來源/虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

作者/苗正卿

一月初，在距離美團(tuán)總部約350米位置，經(jīng)營川湘系菜館的餐飲老板栗平正在被幸福與煩惱包圍：他感覺自己變得特別重要，但也感覺有些聒噪。在過去一個(gè)多月時(shí)間里，幾乎每一天他都能接到美團(tuán)BD或抖音本地生活BD的電話，甚至這些BD會(huì)穿著日常衣服、以食客模樣到他店里先點(diǎn)菜吃飯，然后再小心翼翼地謀求合作。

栗平知道自己并非這條街上唯一被如此看重的餐飲小店老板。他目睹了這些BD穿梭于每一個(gè)小店，甚至對(duì)只賣灌餅的窗口“也不放過”。栗平和他所在的美食街只是當(dāng)下美團(tuán)和抖音圍繞“本地生活業(yè)務(wù)”戰(zhàn)火的縮影。這場戰(zhàn)爭以2021年抖音的“閃電突襲”為爆發(fā)，并在2023年演變?yōu)槊缊F(tuán)和抖音的全面戰(zhàn)爭。

“錯(cuò)失了2022年的時(shí)機(jī)，沒有及時(shí)出手應(yīng)對(duì)，坐看抖音坐大。2023年一季度態(tài)度發(fā)生扭轉(zhuǎn)，美團(tuán)高層意識(shí)到這是不可輸?shù)舻膽?zhàn)爭，自此美團(tuán)全面迎戰(zhàn)。”一位接近美團(tuán)高層的人士告訴虎嗅，2023年二季度開始美團(tuán)圍繞到店、到家、到綜三個(gè)關(guān)鍵場景，對(duì)抖音的本地生活業(yè)務(wù)全面開火。

虎嗅獨(dú)家獲悉，當(dāng)意識(shí)到抖音攻勢(shì)如潮、美團(tuán)必須放手一搏后，美團(tuán)內(nèi)部出現(xiàn)了代號(hào)為“烽火”的方略：在2023年，這一方略被視為專門應(yīng)對(duì)抖音在本地生活領(lǐng)域攻勢(shì)的關(guān)鍵謀劃。但“烽火”方略并未徹底遏制抖音在本地生活板塊的崛起：來自海通國際研報(bào)的數(shù)據(jù)顯示，2023年抖音本地生活GTV（總交易額）已經(jīng)約占美團(tuán)三分之一，接近2000億元。而抖音自己發(fā)布的《2023年度數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2023年抖音生活服務(wù)平臺(tái)總交易額增長256%，有超過450萬家門店獲得生意增長，入駐服務(wù)商數(shù)量增長1.79倍。

資本市場上，“抖音對(duì)美團(tuán)在本地生活領(lǐng)域沖擊”已經(jīng)是公開的說法，在2023年多次財(cái)報(bào)會(huì)議上都有分析師詢問相關(guān)問題。而從11月開始，美團(tuán)的股價(jià)處于持續(xù)波動(dòng)下跌狀態(tài)，從跌破100港元/股。美團(tuán)創(chuàng)始人王興對(duì)于美團(tuán)在資本市場的表現(xiàn)是不認(rèn)同的，他直言“股價(jià)被低估”。

自2021年初至今美團(tuán)在股市表現(xiàn)圖(港股，單位港元)，圖片來源Tiger Trade

但硬幣的另一面是，美團(tuán)對(duì)抖音的“提防”與“戒備”與日俱增。截至2024年初，在絕大部分接入了美團(tuán)收銀系統(tǒng)的餐飲門店里，美團(tuán)終端收銀設(shè)備是允許餓了么外賣單、團(tuán)購單使用的，但這一權(quán)限并未給抖音外賣單、團(tuán)購單開啟。

值得注意的是，抖音對(duì)美團(tuán)最大的威脅是本地生活市場中的“到店”業(yè)務(wù)：即餐飲商家以團(tuán)購券的模式，通過平臺(tái)引流、購券完成到店核銷。

