來源/化妝品財經在線

撰文/肖雪

編輯/王玉瑩

“2914萬人次涌向36個商圈！”

據消費市場大數據實驗室（上海）監測顯示，春節假期7天（2023年1月20日至26日），上海全市線下消費支付金額323億元，恢復至去年農歷同期的81.7%，環比節前增速明顯提升11.8個百分點。

不止上海，北京、湖南、山東、重慶等全國多省市紛紛發布消費成績單，春節期間知名商圈火熱，各大商場牟足干勁，部分人流及銷售額雙增。

踏上線下消費回暖的節拍，2023年的美妝線下營銷將呈現出哪些變化趨勢？從過去一年的“出圈”營銷中已經能窺探一二。

01

圍繞功能特質的強記憶點輸出

先來看一個跨行業的成功案例。閑魚首次聯合U設計周，以「海鮮市場」之名玩起了跨界活動，在線下打造了一間限時營業的“寶藏海鮮市場”。一應俱全的“海鮮”在展示各行業的特色寶貝、人物與文化的同時，透露出平臺圈層交易的方便快捷。

而在美妝和時尚圈，很多品牌也會認為布置帶有品牌特色的產品展，是一個非常有效的傳播途徑。GM旗下的香氛個護品牌在上�；春Ｖ新返腍AUS SHANGHAI舉辦的TAMBURINS「嗅覺檔案」香氣展，就將產品和品牌的調性特質展露無遺。

將主觀體驗與圖像結合勾勒出的香氣記憶封存編制成嗅覺檔案，配合首個護手霜系列「THE COCOON COLLECTION」，以COCOON MUSK（桑蠶麝香）、SOUND OF NIGHT（夜音）和MULBURRY LEAVES（桑葉）三款全新香型以獨特的氣味語言與裝置呈現于本次展覽。讓觀眾能夠全方位地感覺到其產品帶來的如絲織物般的柔膩質感。

此外，奢侈品牌梅森馬吉拉在蘇州仁恒倉街開設的限時精品店和展覽，還有ARMANI AMORE的“芍藥之舞”主題快閃店，就是充分利用商業空間營造品牌氛圍，讓消費者一進入到環境中就輕松了解了品牌的業務和調性。

02

產品相通特質的聯名創意營銷

去年8月，美寶蓮和M&M'S在上海合作主題快閃“色彩，快到臉上來”。

經典的“巨型碗”裝置吸睛亮眼

美寶蓮作為初代彩妝品牌，充分抓住了彩妝品類“彩”的特點，在色彩上做文章，和食品屆同樣以色彩文明的巧克力豆品牌聯名。通過美寶蓮大膽的美妝色彩碰撞思路加上M&M的鮮明色彩以及腦洞大開廣告詞，向消費者演繹美妝玩法多元有趣的魅力。

在“出色試妝區”中，除了陳列系列聯名新品，還有美寶蓮紐約彩妝師在現場提供試妝體驗，近距離種草消費者。

這樣求同存異的聯名營銷思維，其實真正貼合了跨界聯名的本質—跳脫品牌固有形象和圈層，塑造新的品牌形象，吸粉新的消費群體。

03

用“超預期沖突”制造爆點

如果說上面談到的案例能夠合作的基礎是，它們本就有相同的質點。那么現在有一些品牌正在玩一種很新的東西，將兩個安全不搭邊的產品放在一起，竟然還能迸發出意想不到的化學反應。

有一家主打咖啡配煎餅果子的路邊小店，就因為這種故意制造的差異感火了。把兩個看似毫無關系的品類放在一起，就制造了一種所謂“超預期沖突”，給消費者進行了一場強記憶力的輸出。

美妝界類似出人意料的案例當屬去年11月份，主打功效型護膚的薇諾娜和國產車品牌五菱宏光在徐州進行了一次合作快閃聯名展，展出了兩個品牌合力打造的“特護專車”。這輛有些特殊的五菱宏光MINIEV，采用紅白配色，帶了兩個小翅膀。更重要的是，車內搭配了薇諾娜拳頭產品——舒敏特護霜，意為給消費者皮膚以特別守護。

而此次活動的后續“穩住，下一站”視頻更是在全網引發討論熱潮，視頻觀看量破1200萬，中青報、新世相視頻號總互動破3.3萬，#穩住 下一站#等多個相關話題閱讀量近4億，討論量近9w。汽車和護膚品代表著不同的使用和消費場景，但這種 “違和”卻可以極有效地跳脫市場內卷，搶占話題。

更重要的是，這里提到地兩個案例雖然看似不同，但卻殊途同歸�？Х群图屣灥拇钆錆M足了大城市“早八人”的創意需求。而薇諾娜和五菱宏光實際上是在聯名當中，展現出了屬于國產品牌的穩妥形象。

04

藝術、潮玩為媒，提升品牌調性

開藝術展其實上是歐美大牌美妝常用的營銷手段。蘭蔻在2022年就開了兩個以現代藝術為主的藝術展。一個是9月份在上海愚園百貨商店，與藝術寵兒BE@RBRICK跨界推出的CALL ME HAPPY潮妝快閃店。快閃店整體以高飽和度和高對比度的紅白配色為主色調，外墻上的蘭蔻標志性玫瑰，強調了聯名品牌的特點。

