來源/窄播 

撰文/龐夢圓

本期我們聚焦的兩個商業動態是：

1. 小紅書更新APP，在頂部欄新增「附近」和「春節」兩個一級入口。

2. 美團組織結構調整，合并到店到家兩個事業群，統一歸美團高級副總裁王莆中負責。

對于第一個動態，整體上我們認為，小紅書的兩個新欄目，既是為整體的春節內容營銷造勢，也是借春節這個節點推動對于本地生活、對于輕社交的進一步探索。

且一起上線的兩個新欄目是互相關聯的。比如參與春節活動的六種玩法中，領奶茶、養寵物、放煙花都與「附近」有聯動。

「附近」是一個更本地生活向的更新，只是采取了非常小紅書社區運營的方式，兼具游戲屬性和輕社交屬性。

它模擬地圖的形式，以地址為單位，呈現不同地址附近與吃喝玩樂有關的內容筆記、直播、群聊。將「直播」「群聊」單拎出來，也是在進一步推動這兩個相對較新的功能。興趣疊加地理位置的內容推薦方式，也可以提高信息觸達的廣度。

至于美團的組織結構調整，過去一年，美團過得并不輕松，尤其是美團到店。年前，原到店負責人張川在內部寄語中說：「這不是短期戰，也不是長期戰，而是殘酷煎熬的塹壕戰」。

美團到店的壓力很大一部分來自于抖音生活服務的進展。美團做了許多應對，比如重新重視低價團購，發起「價格戰」；以及在直播上的投入，包括站內開播和在視頻號通過美團系列賬號開播。

實際上，美團在本地生活的壁壘是非常深厚的，但在抖音生活服務出現之前，在低價團購上有所松懈。抖音從低價團購切入之后，美團一開始也應對不足，所以被搶走了一部分心智和市場份額。

且一部分人認為，美團最有效的應對措施，不是做抖音擅長的內容，而是夯實在低價團購的壁壘，簡言之，繼續補充優質的低價團購供給；以及發揮在本地生活的生態協同優勢。

所以，當美團公布最新的組織結構調整，整合到店和到家兩個核心本地業務，不少人的反應是看好。當然，從操作上，資源整合的挑戰也會同時存在。

之所以將上述兩個新動態放在一起來看，是因為他們有一個共同的指向，就是2024年本地生活的可能走向。

2024年的本地生活注定亂戰，除了上述兩個變化，在此之前，視頻號也宣布會大力發展本地生活。

調整已經開始，序幕已經拉開。可以預測的關注點至少有以下幾個：既有的競爭格局會如何變化，也就是抖快和美團的競爭如何繼續；小紅書和視頻號如何開局。

對于美團來說，2024年的利好因素包括，組織結構向優勢集中的方向調整，以及來自抖音的威脅可能會有所減弱。

有行業人士分析，因為本地生活的流量變現效率不及電商，以及本地生活相比電商是更苦更累的活，2024年，抖音或許要將流量更多地從本地生活再次傾斜回電商。也就是說，2024年，抖音生活服務對美團的挑戰或許不會比2023年更嚴重。

這并不意味著美團面臨的整體外部環境會更輕松，因為新勢力已經出現，最明顯的就是小紅書和視頻號。

自小紅書釋放出要進軍本地生活的信號以來，業內普遍看好小紅書在本地生活上的潛力和生態基礎，但它的投入力度，以及行業理解、未來方向，目前還沒有太明確被感受到。

從上述更新來看，小紅書切入本地生活的方式與大眾點評有相似之處。

大眾點評的優勢在于基于內容的信息流和在消費者心中有強認知的榜單，尤其在一二線城市，有很好的用戶基礎。

有服務商甚至認為，這是大眾點評的獨特優勢，「目前還沒有平臺能夠搶走」，包括小紅書。

小紅書也有豐富的關于本地生活的UGC內容，有真實的對于一家餐廳的評價，但這些評價更偏向個人感受，而不是大多數人的綜合評價，沒有權威的榜單心智。一個人想要到一個新環境尋找一家好吃的餐廳，大概率還是會參考點評的評分。

遺憾的是，點評和美團融合至今沒有發揮出1+1大于2的效果，美團的內容生態依然是相對不足的。這也是為什么，直到今天，美團在直播上的探索仍然覺得非常吃力。

去年，點評在美團內部作為更重要的業務被重視。點評在2024年是否會發揮更大的作用，是否會與美團有更多協同，是美團，也是整個本地生活值得關注的新變量。

視頻號也明確表示，2024年會大力發展本地生活，目前已經公開的信息包括：微信支付團隊正在接手本地生活，以及本地生活板塊正在進行組件更新。

微信支付是微信內部最懂本地生活的團隊，有線下商家資源以及對應的商家獲取能力。由它接管本地生活有其合理之處。

但視頻號本地生活2024年的具體思路還在梳理中。

去年，視頻號本地生活召集了10個左右的官方服務商，包括聯聯周邊游這樣有供給優勢的傳統頭部，也有側重達人資源的MCN類服務商和SaaS服務商。

可以感受到，視頻號在摸索自己需要的服務商類型，與服務商的合作方式，以及業務推進的側重點，是更側重低價團購成交，還是商家數量，還是用戶體驗。

有視頻號服務商提到，視頻號本地生活2024年的其中一個方向，可能會是突出自己的品宣價值。以及視頻號可能在本地生活領域重新開放商家與小程序的合作，這會利好一些有線下門店優勢的商家，通過到店團購的方式在視頻號做生意。

由此也能推斷出一些更適合的品類，比如本地連鎖零售，也就是渠道品牌，或者美業客戶等。

但更多的策略要等到團隊到位之后才會清晰，服務商們也在等待著更明確的進一步方向。

無論如何，視頻號是2024年本地生活領域另一個值得關注的變化。因為整個視頻號都在變化，包括電商、本地生活和由此可能產生的組織結構、業務推進思路的調整。這是我們關注視頻號本地生活的另一重原因，另一個維度。