，以至于部分聯(lián)營(yíng)商頓感“撓頭”。

事實(shí)上，除了聯(lián)營(yíng)商外，近一年來，庫(kù)迪的一套操作下來，連市場(chǎng)中的從業(yè)者們?cè)谡劶皫?kù)迪的商業(yè)模式時(shí)，也只能“撓頭”不解。

開奶茶店、賣甜品、注冊(cè)酒類商標(biāo)... ...或許庫(kù)迪從未想過只賣咖啡，又或許庫(kù)迪認(rèn)為，憑借“八塊八”一杯的咖啡，便是自己躋身于咖啡賽道中含金量最高的“投名狀”，絕對(duì)的低價(jià)，便足以讓自己持續(xù)留在茶飲的牌桌上。

但不管怎樣，這次讓聯(lián)營(yíng)商每家進(jìn)2箱酒的操作，卻著實(shí)觸及了聯(lián)營(yíng)商的逆鱗，有庫(kù)迪的加盟商在社交平臺(tái)上控訴稱，“每個(gè)門店必須進(jìn)貨兩箱，一箱6瓶，并從門店賬戶直接扣款3360元。”

此外，外界曾推測(cè)，按照一家店進(jìn)2箱酒算，庫(kù)迪總部這次，至少能從6800家聯(lián)營(yíng)商身上圈幾千萬資金。

不顧聯(lián)營(yíng)商反對(duì)執(zhí)意賣酒，庫(kù)迪究竟是在業(yè)績(jī)徹底下行前再割終端一波韭菜，還是布新局拉動(dòng)增長(zhǎng)第二曲線？

01

庫(kù)迪賣酒，意欲何為？

庫(kù)迪此次賣的是茅臺(tái)保健酒旗下的兩款產(chǎn)品茅臺(tái)不老酒（花之久）和茅壇酒（谷之歡），門店售價(jià)均為599元，官方認(rèn)證庫(kù)迪拿到了這兩款酒的全球獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)。

（圖片來自庫(kù)迪咖啡小程序）

據(jù)悉，庫(kù)迪總部給終端配酒后，隨即有聯(lián)營(yíng)商在小紅書上質(zhì)疑總部“強(qiáng)制賣酒”的動(dòng)機(jī)。

隨后庫(kù)迪官方給聯(lián)營(yíng)商的回復(fù)稱，兩款酒的訂貨與門店日常訂貨保持一致，首批訂貨時(shí)兩款酒各一箱，不扣貨款，款項(xiàng)將在4月30日統(tǒng)一結(jié)算，未售部分公司統(tǒng)一收回。已扣款門店于1月22日完成退款至門店余額賬戶。

據(jù)了解，此次茅臺(tái)不老酒（花之久）和茅壇酒（谷之歡）兩款酒的銷售，是庫(kù)迪和茅臺(tái)簽訂的青年就業(yè)基金和鄉(xiāng)村振興基金項(xiàng)目。該項(xiàng)基金專項(xiàng)用于新生代就業(yè)指導(dǎo)及鄉(xiāng)村振興幫扶工作。

庫(kù)迪承諾，上述基金將由庫(kù)迪咖啡從該兩款酒的銷售中每瓶抽取10元投入，每年不足1000萬元部分由庫(kù)迪咖啡補(bǔ)足，超過1000萬元時(shí)上不封頂。在庫(kù)迪咖啡小程序上也標(biāo)注著，“每瓶銷售所得捐贈(zèng)10元用以支持青年就業(yè)&鄉(xiāng)村振興公益”。

庫(kù)迪為什么賣酒，最容易讓人產(chǎn)生聯(lián)想到的就是“攤派”。即按照目前每家門店攤派兩箱白酒合計(jì)3000多元來算，全國(guó)6800家店統(tǒng)統(tǒng)進(jìn)貨，就可以為總部帶來2000多萬的“帶貨”利潤(rùn)。

不得不說，庫(kù)迪在全國(guó)擁有的6800家門店，就相當(dāng)于庫(kù)迪在全國(guó)有6800家白酒銷售終端。正值春節(jié)，消費(fèi)者走親訪友、送禮聚會(huì)對(duì)白酒的需求又很高，庫(kù)迪很容易通過給終端上這兩款酒，圈一波錢到總部。

跳出實(shí)際利益，從宏觀的品牌建設(shè)上來看，庫(kù)迪此次直接賣茅臺(tái)酒的動(dòng)作，實(shí)則大有深意。

一則庫(kù)迪的消費(fèi)群體主要是年輕人，在讓年輕人以599的價(jià)格擁有“輕奢茅臺(tái)酒”的同時(shí)，這兩款酒主打公益、為年輕創(chuàng)業(yè)群體賦能，很容易圈一波年輕人的好感。

二則庫(kù)迪本身在全國(guó)擁有6800家門店，相當(dāng)于是一個(gè)面對(duì)全國(guó)性市場(chǎng)的消費(fèi)平臺(tái)，有遍布全國(guó)的銷售網(wǎng)絡(luò)和龐大的消費(fèi)人群，跟茅臺(tái)保健酒的產(chǎn)品有一定的匹配度，消費(fèi)人群上有一定的重疊度，因此有一定的“帶貨”銷售能力。