另一個展覽則是11月份在黃浦江邊，聯合數十位當代先鋒藝術家，呈現的《一瞬一生·蘭蔻菁純藝術展》。比起前者和藝術形象的生動互動，這場展覽更像是一場純粹靜態的美學呈現。通過挖掘展出藝術家作品中與蘭蔻產品戰略相似的理念，來對觀者和消費者進行一場潛移默化的美學教育。

這種純美學的營銷手法是更多大品牌會采用的，因為這種正統高雅的展現方式，更能凸顯品牌自身的積淀和品味。如主打國粹藝術風格的國潮高端護膚品東邊野獸在虎年舉辦的兩場以“偏向虎山行”為主題的線下藝術展。展覽除了展出產品，還攜數字藝術家高陽共同創作數字藝術作品。讓展覽的每一個角度，布置，道具都體現出東邊野獸的國潮美學。

05

富有沖擊力的“破場景壁”視覺效果

國潮香氛品牌聞獻于2022年4月份推出了自己打造的可持續快閃裝置“聞獻方舟 ARK BY DOCUMENTS”，快閃裝置從4月1日泊停至4月30日。聞獻方舟由300公斤回收木材組合成船型島臺，并取品牌名「聞獻」的字形結構作為香氣展示裝置的形態框架，整體裝置可拆卸重組，持續呈現在全世界不同場域。

在門店制造富有沖擊力的視覺效果，是品牌進行線下表達的最為直觀直接的方式。

時裝品牌BUBBERY TB去年7月在成都就打造了一個外形獨特的Burberry TB夏季限定專屬標識系列限時精品店。用鮮明純色建筑+TB專屬標識，打造創意場景標簽。同年7月，阿瑪尼在免稅城內開設的“芍藥濃情秘境”快閃店和10月PRADA在芮歐百貨打造的綠盒子限時空間，都是用帶有品牌意向的陳設布置來吸引眼球，增加記憶點。

但實際上，并不是所有品牌都是用“審美”來吸引眼球的，有些品牌劍走偏鋒，利用“審丑”來制造話題，雖然遭到一些批評，但還是能引起廣泛的社會討論。

比如說意大利時裝品牌DIESEL 8月在上海開設的2022秋冬系列快閃店，首次將秀場上的巨型充氣人偶引入中國，然而人偶卻因為其怪誕的外形風格引起了諸多質疑。但不得不承認，這個展覽和這個品牌的話題度也由此打開。

06

瞄準娛樂場景，場、牌雙向賦能

對于客群明確的奢侈品牌來說，文化度假目的地、高人氣潮流夜店等目標客群聚集地成為跨界熱門選擇。在這些客戶高頻出現的場景下，品牌高效觸達客群的同時，也為場景本身帶來附加價值，形成雙向營銷。

GUCCI作為傳統奢侈品中最大膽且最具Z時代審美的品牌，在3月份就與成都夜店TERMINAL 61跨界合作，在成都打造了“GUCCYWOOD俱樂部”限時快閃夜店。

這個快閃店以好萊塢星光大道為設計靈感，以紅、黑高對撞配色為空間主色調，塑造精致復古感。門店入口處放置有GUCCI LOVE PARADE的星星狀品牌裝置，并設置了GUCCI美陳裝置打卡區。店內則在卡座區、DJ臺等多區域背景部分，應用GUCCI的經典GG老花元素進行場景布置，搭配迷幻的五彩燈光，氛圍感極強。

除了場景設置外，在快閃活動時間內，品牌還限時推出了GUCCI TIME特別音樂節、GUCCI特別套餐。

當然，蹦迪并不是Z時代年輕消費群體唯一的愛好，滑雪、度假也越來越成為他們追求的新潮生活方式。

去年7月在海南，全球知名運動品牌PUMA與石梅灣艾美度假酒店聯手打造水果沙灘節。用聯合設計的聯名房型，迷你帳篷、動感沖浪板等聯名道具，還有PUMA KIDS限量定制伴手禮及聯名下午茶套餐，給消費者留下充斥品牌LOGO的夏日限定回憶。

而在北方的冬季，BUBBERY的松花湖快閃店則用滑雪和熱乎乎的咖啡來收買年輕消費者的心。值得一提的是，隨著滑雪熱度的上升，松花湖已經成為很多奢侈品的必爭之地。2023年，DIOR就將自己以冰雪為主題的限時精品店搬到了這里。

07

圍繞名人IP進行創作

“粉絲經濟”一直也是消費品牌在努力抓住的消費刺激點。

為宣傳#GENTLE MONSTER x JENNIE最新聯名眼鏡系列，Gentle Monster在洛杉磯、首爾、新加坡、上海、香港5個城市打造了#JentleGarden限時空間，還為此推出#JennieGarden專屬手游可供下載。

