來源/36氪 

撰文/彭倩

2023年最火熱的消費品牌，始祖鳥一定榜上有名。

過去2年，這家被安踏收購的亞瑪芬體育旗下品牌，迎來了諸多新變化——它開始突破圈層，越來越多被主流大眾接納；門店也越開越多，且各個看上去“價格不菲”，這支撐著它的業(yè)績不斷向上。

剛過去的春節(jié)，亞瑪芬成功登陸紐交所，上市不到兩周，股價漲幅就超過了23%，備受資本認可。而就在上市前夕，始祖鳥也在上海黃金地段——南京西路1717號會德豐廣場，開出了全球最大原生態(tài)體驗旗艦店開放運營。

這家正對上海鬧市區(qū)的門店，距靜安寺地鐵站僅幾百米，選址堪稱“奢侈”。產(chǎn)品上，該家店極具吸引力：全新的龍年系列和今年主打的滑雪系列都在這里首發(fā)。

店面設(shè)計以加拿大溫哥華海岸山脈為靈感，在不同的主題的四層空間里，通過對戶外元素、感官體驗以及空間構(gòu)造的重新定義，將空間場景進行在地化延展——攀登石墻、洞穴、印刻著大樹年輪脈絡(luò)的木墻，以及滑雪視頻和圖片等場景的輔助，迅速將消費者帶入品牌場景中，將視覺效果轉(zhuǎn)化為“突破極限、向上生長”的品牌精神。

始祖鳥上海全球最大旗艦店

這家生態(tài)旗艦店被鳥粉們親切地稱為始祖鳥“博物館”。這很大程度上與其超大空間有關(guān)，面積達到2400平米，是始祖鳥全球最大門店；此外，動線設(shè)計以及陳設(shè)都讓人仿佛置身博物館，例如，店內(nèi)采取一對一導購制度，進店的消費者們可隨著階梯而上感受徒步探險、攀巖等戶外運動的感官魅力，并在品牌空間內(nèi)體驗始祖鳥自創(chuàng)辦以來的探索歷程。

一層入口首先展示了始祖鳥的品牌歷史，并呈現(xiàn)品牌3個里程碑成就；

二層主要展示品牌女裝產(chǎn)品和 VEILANCE 高端支線，整體呈現(xiàn)都市生活風格，產(chǎn)品適用于城市日常生活場景，并加入上海經(jīng)典建筑石庫門設(shè)計；

三層空間以服務(wù)體驗為主，包含 REBIRD 計劃主題空間、山地課堂區(qū)域，并提供現(xiàn)場清潔洗衣服務(wù)，部分膠囊系列產(chǎn)品也在該層展示，比如龍年限定系列部分產(chǎn)品。

四層空間目前暫未開放，據(jù)介紹是專為攀巖項目而設(shè)置的主題區(qū)域。此外，始祖鳥在店鋪一層設(shè)置了一個狹長的咖啡空間，與 Peet's Coffee 合作。

在巧妙設(shè)計的基礎(chǔ)上，始祖鳥的服飾鞋包在戶外探險場景中的實用功能完美地呈現(xiàn)在了消費者眼中，提升了購物體驗的同時，將戶外生活方式生動地展現(xiàn)出來。

為維持高端形象，始祖鳥一直在通過各種設(shè)計風格的體驗門店來維持曝光度和吸引力。此前，該品牌曾在成都太古里開出西南旗艦店，設(shè)計風格結(jié)合此前爆火的網(wǎng)紅考古地三星堆。

將1.5億年前的原始生物作為品牌形象和 logo，以數(shù)次革新面料被稱作“世界之布”，始祖鳥自誕生以來就充滿話題和故事，如今它正在煥發(fā)新的生機。

開更大更好的店，給品牌抬咖

20年前，始祖鳥曾一度成為阿迪達斯的包袱，幾經(jīng)轉(zhuǎn)手才落入安踏手里。

在安踏接手前的很長一段時間，始祖鳥都委身于杭州嘉禾、三夫等專業(yè)戶外集合店。為了不讓其看起來“掉價”，一些集合店會將經(jīng)典款硬殼沖鋒衣裝在玻璃罩子里供起來賣。即使獲得了額外照顧，陷于戶外集合店里的始祖鳥始終只能在小眾圈層里打轉(zhuǎn)。

直到安踏將其收入囊中，始祖鳥才開始在高端化之路上狂奔起來。安踏對亞瑪芬的品牌運營基本堅持兩步走戰(zhàn)略：潮人帶貨、明星上身，冠名奧運會；開更大更好的門店。種種舉措均為了給品牌抬咖。 

