出品/價值研究所Pro

作者/Hernanderz

京東開年第一炮，繼續瞄準直播電商。

繼日前被爆嘗試挖角董宇輝之后，1月31日，京東不考核GMV、毛利率，降低門檻求主播的消息又在網絡上流傳開來。截至發稿時，京東尚未對上述傳聞作出正面回應。但翻看各大招聘網站，的確可以看到京東放出了不少和直播相關的崗位，包括最重要的主播崗位。

無論是否招募董宇輝，是否要降低門檻、不拘一格納人才，京東對直播電商的野心已明晃晃地寫在臉上。經歷了一波三折的2023年后，本以為直播電商進入一段冷卻期，怎料平臺的熱情并未受到影響，反倒愈發積極了。

展望2024，直播電商將走向何方？京東、視頻號們的奮起直追，會不會顛覆原有的格局？

01

熱度與爭議齊飛

直播電商洗牌正當時

過去一年，直播電商的處境是復雜的。

一方面，市場規模仍在增長，用戶基本盤穩定，只是增速已明顯放緩。

根據網經社和中國商業聯合會直播電商工作委員會共同發布的《2023年（上）中國直播電商市場數據報告》，上半年直播電商GMV約為1.99萬億元。考慮到下半年有雙11等大促節點，預計全年交易規模能達到4.57萬億元，同比增長約30%。

對比之下，此前四年的同比增速分別為227.7%、189.57%、83.77%和48.21%，退步是顯而易見的。不過考慮到直播電商的滲透率已經達到31.9%，用戶規模達到5.4億，基數極為龐大，增速放緩也是可以理解的。

從全年的討論熱度來看，直播電商的流量優勢并未遭到削弱，仍是熱搜的常客，活躍在各大媒體的版面頭條。比如辛巴和瘋狂小楊哥打對臺的兩場演唱會，年底董宇輝和孫東旭爆發的“小作文風波”，還有將李佳琦推向B站鬼畜區頂流位置的“哪李貴了”名場面，都是整個電商行業年內最火的話題。

圖片來自網經社

另一方面，行業的爭議也越來越多，向上突破的阻力越來越大。

董宇輝和孫東旭爆發的爭端，歸結于永恒的利益分配矛盾；李佳琦在直播間失態，背后隱含著大主播對用戶滿足閾值提高、低價優勢遭到削弱的焦慮；雙11前夕京東、李佳琦和海氏烤箱的二選一“羅生門”，則將各方勢力對全網最低價的執著追求揭露人前。

種種跡象表明，直播電商仍是一門賺錢的生意，不缺熱度、不缺用戶更不缺資源。但經過幾年的火箭式增長，撞上瓶頸實屬正常。在增長焦慮的裹挾下，平臺、主播、MCN機構陷入內耗，并間接為上述各類亂象創造了生存空間。

利益分配不均、二選一都不是什么新鮮話題，只是在如今這種大環境下，增長神話已然破滅，賺錢難了、各方也都變得更敏感了，才會爆發出比以往更大的爭議，引發更多的關注。可以說，直播電商行業已經走到了十字路口，變革在所難免。

怎么變？往哪個方向變？接下來這一年就是一個關鍵節點。

02

新格局：

京東、視頻號仍在等待機會

和古往今來許多行業變革一樣，第一重變化必然發生了最核心的區域，在權力架構的頂端。

事實表明，本以為早已進入寡頭時代的直播電商行業，權力金字塔并沒有看上去那么穩固，上升通道依然寬敞——至少京東、視頻號等后起之秀是這么認為的，不然也不會一開年就鉚足了勁和淘寶、抖音、快手等老牌霸主開戰。

京東、視頻號今年繼續崛起，沖擊原有的淘寶、抖音、快手三分天下格局，絕不是危言聳聽。

京東：不惜代價搶主播

先看京東的情況。從當前動態來看，京東直播電商新的一年大概率會采取高舉高打策略，集中資源打造頭部直播間和超級主播。

很顯然，京東去年就從采銷直播間的意外走紅中嘗到甜頭，也讓其意識到打造超級主播、頭部直播間的重要性。數據顯示，去年雙11當天，京東采銷直播間總場觀突破3.8億，這是京東進入直播電商賽道以來從未有過的斷層式數據。

隨著滲透率趨于穩定，增量用戶減少，直播電商的馬太效應肯定會不斷加強。流量、資源都向頭部集中，無論是內部孵化還是外部挖角，擁有一個超級頭部主播，是京東直播電商在短時間內增加曝光量、提高GMV的最佳途徑。

