出品/電商報Pro

作者/李迎

01

美團直播需要“董宇輝”

現(xiàn)在，如果問起誰是最火的主播，董宇輝這個名字肯定會被提到。

2024年，董宇輝已經(jīng)多次沖上熱搜，成為話題中心，不斷用實力證明了自己的帶貨能力。可以說，董宇輝是直播界不可多得的人才。

在直播行業(yè)，市場求賢若渴。這不，前不久京東多個直播間就頻頻喊話，“誠邀董宇輝快來京東直播”。還有市場消息稱，此前京東內(nèi)部已多次小范圍開會探討招募董宇輝的可行性，并探討未來多種合作的可能。

圖源：京東健康采銷直播間

市場人士分析，京東直播喊話董宇輝，暴露了京東的流量焦慮。京東的直播業(yè)務(wù)需要一位頂流吸引熱度和流量，帶動銷量增長。事實上，京東直播的處境不是個例，另一邊正在發(fā)力直播的美團同樣需要“董宇輝”這樣的頭部主播，補齊內(nèi)容生態(tài)短板。

2023年本地生活市場競爭激烈，抖音步步緊逼，美團加碼直播業(yè)務(wù)開啟了反攻。這一年，美團在直播業(yè)務(wù)的投入，市場有目共睹。

去年3月，美團外賣推出營銷工具“神搶手”，通過直播、視頻和圖片等形式推廣商家商品。4月，美團跟進打造“神券節(jié)”直播間，并明確提出要將直播常態(tài)化，并涵蓋外賣、團購、酒旅、買菜等本地商業(yè)核心業(yè)務(wù)板塊。7月，美團直播固定入口出現(xiàn)在了美團APP首頁，點擊進入可以看到眾多商家的直播間。

美團直播業(yè)務(wù)取得了不錯的增長。此前有市場消息稱，在直播一級入口剛上線的7月份，美團直播單月的GMV大約在5-6億，環(huán)比增速在20%，但8月份迅速上漲到10-12億，并陸續(xù)出現(xiàn)破億直播間。到了10月份，單月GMV突破20億元。

圖源：爆團團直播間

值得一提的是，美團CEO王興也肯定了直播的作用，并表示美團的營銷費用將進一步增長，“這不僅關(guān)于現(xiàn)在的競爭環(huán)境，也可以幫助我們帶來長期的盈利和增長。”

2024年，美團繼續(xù)加速布局直播業(yè)務(wù)。市場消息稱，美團發(fā)布了最新的激勵政策，自即日起至2月底，服務(wù)商提報店播活動（且商家在美團推廣通有過一定消耗），美團方面就給予商家7天免費的品牌秀。從美團的動作來看，美團在鼓勵更多商家主動參與到直播活動。

直播業(yè)務(wù)確實為美團注入了新的活力，但不可否認的是，美團的直播業(yè)務(wù)仍然存在十分明顯的短板。

美團做直播，無疑是在擁抱內(nèi)容化，但其在主播達人資源和內(nèi)容生態(tài)方面仍顯不足。美團直播的內(nèi)容尚未形成較為成熟的生態(tài)，缺少像淘寶李佳琦、抖音瘋狂小楊哥、快手辛巴這樣的頭部主播，內(nèi)容不夠豐富，也沒有出現(xiàn)破圈級的直播案例。

這就意味著，美團直播在聲量、熱度、傳播廣度等方面受到了限制。對于美團來說，這一點在競爭中相當不利。作為對比，抖音在內(nèi)容和流量上占據(jù)了天然優(yōu)勢，在吸引用戶消費上顯得“得心應手”。

那么，如何讓美團直播進一步破圈傳播，被更多用戶看到并停留？抖音在內(nèi)容上獲得了領(lǐng)先優(yōu)勢，美團需要直面對手的競爭優(yōu)勢，補足短板。對于美團直播來說，當下整個直播行業(yè)已經(jīng)到了白熱化內(nèi)卷的階段，需要依靠頭部主播獲得流量和熱度。

這就是美團直播需要“董宇輝”的原因。這里的董宇輝，其實是一個符號，象征著頂流帶貨主播們。與自帶流量，又有內(nèi)容的“董宇輝”們合作，將成為美團補齊直播短板的捷徑。美團直播借助頭部主播的號召力和影響力，或許能夠?qū)崿F(xiàn)破圈增長。

02

美團面臨諸多挑戰(zhàn)