對(duì)美團(tuán)而言，到店業(yè)務(wù)（含酒店、旅游）是真正的利潤寶礦。以美團(tuán)曾直接公布過到店業(yè)務(wù)收入及盈利狀況的2021年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)為例，這一年到店業(yè)務(wù)給美團(tuán)帶來的經(jīng)營溢利141億元是同期外賣業(yè)務(wù)經(jīng)營溢利的227%。

而在美團(tuán)最新的季度財(cái)報(bào)中，其直接表示：“到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)經(jīng)營溢利同比下降。”

1月初，美團(tuán)到店事業(yè)群總裁張川寫了一封4600字的內(nèi)部信，給公司內(nèi)同事“理清思路、鼓舞士氣”。繼續(xù)這封信產(chǎn)生的背景之一，是在美團(tuán)上有員工對(duì)抖音攻勢(shì)、美團(tuán)未來等話題發(fā)起討論。

“有人問我，‘川哥，你認(rèn)為2023年是成功還是失敗?我們打贏了嗎?’，我感覺很難用成功和失敗來總結(jié)2023年，也不必用打贏和打輸去階段性地總結(jié)一個(gè)長期戰(zhàn)役。”在這封信里，張川如此開頭，他引用了多個(gè)戰(zhàn)爭典故，去說明正在發(fā)生的戰(zhàn)爭是一場“漫長的消耗戰(zhàn)”、“壕塹戰(zhàn)”，以及他表示自己堅(jiān)信“美團(tuán)的護(hù)城河依然在”。

1月17日，美團(tuán)港股跌破69港元/股發(fā)行價(jià)，當(dāng)天美團(tuán)港股收盤價(jià)為68.75港元/股。

美團(tuán)的腹地，已經(jīng)挨了一刀

被視為美團(tuán)利潤寶礦的到店業(yè)務(wù)，本質(zhì)上只有兩個(gè)主要賺錢的方式：傭金+廣告。

傭金，即美團(tuán)根據(jù)每一單抽成，在美團(tuán)體系內(nèi)給KA客戶、中小商家的傭金比例不盡相同，甚至傭金策略也會(huì)根據(jù)市場情況動(dòng)態(tài)調(diào)整。但和抖音相比，美團(tuán)2022~2023年傭金策略最大的差異是：在非疫情等因素之外的時(shí)間里，日常經(jīng)營狀態(tài)下美團(tuán)不采取返傭或零傭金策略，相比之下抖音對(duì)于商家采取新入駐零傭金以及階段性返傭等一系列策略。

廣告，在美團(tuán)體系內(nèi)一般最受歡迎的廣告模式是“CPC廣告模式（即Cost Per Click，商家根據(jù)每一次點(diǎn)擊付費(fèi)）”，這是美團(tuán)當(dāng)年在百團(tuán)大戰(zhàn)中殺出身位的關(guān)鍵武器，當(dāng)時(shí)美團(tuán)是最早給商家提供CPC廣告服務(wù)的平臺(tái)之一。這種根據(jù)真實(shí)點(diǎn)擊付費(fèi)的模式，讓當(dāng)時(shí)的商家感覺ROI更高。發(fā)展到今天，美團(tuán)的廣告服務(wù)體系是非常復(fù)雜的。

“美團(tuán)會(huì)給你一個(gè)很復(fù)雜的資源包，比如你希望針對(duì)北京市、三環(huán)里的年輕女性白領(lǐng)進(jìn)行針對(duì)性投放；或者你希望在門店附近3公里之內(nèi)的午餐時(shí)段針對(duì)性投放，這些美團(tuán)都是可以做到的，然后根據(jù)CPC的模式去付費(fèi)。它也有CPM（即Cost Per Mille，展現(xiàn)1000次付費(fèi)）、CPT（即Cost Per Time，根據(jù)廣告展現(xiàn)的時(shí)長、位置去付費(fèi)）多種選擇。”一位咖啡連鎖品牌的CMO向虎嗅表示。

抖音在本地生活領(lǐng)域?qū)γ缊F(tuán)拔刀相向后，美團(tuán)第一波危機(jī)是2022年Q3~Q4，當(dāng)時(shí)美團(tuán)到店業(yè)務(wù)（含酒店、旅游、到綜等業(yè)務(wù)）的廣告收益開始下滑，且增速同比放緩。

