來(lái)源/36氪 

撰文/彭倩

2023年最火熱的消費(fèi)品牌，始祖鳥(niǎo)一定榜上有名。

過(guò)去2年，這家被安踏收購(gòu)的亞瑪芬體育旗下品牌，迎來(lái)了諸多新變化——它開(kāi)始突破圈層，越來(lái)越多被主流大眾接納；門(mén)店也越開(kāi)越多，且各個(gè)看上去“價(jià)格不菲”，這支撐著它的業(yè)績(jī)不斷向上。

剛過(guò)去的春節(jié)，亞瑪芬成功登陸紐交所，上市不到兩周，股價(jià)漲幅就超過(guò)了23%，備受資本認(rèn)可。而就在上市前夕，始祖鳥(niǎo)也在上海黃金地段——南京西路1717號(hào)會(huì)德豐廣場(chǎng)，開(kāi)出了全球最大原生態(tài)體驗(yàn)旗艦店開(kāi)放運(yùn)營(yíng)。

這家正對(duì)上海鬧市區(qū)的門(mén)店，距靜安寺地鐵站僅幾百米，選址堪稱“奢侈”。產(chǎn)品上，該家店極具吸引力：全新的龍年系列和今年主打的滑雪系列都在這里首發(fā)。

店面設(shè)計(jì)以加拿大溫哥華海岸山脈為靈感，在不同的主題的四層空間里，通過(guò)對(duì)戶外元素、感官體驗(yàn)以及空間構(gòu)造的重新定義，將空間場(chǎng)景進(jìn)行在地化延展——攀登石墻、洞穴、印刻著大樹(shù)年輪脈絡(luò)的木墻，以及滑雪視頻和圖片等場(chǎng)景的輔助，迅速將消費(fèi)者帶入品牌場(chǎng)景中，將視覺(jué)效果轉(zhuǎn)化為“突破極限、向上生長(zhǎng)”的品牌精神。

始祖鳥(niǎo)上海全球最大旗艦店

這家生態(tài)旗艦店被鳥(niǎo)粉們親切地稱為始祖鳥(niǎo)“博物館”。這很大程度上與其超大空間有關(guān)，面積達(dá)到2400平米，是始祖鳥(niǎo)全球最大門(mén)店；此外，動(dòng)線設(shè)計(jì)以及陳設(shè)都讓人仿佛置身博物館，例如，店內(nèi)采取一對(duì)一導(dǎo)購(gòu)制度，進(jìn)店的消費(fèi)者們可隨著階梯而上感受徒步探險(xiǎn)、攀巖等戶外運(yùn)動(dòng)的感官魅力，并在品牌空間內(nèi)體驗(yàn)始祖鳥(niǎo)自創(chuàng)辦以來(lái)的探索歷程。

一層入口首先展示了始祖鳥(niǎo)的品牌歷史，并呈現(xiàn)品牌3個(gè)里程碑成就；

二層主要展示品牌女裝產(chǎn)品和 VEILANCE 高端支線，整體呈現(xiàn)都市生活風(fēng)格，產(chǎn)品適用于城市日常生活場(chǎng)景，并加入上海經(jīng)典建筑石庫(kù)門(mén)設(shè)計(jì)；

三層空間以服務(wù)體驗(yàn)為主，包含 REBIRD 計(jì)劃主題空間、山地課堂區(qū)域，并提供現(xiàn)場(chǎng)清潔洗衣服務(wù)，部分膠囊系列產(chǎn)品也在該層展示，比如龍年限定系列部分產(chǎn)品。

四層空間目前暫未開(kāi)放，據(jù)介紹是專為攀巖項(xiàng)目而設(shè)置的主題區(qū)域。此外，始祖鳥(niǎo)在店鋪一層設(shè)置了一個(gè)狹長(zhǎng)的咖啡空間，與 Peet's Coffee 合作。

在巧妙設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，始祖鳥(niǎo)的服飾鞋包在戶外探險(xiǎn)場(chǎng)景中的實(shí)用功能完美地呈現(xiàn)在了消費(fèi)者眼中，提升了購(gòu)物體驗(yàn)的同時(shí)，將戶外生活方式生動(dòng)地展現(xiàn)出來(lái)。