圖片來自京東

不過想挖來當紅炸子雞董宇輝，并沒有那么容易。更進一步說，當初羅永浩帶著交個朋友直播間入駐京東開播，也曾創下一系列紀錄，但熱度的流失速度也很快。在抓緊時間造星、挖角之余，京東還要思考另一個問題：怎么維系直播的熱度，讓用戶養成主動上京東看直播的習慣。

之所以出現這種難題，和京東的產品設計邏輯、用戶畫像以及配套內容體系都有直接關系。淘寶早于京東于向內容電商靠攏，陸續增加逛一逛、短視頻等板塊不同，艱難培養起了用戶的使用習慣。京東APP現在雖然也有短視頻板塊，但用戶心智并未成熟，APP的購物屬性仍過去突出。

直播間確實是流量的聚集地，可以在短時間內制造最大的曝光量、吸納最多的流量。但京東要想營造全民看直播的氛圍，提高用戶在APP的停留時間，還得多在內容板塊下心思，或者學習學習老對手淘寶的優點。

視頻號電商：借力盟友，修煉內功

再來看視頻號電商這邊。馬化騰在1月29日的騰訊年會講話上，第一個點名表揚的就是視頻號，并聲稱2024年要全力發展視頻號電商，相當于吹響了進攻的號角。

視頻號做直播電商，優缺點都很明顯：優勢是完全不愁流量，依托微信社交關系網搭建的熟人傳播渠道可以快速觸達龐大用戶群，能下沉得比京東更徹底、高效；缺點是起步晚、配套設施不夠完善，在商品及商家規模、主播資源、交易規則、售后保障上都需要補課。

視頻號今年能不能趕上前面的競爭對手，很大程度上就看能否填補上述短板。

和注重臺前的京東不同，背靠微信生態的視頻號不愁流量與曝光，傾向于先打好地基。交易規則和售后保障方面，騰訊已經從其他團隊調集精兵強將前來助力。去年年底，微信支付團隊就加入了視頻號電商的運營行列，負責達人、客戶拓展及維護，還有交易功能的完善工作。

而在商家及商品資源的拓展上，視頻號團隊還需要加大對外宣傳力度，以及提供更多優惠政策。結合劉熾平在去年三季度財報電話會上的言論，即很大一部分高收入微信用戶仍未習慣線上購物，可以預料視頻號將努力拉攏品牌商家，增加商品SKU，撬動這部分優質用戶資源。

值得一提的是，去年8-9月，視頻號電商曾面向全國30個省市開展一輪產業帶服務商招募活動。從招募規定來看，視頻號對商家規模有一定要求，比如要求正擔任抖音、快手、淘寶產業帶服務商的商家，需提供任一平臺近6個月累計支付GMV大于或等于2億，綁定產業帶主播及店鋪數量大于或等于100的證明。

這一輪招募活動收到了不錯的效果，相信也會堅定視頻號吸納更多產業帶服務商的決心。

當然，京東和視頻號只是最有機會改變格局的潛在挑戰者，而并非唯一。在去年終于結束了社區、電商之爭全面擁抱直播電商的小紅書，還有且戰且進的B站，已低調開播近半年的順豐，乃至早已謀劃獨立的東方甄選，都是一股不可忽視的勢力。

直播電商會不會從三足鼎立走向百家爭鳴，就要看這些追趕者能不能一鼓作氣，迎頭趕上了。

03

新機會：

平臺欲重塑流量分配規則

平臺其實早就開始探索治療大主播依賴癥的方法，而且槍口不止對準主播和MCN機構，還有自己：推翻過往的成功經驗，重塑流量分發邏輯。

抖音是最早改造分發規則的直播電商平臺，也是動作最頻繁的一家。

一方面，平臺愈發重視公域流量池，頻繁打亂分發規則，過往那些引流手段幾乎都不好使了。

最直接的證據，就是商家、直播間獲得的流量變得飄忽不定，平臺將主動權牢牢拽在手里。即便是頭部直播間和品牌商家，也無法一直待在舒適區賺錢了。

以去年最后一個季度為例，抖音帶貨榜上的坐席變化尤為頻繁，TOP 5主播/直播間幾乎沒有重疊。12月，東方甄選靠“小作文風波”黑紅了一把，憑借9.57億的GMV沖上榜一位置，新疆和田玉老鄭、董先生分列二三位；往前推兩個月，坐在頭把交椅上的分別是云上珠寶和廣東夫婦。