以始祖鳥為例，它先后被 Drake 等一眾超模明星接連上身帶貨，受到粉絲追捧。在2020年 LV 秋冬大秀上，創(chuàng)意總監(jiān) Virgil 身穿一件藍色的始祖鳥沖鋒衣謝幕，風頭甚至蓋過了 LV 秋冬新品。 

為了打造高端形象，始祖鳥還進行了一系列的渠道改革，例如淘汰經(jīng)銷商體系，這其中包括此前占其營收超過70%的三夫集合店，此外，安踏也收回奧萊等折扣店運營權(quán)。

在線下，始祖鳥們正迎來千載難逢的露出機會。長達三年的疫情徹底告終后，隨著疫情期間各類戶外運動崛起，對中國市場仍然雄心勃勃的中高端運動品牌們，都瞄準了抄底線下的機會，北京三里屯、上海靜安寺和新天地、成都太古里等商圈，都是必爭之地。

據(jù) RET 睿意德中國商業(yè)研究中心的監(jiān)測數(shù)據(jù)，2023年僅在北京一城，就有24家奢華品牌在北京升級了27家門店，其中重裝開業(yè)16家。

如今始祖鳥只開大型直營店。門店選址上摒棄了北面這一老鄰居，轉(zhuǎn)而入駐頂級商圈的核心位置，與 LV、卡地亞等一眾奢侈品品牌并肩。

此次全球生態(tài)旗艦店所在的會德豐廣場，也曾是意大利買手品牌店10 Corso Como 的選址地，是集演藝、酒吧和餐飲于一體的潮流藝術(shù)地標。 在濃濃的藝術(shù)氛圍包裹之下，始祖鳥“博物館”不僅僅銷售產(chǎn)品，更能傳遞品牌文化、歷史，提供社交休閑的功能。

重新規(guī)劃好的高大上營銷路線，讓始祖鳥的“龍年限定”沖鋒衣瞬間成為爆款，鳥粉們不惜排隊3小時，甚至在二手平臺以1.5萬元的高價拍下。 

在此之前，從未有過哪一個運動品牌，賣著遠超大眾接受度的價格，卻引發(fā)如此大范圍的討論。在社交媒體上，“始祖鳥平替”就是一眾沖鋒衣品牌最好的標簽，只要有幾分相似，就能賣到斷貨。 

讓用戶心甘情愿為溢價買單

花了大價錢打造的始祖鳥博物館，顯然不止想做一個短期引流的工具。

這家超級旗艦空間，有很強的故事承載能力、場景擴容能力。新品、稀缺的展覽、精美的下午茶、質(zhì)感的氛圍，具有天然的用戶鏈接優(yōu)勢，能讓消費者自然而然地沉浸其中。

作為始祖鳥全球最大店鋪，這家“博物館”除了沉浸式的產(chǎn)品體驗和銷售，也呈現(xiàn)了始祖鳥完整的發(fā)展歷程。此外，還包括產(chǎn)品清洗、修補及其他售后服務(wù)的流程展示。

始祖鳥上海全球最大旗艦店

位于三層的 ReBIRD™計劃是始祖鳥在可持續(xù)領(lǐng)域探索的重要項目，從 Re-CUT、Re-CARE 和 Re-GEAR三個維度深度踐行可持續(xù)。該層空間也分設(shè)三個區(qū)域向消費者為消費者提供相關(guān)服務(wù)、介紹專業(yè)知識。

Re-CARE 主要為消費者提供產(chǎn)品維修、養(yǎng)護服務(wù)，消費者可預約在此修復磨損、破損的裝備，學習專業(yè)養(yǎng)護知識。這也是品牌目前重點推進的業(yè)務(wù)。

這種天然具有話題度的場景和服務(wù)，也成為了用戶在社交平臺的談資，大量 UGC因此被創(chuàng)造。和此前成都太古里的三星堆式旗艦店類似，這家全球生態(tài)旗艦店一開業(yè)，便在小紅書、抖音形成話題，許多戶外愛好者紛紛錄制打卡 vlog 或圖文探店帖子。

始祖鳥愛好者們紛紛在小紅書打卡

2月4日至3月15日，這家始祖鳥“博物館”將開啟「傳奇硬殼 Alpha SV 進化展」，展覽將直觀地陳列經(jīng)典的 Alpha SV 在誕生 25 年的發(fā)展、革新歷程。作為始祖鳥的經(jīng)典系列，依靠Alpha來打響線下展覽的頭炮，無疑是最穩(wěn)妥最有噱頭的做法。

作為高端戶外品牌的代表，抓住戶外運動熱潮的始祖鳥，成功成為中產(chǎn)三件套之首。此次開出“博物館”這一頗具代表性的門店，不僅是其運營戰(zhàn)略的又一落地，也將持續(xù)幫助它打開新的人群市場。