來源/窄播 

撰文/龐夢圓

本期我們聚焦的兩個商業(yè)動態(tài)是：

1. 小紅書更新APP，在頂部欄新增「附近」和「春節(jié)」兩個一級入口。

2. 美團(tuán)組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，合并到店到家兩個事業(yè)群，統(tǒng)一歸美團(tuán)高級副總裁王莆中負(fù)責(zé)。

對于第一個動態(tài)，整體上我們認(rèn)為，小紅書的兩個新欄目，既是為整體的春節(jié)內(nèi)容營銷造勢，也是借春節(jié)這個節(jié)點推動對于本地生活、對于輕社交的進(jìn)一步探索。

且一起上線的兩個新欄目是互相關(guān)聯(lián)的。比如參與春節(jié)活動的六種玩法中，領(lǐng)奶茶、養(yǎng)寵物、放煙花都與「附近」有聯(lián)動。

「附近」是一個更本地生活向的更新，只是采取了非常小紅書社區(qū)運營的方式，兼具游戲?qū)傩院洼p社交屬性。

它模擬地圖的形式，以地址為單位，呈現(xiàn)不同地址附近與吃喝玩樂有關(guān)的內(nèi)容筆記、直播、群聊。將「直播」「群聊」單拎出來，也是在進(jìn)一步推動這兩個相對較新的功能。興趣疊加地理位置的內(nèi)容推薦方式，也可以提高信息觸達(dá)的廣度。

至于美團(tuán)的組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，過去一年，美團(tuán)過得并不輕松，尤其是美團(tuán)到店。年前，原到店負(fù)責(zé)人張川在內(nèi)部寄語中說：「這不是短期戰(zhàn)，也不是長期戰(zhàn)，而是殘酷煎熬的塹壕戰(zhàn)」。

美團(tuán)到店的壓力很大一部分來自于抖音生活服務(wù)的進(jìn)展。美團(tuán)做了許多應(yīng)對，比如重新重視低價團(tuán)購，發(fā)起「價格戰(zhàn)」；以及在直播上的投入，包括站內(nèi)開播和在視頻號通過美團(tuán)系列賬號開播。

實際上，美團(tuán)在本地生活的壁壘是非常深厚的，但在抖音生活服務(wù)出現(xiàn)之前，在低價團(tuán)購上有所松懈。抖音從低價團(tuán)購切入之后，美團(tuán)一開始也應(yīng)對不足，所以被搶走了一部分心智和市場份額。

且一部分人認(rèn)為，美團(tuán)最有效的應(yīng)對措施，不是做抖音擅長的內(nèi)容，而是夯實在低價團(tuán)購的壁壘，簡言之，繼續(xù)補(bǔ)充優(yōu)質(zhì)的低價團(tuán)購供給；以及發(fā)揮在本地生活的生態(tài)協(xié)同優(yōu)勢。

所以，當(dāng)美團(tuán)公布最新的組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，整合到店和到家兩個核心本地業(yè)務(wù)，不少人的反應(yīng)是看好。當(dāng)然，從操作上，資源整合的挑戰(zhàn)也會同時存在。

之所以將上述兩個新動態(tài)放在一起來看，是因為他們有一個共同的指向，就是2024年本地生活的可能走向。

2024年的本地生活注定亂戰(zhàn)，除了上述兩個變化，在此之前，視頻號也宣布會大力發(fā)展本地生活。

調(diào)整已經(jīng)開始，序幕已經(jīng)拉開。可以預(yù)測的關(guān)注點至少有以下幾個：既有的競爭格局會如何變化，也就是抖快和美團(tuán)的競爭如何繼續(xù)；小紅書和視頻號如何開局。

對于美團(tuán)來說，2024年的利好因素包括，組織結(jié)構(gòu)向優(yōu)勢集中的方向調(diào)整，以及來自抖音的威脅可能會有所減弱。

有行業(yè)人士分析，因為本地生活的流量變現(xiàn)效率不及電商，以及本地生活相比電商是更苦更累的活，2024年，抖音或許要將流量更多地從本地生活再次傾斜回電商。也就是說，2024年，抖音生活服務(wù)對美團(tuán)的挑戰(zhàn)或許不會比2023年更嚴(yán)重。

