來(lái)源/趣解商業(yè)

撰文/胡夢(mèng)

春節(jié)假期雖然已結(jié)束，但是“春節(jié)營(yíng)銷”還在繼續(xù)。春節(jié)作為年度重磅營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，是品牌拉近與消費(fèi)者距離，實(shí)現(xiàn)口碑與銷量雙豐收的好時(shí)機(jī)。

而美妝作為最依賴營(yíng)銷的消費(fèi)品類之一，今年春節(jié)在線上線下的營(yíng)銷格外活躍；以“龍”為媒，結(jié)合各種營(yíng)銷形式，美妝品牌們給消費(fèi)者帶來(lái)了感官與情緒上的多重新奇體驗(yàn)。

01.“生肖限定”仍是主流

應(yīng)該是從虎年開始，“生肖限定”成為了不少品牌非常重要的新年?duì)I銷方式；那年時(shí)尚品牌Max Mara“愛老虎油”的虎年梗橫空出世，通過(guò)與中國(guó)傳統(tǒng)文化的鏈接，賺了不少消費(fèi)者的好感。

美妝作為流行風(fēng)向標(biāo)產(chǎn)業(yè)，也開始一窩蜂地去挖掘品牌的生肖敘事。

歐萊雅和雅詩(shī)蘭黛旗下的品牌紛紛圍繞“虎紋”“大貓”等形象去包裝產(chǎn)品，也留下了諸如「Urban Decay」“虎嘯繁花”系列這樣的既符合品牌風(fēng)格又極具虎年意象的系列產(chǎn)品。

到了兔年，“生肖限定”進(jìn)入了一個(gè)瘋狂傳播期。以歐萊雅為代表的外資美妝集團(tuán)早早就開始給兔年造勢(shì)，而當(dāng)時(shí)最為出圈和爭(zhēng)議最大的則是「SK-II」和老牌國(guó)貨大白兔聯(lián)名推出的兔年限定款。

圖片來(lái)源：小紅書截圖

「SK-II」的兔年限定玩法其實(shí)代表了當(dāng)時(shí)許多品牌的生肖限定邏輯：通過(guò)節(jié)日限定挖掘消費(fèi)者的懷舊情感，讓目標(biāo)消費(fèi)群產(chǎn)生下單沖動(dòng)。而新年限定更深層的意義則是利用消費(fèi)者對(duì)于這類節(jié)日的“彩頭情節(jié)”，通過(guò)特定的新年意象將品牌打造成“吉祥”圖騰。

這樣做對(duì)于銷售的促進(jìn)作用是明顯的，且大部限定系列也產(chǎn)生了積極的溢價(jià)作用。到了今年，“生肖限定”仍然熱度不減，仍然是美妝品牌最常使用的營(yíng)銷手段——通過(guò)龍年套裝的組合銷售、龍年顏色妝容的開發(fā)，達(dá)到一個(gè)宣傳和促銷的目的。

圖片來(lái)源：趣解商業(yè)

在龍年，“龍”自然成為了最重要的刻畫對(duì)象；眾多外資品牌仍然熱衷于將龍刻畫在包裝上。

然而由于“龍”本身在中國(guó)文化中具有特殊象征意義，今年的“龍年限定”除了圍繞“龍形象”做文章外，品牌們還將更多象征吉祥、喜慶的“福運(yùn)元素”用到產(chǎn)品包裝上，以求挖掘更多文化內(nèi)核。

國(guó)貨美妝品牌今年則稍顯“低調(diào)”，除了「毛戈平」、「彩棠」等本身就主打中國(guó)風(fēng)的品牌推出了“龍年設(shè)計(jì)”系列，更多品牌開始傾向于用一種更接地氣、更年輕的方式去詮釋中國(guó)傳統(tǒng)文化，如結(jié)合民俗、和一些傳統(tǒng)器具去進(jìn)行“具象宣傳”。

02.小紅書和抖音成“主陣地”