具體到每個直播間/主播身上，每個月的曝光量、帶貨成績也出現了不少起伏。同樣以東方甄選為例，去年11月的GMV只有3.88億，比12月少了一半不止。抖音通過打壓私域流量、扶持商城的雷霆手段告訴大主播和MCN機構們，地球沒了誰一樣轉。

另一方面，在發力打造商城之后，直播場域和貨架場域的流量循環通道被打通，客觀上也分走了直播間的流量，用來扶持平臺的新業態。

從2022年618前全面上線抖音商城入口以來，抖音電商就在各種重要場合不停談論“飛輪效應”，強調短視頻、直播、商城、搜索等不同場域的聯動。去年的抖音電商生態大會則披露了一組數據，電商搜索GMV同比增長159%，用戶日均搜索超過4億次。

在抖音電商總裁魏雯雯看來，這還只是開胃菜，全域興趣電商的建設現在還處于早期階段。根據其在會上分享的案例，已經有越來越多商家意識到，除了卷內容、卷直播，做好店鋪運營，才能獲得更高的推薦權重，承接來自商城、搜索場域的流量。

當然，抖音只是一個縮影，一個切面，其他平臺也都在用自己的方式，重塑著流量分發規則。

程一笑就在去年的快手電商引力大會上提到信任電商的三個經營風向標，并宣布要建立涵蓋商品分、店鋪體驗分、口碑分在內的新評價體系，以此為依據分配資源。淘寶則在重點扶持垂類達人和店播，包括從2月起持續發放垂類達人補貼，為后來者提供了上位的可能。

直播電商的流量紅利確實沒有前兩年那么多了，但也不是毫無機會。

04

新挑戰：

監管日漸收緊，行業規范化提上日程

平臺在自治，平臺之外的監管層，也在緊盯著直播電商這個“事故高發地”。

一方面，對從業者的監管變得更嚴格了，主播的門檻也在提高。

最直接的證據，就是知名直播間/網紅主播被強制停播的頻次明顯上升，還有大量明星主播正在逃離直播間。往遠了說，作為明星帶貨先驅的李湘，在去年8月發文宣布“退休”；往近了說，瘋狂小楊哥徒弟“黃綠燈的黃”因為直播間粗俗行為被有關部門點名、遭平臺停播后，復播僅僅3分鐘便再度被封禁。

如無意外，這種趨勢在未來一年還將進一步加強。主播不能為了流量不顧一切，行業需要更專業的從業者。

另一方面，針對假貨、虛假宣傳、售后霸王條款等現象的打擊力度仍在加強。

根據中消協發布的《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》，有37.3%的受訪者都表示遇到過購物糾紛，商品質量、售后是被提及最多的問題。據不完全統計，包括李佳琦、辛巴、瘋狂小楊哥等頭部主播，以及各個品牌店鋪的自播都收到過有關質量、價格、售后等方面的投訴。

其中，去年10月，李佳琦直播間售賣的和田玉被黃海打假事件，還有稍早前辛巴被指控推高榴蓮進口價格事件，經媒體、網友傳播后都發酵成一次危機公關。

市場監管總局在去年年初就明確表示，會加強對直播帶貨商品質量、價格透明度的整治力度。平臺方面也在配合監管機構的工作，比如引導商家完善資質審查、制定相應的準入門檻等。

誠然，假貨問題是不可能完全杜絕的，無論電商行業還是歷史更悠久的線下零售行業都是如此。只要有利益的誘惑，就會有人鋌而走險。

但直播電商的假貨現象之所以如此泛濫，既是因為以低價為賣點，平臺、商家都降低了質量審查的標準，也是因為這些年發展太快，很多配套規則沒法跟上。只要監管法規完善了，肯定能緩解這個問題。在監管層和平臺的努力下，引導從業者向規范化、專業化的方向改進，對平臺、商家、消費者也都是有益無害的。

規則的重塑是全方位的，直播電商行業需要一場徹底的手術。這場手術當然有風險，對平臺、MCN機構、商家來說都是一個挑戰。但要獲得長遠發展，這個挑戰無法回避，只能直面它，戰勝它。

05

老問題：

大主播依賴癥，治還是不治？

從京東系列動作就能看出，主播在直播電商產業鏈中的重要地位從來沒有被動搖。自從直播電商興起以來，主播就是聚光燈下的唯一焦點，也是連接平臺、用戶、商家等各類資源，手握最多流量的中樞。不管是不得已還是樂在其中，平臺依賴主播都是事實，而且過去這些年也大獲成功。