為維持高端形象，始祖鳥(niǎo)一直在通過(guò)各種設(shè)計(jì)風(fēng)格的體驗(yàn)門(mén)店來(lái)維持曝光度和吸引力。此前，該品牌曾在成都太古里開(kāi)出西南旗艦店，設(shè)計(jì)風(fēng)格結(jié)合此前爆火的網(wǎng)紅考古地三星堆。

將1.5億年前的原始生物作為品牌形象和 logo，以數(shù)次革新面料被稱作“世界之布”，始祖鳥(niǎo)自誕生以來(lái)就充滿話題和故事，如今它正在煥發(fā)新的生機(jī)。

開(kāi)更大更好的店，給品牌抬咖

20年前，始祖鳥(niǎo)曾一度成為阿迪達(dá)斯的包袱，幾經(jīng)轉(zhuǎn)手才落入安踏手里。

在安踏接手前的很長(zhǎng)一段時(shí)間，始祖鳥(niǎo)都委身于杭州嘉禾、三夫等專業(yè)戶外集合店。為了不讓其看起來(lái)“掉價(jià)”，一些集合店會(huì)將經(jīng)典款硬殼沖鋒衣裝在玻璃罩子里供起來(lái)賣(mài)。即使獲得了額外照顧，陷于戶外集合店里的始祖鳥(niǎo)始終只能在小眾圈層里打轉(zhuǎn)。

直到安踏將其收入囊中，始祖鳥(niǎo)才開(kāi)始在高端化之路上狂奔起來(lái)。安踏對(duì)亞瑪芬的品牌運(yùn)營(yíng)基本堅(jiān)持兩步走戰(zhàn)略：潮人帶貨、明星上身，冠名奧運(yùn)會(huì)；開(kāi)更大更好的門(mén)店。種種舉措均為了給品牌抬咖。 

以始祖鳥(niǎo)為例，它先后被 Drake 等一眾超模明星接連上身帶貨，受到粉絲追捧。在2020年 LV 秋冬大秀上，創(chuàng)意總監(jiān) Virgil 身穿一件藍(lán)色的始祖鳥(niǎo)沖鋒衣謝幕，風(fēng)頭甚至蓋過(guò)了 LV 秋冬新品。 

為了打造高端形象，始祖鳥(niǎo)還進(jìn)行了一系列的渠道改革，例如淘汰經(jīng)銷(xiāo)商體系，這其中包括此前占其營(yíng)收超過(guò)70%的三夫集合店，此外，安踏也收回奧萊等折扣店運(yùn)營(yíng)權(quán)。

在線下，始祖鳥(niǎo)們正迎來(lái)千載難逢的露出機(jī)會(huì)。長(zhǎng)達(dá)三年的疫情徹底告終后，隨著疫情期間各類戶外運(yùn)動(dòng)崛起，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)仍然雄心勃勃的中高端運(yùn)動(dòng)品牌們，都瞄準(zhǔn)了抄底線下的機(jī)會(huì)，北京三里屯、上海靜安寺和新天地、成都太古里等商圈，都是必爭(zhēng)之地。

據(jù) RET 睿意德中國(guó)商業(yè)研究中心的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2023年僅在北京一城，就有24家奢華品牌在北京升級(jí)了27家門(mén)店，其中重裝開(kāi)業(yè)16家。

如今始祖鳥(niǎo)只開(kāi)大型直營(yíng)店。門(mén)店選址上摒棄了北面這一老鄰居，轉(zhuǎn)而入駐頂級(jí)商圈的核心位置，與 LV、卡地亞等一眾奢侈品品牌并肩。

此次全球生態(tài)旗艦店所在的會(huì)德豐廣場(chǎng)，也曾是意大利買(mǎi)手品牌店10 Corso Como 的選址地，是集演藝、酒吧和餐飲于一體的潮流藝術(shù)地標(biāo)。 在濃濃的藝術(shù)氛圍包裹之下，始祖鳥(niǎo)“博物館”不僅僅銷(xiāo)售產(chǎn)品，更能傳遞品牌文化、歷史，提供社交休閑的功能。