除了“傳統(tǒng)”的產(chǎn)品包裝營(yíng)銷，今年最讓人感覺到驚喜的是，美妝品牌正在借助社交媒體平臺(tái)，探索線上傳播互動(dòng)的“新玩法”。

而小紅書和抖音，是今年美妝品牌的兩個(gè)重要陣地，破圈關(guān)鍵詞分別是“春晚”和“文旅”。

春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)，已成為每年開年的“爆點(diǎn)話題制造機(jī)”，也是企業(yè)用來(lái)提升品牌價(jià)值感與國(guó)民好感度的最佳機(jī)會(huì)；甚至比起節(jié)目本身，演員和主持人的妝容服飾等要素更能激起大眾的討論。

圖片來(lái)源：小紅書截圖

如果說(shuō)往屆春晚品牌們還都只能在幕后通過(guò)“軟植”默默努力，今年則是大方走到臺(tái)前打起“廣告”。

比如老牌國(guó)貨品牌「百雀羚」，在電視劇《繁花》營(yíng)銷霸屏后，又在春晚前19:40-20:00的黃金時(shí)段播出兩位代言人的祝福視頻，可以說(shuō)達(dá)到了傳播勢(shì)能的最大化。

圖片來(lái)源：微博截圖

而此次春晚廣受大家關(guān)注的營(yíng)銷事件還有小紅書和中央電視臺(tái)聯(lián)合發(fā)起了一場(chǎng)陪伴式直播——“大家的春晚”，通過(guò)直播間同步上架春晚同款商品鏈接的方式，首創(chuàng)“邊看邊買‘的電商直播模式。

當(dāng)晚，小紅書的“春晚”直播間上架了94件商品，包含超過(guò)15個(gè)美妝品牌，其中包括被主持人馬凡舒帶火的「橘朵」，章若楠和單依純種草的「into you」等。

圖片來(lái)源：小紅書APP截圖

2月12日，小紅書公布數(shù)據(jù)顯示，小紅書與央視聯(lián)合推出的《大家的春晚》整場(chǎng)直播總曝光超10億，觀看人數(shù)超2700萬(wàn)，直播間互動(dòng)次數(shù)達(dá)1.7億次；大年三十當(dāng)天，春晚相關(guān)筆記發(fā)布數(shù)超156萬(wàn)。可以說(shuō)，品牌和平臺(tái)方，通過(guò)春晚的內(nèi)容話題達(dá)成了一個(gè)爆炸式傳播。

而今年“無(wú)緣”春晚的抖音，則是乘著“文旅熱潮”，通過(guò)旅游內(nèi)容來(lái)幫助品牌達(dá)成新春營(yíng)銷kpi。

圖片來(lái)源：抖音APP截圖

“讓世界看看中國(guó)年”就是蘭蔻、毛戈平、溪木源、hfp等美妝品牌聯(lián)合抖音打造的文旅營(yíng)銷活動(dòng)。活動(dòng)期間，平臺(tái)邀請(qǐng)眾多達(dá)人以城市漫游的形式，如打卡莎瑪麗丹百貨公司、法國(guó)時(shí)尚博物館等，來(lái)潛移默化地展現(xiàn)品牌新年系列產(chǎn)品的獨(dú)特氣質(zhì)。

可以看出小紅書和抖音兩大內(nèi)容平臺(tái)今年春節(jié)期間在構(gòu)造一個(gè)線上的營(yíng)銷場(chǎng)景和內(nèi)容池，通過(guò)探尋大眾的情感鏈接點(diǎn)來(lái)實(shí)現(xiàn)“長(zhǎng)效傳播”——不單以品牌曝光或產(chǎn)品引導(dǎo)購(gòu)買為唯一營(yíng)銷目的，同時(shí)也以給品牌帶來(lái)“長(zhǎng)尾價(jià)值”。

03.線下營(yíng)銷“花式破圈”