#Jentle Garden限時空間上海站位于HAUS SHANGHAI旗艦店內，由大熱的韓國女團BLACKPINK成員之一Jennie參與設計的模型屋、粉紅色湖泊等構成的夢幻小鎮為背景，通過綠植與新興科技的融合，打造出獨特的微觀世界，呈現充滿活力和童話氛圍的村莊景致。

對于年輕消費者來說，明星同款更具吸引力，而聯名空間不但能快速引起超高關注度，成功突圍進入社交話題中心，利用粉絲經濟實現品牌破圈。

08

主打文化跨界，內容聯名受熱捧

就像B站視頻剪輯里出現了越來越多如“林黛玉&伏地魔”這樣的“邪門CP”，現在的年輕人似乎越來越對一些不合理，帶有文化沖突的結合有興趣。

去年6月，中華鉛筆攜手大英博物館于上海黃浦世茂廣場打造“文明變鉛”首家快閃店。此次快閃店以“中鉛綠”作為主色調，分別設置了埃及、希臘、文藝復興三大主題聯名區，以文字、圖騰、標志物陳列的方式向消費者講述人類文明發展過程。

作為一個國字號品牌，中華鉛筆這次選擇大英博物館作為自己的聯名對象，肯定是有著促進東西方文化交流的目的的。

而在內容跨界的聯名營銷方面，消費品，美妝品牌早就展開了很多活動。如水密碼與漫畫《魔道祖師”和“清平樂”的聯名，Girlcult和櫻桃小丸子的聯名。2022年，國潮美妝也將影視IP聯名進行到底。7月份，酵色X《貓眼三姐妹》聯名系列彩妝上市，掀起了一陣復古浪潮。

消費品牌中，喜茶和《甄嬛傳》的聯名，讓喜茶聯名營銷再次出圈。據悉，「甄喜傳」兩款聯名產品上線3天后已售出超50萬杯，單店單日最高售出超1000杯特調。

09

增添儀式感，用“玩樂”加深互動

在前面所介紹的很多快閃活動當中，其實還有很多包含中國年輕消費者記憶的一些裝置，如跳舞機等，都是可以激起一代人群體回憶的物件。

國潮護膚品牌觀時12月份就用一個大娃娃機轟炸了整個武康路。消費者我可通過掃碼領取兌換券，然后找工作人員領取游戲幣，之后就可以開抓。

這種玩游戲的儀式感替代了購買的儀式感。令消費者興奮的一定不光是免費就可能抓到品牌產品，更重要的是這個過程中，產生了記憶和故事，然后消費者會將這個相關記憶和品牌進行捆綁。這種營銷方法，也許比品牌花大價錢請代言什么的要來的更有“性價比”。

年輕人喜歡玩，喜歡打卡分享，那如果品牌能滿足年輕人的玩樂欲，也就一定能獲得年輕消費者的好感。

10

與數字虛擬媒介的創新合作

不僅在實體場景，在如今web 3.0的時代，元宇宙、區塊鏈等虛擬技術大行其道，虛擬場景也開始觸達線下。

在國內，運動時尚品牌LACOSTE就把自己的鱷魚圖紋作為主要的創新點，和探險游戲“我的世界Minecraft”，特別推出全新鱷魚島地圖，并免費向全球玩家開放。LACOSTE更是將這個聯名活動運用到了其2022春夏系列的設計中。游戲中3D圖像以有趣的像素元素，被裝飾在男裝、女裝及童裝之上，為消費者打造了一系列虛實交接的玩趣單品。

聯名線下快閃店

Givenchy Parfums宣布在游戲平臺Roblox中推出一個沉浸式的美容體驗空間，這也是首個在元宇宙平臺上線的美容院。該空間以品牌創始人Hubert de Givenchy故居為靈感設計了一個城堡作為該美容院的游戲場景，并在其中設置了泳池、以L‘Interdit香水為原型的地鐵站等設施，用戶在其中可獲得通過Givenchy彩妝打造的虛擬形象，以及Givenchy時裝中標志性的鎖扣配飾與帽子等時尚單品。

除了創造網絡虛擬形象世界與數字藏品之外，一些品牌開始將這種虛擬形式帶到了線下門店的設計之中。

在紐約，AR時尚平臺ZERO 10 攜手創意設計工作室Crosby Studios ，于9月7日至9月18日在紐約的SoHo區推出了銷售「虛擬服飾」的限時虛擬快閃店。展覽區內沒有掛衣服，入場消費者掃描QR碼連接到ZERO 10的App，上傳自己照片同時使用ZERO10專屬的AR服裝技術進行試穿，就會清楚地顯示穿著效果。不過，ZERO 10的該技術目前暫時僅對iPhone開放，而沒有iPhone的人可以使用店內提供的iPhone進行虛擬體驗。

歐萊雅在2022年就提出了“鏈上美妝”這一全新概念。通過發行NFT、聯動社區藝術家等方式，打造一個美妝愛好者的聚集地，建立新的社群傳播路徑，激發消費者的靈感。而在今后的品牌營銷創意中，這種虛擬數字手段也會逐漸成為一個重要的營銷工具。