出品/餐飲老板內參

作者/王盼

01

回顧2023年

至少有135.9萬家餐廳陣亡

2023年，餐飲在極大的“不確定”中跌跌撞撞走過了一年。

究竟有多少餐廳最終消失在時代洪流中？根據企查查的數據顯示：去年新開的餐飲相關企業318萬家，吊銷、注銷的數據是135.9萬家。當然，這只是統計在冊的數據，真實的情況，恐怕遠比這更觸目驚心。

每年我們幾乎都要統計“陣亡餐廳名單”，而今年，有幾個現象格外“扎心”：

一是陣亡的名單越來越長，“品牌扎堆”現象明顯。而且有的品類，幾乎能叫得上名字的全國性品牌全軍覆滅。讓人不得不感慨：這個品類怎么了？其中，烘焙最為典型，有紅了很多年的實力老牌，也有新中式的新秀；茶飲也同樣激烈，進入秋冬季節，品類的“寒冬”再也藏不住：融資過億也好，連鎖數千店也罷，都在內卷之下岌岌可危。

二是有不少全球知名的餐飲“老牌”熬過了疫情，沒熬過復蘇，在內卷的漩渦中疲態盡顯，成為了時代的眼淚。克莉絲汀、福臨門、太平洋咖啡、許留山等紛紛遭遇滑鐵盧。以太平洋咖啡來看，這些年中國咖啡賽道激流勇進，創新與擴張高度內卷，而太平洋咖啡的確平靜得像“太平洋”，蜻蜓點水式的營銷顯得乏力，逐步滑向上島咖啡一般的存在。

三是閉店潮一波三折，具有一定的規律性。五六月份一波、九十月份一波，到農歷年底了，再來一波……2023年，是“各界人才”大量涌入餐飲的一年，結合各個月份的開閉店數據來看，能看到新增注冊量漲勢最“兇猛”的是3、4、5這三個月。

跨行者從互聯網、教育、地產等行業進入餐飲賽道，大打價格戰，競爭激增，隨后又面臨扎堆的“閉店”。以此循環，讓年度開閉店也有了明顯的“規律”。從事二手回收設備的狗哥也曾坦言：“10月回收的餐飲設備，比8、9兩個月加起來還要多！”

02

是時代大洗牌

還是行業大洗牌

其實，表格上展示的只是部分品牌，在真實的陣亡中，我們按照品類，大致做了幾個歸類。和大家一起撥開迷霧，看清洗牌背后的啟示。

貴價遇上“理性消費”。高端、貴價餐廳的隕落也是十分醒目的現象，拆解各家品牌可見，不少都是強調“日式或法式”口味、原料與制作過程的考究、產品的精致或造型的新奇等。這些出生即含“奢”元素的品牌們，在開業初期尚可收獲曝光和追捧，也收獲了品牌溢價。比如昂司蛋糕是全球面積最大的烘焙店；雷諾特被譽為“法式甜品標桿”，招牌甜品“秋葉”，售價為88元；大魚海棠是長沙“海鮮自助天花板”。

然而，如今的消費觀念已悄然改變，我們看到曾經賣30多元的頭部茶飲，都已走平價路線，足以說明，如今消費者對性價比的追逐更為強烈。而那些堅持“貴價路線”的餐廳，僅憑“輕奢”已很難再讓顧客買單了。

中小餐飲商家的競爭困局。2023年，在價格戰開打之后，手握資金、組織里、供應鏈能力的頭部餐飲向下，導致小餐飲面臨更大的壓力，生存空間被一步步蠶食。前有9塊9的咖啡奶茶，后有3元早餐自助，在消費降級面前，頭部都降價了，消費者必然優先選擇大連鎖餐廳。

不只如此，跨界小白入局，還沒摸清門道，就憑借一腔勇氣先搞低價促銷，這也導致原本就艱難生存的小餐飲店更是雪上加霜。行業出現了“上半年瘋狂開店，下半年瘋狂關店”的局面。

烘焙的“品類大逃荒”。2023年，烘焙圈的喧囂從未停下。收縮、撤店、破產、負債……烘焙圈的洗牌速度比以往任何時候都更快。據《2023美團到店餐飲品類報告之烘焙行業疫情后發展變化洞察》顯示，2019年美團TOP100的烘焙商家，到了2023年已有39家不再營業，32家縮減了門店的數量。

老玩家的失敗更多跟運營模式和產品創新落后于時代，轉型治標不治本有關；而新生代品牌遭遇滑鐵盧，大多因為在資本的鼓吹下被捧上了舞臺，但沒有摸索到真正的“長期主義”盈利模型就盲目開店擴張、制造聲量，然而內核不穩，為后來的隕落埋下禍根。