當(dāng)然，熱鬧的氛圍不僅限于線上營(yíng)銷。對(duì)于美妝行業(yè)來(lái)說(shuō)，2024年是被期待的；如果說(shuō)許多品牌2023年還在觀望，那么2024年一到，美妝品牌早已摩拳擦掌打起了“線下保衛(wèi)戰(zhàn)”。

每年春節(jié)都是美妝產(chǎn)品銷售的旺季，商家都會(huì)利用折扣和限定包裝來(lái)促進(jìn)銷售；今年很多美妝品牌的中型柜臺(tái)也精心布置了春節(jié)裝飾，商場(chǎng)內(nèi)一片紅火，“龍味”十足。

要說(shuō)今年美妝品牌的線下表達(dá)和前幾年有何明顯不同，就離不開各大品牌的龍年快閃活動(dòng)的較量。特別是在上海的商場(chǎng)，品牌們?cè)缭缇椭�起了各種龍型裝飾物，造型龐大且獨(dú)特，極具排場(chǎng)；同時(shí)，各個(gè)品牌的龍年快閃活動(dòng)也在各個(gè)城市如火如荼地進(jìn)行。

“應(yīng)該說(shuō)今年美妝品牌對(duì)于市場(chǎng)是看好的，所以也愿意在節(jié)日節(jié)點(diǎn)進(jìn)行線下投入。不過(guò)還是以歐萊雅旗下的品牌為主，相比起來(lái)我們商場(chǎng)的國(guó)貨品牌基本上還是不太吃這一套。”杭州湖濱銀泰in77商場(chǎng)的美妝招商負(fù)責(zé)人表示。

除了以商場(chǎng)為據(jù)點(diǎn)做節(jié)日快閃，一些美妝品牌也開始突破空間的限制，選擇在“旅游打卡地”布置更別致的龍年裝置。這種耗資較大的快閃活動(dòng)以往主要是時(shí)尚和生活方式品牌經(jīng)常會(huì)選擇的模式（如去年Bubbery和Dior爭(zhēng)相在松花湖辦快閃），但近年也蔓延到了美妝圈。

今年比較“出圈”的就是蘭蔻在哈爾濱冰雪大世界，與藝術(shù)家Jacky Tsai合作展出的錦繡花龍藝術(shù)冰雕裝置；整個(gè)雕塑融合了巴黎凱旋門元素以及中國(guó)的龍年元素，圍繞著蘭蔻小黑瓶做延展設(shè)計(jì)。

圖片來(lái)源：微博截圖

而巴黎歐萊雅也聯(lián)合剪紙藝術(shù)家陳粉丸，在桂林遇龍河畔打造了一個(gè)大型粉龍裝置，同時(shí)還推出了雙方聯(lián)名合作的情人節(jié)禮盒。

圖片來(lái)源：微博截圖

04.節(jié)日營(yíng)銷往哪“卷”？

在這場(chǎng)“春節(jié)創(chuàng)意大賞”中，有些品牌獲得了好評(píng)，也有些品牌卻險(xiǎn)些“翻車”；不容忽視的是，近年來(lái)很多美妝品牌的新年?duì)I銷手段越來(lái)越刻板化、同質(zhì)化。

作為新年主題的營(yíng)銷，如果在設(shè)計(jì)個(gè)性上不突出，會(huì)很容易令消費(fèi)者喪失新鮮感，也削弱了“限定”的意義。這也讓許多業(yè)內(nèi)人士開始反思：我們還需要新年?duì)I銷嗎？

不可否認(rèn)的是，中國(guó)人的情感基因里對(duì)于“年”有著特殊的情感和記憶，不管市場(chǎng)如何變化，這個(gè)情感鏈接依然是存在的；而對(duì)于美妝品牌來(lái)說(shuō)，繼“卷產(chǎn)品”和“卷科研”之后，“卷文化”成為了美妝行業(yè)的3.0競(jìng)爭(zhēng)。