2023年已經(jīng)過去，美團的發(fā)展情況如何？

先來看看財務(wù)數(shù)據(jù)，目前美團公布了2023年第三季度財報，數(shù)據(jù)顯示，該季度美團實現(xiàn)營收764.7億，同比增長22.1%；凈利潤35.9億，同比增長195.3%；經(jīng)調(diào)整凈利潤57.27億元，同比增長62.4%。

美團財報 圖源：美團公告

財報發(fā)布后，美團股價呈現(xiàn)下滑趨勢。企業(yè)市值在一定程度上可以反映投資者對企業(yè)的信心和品牌認可度。市場人士分析，美團股價大跌意味著這份財報并沒有完全得到市場的認可。

整體來看，這份財報表現(xiàn)并不算差。但仔細來看，美團核心本地商業(yè)業(yè)務(wù)由于價格補貼，導致經(jīng)營利潤下滑。也就是說，在眾多競爭對手的攻勢下，美團明顯受到了壓力，尤其是抖音。

過去一年的本地生活戰(zhàn)場，抖音和美團互相過招，成為市場熱議的話題。據(jù)抖音生活服務(wù)發(fā)布的《2023年度數(shù)據(jù)報告》顯示，2023年抖音生活服務(wù)平臺總交易額增長256%，門店共覆蓋370+城市，相比去年，平臺短視頻交易額增長83%，平臺直播交易額增長5.7倍。在本地生活，抖音發(fā)展勢如破竹，已經(jīng)影響到了投資人對美團的信心。

此外，我們還可以看到，美團的新業(yè)務(wù)仍在虧損。綜合各種因素的影響，美團在資本市場的表現(xiàn)不盡如人意。

三年前，美團市值高達2.4萬億，成為中國市值第三大互聯(lián)網(wǎng)公司，風光一時無兩。時過境遷，今年1月17日，美團跌破上市時的發(fā)行價69港元/股，引起市場熱議。可以看到，美團確實面臨著不小的挑戰(zhàn)。

王興此前提到，目前股價只反映了單一業(yè)務(wù)的價值，“長遠來看，相信公司目前股價仍處低估水平，必將實現(xiàn)更大增長和為用戶創(chuàng)造更大價值，正考慮推進一筆價值10億美金的回購計劃。”

股價下挫，為了提振市場信心，2024年1月，美團已經(jīng)在多個交易日進行了回購。不過，此舉是否有效，還得看未來市場的長期反饋。2024年2月5日港股收盤，美團股價上漲2.85%，收65.050港元/股，最新市值來到3737億人民幣。由此看來，美團依舊任重道遠。

美團股票 圖源：百度股市通

03

本地生活大戰(zhàn)已經(jīng)打響

2023年，本地生活市場可謂競爭激烈，美團的本地生活市場份額不可避免地受到了蠶食。

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2025年本地生活市場規(guī)模預計增長至35.3萬億元。萬億的市場增量加上高確定性的消費需求，可以肯定的是，2024年本地生活領(lǐng)域的市場競爭將會愈發(fā)激烈。

前不久，小紅書就在本地生活領(lǐng)域再度發(fā)力。據(jù)了解，近日，小紅書更新APP，在頂部欄新增附近和春節(jié)兩個一級入口。市場人士分析，小紅書是借著春節(jié)這波熱點推動對于本地生活的進一步探索。

各大巨頭對本地生活這塊蛋糕虎視眈眈，不過目前，美團仍是這個領(lǐng)域的老大哥。為了強化固有優(yōu)勢，實現(xiàn)更進一步，美團主動求變，開啟了組織架構(gòu)調(diào)整。

近日，王興發(fā)布了內(nèi)部信，宣布公司組織架構(gòu)調(diào)整，具體來看，美團平臺、到店、到家、基礎(chǔ)研發(fā)等業(yè)務(wù)由美團高級副總裁王莆中負責；大眾點評、SaaS、騎行、充電寶等業(yè)務(wù)由美團高級副總裁張川負責；無人機、境外業(yè)務(wù)匯報則直接向CEO王興匯報。

王興提到，當前內(nèi)部、外部充滿各種挑戰(zhàn)，但與此同時這也是公司進一步成長的機會。“相信我們能聚合力量、提升效能，更好地服務(wù)客戶。一起加油！”

總的來說，本地生活萬億市場之爭，遠遠未至終局。美團已經(jīng)看到了前路的挑戰(zhàn)，如今美團求變創(chuàng)新，正在煥發(fā)新機，我們或許可以期待，美團能夠重回高速增長，找回巔峰狀態(tài)。