02

再割韭菜，

還是增長(zhǎng)布新局？

去年11月，有加盟商在社交平臺(tái)上發(fā)布“致庫(kù)迪咖啡公司管理層的一封信”，其中就提到了自己花45萬開店，毛利太低快要撐不住了。當(dāng)初加盟時(shí)公司承諾的店面可回收，在真正回收時(shí)又出現(xiàn)層層阻礙。

事實(shí)上，不斷有聯(lián)營(yíng)商在網(wǎng)絡(luò)上反饋，庫(kù)迪供應(yīng)鏈存在大問題，比如爆品飲品的原料供應(yīng)時(shí)常出問題，比如顧客到門店兌換周邊產(chǎn)品時(shí)門店缺貨，導(dǎo)致店員頻頻挨罵；再比如在產(chǎn)品研發(fā)上，飲品名稱上新勤，但落到實(shí)際飲品上“換湯不換藥”；再比如品控拉垮和聯(lián)名設(shè)計(jì)款和年輕人需求脫節(jié)等等。

（圖片來自小紅書）

庫(kù)迪為什么細(xì)節(jié)問題做不好，最核心因素還是“錢不夠”，資金鏈一直處于緊張狀態(tài)。

如果說9.9的瑞幸創(chuàng)始之初玩的是一場(chǎng)由投資人入局的資本游戲，那么如今8.8的庫(kù)迪玩的則是更加“刺激”的由無數(shù)加盟商入局的資金鏈游戲。而這場(chǎng)游戲，妙就妙在庫(kù)迪幾乎全程是拿著聯(lián)營(yíng)商的錢辦事。

庫(kù)迪的謀劃有多精巧？一方面，在去年7月庫(kù)迪聯(lián)營(yíng)商加盟最兇猛之際，庫(kù)迪才拿著幾千家聯(lián)營(yíng)商的加盟費(fèi)在安徽馬鞍山當(dāng)涂創(chuàng)建首個(gè)供應(yīng)鏈基地，而這原本是茶飲品牌在創(chuàng)建之初就應(yīng)該重金布局的環(huán)節(jié)。另一方面，庫(kù)迪持續(xù)補(bǔ)貼用戶拉低價(jià)格，做高杯量擴(kuò)大規(guī)模，為的就是吸引新一輪加盟商加盟重獲資金“血包”。

但事實(shí)證明，庫(kù)迪目前的供應(yīng)鏈能力并不能維持門店的正常運(yùn)營(yíng)，難免有給聯(lián)營(yíng)商“畫大餅”的嫌疑。

去年7月，庫(kù)迪安徽馬鞍山市當(dāng)涂縣的供應(yīng)基地正式揭牌，庫(kù)迪當(dāng)時(shí)承諾聯(lián)營(yíng)商基地去年下半年就可以投產(chǎn)，預(yù)計(jì)年產(chǎn)能將達(dá)到4.5萬噸，成為國(guó)內(nèi)最大單體咖啡烘焙工廠。但隨后，庫(kù)迪首席策略官李穎波又改口說，當(dāng)涂華東供應(yīng)鏈基地將于2024年初陸續(xù)投入運(yùn)營(yíng)。

或許，供應(yīng)鏈維持不了高速擴(kuò)張、有大量加盟商退出、資金鏈變緊等的這些問題，本身就在庫(kù)迪運(yùn)營(yíng)的考慮統(tǒng)籌范圍內(nèi)。

因此，“懂營(yíng)銷”的庫(kù)迪，從未將雞蛋全放在一個(gè)籃子。

去年11月底，庫(kù)迪旗下聚焦健康奶茶賽道，主打原葉鮮奶茶，覆蓋純茶、鮮果茶等產(chǎn)品的奶茶品牌“茶貓”首家測(cè)試店正式上線。今年1月3日，庫(kù)迪咖啡又宣布人機(jī)協(xié)作戰(zhàn)略，有人、無人值守兩種狀態(tài)輪番切換的門店能夠?qū)崿F(xiàn)24小時(shí)服務(wù)，庫(kù)迪咖啡及旗下品牌都將應(yīng)用該戰(zhàn)略。

除了賣咖啡和奶茶，食品和酒業(yè)都是庫(kù)迪的重要布局。據(jù)天眼查App顯示，庫(kù)迪科技（海南）有限公司申請(qǐng)注冊(cè)了多枚“庫(kù)迪馬天尼”“庫(kù)迪醬香”“庫(kù)迪威士忌冷萃”“庫(kù)迪醬香冷萃”等商標(biāo)，國(guó)際分類為酒、餐飲住宿、方便食品等。

03

庫(kù)迪何時(shí)能熬成瑞幸？

2023年5月，庫(kù)迪咖啡率先開啟“夏日冰飲季、天天9.9”活動(dòng)，低價(jià)覆蓋全部門店。一個(gè)月內(nèi)，瑞幸開啟“萬店同慶”優(yōu)惠活動(dòng)，也將價(jià)格定在9.9迎戰(zhàn)庫(kù)迪。