自2022年Q3，美團(tuán)核心本地商業(yè)的在線營銷服務(wù)收入在三個(gè)季度里呈現(xiàn)環(huán)比下降、增長滯緩的趨勢(shì)

一位美團(tuán)內(nèi)部人士，向虎嗅表示，在2021年美團(tuán)已經(jīng)知道抖音在布局本地生活，但完全沒有當(dāng)回事。2022年初，抖音正式進(jìn)軍本地生活后，美團(tuán)也沒有立刻警覺。但是在Q3開始，一些數(shù)據(jù)的波動(dòng)，讓美團(tuán)開始警覺起來了。

“一些長期與美團(tuán)合作的餐飲、咖啡品牌開始減少廣告投入，我們調(diào)查發(fā)現(xiàn)這部分投入轉(zhuǎn)移到了抖音。當(dāng)時(shí)抖音針對(duì)性地給了很多流量扶持，而且他們對(duì)品牌商家灌輸品效合一的心智。”該人士說，讓他印象深刻的是一些茶飲品牌很快“轉(zhuǎn)投抖音”，甚至一兩個(gè)月之內(nèi)這些品牌的市場部都發(fā)生了巨變：被新成立的直播部門取而代之。

有美團(tuán)BD告訴虎嗅，當(dāng)時(shí)讓他感覺最震驚的一次經(jīng)歷是：2022年，他時(shí)隔半個(gè)多月去拜訪某北京的餐飲連鎖品牌的市場部，結(jié)果被告知市場部已經(jīng)改為直播部了，市場部老大已經(jīng)被辭退，公司換了一個(gè)懂抖音直播的新負(fù)責(zé)人，然后整個(gè)直播團(tuán)隊(duì)在抖音天天開播。

但這一幕并未讓美團(tuán)決定“全面抵抗”，因?yàn)?022年Q3~Q4美團(tuán)的傭金收入保持了較高增速，以及這些“叛逃”的品牌還多以中小連鎖品牌為主。

可是，接下來發(fā)生的連續(xù)“暴擊”讓美團(tuán)有些坐不住了。在2022年Q4，幾個(gè)國內(nèi)知名餐飲連鎖品牌通過抖音直播間創(chuàng)下了“破紀(jì)錄的團(tuán)購券銷量”，某頭部快餐連鎖當(dāng)時(shí)在抖音實(shí)現(xiàn)了單日1000余萬元的銷售額，這讓整個(gè)餐飲界感到震驚。

而另一個(gè)危機(jī)是，美團(tuán)逐漸意識(shí)到，抖音在到店業(yè)務(wù)的“挖墻腳”正在破壞美團(tuán)整體商業(yè)模型的協(xié)同。

“美團(tuán)本質(zhì)上，是靠很多薄利高頻次的消費(fèi)，構(gòu)筑出整個(gè)流量場景，比如最典型的是外賣、單車、充電寶、社區(qū)團(tuán)購這幾個(gè)，這些業(yè)務(wù)或者是薄利或者干脆是賠錢。這些業(yè)務(wù)其實(shí)特別像餐飲店里菜單上的引流SKU，通過這些服務(wù)去拉高用戶的日活并養(yǎng)成消費(fèi)心智，然后通過高毛利產(chǎn)品去收割，而對(duì)于美團(tuán)而言這個(gè)高毛利產(chǎn)品其實(shí)是到店、到綜、酒店旅游這些業(yè)務(wù)。”一位資深互聯(lián)網(wǎng)分析人士告訴虎嗅，以2022年Q4幾個(gè)餐飲大牌在抖音發(fā)力為例，這些大牌把原本過去幾年用于美團(tuán)的團(tuán)購券拿到了抖音平臺(tái)，而此前這些產(chǎn)品帶給美團(tuán)的收益包括了廣告費(fèi)、傭金。“簡單計(jì)算的話，同樣一單漢堡套餐，如果是外賣單，美團(tuán)可能只賺0.8元，而團(tuán)購券美團(tuán)可能賺取廣告+傭金總共2元甚至更多。”