圖片來(lái)源：小紅書截圖

所以春節(jié)作為重要的傳統(tǒng)文化節(jié)日，依然會(huì)是品牌們的營(yíng)銷重點(diǎn)。但隨著時(shí)下消費(fèi)者的付費(fèi)意愿趨于保守且挑剔，單純?cè)诎�裝上加一些文化符號(hào)，已經(jīng)不足以吸引消費(fèi)者了。那么美妝品牌的新年?duì)I銷又該怎么做呢？

· 對(duì)中國(guó)文化的理解需要去除“偏見”，與時(shí)俱進(jìn)

應(yīng)該說(shuō)，國(guó)際品牌的春節(jié)策略偏向保守，仍然把重點(diǎn)放在包裝上，并無(wú)太多新意。但近幾年，一些品牌卻走出了差異化路線，深挖生肖背后的中國(guó)文化，結(jié)合民俗、器具等文化細(xì)節(jié)，做出了新包裝、新產(chǎn)品和新周邊。

服裝品牌lululemon以詠春拳為主題的新春廣告，就被網(wǎng)友評(píng)為“絕口不提年，處處都是年味”的范本。而美妝品牌中，「薇諾娜」就溯源了云南的一種非遺文化「甲馬」，并將其融入到新年禮盒的設(shè)計(jì)當(dāng)中，打出“遇見非遺，愈見多一種美”的口號(hào)。

圖片來(lái)源：小紅書截圖

另外，一些美妝品牌則選擇去挖掘更為“年輕”的中國(guó)精神，如新銳國(guó)貨香氛「寓意」就打造了“潤(rùn)小財(cái)神”的IP形象；「珀萊雅」則選擇與廣受年輕人喜愛的“奶龍”聯(lián)名，給品牌形象增添了青春的活力。

· 文化營(yíng)銷應(yīng)重視整體布局，而不是為“促銷”

對(duì)于許多外資品牌來(lái)說(shuō)，春節(jié)營(yíng)銷的“促銷作用”往往大于品牌傳播本身。相比之下，今年開始一些國(guó)貨品牌們開始沒那么熱衷搞新年促銷了；且相比以往的產(chǎn)品大禮盒，一些國(guó)貨品牌的禮盒里開始有了更多與非產(chǎn)品但是與文化有關(guān)的紀(jì)念品。

「聞獻(xiàn)」龍須香瓶

國(guó)貨品牌新年變“低調(diào)”的同時(shí)，實(shí)際上是在拉長(zhǎng)“文化營(yíng)銷”的戰(zhàn)線，比起“臨門一腳”，品牌選擇的是長(zhǎng)期整體的文化輸出。

· 節(jié)日營(yíng)銷也應(yīng)講究“實(shí)用主義”

值得一提的是，一些品牌不僅跳脫了“大紅大金”的刻板審美，還在尋求產(chǎn)品“實(shí)用”和“文化”雙重屬性的結(jié)合。

例如：花西子以平安扣和“吉”字為靈感，推出新年新品“吉運(yùn)香佩”，新品兼具配飾和賦香雙重屬性；而「觀夏」和「馥生六記」今年陸續(xù)推出的“祥云車載香氛”和“小葫蘆車載香氛”也被稱為是“懂商業(yè)的組合”。

獨(dú)立市場(chǎng)研究咨詢公司英敏特在其報(bào)告《2023全球消費(fèi)者趨勢(shì)–中國(guó)篇》中提及，當(dāng)下消費(fèi)回歸理性實(shí)用主義，消費(fèi)者開始減少偽需求繼而為真實(shí)需求買單，未來(lái)1-2年，將會(huì)回歸到產(chǎn)品價(jià)值本身。

整體來(lái)看，特殊節(jié)日營(yíng)銷帶來(lái)的實(shí)際效果在趨于弱化，這個(gè)時(shí)候，如何在產(chǎn)品力、品牌精神和節(jié)日情感當(dāng)中找到平衡，將是美妝品牌們要思考的重要課題。