茶飲咖啡：曾經的卷王終究被“卷亡”。根據公開數據顯示，2023年全國奶茶門店數凈減少了5萬多家，但事實上，頭部的品牌如蜜雪、喜茶、霸王茶姬等依然在快速開店。它們開出的新店，就是吃掉了其它品牌中的老店。知名戰略營銷專家小馬宋感慨：奶茶的天已經變了，如今沒有增量，只有存量。

而賽道中的諸多“老牌”被卷入時代，成為棄兒。2023年，初代網紅式微現象十分明顯，從一點點，到太平洋咖啡，再到伏小桃（曾用名伏見桃山）、丘大叔檸檬茶……當市場越來越“擁擠”，茶咖老玩家容易在搖擺不定中失去獨特的記憶點，最終淘汰出局。

躺槍的日料店們。小山日本料理在11月25日給儲值顧客發消息稱，由于受到日本核污水排海影響，店內生意受到很大沖擊，不知道能否撐過今年，“煩請您盡快到點消費儲值余額”。成立于1999年的小山日本料理，先后在廣州、深圳、佛山、上海、北京等多地開出分店，品牌方曾介紹“主要食材取材于日本”。而到現在，成都、北京、佛山所有門店均已關閉，廣深店則稱“已無原材料進口自日本”。

小山日本料理只是一個縮影，事實上，有大量的日料店在2023年“躺槍”后，被迫關店或轉型，9月底迎來一波大規模關停閉店潮。日料店，正忙著擺脫“日料”。根據餐里眼數據研究院多渠道統計顯示，截至2023年8月，國內日本料理品類在營門店總數量達到105995家，其中近一年新開門店數量為6055家，近一年關閉門店數量為10475家，縮減數量達到4420家。

明星餐飲“魂斷”2023。賢合莊的瘋狂、高光和激進，是明星大肆進軍餐飲的重要階段。然而，盛極而衰，賢合莊的“大退敗”也成為明星餐飲日漸衰退的節點，年中時被爆出北京、上海、成都門店全部關掉；當然，2023年，不只是陳赫的賢合莊，還有關曉彤的“天然呆”奶茶在5月份被曝大量關店；以及歌手薛之謙投資的“上上謙”目前僅有2家店，已經處于瀕臨倒閉狀態。

回顧近兩年，明星餐飲的頻繁翻車，多次透支了顧客的信任。從萬人空巷的追捧，到眾人唾棄的“韭菜項目”，明星餐飲正經歷一場大洗牌和自我重塑。畢竟，做餐飲不能只依賴粉絲經濟，產品主義和長期主義，是兩個亙古不變的經營邏輯。

03

每個餐館都是“脆弱”的

2024如何克服“不確定性”？

塔勒布在《反脆弱》中提到的，餐飲業之所以綿延千年、進化不斷，成為世界上最強韌的行業，恰恰是因為每個餐館都是脆弱的，每分鐘都有餐館關門破產。

2024，餐飲的加劇內卷、加劇出清是必然，但讓大家惴惴不安的，是“不確定性”——你不知道入局的小白會玩出什么花招來，也不知道左鄰右舍什么時候突然就消失了。

不過，通過這份“陣亡名錄”，我們終究還能找到一些餐飲的“確定性”——

中國的宏觀經濟進入了“折扣時代”，中國消費思維也步入了質價比和性價比同存的時代。要好的產品，更要好的價格。看似競爭更加激烈了，但是良幣驅逐劣幣，國人消費風向的變化，也倒逼整個產業端進行迭代、升級、重塑。

增量市場向存量市場過渡，餐飲的未來，一定是專業選手“碾壓”業余選手。2023年小白入局看似蜂擁而熱烈，但在大佬面前，經驗和實力均沒有優勢，價格戰也終將不是長久之計。最終，餐飲會面臨“大品牌越做越大、個體戶越做越難”的局面。

回歸常識、回歸樸素，回歸商業本質。西貝餐飲集團創始人賈國龍曾說：“我們是做菜的，基本功就是滿足嘴和胃。”而在近兩年，無論是短命的網紅餐飲，還是備受爭議的明星餐廳，本質上都偏離了“餐飲基本”，面對日漸理性的消費市場，講不出新的故事。

文章最后，我們引用財經作家沈帥波的一句話收尾：市場會加速出清，要做好更清醒的戰斗準備。有時候，熬著熬著品類里的對手消失了，也許總規模不再上升，但是由于玩家減少了，會達到了一種新的平衡。但一切就是“要熬到別人熬不下去”為止。