一個(gè)讓美團(tuán)“自我安慰”的數(shù)據(jù)是核銷率。2022年Q4，美團(tuán)發(fā)現(xiàn)同樣團(tuán)購券美團(tuán)的核銷率可以比抖音高出25%以上，甚至一些團(tuán)購券在抖音的核銷率不足40%，卻可以在美團(tuán)達(dá)到75%以上核銷率。但這一心智，并未讓2023年餐飲品牌發(fā)力抖音的熱度“降溫”。

“大部分餐飲品牌，是按照品牌投放的邏輯去做抖音直播。在疫情期間由于現(xiàn)金流有壓力，大家對(duì)于ROI確實(shí)更為看重，所以會(huì)看重核銷，但隨著市場回暖一些品牌開始在品牌向投放里使用更多資源，這進(jìn)一步導(dǎo)致2023年品牌被抖音分流的趨勢(shì)加劇。”上述餐飲品牌CMO告訴虎嗅這一熱度在2023年1~5月極為明顯，直到2023年5月開始餐飲又遇到“小寒冬”，局面才發(fā)生變化。

一位不愿具名的第三方分析機(jī)構(gòu)人士告訴虎嗅，2023年Q1和Q2其實(shí)是美團(tuán)最難的時(shí)刻，“以華南為例，華南區(qū)域中腰部以上餐飲品牌幾乎80%都已經(jīng)入駐抖音，當(dāng)時(shí)餐飲圈老板聚會(huì)大家開口就問你們最近搞沒搞直播。”但從Q3開始，美團(tuán)和抖音的攻防出現(xiàn)了新的局面，“如果你去查閱中國餐飲行業(yè)數(shù)據(jù)會(huì)發(fā)現(xiàn)，2023年Q1出現(xiàn)了一波畸形的開店潮，一方面大家誤判消費(fèi)回暖，一方面很多地方出現(xiàn)點(diǎn)位租金紅利。過多的品牌在1~3月涌向市場，結(jié)果在4~5月出現(xiàn)了一波關(guān)停潮。五一前后，這波關(guān)停潮非常嚴(yán)重，這也讓餐飲圈重新審視了抖音和美團(tuán)，5月后一大波品牌開始謹(jǐn)慎地回流美團(tuán)。”

美團(tuán)有護(hù)城河，但不夠深

美團(tuán)在2023年Q2吹響反擊號(hào)角。

有知情人士告訴虎嗅，當(dāng)時(shí)美團(tuán)內(nèi)部從最高層到執(zhí)行層都把抖音視為關(guān)鍵對(duì)手。作為應(yīng)對(duì)，美團(tuán)拿出了兩個(gè)武器：特價(jià)團(tuán)購+直播。

特價(jià)團(tuán)購其實(shí)是美團(tuán)的一種流量策略之變，本質(zhì)上是美團(tuán)試圖用流量吸引品牌提供“全網(wǎng)最低價(jià)”。在特價(jià)團(tuán)購的模式里，美團(tuán)會(huì)給予那些愿意提供全網(wǎng)最低價(jià)的品牌巨大的流量扶持——而這種流量的獨(dú)特之處是：定時(shí)、定位，換言之它比較精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化率很高。

某參與美團(tuán)特價(jià)團(tuán)購的連鎖茶飲品牌相關(guān)人士告訴虎嗅，他們會(huì)得到在固定時(shí)段（比如下午三點(diǎn)到五點(diǎn)的茶飲時(shí)段）城市十幾個(gè)核心白領(lǐng)聚集區(qū)內(nèi)針對(duì)白領(lǐng)人士的流量扶持。“而我們付出的代價(jià)，除了廣告費(fèi)和傭金之外，是必須給美團(tuán)這個(gè)套餐或者單品全網(wǎng)最低的價(jià)格，尤其是要比抖音更低。”該人士介紹，為了吸引品牌參與特價(jià)團(tuán)購，美團(tuán)甚至?xí)䴗p免一部分廣告費(fèi)或大幅度降低傭金，與此同時(shí)美團(tuán)還會(huì)默許用戶使用“平臺(tái)補(bǔ)貼券”。