這并不意味著美團(tuán)面臨的整體外部環(huán)境會更輕松，因為新勢力已經(jīng)出現(xiàn)，最明顯的就是小紅書和視頻號。

自小紅書釋放出要進(jìn)軍本地生活的信號以來，業(yè)內(nèi)普遍看好小紅書在本地生活上的潛力和生態(tài)基礎(chǔ)，但它的投入力度，以及行業(yè)理解、未來方向，目前還沒有太明確被感受到。

從上述更新來看，小紅書切入本地生活的方式與大眾點評有相似之處。

大眾點評的優(yōu)勢在于基于內(nèi)容的信息流和在消費者心中有強(qiáng)認(rèn)知的榜單，尤其在一二線城市，有很好的用戶基礎(chǔ)。

有服務(wù)商甚至認(rèn)為，這是大眾點評的獨特優(yōu)勢，「目前還沒有平臺能夠搶走」，包括小紅書。

小紅書也有豐富的關(guān)于本地生活的UGC內(nèi)容，有真實的對于一家餐廳的評價，但這些評價更偏向個人感受，而不是大多數(shù)人的綜合評價，沒有權(quán)威的榜單心智。一個人想要到一個新環(huán)境尋找一家好吃的餐廳，大概率還是會參考點評的評分。

遺憾的是，點評和美團(tuán)融合至今沒有發(fā)揮出1+1大于2的效果，美團(tuán)的內(nèi)容生態(tài)依然是相對不足的。這也是為什么，直到今天，美團(tuán)在直播上的探索仍然覺得非常吃力。

去年，點評在美團(tuán)內(nèi)部作為更重要的業(yè)務(wù)被重視。點評在2024年是否會發(fā)揮更大的作用，是否會與美團(tuán)有更多協(xié)同，是美團(tuán)，也是整個本地生活值得關(guān)注的新變量。

視頻號也明確表示，2024年會大力發(fā)展本地生活，目前已經(jīng)公開的信息包括：微信支付團(tuán)隊正在接手本地生活，以及本地生活板塊正在進(jìn)行組件更新。

微信支付是微信內(nèi)部最懂本地生活的團(tuán)隊，有線下商家資源以及對應(yīng)的商家獲取能力。由它接管本地生活有其合理之處。

但視頻號本地生活2024年的具體思路還在梳理中。

去年，視頻號本地生活召集了10個左右的官方服務(wù)商，包括聯(lián)聯(lián)周邊游這樣有供給優(yōu)勢的傳統(tǒng)頭部，也有側(cè)重達(dá)人資源的MCN類服務(wù)商和SaaS服務(wù)商。

可以感受到，視頻號在摸索自己需要的服務(wù)商類型，與服務(wù)商的合作方式，以及業(yè)務(wù)推進(jìn)的側(cè)重點，是更側(cè)重低價團(tuán)購成交，還是商家數(shù)量，還是用戶體驗。

有視頻號服務(wù)商提到，視頻號本地生活2024年的其中一個方向，可能會是突出自己的品宣價值。以及視頻號可能在本地生活領(lǐng)域重新開放商家與小程序的合作，這會利好一些有線下門店優(yōu)勢的商家，通過到店團(tuán)購的方式在視頻號做生意。

由此也能推斷出一些更適合的品類，比如本地連鎖零售，也就是渠道品牌，或者美業(yè)客戶等。

但更多的策略要等到團(tuán)隊到位之后才會清晰，服務(wù)商們也在等待著更明確的進(jìn)一步方向。

無論如何，視頻號是2024年本地生活領(lǐng)域另一個值得關(guān)注的變化。因為整個視頻號都在變化，包括電商、本地生活和由此可能產(chǎn)生的組織結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)推進(jìn)思路的調(diào)整。這是我們關(guān)注視頻號本地生活的另一重原因，另一個維度。