隨后，庫(kù)迪咖啡進(jìn)一步將咖啡價(jià)格打到8.8元每杯。總部和老大哥瑞幸“貼身肉搏”打價(jià)格戰(zhàn)，讓多數(shù)剛?cè)胄械膸?kù)迪聯(lián)營(yíng)商苦不堪言。

去年第三季度，瑞幸聯(lián)名茅臺(tái)，推出醬香拿鐵的爆品，打下了首日銷量542萬杯、單品銷售額突破1億元的戰(zhàn)績(jī)，并讓瑞幸第三季度的總凈收入同比上長(zhǎng)了84.9%。

隨即，庫(kù)迪推出“米咖”應(yīng)戰(zhàn)，聯(lián)名五常大米推出“米乳拿鐵”，在海報(bào)上寫下“醬香？還是米香？”的庫(kù)迪，活動(dòng)宣傳語直接定為“深夜的酒傷您的肝，清晨的粥養(yǎng)您的胃”，直指瑞幸。雖然庫(kù)迪的“米咖”同樣反響不錯(cuò)，一度斷貨，但和瑞幸的醬香拿鐵相比，成績(jī)?nèi)耘f不足掛齒。

本是“一母同胞”的瑞幸和庫(kù)迪，遲遲無法從雙方的價(jià)格戰(zhàn)中脫身。但兩者都對(duì)國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)從絕對(duì)高端到中低端的下沉，有著突出貢獻(xiàn)。

瑞幸對(duì)于國(guó)內(nèi)咖啡行業(yè)的意義在于創(chuàng)造了消費(fèi)，培養(yǎng)了用戶。瑞幸“奶咖、快取、性價(jià)比”的經(jīng)營(yíng)理念，加快催熟國(guó)內(nèi)的現(xiàn)制咖啡市場(chǎng)，對(duì)于是原本就有不少提升空間的非一線城市，瑞幸早期互聯(lián)網(wǎng)燒錢式打法使得現(xiàn)制咖啡的高頻需求逐漸延伸到二三線城市。

相比瑞幸，庫(kù)迪出道就是趁著行業(yè)的東風(fēng)，“新壺裝舊酒”，手握最適配當(dāng)時(shí)市場(chǎng)需求的營(yíng)銷打法，相比于其他零經(jīng)驗(yàn)的同類新玩家，可謂是妥妥贏在了起跑線。相比瑞幸，庫(kù)迪推出的0加盟費(fèi)、總部?jī)H收機(jī)器原料等成本的加盟模式，更是大大推進(jìn)了下沉市場(chǎng)的拓店進(jìn)程，庫(kù)迪僅用一年就達(dá)到了瑞幸四年的開店數(shù)量。

總的來講，有行業(yè)人士分析，從人均飲用咖啡量來看，下沉市場(chǎng)是咖啡行業(yè)目前以及未來的主要增量市場(chǎng)。用戶滲透是第一步，而咖啡具備一定的成癮性，第二步低頻用戶變?yōu)楦哳l用戶，多有成癮性的自然滲透，因此下沉市場(chǎng)會(huì)有兩波紅利。

曾經(jīng)的瑞幸靠著口感改良后的產(chǎn)品和性價(jià)比打通了第一步，如今的庫(kù)迪正靠著擦邊過線的口感和更低的價(jià)格加速推動(dòng)下沉市場(chǎng)從低頻到高頻的轉(zhuǎn)化。

降價(jià)為8.8后，賣一杯賠一杯，庫(kù)迪的聯(lián)營(yíng)商一直靠總部每杯咖啡補(bǔ)貼的續(xù)命。瑞幸和庫(kù)迪的價(jià)格戰(zhàn)何時(shí)才能結(jié)束？

答案或許只有兩種，一種是庫(kù)迪拓店過程中資金鏈斷裂提前退場(chǎng)，另一種就是咖啡在下沉市場(chǎng)的紅利見底，兩個(gè)品牌均無能為力，只好各自另辟出路。

一個(gè)比較有意思的事是，即便刷爆朋友圈的“醬香拿鐵”的瑞幸，今年年初再次推出冠以“龍年第一杯茅臺(tái)”的“醬香巧克力”，也罕見的出現(xiàn)了遇冷，或許，消費(fèi)者對(duì)此類營(yíng)銷玩法的心理閾值已經(jīng)被提高了，跨界營(yíng)銷，尤其是相同品類的“二創(chuàng)”，越來越像經(jīng)典電影IP“炒冷飯”一樣，備受冷落。

但如果站在這個(gè)角度來看，去年，瑞幸請(qǐng)顧客喝上醬香拿鐵，是產(chǎn)品和營(yíng)銷上的創(chuàng)新；那今年開年，庫(kù)迪就直接“請(qǐng)”加盟商喝上茅臺(tái)保健酒，倒也算是一種在受眾和渠道上的特立獨(dú)行。

只是相較以手捧一杯“醬香拿鐵”為樂的瑞幸用戶，直接上手兩箱白酒的經(jīng)銷商，卻未必能笑得出來。