美團(tuán)另一個(gè)武器是直播。在美團(tuán)內(nèi)部，直播已經(jīng)被確立為公司級(jí)別戰(zhàn)略，并于2022年四季度組建了獨(dú)立的直播團(tuán)隊(duì)。美團(tuán)圍繞直播砸入了公司級(jí)別的資源：包括50%以上用戶的首頁入口、直播時(shí)段的流量傾斜以及針對(duì)入播品牌的費(fèi)用減免。

和特價(jià)團(tuán)購類似，美團(tuán)試圖把精準(zhǔn)流量作為直播的殺器之一，所有直播間在推流時(shí)，會(huì)針對(duì)門店方圓3~5公里的精準(zhǔn)流量重點(diǎn)推送。

“特價(jià)團(tuán)購，是為了和抖音搶商家、搶用戶；直播是為了解決美團(tuán)的內(nèi)容和流量瓶頸。”一位相關(guān)人士告訴虎嗅這兩個(gè)動(dòng)作確實(shí)對(duì)美團(tuán)Q3~Q4的業(yè)績有所提振：財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年Q3，美團(tuán)到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)交易額同比增長超過90%，季度活躍商家數(shù)同比增長超過50%。

但一個(gè)隱患已經(jīng)成為美團(tuán)繞不開的挑戰(zhàn)。以Q3美團(tuán)到店業(yè)務(wù)收入同比增長為例，同期到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)經(jīng)營溢利同比下降，而背后的原因之一是營銷成本大幅增長。財(cái)報(bào)顯示，季度內(nèi)美團(tuán)的銷售和營銷開支同比增速達(dá)到了56.4%。

隨著與抖音本地生活戰(zhàn)況激烈，煤炭的銷售及營銷開支水漲船高

另一個(gè)挑戰(zhàn)來自于組織。

“美團(tuán)習(xí)慣于用組織力去解決所有問題。”一位研究美團(tuán)多年的分析人士給了一個(gè)形象的比喻：美團(tuán)遇到所有的對(duì)手時(shí)，其實(shí)主要的打法是“防守反擊”，先頂住對(duì)手攻勢(shì)，爭取盡快進(jìn)入“壕溝戰(zhàn)、陣地戰(zhàn)”，然后通過更低的員工成本、更高的組織效率去獲得戰(zhàn)役勝利。“但今天美團(tuán)遇到的，是一個(gè)流量比自己更大、組織效率比自己更高的抖音。”

一位餐飲品牌創(chuàng)始人，以抖音和其他平臺(tái)中高層的差異，給虎嗅進(jìn)行了對(duì)比：“我可以和抖音的副總裁級(jí)，直接發(fā)微信，反饋問題，基本上他們只要不開會(huì)或忙事情都能做到秒回；但其他平臺(tái)可能不會(huì)這么快速。”

另有美團(tuán)內(nèi)部人士告訴虎嗅，美團(tuán)內(nèi)部的“僵硬的管理模式，限制了團(tuán)隊(duì)的活力”：“2023年初，很多技術(shù)團(tuán)隊(duì)都發(fā)生了圍繞年終獎(jiǎng)的不愉快，因?yàn)槊缊F(tuán)的模式下一個(gè)團(tuán)隊(duì)必須選出一個(gè)人績效最后一名，哪怕這個(gè)團(tuán)隊(duì)在過去一年開發(fā)出了公司里最棒的產(chǎn)品，也一定會(huì)有一個(gè)無辜的人。”另有技術(shù)人士告訴虎嗅，在2022年有技術(shù)人員試圖給高層傳遞一個(gè)關(guān)乎抖音的技術(shù)情報(bào)，但最終發(fā)現(xiàn)他完全沒有與高層溝通的方式，“今天的美團(tuán)一層層的級(jí)別很復(fù)雜，我們有時(shí)候發(fā)現(xiàn)技術(shù)層的機(jī)會(huì)，根本沒辦法反映到?jīng)Q策層。”