重新規(guī)劃好的高大上營(yíng)銷(xiāo)路線，讓始祖鳥(niǎo)的“龍年限定”沖鋒衣瞬間成為爆款，鳥(niǎo)粉們不惜排隊(duì)3小時(shí)，甚至在二手平臺(tái)以1.5萬(wàn)元的高價(jià)拍下。 

在此之前，從未有過(guò)哪一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌，賣(mài)著遠(yuǎn)超大眾接受度的價(jià)格，卻引發(fā)如此大范圍的討論。在社交媒體上，“始祖鳥(niǎo)平替”就是一眾沖鋒衣品牌最好的標(biāo)簽，只要有幾分相似，就能賣(mài)到斷貨。 

讓用戶心甘情愿為溢價(jià)買(mǎi)單

花了大價(jià)錢(qián)打造的始祖鳥(niǎo)博物館，顯然不止想做一個(gè)短期引流的工具。

這家超級(jí)旗艦空間，有很強(qiáng)的故事承載能力、場(chǎng)景擴(kuò)容能力。新品、稀缺的展覽、精美的下午茶、質(zhì)感的氛圍，具有天然的用戶鏈接優(yōu)勢(shì)，能讓消費(fèi)者自然而然地沉浸其中。

作為始祖鳥(niǎo)全球最大店鋪，這家“博物館”除了沉浸式的產(chǎn)品體驗(yàn)和銷(xiāo)售，也呈現(xiàn)了始祖鳥(niǎo)完整的發(fā)展歷程。此外，還包括產(chǎn)品清洗、修補(bǔ)及其他售后服務(wù)的流程展示。

始祖鳥(niǎo)上海全球最大旗艦店

位于三層的 ReBIRD™計(jì)劃是始祖鳥(niǎo)在可持續(xù)領(lǐng)域探索的重要項(xiàng)目，從 Re-CUT、Re-CARE 和 Re-GEAR三個(gè)維度深度踐行可持續(xù)。該層空間也分設(shè)三個(gè)區(qū)域向消費(fèi)者為消費(fèi)者提供相關(guān)服務(wù)、介紹專業(yè)知識(shí)。

Re-CARE 主要為消費(fèi)者提供產(chǎn)品維修、養(yǎng)護(hù)服務(wù)，消費(fèi)者可預(yù)約在此修復(fù)磨損、破損的裝備，學(xué)習(xí)專業(yè)養(yǎng)護(hù)知識(shí)。這也是品牌目前重點(diǎn)推進(jìn)的業(yè)務(wù)。

這種天然具有話題度的場(chǎng)景和服務(wù)，也成為了用戶在社交平臺(tái)的談資，大量 UGC因此被創(chuàng)造。和此前成都太古里的三星堆式旗艦店類似，這家全球生態(tài)旗艦店一開(kāi)業(yè)，便在小紅書(shū)、抖音形成話題，許多戶外愛(ài)好者紛紛錄制打卡 vlog 或圖文探店帖子。

始祖鳥(niǎo)愛(ài)好者們紛紛在小紅書(shū)打卡

2月4日至3月15日，這家始祖鳥(niǎo)“博物館”將開(kāi)啟「?jìng)髌嬗矚?Alpha SV 進(jìn)化展」，展覽將直觀地陳列經(jīng)典的 Alpha SV 在誕生 25 年的發(fā)展、革新歷程。作為始祖鳥(niǎo)的經(jīng)典系列，依靠Alpha來(lái)打響線下展覽的頭炮，無(wú)疑是最穩(wěn)妥最有噱頭的做法。

作為高端戶外品牌的代表，抓住戶外運(yùn)動(dòng)熱潮的始祖鳥(niǎo)，成功成為中產(chǎn)三件套之首。此次開(kāi)出“博物館”這一頗具代表性的門(mén)店，不僅是其運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略的又一落地，也將持續(xù)幫助它打開(kāi)新的人群市場(chǎng)。