2022年全年，辛選直播間交易總額為500億元，同期快手電商的GMV為9012億元，也就是說辛巴一個超級頭部主播為平臺貢獻了超過5%的GMV，比例相當夸張。李佳琦所屬的美腕雖然從未公開過GMV數據，但從淘寶在歷屆大促、年度盤點中公開的成績但看，其占比肯定不會是一個小數目。

然而，當潮水褪去，被隱藏的礁石就會浮出水面，向世人展示浮潛者穿行其中時留下的累累血痕。價值研究所在此前的報道《電商行業的2023：太難了！太卷了！太拼了！》里就總結過，過去一年直播電商行業先后出現了中腰部主播薪酬暴跌、大主播頻繁出現爭議言論及行為、二選一等各種亂象。

而這一切亂象，說到底還是歸咎于主播、平臺對流量、對低價近乎病態的追逐。

流量費用飆升、用戶留存困難，加上頭部直播間的坑位費一直居高不下，正不斷削弱商家利潤。面對這樣的狀況，平臺也是無計可施。正如上文所說，直播電商流量紅利減退是必然的，尤其是淘寶這種綜合電商平臺，本身也有嚴重的流量焦慮。

現如今，擺脫大主播依賴癥的討論再次被擺上臺面，平臺和商家都到了不得不認真審視這種合作模式的時候了。

而開始對大主播祛鬽的，還不止這兩股勢力：還有站在主播背后的MCN機構。

說到這，就不得不提年底董宇輝和孫東旭那一場宮斗大戲了。深入剖析這場糾紛，東方甄選管理層之所以會一再妥協，穩住董宇輝和鏡頭前的粉絲們，還是得回到流量這個關鍵詞上。

直播電商確實離不開“人-貨-場”三個環節的相互配合，但這幾年場和貨的差異已經逐漸被抹平，頭部MCN機構都建立了自己的供應鏈。人——即主播及其背后代表的粉絲與流量，仍是當下最珍貴的財富。截止發稿時，“與輝同行”賬號粉絲數達到1527.9萬，獲贊2455萬+，就充分展現了董宇輝IP的號召力。

圖片來自抖音

然而，表面上看，這一宮斗大戲以俞敏洪出面調停、孫東旭主動退場、董宇輝大獲全勝告終。但既然合作關系出現了裂痕，往后的合作就不可能如往常那么親密無間。

董宇輝的新賬號“與輝同行”1月9日正式在抖音獨立開播，既是表達東方甄選對董宇輝本人的支持，為其打造獨立IP，提供獨立的供應鏈、運營配套設施，也無異于一次切割。

事情已經發展到這個階段，在主播-平臺、主播&MCN機構-商家、主播-MCN機構這幾組合作關系中，降低對大主播的依賴都已逐步成為共識。展望未來一年，以下幾個趨勢尤為值得關注。

首先是店播比例的繼續攀升，這是商家降低對大主播依賴的有效手段。以抖音為例，據飛瓜數據統計，去年上半年品牌認證自播占比已超過50%，而在2022年下半年這個比例還不夠30%。

當然了，并非所有品牌都適合自播，自播要做好不僅依賴資源，還有經驗和人才。在此背景下，輔助店鋪自播的代運營機構、有經驗的直播策略人才，將在未來一年成為市場上的香饃饃。

其次，MCN機構和主播的仍將探索令雙方都滿意的合作、利益分配模式。業內流行著一個說法，沒有利益糾紛的合作模式只有兩種：一是老板當主播，二是主播當老板，此話不無道理。但不是說其他模式都無法存活，只是還需要時間探索。

最后，平臺要降低大主播依賴癥是最難的。因為這意味著要推翻過往的一切成功經驗，顛覆曾經的自己。這不僅要講究方式方法，還要考驗平臺的決心和勇氣。

寫在最后

2020年5日，馬云首次在淘寶開播，和用戶暢聊創業經歷。當時正是直播電商的騰飛階段，李佳琦、薇婭、辛巴、羅永浩為代表的初代“四大超級頭部主播”就是從這時候開始走進千家萬戶，改寫電商江湖的游戲規則。

在不算長的直播過程中，馬云給網友們灌了不少雞湯：

“失敗是正常的，成功是偶然的，但是你堅持了，才有機會把偶然變成一個真正的成功。”

沒想到，時移世易，直播電商從高光走向動蕩，真的到了必須堅持才有機會走向成功的關鍵時刻了。至于淘寶在這場直播電商的大變革中將走向何方，能不能繼續穩坐領頭羊的位置，也充滿未知。

亂世之中，最有希望推翻舊秩序、另立新王，也必然會伴隨著一場殘酷的淘汰賽。誰能趁亂世而起還不知道，但過程必會相當精彩。