一個(gè)可怕的現(xiàn)象是“匯報(bào)的形式主義”。在2023年，美團(tuán)內(nèi)部根據(jù)亞馬遜最新的管理模式，大幅度向OP體系調(diào)整（即operating plan），作為結(jié)果，所有部門每個(gè)季度都需要重新制定計(jì)劃——理論上這是為了根據(jù)市場動(dòng)態(tài)及時(shí)反應(yīng)，但最終一些部門流于形式主義的季度文檔。

形式主義落地在動(dòng)作上，引發(fā)了2023年圍繞“特價(jià)團(tuán)購”的一些糾紛：有部分品牌被告知需要以全網(wǎng)最低價(jià)格給美團(tuán)提供團(tuán)購券，但在溝通過程中，美團(tuán)相關(guān)人士對(duì)餐飲品牌高層的“強(qiáng)硬態(tài)度”引發(fā)逆反。

“美團(tuán)需要找回曾經(jīng)的自己，2012年那個(gè)美團(tuán)。”一位和美團(tuán)合作超過十年的品牌負(fù)責(zé)人告訴虎嗅，他肉眼可見地發(fā)現(xiàn)，今天美團(tuán)員工的狼性、創(chuàng)造性、責(zé)任心比十年前的團(tuán)隊(duì)“差距明顯”。

結(jié)語：美團(tuán)需要找回曾經(jīng)的自己

2023年下半年，美團(tuán)多個(gè)部門內(nèi)部開啟組織升級(jí)。而其中最關(guān)鍵的內(nèi)容便是組織效率、信息流淌速度以及對(duì)今天市場變化的及時(shí)反饋。

在到店事業(yè)群兩個(gè)關(guān)鍵的變化是，在下沉市場美團(tuán)取消了此前多年的代理模式，改為直營。以及，美團(tuán)重新調(diào)整了BD團(tuán)隊(duì)的權(quán)責(zé)范疇，在未來BD將參與到商家議價(jià)、促券等關(guān)鍵環(huán)節(jié)之中。

前者，是美團(tuán)針對(duì)抖音的關(guān)鍵反擊。截至目前，大部分抖音本地生活用戶以三到五線城市為主，可以說這里是抖音本地生活的“腹地”。在2023年四季度之前，美團(tuán)在這些城市普遍采用代理模式——通過代理商觸達(dá)、開拓、管理商家。

這樣做的好處是美團(tuán)在下沉市場一直保證了較高的毛利率，它只需要和城代談妥一個(gè)年框，便可以以幾乎為0的運(yùn)營成本下收取利潤。但這樣做的問題在于粗放以及造成了很多模糊地帶，而這也給抖音可乘之機(jī)。在新的模式下，美團(tuán)將逐漸恢復(fù)自己在下城市場的直營——直面商家。

BD權(quán)責(zé)的改變，是美團(tuán)近些年最關(guān)鍵的變化之一。在新的模式下，BD將擁有更大的靈活空間，去解決具體問題。比如，BD可以代表美團(tuán)和商家進(jìn)行更深入的價(jià)格談判，并擁有更多可以支配的“置換資源”，相比于以往“決策上報(bào)”，這不僅是權(quán)力下放，也是美團(tuán)試圖讓自己更為靈活的一次轉(zhuǎn)型。

但這兩個(gè)變化，其實(shí)都離不開組織體系的變革：更靈活敏捷、更快速反應(yīng)、更少的信息層。這些其實(shí)都是美團(tuán)創(chuàng)立后的優(yōu)勢(shì)，但對(duì)于今天的美團(tuán)而言這些已經(jīng)成為“需要重新拾起的特質(zhì)”。

以及，美團(tuán)正在面臨另一個(gè)巨大挑戰(zhàn)：它一線的BD員工已經(jīng)逐漸向00后過度，在美團(tuán)內(nèi)部對(duì)于這代新的BD人才能否保持昔日BD一樣狼性、一樣斗志、一樣品牌忠誠度，內(nèi)部其實(shí)有不同聲音。

而這些都是13歲的美團(tuán)需要解決的，也是王興需要讓這只“互聯(lián)網(wǎng)老兵團(tuán)”再次攻克的。

（應(yīng)對(duì)方要求，栗平為化名）